某汽车营销推广方案

1、一汽奔腾豫晋区域一汽奔腾豫晋区域20102010年第四季度营销推广方案年第四季度营销推广方案2010年年10月月第六部分：总体费用第六部分：总体费用 第四部分：媒体投放第四部分：媒体投放 第三部分：推广策略第三部分：推广策略 第二部分：现状分析第二部分：现状分析第一部分：第一部分： 市场回顾市场回顾第五部分：公关活动第五部分：公关活动 目录目录三季度回顾三季度回顾1n第一部分：市场回顾第一部分：市场回顾p三季度河南区域奔腾推行了以夏季三季度河南区域奔腾推行了以夏季清凉风为主题的推广活动，总结如下：清凉风为主题的推广活动，总结如下：总结：价格战适用于短期促销，不适合长期推广；总结：价格战适用于短

2、期促销，不适合长期推广；n市场两极分化严重，部分产品让利巨大，但销售不佳，部分产品却需要等待排队甚至加价提车如：（一汽大众宝来、日产骐达等）；n对于直接降价和让利的产品，消费者永不满足，促使消费者购车的真正原因还是产品的品质；总结：奔腾的主要卖点在于性价比，缺乏整合推广；总结：奔腾的主要卖点在于性价比，缺乏整合推广；p市场特征市场特征p体验营销体验营销p媒体推广媒体推广n目前营销活动花样百出，如：店头-联谊-游玩等但缺乏产品体验的活动，商家也未达到目的；n值得注意的是目前竞品或消费者对于体验类的活动均情有独钟，因为容易被消费者所接纳和参加；总结：体验营销更容易使消费者直观了解产品品质；总结：体

3、验营销更容易使消费者直观了解产品品质；n纵观三季度，奔腾市场竞品都做了大幅度降价、促销活动，其中，以马6、荣威550降价优惠幅度最大(幅度达到1万-1.5万)这对奔腾造成了很大的影响，迫于竞品的不断冲击，奔腾配合三季度公关活动的开展也做了小规模的降价让利活动；p营销战营销战n市场回顾市场回顾 n三季度媒体推广一直采用线上宣传和招募，线下接纳和活动的方式，效果极佳；n但三季度价格战味道过浓，媒体宣传过于注重活动，忽略了产品品质宣传提升；总结：结合活动特点，提炼产品品质联合推广；总结：结合活动特点，提炼产品品质联合推广；n第二部分：现状分析第二部分：现状分析现状分析现状分析1竞品分析竞品分析2主要

4、课题主要课题3n现状分析现状分析 n目前销售进入传统旺季、市场容量快速提升，但是随着大量新车的入市和老款车型的巨惠促销，市场竞争并未减退，依然激烈；n经过产能的调整，对于销售较好无现车的竞品的供应将得到部分解决，对于销售不佳的竞品势必在最后一个季度进行最后冲量，价格战的力度将更为猛烈；总结：四季度，奔腾将面临品质和价格的双重挑战！总结：四季度，奔腾将面临品质和价格的双重挑战！n由于三季度放价过于猛烈，四季度的突然回收，势必会对奔腾的集客短期造成一定影响，需要通过一些活动来弥补价格战带来的集客流失；n三季度促销的开放，使得客户转化较快，奔腾河南区域目前的潜在客户基盘量并不大，需要快速通过营销措施

5、进行集客，抢夺客户；总结：增加集客成为目前的第一课题；总结：增加集客成为目前的第一课题；p市场环境市场环境p奔腾现状奔腾现状n竞品分析竞品分析 n丰田卡罗拉丰田卡罗拉n一汽马自达一汽马自达n现代悦动现代悦动n蒙迪欧蒙迪欧n广汽丰田广汽丰田n长安马自达长安马自达n竞品小结竞品小结 广宣方式：广宣方式：促销方式：促销方式：公关方式：公关方式：主要的宣传方式还是集中在报纸和广播上，其中别克网络的宣传增大，在论坛和各主要汽车网站主力传播、丰田和马自达和网络传播采用每周一个软文的形式；价格战以马自达和悦动为最；丰田采用赠送保险、日本游等加赠方式、蒙迪欧、荣威等采用直接降价让利的方式，部分产品还有赠送笔记

6、本、数码礼包等方式；公关活动马自达较为有特色，采用体验营和驾驶训练营的方式，周周举行，效果较佳，丰田卡罗拉采用抽奖、旅游等，思域也采用了主题趣味试驾体验活动；n主要课题主要课题 品质品质促销促销过渡过渡 集客集客n经过分析总结、目前奔腾面临的主要四个课题分别如下：经过分析总结、目前奔腾面临的主要四个课题分别如下：n价格优势宣传猛烈，缺少了产品的镀金；n产品的品质需要进行提炼，并快速推广、短时间提升产品市场美誉度；n消费者对于降价永不满意、喜欢讨价论价；n从放价到收价的过程，可能会流失部分客户；n三季度释放客户过快，目前潜在基盘客户匮乏n如何在过渡中成功转移客户注意力，不在单独关注价格，从而保持

7、集客；n部分竞品的疯狂的让利，使得奔腾对价格战必须进行、但是要“蜕变”出场；n客户比较注重体验类的活动，通过什么样的类型去缔造市场话题，引发关注增加集客，n第三部分：推广策略第三部分：推广策略策略思考策略思考1策略解析策略解析2推广主题推广主题3n策略思考策略思考 21提炼品质打造一汽奔腾中级之王产品理念爱心营销稳定售价-采用消费者无法还价让利产品促销43深度推广多种渠道 联合传播-快速转换客户注意力体验营销线上招募-线下公关-奔腾全民体验季公关广宣从价格营销战从价格营销战-转换为品质升级战转换为品质升级战从降价转换为爱赠从降价转换为爱赠从关注价格转换为专注品质从关注价格转换为专注品质从走马观

8、花转换为真实体验从走马观花转换为真实体验21n通过三季度推广总结和市场现状诊断已经得知，四季度的推广不再适合单一价格战；n但是部分竞品疯狂的低价促销可能会抢占奔腾的市场份额，需要一种转变的思路去和竞品抗拒；提炼品质提炼品质打造一汽奔腾中级之王产品理念打造一汽奔腾中级之王产品理念爱心营销爱心营销稳定售价稳定售价-采用消费者无法还价让利采用消费者无法还价让利n奔腾B70 - 性价比之王n奔腾B50 - 家轿人气王n价格的让利永远没有终点，消费者始终是不满意的，不如稳定售价，采用爱心营销，一方面消费者无法还价，另一方面间接的提升品质；三季度由于过于重视价格战，宣传重于活动轻于品质，四季度则需改变策略

9、；提炼奔腾B70性价比之王,奔腾B50家教人气王的产品称誉，通过媒体传播，着力打造这一概念，提升奔腾的品质影响力，从品质高度狙击竞品；产品产品促销促销n针对消费者购车心理学分析，客户在购车时会将看的优惠分成两类:一类是厂家的，一类是商家的。对于厂家统一的优惠，消费者一般不怎么讨价还价，但是对于商家的优惠，则往往得寸进尺，尽可能压低价格，所以本次优惠的方向将采用附赠的方式，用爱心营销去表达，有意识地对客户导向性宣传，让客户产生是厂家在此区域特别优惠的错觉，可有效避免与单个客户陷入折扣优惠谈判泥沼。n策略解析策略解析 43n奔腾的价格回收，可能对集客造成影响，需增强媒体对品质宣传力，转换客户注意力

10、，拉动集客；n三季度的过度释放，目前经销店潜在客户基盘匮乏，需要地面活动配合媒体，缔造话题，增加集客；深度推广深度推广多种渠道多种渠道 联合传播联合传播-快速转换客户注意力快速转换客户注意力体验营销体验营销线上招募线上招募-线下公关线下公关-奔腾全民体验季奔腾全民体验季公关公关广宣广宣整合多媒体进行传播，从纸、音、视多媒体种角度联合进行统一传播，快速转移客户注意力，提升产品品质；纸媒选用当体主力报纸；电台选用当地交通广播或人民广播；视频考虑短期效益提升，选用影线广告的方式，保证传达的有效率；其他：电梯看板，以及追加加油站立柱看板，跟汽车息息相关的地反，增加宣传；备注：纸媒和电台传播要与线下活动

11、配合；三季度总结体验类的活动备受客户的关注，客户并不是专家，那么对真正由购车需求的客户来说，也确实希望能过这样的活动，能够真正对产品深度了解，增加自己购车的判断力；奔腾目前集客匮乏，靠价格战集客的思路已经屏蔽，媒体的宣传虽然可以提升品质影响力，但不足以快速的提升集客，举行以体验为形式的多主题公关活动，并通过广宣线上招募，引发公关效应，线下增加集客，并通过活动的举行，真正增加客户的购买力，力促成交；n策略解析策略解析 n推广主题推广主题 n奔腾B70 - 性价比之王n奔腾B50 - 家轿人气王n推广主题推广主题广宣：进取心广宣：进取心 王者路王者路 超值奔腾超值奔腾 梦想可及梦想可及公关：中级轿

12、车之王公关：中级轿车之王 实力奔腾实力奔腾 全民体验季全民体验季 火爆招募火爆招募副标题：河南豫港华信“玩转郑州 乐享豪礼”趣味试驾体验副标题：河南裕华星光“放心奔腾 关爱随行”家庭运动会文案文案文案文案以进取之心、赢王者之路，一汽奔腾 让梦想可及奔腾B70-性价比之王 奔腾B50-家轿人气王、完美生活 奔腾开始；中国一汽 品质 科技 创新现在开始，加入实力奔腾 全民体验季吧！奔腾B70-性价比之王 奔腾B50-家轿人气王、火爆招募；玩转郑州/吃遍中原/趣味试驾/亲子运动会/郊外野生游/更多精彩，敬请咨询；n第四部分：媒体投放第四部分：媒体投放投放概述投放概述1媒体简介媒体简介2投放计划投放计

13、划3费用预算费用预算4n投放概述投放概述 通过媒体宣传，缔造奔腾B70性价比之王、B50家轿人气王尊称的品质理念、提升品牌影响力； 与线下活动进行配合、线上招募、宣传促销内容，进行公关集客；12媒体媒体类型类型运作运作策略策略主流报纸主流报纸-交通广播或人民广播交通广播或人民广播-影线广告影线广告-电梯看板电梯看板-加油站广告加油站广告主要主要目的目的品质缔造品质缔造责任担当责任担当线上招募线上招募对产品介绍统一、所有载体发布必须依照奔腾B70性价比之王、奔腾B50家轿人气王进行传播、统一话术，打造奔腾全新品牌形象；报纸、广播承担品质广告和阶段性促销信息的发布，影线广告只担当品质广告的发布；加

14、油站广告电梯看板担当品质广告和体验招募的发布广宣和公关联合推广、体验营销公关活动广宣负责招募选手和活动信息的宣传，主要载体为报纸、广播和加油站广告、采用品质广告+活动信息传播形式；n加油站媒体加油站媒体 n媒体位置示意目标受众担任企业中高级管理职位的比例较高，达到33.4%，党政机关、企事业单位干部比例也达到了13.3%，目标受众中管理者比例已接近半数，体现出该媒体在中高端人群中能够产生较强的影响力，在该媒体投放广告有助于目标受众释放其消费能力。n数据来源：H3(2008)-中国新富市场与媒体研究n媒体受众分析n媒体信息简介无干扰：保证了广告传播不受周围不可控的环境和其他媒体的影响。亲和力；车

15、主加油平均需要35分钟，增加了与广告接触的时间和亲和力。网络化：可以迅速有效的配合广告主进行目标范围内标准化整合传播。灵动性以月为最小签约单位，满足各类广告主的投放需要。以最小的成本赢取最高的价值。n河南广宣计划河南广宣计划n投放费用投放费用n河南广宣计划河南广宣计划n山西广宣计划山西广宣计划n投放费用投放费用n山西广宣计划山西广宣计划n第五部分：公关活动第五部分：公关活动运作策略运作策略1公关日程公关日程2活动详述活动详述3费用预算费用预算4n运作概述运作概述 缔造市场话题、通过媒体传播、引发公众关注、从而提升产品的关注度和增加展厅集客量； 借助活动使得客户对产品有真实的自我体验，增加购买判

16、断力，借助政策，实现成交；12活动活动类型类型运作运作策略策略趣味试驾体验（玩转郑州）趣味试驾体验（玩转郑州）+家庭亲子运动会（亲情大战）家庭亲子运动会（亲情大战）+景区自驾游（郊外联谊）景区自驾游（郊外联谊）主要主要目的目的媒体招募媒体招募感触体验感触体验政策成交政策成交通过广宣，统一发布活动选手招募，并传播活动内容和奖项内容，吸引客户关注，自发到店/来电咨询，提升经销商店内集客量，活跃产品市场氛围；邀请潜在用户参加体验活动；通过活动环节的设置和销售顾问的讲解，使消费者对产品能够做出自我判断；增加对产品的了解；利用活动的团购气氛，设置相应的促销方案；通过活动了解后，客户的好感度增加，进行团购

17、无底价促销，现场实现成交；产品成功上量；n公关日程公关日程 河南区域四季度公关活动日程排期表河南区域四季度公关活动日程排期表n公关日程公关日程 山西区域四季度公关活动日程排期表山西区域四季度公关活动日程排期表n趣味试驾趣味试驾 n策略思考策略思考目前各品牌经销商试乘试驾形式大同小异，没有新意。单一的试驾使客户精力集中在车辆上，非常乏味，尤其是新手更容易紧张而发生事故，有趣的试驾可以分散客户的注意力，增加客户对产品的了解度。客户常常认为普通试驾的路段不具代表性，需要更多样的试驾路况来决策购车。n形式简述形式简述首先精心选择合适的试驾路线，并在路线中穿插设计一些需要参与人员开动脑筋完成的趣味性任务

18、（ 也可不设置路线，只规定任务）。活动要求每台试驾车由3名意向客户轮流驾驶，并配有一名销售顾问陪同，每完成1个任务换一个意向客户为司机，完成所有任务用时最少的试驾车组为优胜。 同时开展团头无底价的促销活动、促使上量； 定车客户还将开展定车客户还将开展“数码专场数码专场”的抽奖活动的抽奖活动n活动信息活动信息执行时间：2010年10月-11月（郑州区域）执行地点：各经销商店头活动主题：实力奔腾活动主题：实力奔腾 全民体验之全民体验之“玩转郑州玩转郑州 乐享豪礼乐享豪礼”大型试驾游戏大型试驾游戏邀约人群：潜在用户150名+媒体15名 （经销店报名领取资料 活动日举行竞争）n趣味试驾趣味试驾 n举例

19、活动的任务设置如下：举例活动的任务设置如下：1.到“人民公园东门”奔腾广告版上签名留念（以签字照片为证明）地址:新通桥路南200米路西；2.到火车站南出站口合影留念（以实地照片为证明）地址：郑州市火车站南出战口；3.二七塔合影留念（照片为证）地址：二七路二七纪念塔前；4.品尝正宗郑州萧记烩面（以当日发票为证）地址：经三路 红专路交叉口路北200米；5.到“世纪联华购买纯净水一瓶”（以发票为证明） 地址：经三路 东风路交叉口；6.到“森林公园大门口”回答工作人员问题（工作人员统一服装，回答完问题回给参赛人员盖章） 地址：中州大道森林公园大门口；备注：完成任务不分先后，参赛人员可根据经验自行选择行

20、车线路；每台参赛车配置奔腾元活动基金，活动基金将用于物品购买、停车、餐饮等花费；n奖项设置奖项设置南出南出口合口合影影东门东门签名签名六年六年品尝品尝萧记萧记烩面烩面购买购买纯净纯净水水回答回答问题问题盖章盖章笔记本电脑数码相机购车礼包名品茶具n趣味试驾趣味试驾 n活动亮点活动亮点趣味试驾很好地解决了普通试驾中存在的问题，以有趣的任务设置、适度的对抗性有效吸引客户参与，使得试驾过程趣味横生，又紧张刺激；同时还考验了客户之间的团队合作能力，渲染了活动气氛、促使客户对产品增加了解；还无形中提升了品牌形象。n执行流程执行流程n趣味试驾趣味试驾 n活动费用规划活动费用规划n家庭运动会家庭运动会 n策略

21、思考策略思考目前河南区域奔腾的主要库存为奔腾B50，B50的购买者多为家庭；看车的不一定是家庭购车的决定者，一般购车需要家庭人员共同决定，但是很难达成统一意见；客户通常不会一个人参加活动，借助家庭运动会可以对整个家庭进行统一传播体验、从而达成共识；n形式简述形式简述针对家庭开展单组活动，体验奔腾与车和人的幸福生活；趣味竞赛，以家庭为单位完成两人三足、奔腾灌篮、家庭成员默契问答等竞技活动。通过PK、分组赛选出单组的最佳奔腾体验家庭；并颁发奖品；同时开展团购无底价的促销活动，促使上量；定车客户当天还将开展定车客户当天还将开展“数码专场数码专场”的抽奖活动的抽奖活动n活动信息活动信息执行时间：201

22、0年11月-12月（豫晋区域）执行地点：*城市郊区游玩景区（其它）活动主题：实力奔腾 全民体验之“放心奔腾 关爱随行”家庭运动会邀约人群：潜在用户120组+媒体15名（郑州）潜在用户60组+媒体3名（其它）n家庭运动会家庭运动会 n活动项目活动项目n抽奖设置抽奖设置* * * 滑 雪 场 家 庭 套 票 * * * 游 乐 场 欢 乐 游 家 庭 套 票 * * 影 楼 全 家 亲 情 套 票 * * * 园 区 家 庭 套 票 n比赛奖品比赛奖品笔记本电脑数码相机购车礼包名品茶具亲亲子子类类体体验验类类幸福奔跑幸福奔跑齐心奔腾齐心奔腾快乐泡泡快乐泡泡最佳家庭最佳家庭奔腾奔腾NBA汽车运水汽车

23、运水魔幻拼图魔幻拼图倒车入库倒车入库n备注：其他城市为当地著名景区和游览区套票备注：其他城市为当地著名景区和游览区套票n备注：地市奖品将根据费用修改备注：地市奖品将根据费用修改n家庭运动会家庭运动会 以家庭为单位参加，可以同时对购买车辆决裁具有发言权的家庭客户集体宣传传播，更容易打动客户；家庭为单组的PK竞技活动，让家庭所有成员共同对产品进行体验，增加了活动的趣味性和参与积极性，使客户感受了家庭的温暖和奔腾的关怀，相比其他形式活动更容易招募客户；n执行流程执行流程n活动亮点活动亮点n家庭运动会家庭运动会 n活动费用规划活动费用规划n景区自驾游景区自驾游 活动时间：具体见排期（郑州区域） 活动地点：洛阳龙峪湾风景区（暂定）活动主题： 实