零售战略与组织培训课程

1、第二篇第二篇 零售战略与组织零售战略与组织第第3 3章章 第第4 4章章 第第5 5章章 l 零售组织设计零售组织设计l 零售竞争战略零售竞争战略l 零售扩张战略零售扩张战略第第3 3章章第第4 4章章第第5 5章章l 介绍零售介绍零售商为赢得竞商为赢得竞争优势可以争优势可以选择的各种选择的各种竞争战略竞争战略l 介绍零售介绍零售商在扩张战商在扩张战略中所面临略中所面临的扩张方式、的扩张方式、扩张速度、扩张速度、扩张路径和扩张路径和网点布局的网点布局的各项抉择各项抉择l 介绍零售介绍零售商为适应竞商为适应竞争战略和扩争战略和扩张战略可以张战略可以采取的组织采取的组织形式形式使大家从战略层面上了

2、解零售商基本战略规使大家从战略层面上了解零售商基本战略规划的设计与实施。划的设计与实施。第三篇第三篇 零售业务管理零售业务管理3245671特许连锁经营（第特许连锁经营（第1212章）章）商品设计与商品陈列（第商品设计与商品陈列（第1111章）章）服务管理（第服务管理（第1010章）章）促销管理（第促销管理（第9 9章）章）价格管理（第价格管理（第8 8章）章）采购管理（第采购管理（第7 7章）章）商品规划（第商品规划（第6 6章）章）使大家全面使大家全面掌握零售商经营管理的基础知识和实际运作掌握零售商经营管理的基础知识和实际运作！学习目标与要求学习目标与要求知识目标知识目标l 理解零售环境分

3、析理解零售环境分析l 理解零售市场定位理解零售市场定位l 理解成本领先战略、差异化战略与目标集聚战略理解成本领先战略、差异化战略与目标集聚战略在零售经营中的运用在零售经营中的运用l 掌握零售竞争优势的来源掌握零售竞争优势的来源学习目标与要求学习目标与要求能力目标能力目标第三章第三章 零售竞争战略零售竞争战略零售竞争战略零售竞争战略l 零售竞争战略零售竞争战略是指零售商要确定将主要是指零售商要确定将主要服务于哪些目标市场的顾客以及提供什么服务于哪些目标市场的顾客以及提供什么样的商品和服务，并确定零售商将如何集样的商品和服务，并确定零售商将如何集聚长期战胜竞争对手的优势。聚长期战胜竞争对手的优势。

4、学习目的学习目的l 建立一种竞争优势，意味着一个零售商建立一种竞争优势，意味着一个零售商在竞争中为自己所占据的零售空间竖起了在竞争中为自己所占据的零售空间竖起了一座围墙，这堵墙使得竞争对手难以同自一座围墙，这堵墙使得竞争对手难以同自己所占据的零售市场中的顾客发生联系，己所占据的零售市场中的顾客发生联系，有效地阻止了竞争对手的进攻，从而使该有效地阻止了竞争对手的进攻，从而使该零售商可以保持优势，将竞争压力降到最零售商可以保持优势，将竞争压力降到最低，并且在一段较长的时间内提高利润。低，并且在一段较长的时间内提高利润。民意调查民意调查1. 1. 大家多长时间逛一次寿康师专店？大家多长时间逛一次寿康

5、师专店？2. 2. 为什么会去这里购买？为什么会去这里购买？3. 3. 为什么不去这里购买？为什么不去这里购买？4. 4. 一般会买些什么？一般会买些什么？请分析寿康师专店的优请分析寿康师专店的优势及劣势势及劣势课堂讨论课堂讨论第一节第一节 建立零售竞争优势建立零售竞争优势12零售竞争优势的来源零售竞争优势的来源长远竞争优势长远竞争优势一、零售竞争优势的来源一、零售竞争优势的来源竞争优势竞争优势l 是指零售商拥有不同于竞争对手的独特能力，是指零售商拥有不同于竞争对手的独特能力，这一能力使其在某一零售市场上处于领先地位，这一能力使其在某一零售市场上处于领先地位，能超越竞争对手的某些方面而赢得消费

6、者。能超越竞争对手的某些方面而赢得消费者。l 零售竞争，实质上就是零售商能力的较量，谁零售竞争，实质上就是零售商能力的较量，谁能更有效地利用、整合各种能更有效地利用、整合各种经营要素经营要素，满足消费，满足消费者需求，谁就能在竞争中脱颖而出。者需求，谁就能在竞争中脱颖而出。（一）商品（一）商品l 商品因素是其他因素的基础，其他各因素商品因素是其他因素的基础，其他各因素只有围绕商品这一核心因素来展开才能发只有围绕商品这一核心因素来展开才能发挥应有的效应。挥应有的效应。p 商品商品范围范围更广，更广，种类种类更多，更具选择性，能满更多，更具选择性，能满足足一站式购物一站式购物的需要；的需要；p 商

7、品商品质量质量更可靠；更可靠；p 在相近质量基础上，商品的在相近质量基础上，商品的售价售价更低；更低；p 商品商品更新率更新率高，更具时尚性和新颖性；高，更具时尚性和新颖性；p 开发出独特的开发出独特的自由品牌商品自由品牌商品 零售商通过商品来确立自己竞争优势的主要方式有：零售商通过商品来确立自己竞争优势的主要方式有：l 大型的超级市场商品齐全，涵盖衣、食、大型的超级市场商品齐全，涵盖衣、食、住、行各个方面，在这里都能在一家商场就住、行各个方面，在这里都能在一家商场就可以买到。可以买到。一站式购物一站式购物l 我们将超市分为我们将超市分为专业型超市专业型超市和和非专业型超非专业型超市市两大类。

8、两大类。超市超市 专业型超市专业型超市 非专业型超市非专业型超市非专业型超市非专业型超市l 是指经营的商品名目繁多、品种涵盖范围广，是指经营的商品名目繁多、品种涵盖范围广，服务的对象为广大的消费者，主要是满足于消费者服务的对象为广大的消费者，主要是满足于消费者一站式购物的需要一站式购物的需要。l 例如例如京华量贩店、新合作三堰购物中心、寿康京华量贩店、新合作三堰购物中心、寿康1+11+1超市、寿康生活广场等超市、寿康生活广场等。专业型超市专业型超市l 主要是指以某一大类商品为主要经营品种，服主要是指以某一大类商品为主要经营品种，服务于特定的消费人群务于特定的消费人群。l 例如家电超市、药品超市

9、、家私超市、手机超例如家电超市、药品超市、家私超市、手机超市、办公用品超市、肉制品超市等市、办公用品超市、肉制品超市等。 Q1：说说不愉快的消费经历：说说不愉快的消费经历p 进入脏乱的快餐厅吃饭进入脏乱的快餐厅吃饭p 网上购物往复多次未果网上购物往复多次未果p 逛商场遭遇服务员冷漠逛商场遭遇服务员冷漠 。 Q2：说说愉快的消费经历说说愉快的消费经历p 购买折扣力度很大的衣服购买折扣力度很大的衣服p 网络购物很快退换货网络购物很快退换货p 美容美发美容美发 。案例：如何建立顾客接触面案例：如何建立顾客接触面阿迪达斯奥运体验活动：阿迪达斯奥运体验活动：推动参与的品牌动态接触推动参与的品牌动态接触背

10、景资料背景资料l 阿迪达斯阿迪达斯“一起一起2008，没有不可能，没有不可能”青岛青岛远洋广场拉开序幕。远洋广场拉开序幕。l 人们渴望着运动和参与，很多人也投入到人们渴望着运动和参与，很多人也投入到了现场的体验活动中去。网式足球、桌上了现场的体验活动中去。网式足球、桌上足球，足球，3对对3对抗和颠球等体验区内都排起对抗和颠球等体验区内都排起了长长的队列。了长长的队列。Q1：如果有机会，你愿意参与这样的活动吗？为什么？如果有机会，你愿意参与这样的活动吗？为什么？Q2：参与完此次活动，你有购买阿迪达斯产品的意向吗？参与完此次活动，你有购买阿迪达斯产品的意向吗？Q3：请你举出亲身参与或了解到的与此类

11、似的活动例子。请你举出亲身参与或了解到的与此类似的活动例子。Q4：阿迪达斯为什么要举行全民参与互动活动？阿迪达斯为什么要举行全民参与互动活动？ 什么是客户体验什么是客户体验课堂讨论课堂讨论p 客户体验，是一种创造难忘经历的活动，是企业以客户体验，是一种创造难忘经历的活动，是企业以服务为舞台、商品为道具、围绕消费者创造出值得消服务为舞台、商品为道具、围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动。费者回忆的活动。（二）店址与购物体验（二）店址与购物体验l 舒适的购物环境、别出心裁的购物体验也舒适的购物环境、别出心裁的购物体验也同样对顾客具有较大的吸引力。同样对顾客具有较大的吸引力。（三）服务（三）服务l

12、在各家商店经营的商品相差无几的情况下，在各家商店经营的商品相差无几的情况下，服务水平服务水平和和服务项目服务项目成了顾客选择商家的成了顾客选择商家的一个重要因素。一个重要因素。l 要在要在21世纪消费者主导的市场竞争中生存，世纪消费者主导的市场竞争中生存，服务已成为赢得消费者、留住顾客的竞争服务已成为赢得消费者、留住顾客的竞争优势来源。优势来源。l 有些经营技术尽管不被消费者所认识，但有些经营技术尽管不被消费者所认识，但它的确能为零售商带来巨大的竞争优势，它的确能为零售商带来巨大的竞争优势，如如低成本运作技术低成本运作技术和和信息管理技术信息管理技术等。等。l 综上所述，零售商竞争优势来源如下

13、图所综上所述，零售商竞争优势来源如下图所示。示。竞争竞争优势优势店址与店址与购物体购物体验验信息管信息管理系统理系统低成本低成本运作运作服务服务商品商品 Thank You！第二节第二节 环境分析与确定竞争战略环境分析与确定竞争战略成本领先战略成本领先战略123差异化战略差异化战略目标集聚战略目标集聚战略1. 成本领先战略成本领先战略含义含义优势优势风险风险（1）含义）含义p 成本领先战略成本领先战略也称为低成本战略，是指也称为低成本战略，是指企业通企业通过有效途径过有效途径（如：（如：强调生产规模和出售一种标准强调生产规模和出售一种标准化的产品化的产品）降低成本，降低成本，从而使该企业获取比

14、竞争从而使该企业获取比竞争对手（甚至是同行业中）更持久的成本优势（而对手（甚至是同行业中）更持久的成本优势（而不是获取绝对可能低的成本），从而获取竞争优不是获取绝对可能低的成本），从而获取竞争优势的一种战略。势的一种战略。p 这种战略对于那些对价格敏感的顾客最为有效这种战略对于那些对价格敏感的顾客最为有效。知识回顾：规模经济与规模不经济知识回顾：规模经济与规模不经济C（成本）Q1 Q2 Q（规模） 图图 经验曲线与规模的关系经验曲线与规模的关系p 在一定的条件下，企业在一定的条件下，企业生产规模生产规模越大，生产产越大，生产产品的品的平均成本平均成本会越低。会越低。p 当规模扩大到一定程度时，

15、因管理和协调的复当规模扩大到一定程度时，因管理和协调的复杂性急剧增加，从而引起间接成本急剧增加，生杂性急剧增加，从而引起间接成本急剧增加，生产效率也有可能降低，从而又会使总成本变高。产效率也有可能降低，从而又会使总成本变高。因此，要有一个适度的规模。因此，要有一个适度的规模。规模经济规模经济格兰仕集团成本领先策略格兰仕集团成本领先策略l 格兰仕降低成本的最有效的手段是扩大规模。由于微波格兰仕降低成本的最有效的手段是扩大规模。由于微波炉属于家电产业，其重要的原材料和元器件采购成本都会炉属于家电产业，其重要的原材料和元器件采购成本都会随生产规模的扩大而迅速下降，加工成本和平均固定成本随生产规模的扩

16、大而迅速下降，加工成本和平均固定成本也会降低。从生产这个角度来看，也会降低。从生产这个角度来看，1 1万台万台-10-10万台之间规模万台之间规模经济最为明显，单台成本可以降低经济最为明显，单台成本可以降低20%20%以上，从以上，从1010万台到万台到5050万台单台生产成本可以降低万台单台生产成本可以降低15%15%左右，从左右，从50-10050-100万台，单台万台，单台生产成本可以降低生产成本可以降低10%10%左右，规模达到左右，规模达到100100万台之后，规模万台之后，规模经济就不太明显了。从销售这个角度来看，经济就不太明显了。从销售这个角度来看，100100万台万台以下以下规

17、规模效益则更显著。模效益则更显著。（2）优势）优势l 获得高于行业平均水平的利润；l 防御来自竞争对手的竞争；l 对抗强有力的买方；l 构成进入障碍；l 应付来自替代品的竞争。（3）低成本战略可能带来的风险）低成本战略可能带来的风险技术变技术变化的风险化的风险1234 购买者兴趣购买者兴趣转移至价格之转移至价格之外的其他产品外的其他产品 竞争对手竞争对手模仿的风险模仿的风险 过于关注成过于关注成本而忽视产品本而忽视产品与市场变化与市场变化案例分享：差异化打造手机亮点案例分享：差异化打造手机亮点l 业内人士分析，如果仅凭折叠、和弦、彩业内人士分析，如果仅凭折叠、和弦、彩屏，而没有出位的设计的话，

18、将很难再对屏，而没有出位的设计的话，将很难再对消费者产生强大的吸引力，消费者需要差消费者产生强大的吸引力，消费者需要差异化的手机展现自己的个性，需要鲜活的异化的手机展现自己的个性，需要鲜活的亮点来刺激他们的神经。亮点来刺激他们的神经。2. 差异化战略差异化战略含义含义优势优势风险风险（1）含义）含义p 差异化战略差异化战略是指通过提供与众不同的产品或服是指通过提供与众不同的产品或服务，满足顾客特殊的需求，从而获取竞争优势的务，满足顾客特殊的需求，从而获取竞争优势的一种战略。这种战略主要是依靠产品或服务的特一种战略。这种战略主要是依靠产品或服务的特色，而非产品和服务的成本。色，而非产品和服务的成

19、本。p 差异化战略要求企业可以提供独特性的价值，差异化战略要求企业可以提供独特性的价值，顾客愿意为该产品或服务的独特性支付优越的价顾客愿意为该产品或服务的独特性支付优越的价格。格。（2）优势）优势p 使顾客产生品牌忠诚，降低对价格的敏感使顾客产生品牌忠诚，降低对价格的敏感性性p 产品可以溢价出售，获得较高利润产品可以溢价出售，获得较高利润p 在对付替代品竞争时，比竞争对手处于更在对付替代品竞争时，比竞争对手处于更有利的地位有利的地位（3）风险）风险l 企业提供的差异化特征不被市场认可；l 差异化的溢价过高；l 重视个别产品的差异化，忽视了对整个价值 链的培养；l 企业的差异化被模仿；l 技术突

20、破削弱了差异化的效果；l 不能持续地差异化；3. 目标集聚战略目标集聚战略含义含义优势优势风险风险（1）含义）含义p 目标集聚战略目标集聚战略是指经营战略的重点放在一个特是指经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。集团提供特殊的产品或服务。p 相对于成本领先战略和差异化战略面向整个行相对于成本领先战略和差异化战略面向整个行业范围而言，目标集聚战略则是围绕某一个特定业范围而言，目标集聚战略则是围绕某一个特定的目标市场进行密集型的生产经营活动，从而比的目标市场进行密集型的生产经营活动，从而比竞争对手提供更

21、为有效的服务，其本质上是在某竞争对手提供更为有效的服务，其本质上是在某一细分市场实施成本领先战略或者实施差异化战一细分市场实施成本领先战略或者实施差异化战略。略。请大家分析电子商务网请大家分析电子商务网站（如：淘宝，天猫等）站（如：淘宝，天猫等）采取的竞争战略采取的竞争战略课堂讨论课堂讨论拓展内容：电子商务竞争战略拓展内容：电子商务竞争战略l 电子商务作为一种新的竞争战略，是企业电子商务作为一种新的竞争战略，是企业实施成本领先战略、差异化战略、目标集实施成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略的有力武器。聚战略的有力武器。l 由于我国企业电子商务发展相对滞后，所由于我国企业电子商务发展相对滞后，

22、所以，企业要实施电子商务战略以提升企业以，企业要实施电子商务战略以提升企业竞争力。竞争力。电子商务竞争战略分析电子商务竞争战略分析123电子商务是企业实施成本领先战略的有力武器电子商务是企业实施成本领先战略的有力武器电子商务能支持企业实施集中战略电子商务能支持企业实施集中战略电子商务能支持企业的差异化战略电子商务能支持企业的差异化战略 1. 电子商务是企业实施成本领先战略的有力武器 l 电子商务涉及企业的各种经济活动，它可电子商务涉及企业的各种经济活动，它可以直接影响企业价值链任何一环成本，改以直接影响企业价值链任何一环成本，改变和改善成本结构。变和改善成本结构。2. 电子商务能支持企业的差异

23、化战略 l 第一，电子商务的最大特点在于以消费者第一，电子商务的最大特点在于以消费者为主导，消费者拥有比过去更大的选择自为主导，消费者拥有比过去更大的选择自由。通过进入感兴趣的企业网站或虚拟商由。通过进入感兴趣的企业网站或虚拟商店，消费者可获取产品的更多相关信息，店，消费者可获取产品的更多相关信息，使购物更显个性。使购物更显个性。l 第二，在电子商务环境下，企业可以通过第二，在电子商务环境下，企业可以通过电子邮件等方式，以极低成本在营销的全电子邮件等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息收集，这过程中对消费者进行即时的信息收集，这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参种双向互动的

24、沟通方式提高了消费者的参与性和积极性。与性和积极性。3. 电子商务能支持企业实施目标集聚战略l 第一，由于互联网具有高速反应以及极强第一，由于互联网具有高速反应以及极强的互动性特点，所以企业能够及时、准确、的互动性特点，所以企业能够及时、准确、有效地对市场做出判断，这有利于企业进有效地对市场做出判断，这有利于企业进一步细分和选择目标市场。一步细分和选择目标市场。l 第二，电子商务有利于企业整合企业内部第二，电子商务有利于企业整合企业内部和供应链各成员的资源，充分发挥各自资和供应链各成员的资源，充分发挥各自资源的最大效用，使企业集中一切力量占领源的最大效用，使企业集中一切力量占领目标市场。目标市

25、场。 Thank You！第四节第四节 差异化战略差异化战略l 在零售业，一个零售商要形成自己的差异化优势，在零售业，一个零售商要形成自己的差异化优势，可以从不同方面塑造自己的差异化形象，如具有可以从不同方面塑造自己的差异化形象，如具有与众不同的商品组合、别具一格的购物体验、胜与众不同的商品组合、别具一格的购物体验、胜人一筹的服务方式等。人一筹的服务方式等。l 其中最常见的差异化战略便是其中最常见的差异化战略便是差异化服务策略差异化服务策略。l 在零售业中，由于企业提供的服务内容不在零售业中，由于企业提供的服务内容不一样，于是便诞生了百货商店、超级市场、一样，于是便诞生了百货商店、超级市场、专

26、卖店、购物中心、货仓式商店、专卖店、购物中心、货仓式商店、24小时小时便利店等多种零售业态，它们以各自的服便利店等多种零售业态，它们以各自的服务特色满足着不同消费者的不同期望。务特色满足着不同消费者的不同期望。一、零售企业实施差异化战略的途径一、零售企业实施差异化战略的途径 依托零售企业经营要素的差异化依托零售企业经营要素的差异化1 提高客户响应能力的差异化提高客户响应能力的差异化21. 依托零售企业经营要素的差异化依托零售企业经营要素的差异化l 在如今消费需求个性化、多样化日益突出的年代，在如今消费需求个性化、多样化日益突出的年代，零售企业的各个零售企业的各个经营要素经营要素，如，如目标定位

27、、商品、目标定位、商品、陈列、定价、选址、促销等陈列、定价、选址、促销等，只有跳出业界限制，只有跳出业界限制，充分研究顾客消费需求，集中精力研究提高产品充分研究顾客消费需求，集中精力研究提高产品和服务的消费价值来扩大现有市场或创造新的市和服务的消费价值来扩大现有市场或创造新的市场空间，都会形成差异化的竞争优势。场空间，都会形成差异化的竞争优势。l 通过改进各个经营要素或者不同要素的组通过改进各个经营要素或者不同要素的组合，来改进消费者对产品及服务的认知利合，来改进消费者对产品及服务的认知利益、做不同的事、开辟市场和创造需求，益、做不同的事、开辟市场和创造需求，摆脱原有的竞争领域。摆脱原有的竞争

28、领域。2. 提高客户响应能力的差异化提高客户响应能力的差异化l 在提高客户响应的实践中，在提高客户响应的实践中，客户响应时间客户响应时间的概念的概念越来越受到重视。对于超市、大卖场，顾客调查越来越受到重视。对于超市、大卖场，顾客调查一次又一次地指出，一次又一次地指出，消费者对大型综合超市的评消费者对大型综合超市的评价最低，抱怨最多，主要集中在排队付费时间长，价最低，抱怨最多，主要集中在排队付费时间长，服务态度差，引导标示不明显，商品标价与收银服务态度差，引导标示不明显，商品标价与收银条不一致及促销广告和班车等问题。条不一致及促销广告和班车等问题。其中排队付其中排队付费时间长，结账处拥挤是顾客长

29、期抱怨的焦点。费时间长，结账处拥挤是顾客长期抱怨的焦点。客户响应时间客户响应时间就是顾客从提出需求到该需求被满就是顾客从提出需求到该需求被满足所经历这段时间。足所经历这段时间。l 要实现卓越的客户响应能力，零售企业需要进行要实现卓越的客户响应能力，零售企业需要进行一次全面的流程再造。一次全面的流程再造。l 比如零售店从选址开始到商品上架开业，要对消比如零售店从选址开始到商品上架开业，要对消费者对交通是否便利、停车、价格、服务、速度、费者对交通是否便利、停车、价格、服务、速度、信誉和交易便捷等因素的考虑进行周密分析，让信誉和交易便捷等因素的考虑进行周密分析，让消费者在消费过程中明显感觉到他从商家

30、得到的消费者在消费过程中明显感觉到他从商家得到的“让渡价值让渡价值”高于其他商店消费产品。高于其他商店消费产品。 Thank You！第五节第五节 目标集聚战略目标集聚战略 目标集聚战略的实施目标集聚战略的实施1 中小零售企业适宜选择目标集聚战略原因中小零售企业适宜选择目标集聚战略原因2l 目标集聚战略是企业可以选择的第三种基目标集聚战略是企业可以选择的第三种基本战略，它要求零售商着眼于本行业中的本战略，它要求零售商着眼于本行业中的一个狭小空间做出选择。一个狭小空间做出选择。l 这一战略与其他战略不同，零售商选择行业内一这一战略与其他战略不同，零售商选择行业内一种或一组细分市场，并量体裁衣使其

31、战略为这一种或一组细分市场，并量体裁衣使其战略为这一细分市场的顾客服务，通过为其目标市场进行战细分市场的顾客服务，通过为其目标市场进行战略优化，略优化，聚集战略的零售商致力于寻求其目标市聚集战略的零售商致力于寻求其目标市场上的竞争优势，尽管它并不拥有在全面市场上场上的竞争优势，尽管它并不拥有在全面市场上的竞争优势的竞争优势。一、目标集聚战略的实施一、目标集聚战略的实施l 当一个零售商选择了目标市场并实施目标当一个零售商选择了目标市场并实施目标集聚战略后，如何从各个方面来实现这一集聚战略后，如何从各个方面来实现这一战略呢？战略呢？l 以以便利店便利店为例，如果一家商店定位于便利为例，如果一家商店定位于便利店，它可以从以下几个方面来体现：店，它可以从以下几个方面来体现：678121234591