行销策略的详细讲解

1、行销策略行销策略行销策略的种类行销策略的种类目标目标消费群消费群产品形态产品形态或产品等级或产品等级的需求的需求增加使用者增加使用者或购买者或购买者维持既有维持既有消费者消费者 增加使用增加使用或购买量或购买量争取新的争取新的消费者消费者特定品牌特定品牌或供应商或供应商的需求的需求策略始于位置图策略始于位置图品牌 B品牌 C品牌 D品牌 E现在位置目标位置策略过程包含:明确现行位置确认未来可能位置选择我们希望去的位置确认如何达到目标位置图帮助简洁展现路径：确认正确位置图是重要的起点任何事都可规划一个位置图策略始于位置图策略始于位置图伟大的品牌是茁壮于消费者心中提供一个能拥有、可防御的独特版图:

2、不论是理性或感性领导是种认知;广告帮助品牌创造具长久性的利益品牌 B品牌 C品牌 D品牌 E现在位置目标位置定位即策略定位即策略企业模式宽广的大伞足以覆盖整个公司想要做的事经常是一个期望清单奠基于me-too的思考战术战术策略策略由上而下战术策略军队模式多数为顽固派奠基于想达成什么核心元素:出奇不意/集中战力战术策略由下而上策略策略After Michael Porter策略性优势策略性优势成本/生产力领导地位焦点/利基领导地位产品/服务领导地位低价定位特殊区隔整体市场消费者认知的特点三种基本的企业经营策略三种基本的企业经营策略主动策略Focus / Niche LeadershipProdu

3、ct / Service Leadership领导者被动策略挑战者 或跟随者利基者拓展市场保护占有率先发制人正面策略侧翼策略围堵策略市场利基迂回策略 阵地防御 机动防御 跟随策略维持现况 百分率?竞争优势策略竞争优势策略领导品牌领导品牌攻击策略攻击策略竞争品牌竞争品牌1.1.界定策略目标界定策略目标2.2.界定竞争对手界定竞争对手领导品牌领导品牌竞争品牌竞争品牌正面攻击策略攻击策略1.1.集中所有力量直接对领导者的集中所有力量直接对领导者的 主力发动攻击主力发动攻击2.2.视乎谁有较强的力量与持久力视乎谁有较强的力量与持久力Puffs UltraSoft vs Kleenex UltraPep

4、si vs Coke迂回领导品牌领导品牌竞争品牌竞争品牌正面攻击策略攻击策略最间接的攻击策略最间接的攻击策略, ,绕过敌人现有领域绕过敌人现有领域, ,攻击较易取得的市场攻击较易取得的市场高露洁高露洁- -棕榄棕榄 vs 宝洁宝洁迂回领导品牌领导品牌侧翼竞争品牌竞争品牌正面攻击策略攻击策略1.1.集中力量打击敌人的弱点集中力量打击敌人的弱点 ( (尚未提供服务的市场空隙尚未提供服务的市场空隙) )2.2.适合资源较竞争对手少的侵略者适合资源较竞争对手少的侵略者产品区隔产品区隔日本小汽车日本小汽车Miller Miller 淡啤酒淡啤酒BIC BIC 抛弃式刮鬍刀抛弃式刮鬍刀城市城市 vs vs

5、 乡村乡村迂回领导品牌领导品牌围堵竞争品牌竞争品牌正面侧翼攻击策略攻击策略1.1.对敌人的各个层面发动攻击对敌人的各个层面发动攻击2.2.攻击者必须拥有优于对手的资源攻击者必须拥有优于对手的资源柔情柔情 200市场竞争状况市场竞争状况l市场上已存在大量本地及国际品牌市场上已存在大量本地及国际品牌l因价格高，市场规模不大，卫生纸为主因价格高，市场规模不大，卫生纸为主要产品规格要产品规格l舒洁寡占市场舒洁寡占市场30多年，消费者习以为常多年，消费者习以为常l消费者没有认识到品牌间的品质有何差消费者没有认识到品牌间的品质有何差异异行动行动l更好的产品：张数多、纸屑少、更好抽更好的产品：张数多、纸屑少

6、、更好抽l更重的广告量更重的广告量l极优惠的促销：买极优惠的促销：买3 送送2l广泛的铺货面和陈列面广泛的铺货面和陈列面柔情柔情200200成绩成绩l在上市在上市3 3个月后成为市场的第个月后成为市场的第2 2品牌品牌l改变游戏规则，带动面纸市场的快速成长，改变游戏规则，带动面纸市场的快速成长，进而改变消费者的使用习惯：张数、价格、进而改变消费者的使用习惯：张数、价格、一次购买量一次购买量 l被时报广告金像奖评为当年台湾最佳广告运被时报广告金像奖评为当年台湾最佳广告运动动迂回 领导品牌领导品牌利基(游击)竞争品牌竞争品牌正面 侧翼围堵 攻击策略攻击策略对敌人各个不同的领域对敌人各个不同的领域发

7、动小型的间歇式攻击发动小型的间歇式攻击销售成长来源现有使用方法现有消费者现有品牌的忠诚 现消费者新使用法新消费者新使用法品牌成长策略品牌成长策略新的消费者新的使用方法新消费者原使用法现有使用方法现有消费者新的消费者新的使用方法消费群：少于市场潜量的50%品牌使用者：少于50%目标目标现有品牌的忠诚 现消费者新使用法新消费者新使用法新消费者原使用法销售成长来源品牌成长策略品牌成长策略强生婴儿洗发水强生婴儿洗发水病因病因症状症状大吃大喝 饮食不定时吃太硬、太辣的食物压力胃懒、胃弱天气冷.胃堵(34% vs 41%)胃涨(31% vs 39%)胃痛(17% vs 28%)噁心、呕吐(8% vs 10

8、%)早饱(8% vs 9%) 重新定位的吗丁啉重新定位的吗丁啉. . 重新定位的吗丁啉重新定位的吗丁啉. . 现有认知现有认知快速消除因大吃大喝 所引起的消化不良未来认知未来认知快速消除各种胃部 消化不良的症状现有使用方法现有消费者新的消费者新的使用方法目标目标消费群:处于或接近潜量的顶峰品牌使用者:多于50%现有品牌的忠诚 现消费者新使用法新消费者新使用法新消费者原使用法销售成长来源品牌成长策略品牌成长策略乾麦片：早餐乾麦片：早餐 = = 点心点心玉泉玉泉cream soda + cream soda + 鲜奶鲜奶 奶茶奶茶 + + 珍珠、胚芽珍珠、胚芽现有使用方法现有消费者新的消费者新的使

9、用方法一项不可能达到的目标:不能斜跨!除非此品牌有重大突破在此情况下,它应为一个新的品牌现有品牌的忠诚 现消费者新使用法新消费者新使用法新消费者原使用法销售成长来源品牌成长策略品牌成长策略品牌忠诚度和使用率忠诚度无差异轻度使用重度使用品牌忠诚,轻度使用者品牌忠诚,重度使用者品牌无差异,轻度使用者品牌无差异, 重度使用者策略奠基于品牌作为策略奠基于品牌作为扩张使用:产品使用的新方法寻求显著差异点, 如果市场区隔够大寻求显著差异点,创新/非一般品竞争力强 品牌转换/防御 总结总结行销犹如战争, 运用作战方案争取胜利目标是你想去的地方策略简单而言就是帮你到达目的的计划战术是达到目的的方法策略始于位置

10、图了解你的目标 实际了解你的定位 (和你的强处)了解你的敌人(加入他们的移动)勾勒出你必须做什么定位定位领导品牌的位置占有一个重要的字眼帮宝适 吸收力麦当劳家庭欢乐可口可乐可乐苹果电脑创意奔驰尊贵柯达纯真Epson色彩 心是有限的 (且不能抗争) 淹没在资料里 心讨厌混淆 有限记忆 / 保持简单 心不具安全感 我上一次做了什么 / 其他人做了什么 心不喜欢改变 拒绝挑战 / 反对 心容易迷失焦点 模糊意义问题在你的心中:定位定位高度沟通的社会- 吵杂的环境: 单纯的产品和设计理念 / 成熟的媒体最单纯的心- 抗拒繁杂 无情的批判最简单的信息- 一语中的- 少就是多- 认知而非产品本身- 我们的

11、目标是得到接纳挑战定位定位定位并非是对产品所作定位是对潜在消费者的心去作 - 为品牌在心中找到一席之地 - 与既存的事实有相关核心概念定位定位 在客户的心中你拥有什么?- 利益? 特点? 个性? 什么也没有?-l 你能长期拥有吗?- 这是可持续的/值得信赖的/与众不同的吗? 对于什么样的客户你不把他涵盖进去?- 他们拥有些什么? 你的努力与你的定位相匹配吗?- 如果不是,为什么? 你有任何资源吗?- 俯拾即是、随手可得?- 努力坚持?主要问题定位定位行销行销22法则法则The 22 Immutable Laws of Marketing AL Ries & Jack Trout第一个进入新品类

12、的品牌往往能拥有这个新品类, 这一品牌可以持续几十年.领导品牌往往成为领导品牌往往成为新品类的代名词新品类的代名词:可乐可乐?电脑电脑?复印机复印机?面纸？面纸？领先法则: 最先进入、最好冠冕定位定位全国全国艾维斯艾维斯赫兹赫兹你的定位和策略依据你在消费者心中的 品牌位置来决定.阶梯法则： 在这个阶梯中,你处在何位置?定位定位一段时间后, 市场通常会发展成双轨跑道:现存领导品牌和挑战者不同市场, 时间表可能不同.二元法则: 双头并进可口可口百事百事定位定位 不要追求比别人更好不要追求比别人更好,要追求与众不同要追求与众不同.- 展现为另一种选择展现为另一种选择, 而非仿制品而非仿制品 扳倒领导

13、品牌相当困难扳倒领导品牌相当困难 无需尝试无需尝试!- 难以改变既成的想法难以改变既成的想法 无须羞为老二无须羞为老二!- 不是每位消费者都只买领导品牌不是每位消费者都只买领导品牌 采用相反的行动方针采用相反的行动方针:- 竞争者的优势是什么竞争者的优势是什么?- 这是你的机会这是你的机会!- 反向吸引力反向吸引力反向法则: Me-too你是谁你是谁?定位定位艾维士艾维士 vs vs 赫兹赫兹泰乐诺泰乐诺 vs vs 阿斯匹灵阿斯匹灵简单扼要且与利益有关的字句最有效,不论这产品或市场有多复杂焦点法则: 焦点必须简单最重要的承诺最重要的承诺定位定位海飞丝海飞丝: :头皮屑头皮屑帮宝适帮宝适: :

14、吸收力吸收力可丽舒可丽舒: : 柔软柔软一个稳固建立的利益点常产生光晕效果 建立其它利益点的信赖度焦点法则: 焦点提升价值Thicker 芥末酱芥末酱:= 较好品质较好品质= 较营养较营养= 较美味较美味定位定位一个字句不能同属于两家或以上的公司、品牌.所以有些字句是不具专属性- 例如品质焦点法则: 专属的字句最先进入最先进入, 最佳冠冕最佳冠冕你无法剽窃别人的字句你无法剽窃别人的字句你无法改变既成的想法你无法改变既成的想法定位定位FeDex: 隔夜送达隔夜送达Volvo: 安全安全BMW:驾驶乐趣驾驶乐趣 Robust:2727层净化层净化牺牲法则: 焦点意味有所牺牲所有事情对所有人 =没有

15、对任何人.保有一些事物 - 放弃其它三种牺牲:- 产品线- 目标市场- 随时改变定位定位牺牲 1: 产品线 差异化并不一定需付代价- 销售越多种, 赚的越少- 特定化优于一般化 把一件事情做好 好过每件做不好- 难以置信有人能将每件事情做好 如果无法占有类别, 由你能占有的 类别开始: 类别法则- 真正身处何种市场?- -重新定义你的产品定位定位牺牲 2: 目标市场 所有事情对所有人?- 较好意味较少- 百事新一代 并非人人相同- 不同需求- 不同情感 瞄准自我认知, 销售于真实世界- 诉求者并非购买者- 个人相关, 个人形象- 万宝路男人定位定位牺牲 3: 随时改变 不要轻易改变除非万不得以- 一旦你拥有某些事情, 固守它- 行销是耗时的- 万宝路: 1954 1977，23年 人们并非