电通传播策略方法

1、1解决客户问题的提案出色的沟通提案战略提案简明易懂的提案可以实现的提案提案会就是约定为客户解决问题之处1: 列举问题头疼眼花效率低肩酸。2: 明确课题所在因为视力下降，看不清CRT画面(问题所在)3: 制定目标恢复视力4: 制定解决课题的方案(关键方案)隐形眼镜/(辅助方案)眼药、按摩、头疼药5: 考虑说服病人的方法隐形眼镜不可怕，等等。目标目标各种问题各种问题对象对象制定解决方案制定解决方案现状课题现状课题用隐形眼镜恢复视力这个病人因为开始使用计算机，眼睛用得厉害，造成视力下降恢复视力使用眼药推荐按摩方法头疼眼花肩酸懒得工作目标目标各种问题各种问题对象对象课题解决方案课题解决方案现状课题现状

2、课题感冒了的人，要感冒的人感冒药效果有什么区别。康泰克SR有什么特征？康泰克SR很灵，而且效力持久。吃了一定能好。用红白两色的颗粒表现“马上管用”“效果持续时间长”的效果。尚未确立忠诚度根据药店的推荐决定要购买的感冒药各种感冒药的有效成分没有什么不同问题a)已经出现的障碍b)达成营销目标的障碍。课题-应解决的问题-各种问题背后的根本原因。限定因素。各种问题之关键无法改变的问题。（不可能解决的问题）案例案例: : 天麸罗银屋天麸罗银屋Think!Think!先明确课题有什么问题？怎样对待这个问题?考虑弥补缺陷的方针与具体方法。验证上述方针方法能否达成目标。先明确课题有什么问题？怎样对待这个问题?

3、考虑弥补缺陷的方针与具体方法。验证上述方针方法能否达成目标。目标目标各种问题各种问题TARGETTARGET课题解决方案课题解决方案现状课题现状课题常客(使之回头)因为觉得换了儿子味道会不如从前，所以就不常来了味道并不比原来差，今后也到这家店来在菜谱上增加新品种，使顾客对新店主的本事另眼相看销售额在很大程度上有赖于常客常客不常来了不利的传言先明确课题有什么问题?怎样对待这个问题?考虑弥补缺陷的方针与具体方法。验证上述方针方法能否达成目标。2目标目标各种问题各种问题TARGETTARGET课题解决方案课题解决方案现状课题现状课题现在情况是这样。这是课题。应达到的理想状态为达到目标制定的沟通方案。

4、谁是沟通对象？消费者的Perception-怎样感觉-怎样看 消费者某某认为-怎样认识 -怎样想 因而采取了 的行动。 消费者的行动-制定购买某种商品、拿在手里观看、要商品目录 多次购买、集中购买目标目标各种问题各种问题课题解决方案课题解决方案现状课题现状课题. . . 需求不振扩大需求?目标目标各种问题各种问题课题解决方案课题解决方案现状课题现状课题感冒了的人、要感冒的人感冒药效果没有什么区别。康泰克SR有什么特征？康泰克SR很灵、而且效力持久。吃了一定能好。用红白两色的颗粒表现马上管用效果持续时间长的效果。尚未确立忠诚度根据药店的推荐决定要购买的感冒药各种感冒药的有效成分没有什么不同医生使

5、身体发生变化着眼于身体着眼于身体电脑生产厂家使机器发生变化着眼于机器着眼于机器广告使消费者的头脑（Perception)与行动发生变化 着眼于着眼于PerceptionPerception与行动与行动目标目标各种问题各种问题课题解决方案课题解决方案现状课题现状课题视力下降、看不清CRT图象视力恢复使用隐形眼镜来矫正视力目标目标各种问题各种问题课题解决方案课题解决方案现状课题现状课题对用户而言，显示器的精密度很低提高显示器的精密度，以使之适合于用户的眼睛更换显示器。朕炎朕炎各种问题各种问题课题解决方案课题解决方案现状课题现状课题认为没有必要隔一定时间就要休息因为认为隔一定时间就要休息、所以休息由

6、健康管理中心张贴海报提请注意。同时每隔90分钟在公司中广播一次。医生使身体发生变化着眼于身体电脑生产厂家使机器发生变化着眼于机器广告使消费者的头脑(Perception)和行动发生变化 着眼于Perception与行动案例案例: : 东京美容中心东京美容中心美容美容目标目标各种问题各种问题课题解决方案课题解决方案现状课题现状课题目标目标各种问题各种问题课题解决方案课题解决方案现状课题现状课题没有认真考虑过减肥，去汗毛。也没有兴趣。男性对女性的体型和汗毛很在乎。我们东京美容中心有为女性解除烦恼的服务。象征性地利用木村的视线，使消费者意识到平时没有想到的男性的视线，提高她们对美容的兴趣，从而利用东

7、京美容中心的服务。对美容没兴趣的女性3 perceive, vt词典的定义 知觉， 认识指消费者对某商品市场、品牌、商品等的主观认识。即包括感性认识、误解、印象以及定位等在内的消费者头脑中的认识。perception消费者为认知的商品付钱商品认知的不准确认知的Perception Ocada C., 1997规格价目表与印象定位attribute Ao-oattribute B-o-oattribute Co-ooattribute Dooooattribute E-ooattribute Fo-oattribute Gooo- Ocada C., 1997规格价目表工场质量价格等定位知觉质量

8、便宜等vs现实广告主认知消费者 Ocada C., 1997规格价目表工场质量价格等定位知觉质量便宜等vs现实广告主认知消费者 Ocada C., 1997PerceptionPerception行动PerceptionPerceptionPerceptionPerception行动行动行动行动PerceptionPerceptionThink!不常喝罐装红茶。不常喝罐装红茶。喝喝维多利亚红茶看。喝喝维多利亚红茶看。红茶本来是英国正统红茶本来是英国正统派的饮料。不过罐装派的饮料。不过罐装红茶也有一种年轻女红茶也有一种年轻女性饮料的印象性饮料的印象维多利亚红茶像是正统维多利亚红茶像是正统派成年人

9、的饮料。我也派成年人的饮料。我也喝喝看吧。喝喝看吧。( (现在的行动）现在的行动）( (期待的行动期待的行动) )( (现在的现在的p perceptionerception) )( (目标目标perceptionperception) )罐装啤酒喝起来方便。罐装啤酒喝起来方便。超爽超爽的的STEINSTEIN瓶啤瓶啤酒喝起来方便，又有利酒喝起来方便，又有利于环境保护。于环境保护。不在乎是什么品牌。不在乎是什么品牌。时时购买时时购买STEINSTEIN瓶啤酒。瓶啤酒。（现在的行动）（现在的行动）( (期待的行动期待的行动) )( (现在的现在的perception)perception)( (

10、目标目标perceptionperception) )4为达到此目的应传达应当传达？Means-沟通手段谁的谁的.把消费者把消费者现在的这种做法现在的这种做法改变成为改变成为这样一种想法这样一种想法.( (现在的现在的perceptionperception) )( (目标目标perceptionperception) )( (现在的行动现在的行动) )为达到此目的为达到此目的把这种想法把这种想法.用这种方法用这种方法.进行沟通以改变之进行沟通以改变之. .( (内容内容) )( (手段手段) )( (要达到的目标要达到的目标) )结果结果（期待的行动）（期待的行动）( (沟通手段沟通手段)

11、)( (沟通内容沟通内容) )T arget（现在的）（现在的）( (目标目标) )( (沟通内容沟通内容) )( (沟通手段沟通手段) )( (沟通内容沟通内容) )( (沟通手段沟通手段) )（现在的）（现在的）（目标）（目标）案例案例: : 三得利三得利 RESERVE RESERVE威士忌威士忌Read!没有买威士忌没有买威士忌喝过喝过喝喝RESERVERESERVE威威士忌看看士忌看看威士忌是中年男人的饮料。威士忌是中年男人的饮料。不是自己这个年龄的人喝的。不是自己这个年龄的人喝的。RESERVERESERVE是自己这样的人是自己这样的人的饮料。的饮料。谁说威士忌不酷谁说威士忌不酷木

12、村木村 音乐音乐 情景情景开始喝酒的年轻男性（注开始喝酒的年轻男性（注重外表）重外表）PerceptionPerception的变化的变化购买行动的变化购买行动的变化鴻御鴻御陥陥是可以痛快喝个够的啤酒如果买2罐，还赠送玻璃杯如果不改变消费者的如果不改变消费者的perceptionperception，就难以使他们，就难以使他们现在的行动发生变化。现在的行动发生变化。现在的行动产生现在的perception2如果改变如果改变perceptionperception，或许能改变行动。，或许能改变行动。造成有利于达成营销目标行动的perception3 3沟通擅长于改变（或维持与强化）消费者的沟通擅

13、长于改变（或维持与强化）消费者的 perception( perception(与行动与行动) ) 。不可能从营销战略直接得出广告战略5（现在的）（现在的）( (目标目标) )形象不佳形象不佳良好的形象良好的形象获得良好形象获得良好形象的广告的广告。( (沟通方案沟通方案) )Perception确实是perception，不过要解决的不仅是现状与课题，还有各种问题Perception的变化是否改变实际的行动。 许多课题不是能用提高认知度 能否引起perception的变化。 变化了的perception能否唤起期待的行动？行动的变化能解决现在的问题吗？ 课题应当是引起各种问题的根本成因 如果

14、不能准确把握课题，即使达成目标T argetP erceptionP erception Goal现在的这种行动现在的这种行动的背后的背后有这种有这种perceptionperception.如果能让消费者这样想，如果能让消费者这样想，采取这种行动，采取这种行动，就能达成目标吧就能达成目标吧B ehaviorB ehavior（消费者行动）（消费者行动）（消费者行动）（消费者行动）市场营销市场营销目目 标标（目标的）（目标的）（现在的）（现在的）（消费者行动）（消费者行动）（消费者行动）（消费者行动）（目标的）（目标的）市场营销市场营销目目 标标把握这个品牌 市场特有的状况 问题 课题 一般的

15、“目标”perception不能成为特定状况下的目标 Perception是否为购买与选择此品牌特有的动机？ “目标”是否为这个标的消费者特有的？ “目标”是否为这个品牌、商品特有的？(?)(?)不喜欢喜欢、形象不好形象好不酷很酷十分具体，能够立即与原始计划直接相联依靠沟通方案能够达成与否? 使用“课题解决方案”能使消费者的知觉发生“目标”预定的变化吗？ 如不大可能就要把“不可能解决的事”作为课题。 选择能够解决的课题还是拿出解决问题的点子？是否与电通擅长领域的方案相关？ 是否包含一般人想不到的、做不到的呢？结束语结束语.不可能会有现成的正确战略。不可能会有现成的正确战略。- -何种战略最佳？

16、何种战略最佳？重要程度为重要程度为100100的问题，解决的问题，解决50%50%重要程度为重要程度为8080的问题，解决的问题，解决100%100%错误的战略倒是大有存在。错误的战略倒是大有存在。内含相互矛盾的战略内含相互矛盾的战略与整体战略相矛盾的战略与整体战略相矛盾的战略难以理解的战略（难以理解的战略（因为，所谓战略就是要制定因为，所谓战略就是要制定 出明确的方向）出明确的方向）6沟通标的沟通标的TT TP0P P0 0P*P P* *CC CMMMb b0 0b*b b*市场营销目标市场营销目标被期待之行动被期待之行动壓議佩強壓議佩強现在的行动现在的行动该行动背后的现在的知觉该行动背后

17、的现在的知觉知觉目标知觉目标沟通内容、手段沟通内容、手段TPCMTPCM 2000 DENTSU INC.( (现在的现在的perceptionperception) )( (目标目标perceptionperception) )（沟通内容）（沟通内容）（沟通手段）（沟通手段）将构思文字化视觉化将构思文字化视觉化 视觉洞察(可客观地洞察明示不足之处等)将设想方案描述成具体的语言文字将设想方案描述成具体的语言文字 文字表述(整理构思、推进策划之步骤)与沟通领域密切接合与沟通领域密切接合简化战略取代方案之比较简化战略取代方案之比较可凭知觉来判断战略的妥当性可凭知觉来判断战略的妥当性可拥有共同的会议

18、议题可拥有共同的会议议题将零碎的设想构思归纳成一目了然之具体将零碎的设想构思归纳成一目了然之具体内容内容保持策划整体内容的通融性保持策划整体内容的通融性缩小研讨战术时之准备过程缩小研讨战术时之准备过程拥有不断改进之共识拥有不断改进之共识T argetT argetT TP erceptionP erceptionP P0 0P erception GoalP erception GoalP P* *C ontentsC ontentsC CM eansM eansMMB ehaviorB ehaviorb b0 0B ehaviorB ehaviorb b* *Marketing Market

19、ing GoalGoa議議. .现在的行动现在的行动) )（被期待的行动）（被期待的行动）( (现在的知觉现在的知觉) )（知觉目标）（知觉目标）（沟通内容）（沟通内容）（沟通手段（沟通手段) )APorMP 创造创造 鼓动鼓动 关系关系 统一规划统一规划 广告宣传广告宣传 媒介宣传媒介宣传等等等等（市场营销目标）（市场营销目标）)按同一规则来积累过去的工作按同一规则来积累过去的工作虚心接受专家及职业高手之建议虚心接受专家及职业高手之建议管理工作进度之有效手段管理工作进度之有效手段比指定策划更为重要的是比指定策划更为重要的是开展工作的方法开展工作的方法( (工作方式工作方式) )标准化标准化整

20、体化整体化共同语言共同语言 等等。等等。案例案例: : 日本石油日本石油加油站加油站战略：改变选择加油站的标准选择便宜选择便宜的加油站的加油站增加对日本石油增加对日本石油加油站的利用加油站的利用日本石油的加油站提日本石油的加油站提供高质量的汽车保养供高质量的汽车保养服务，值得信赖。服务，值得信赖。有国家维修士资格的工作人有国家维修士资格的工作人员达员达8 8，000000人之多。人之多。虽然常开车去买东西，虽然常开车去买东西，但对汽车知识有限的人但对汽车知识有限的人( (家庭主妇）家庭主妇）加油站的服务没有什么加油站的服务没有什么不同。价格便宜是选择不同。价格便宜是选择的标准。的标准。虽然常开车去买东西，虽然常开车去买东西，但对汽车知识有限的人但对汽车知识有限的人( (家庭主妇）家庭主妇）在加油站只在加油站只购买汽油购买汽油日本石油的加油日本石油的加油站不仅加油，还站不仅加油，还有保养车辆服务。有保养车辆服务。日本石油的加油站保养维日本石油的加油站保养维修车辆很认真。修车辆很认真。战略：采取新行动(习惯)有国家维修士资格的工作人有国家维修士资格的工作人员达员达8 8，000000人之多。人之多。加油站只给汽车加油。加油站只