消费者行为学导论

1、3/18/2022Ch01 市场营销与市场营销学1第一章 消费者行为学导论3/18/2022Ch01 市场营销与市场营销学2个人联系方式：个人联系方式：n郑浩、副教授、企业管理博士郑浩、副教授、企业管理博士n电话：电话：1360893854913608938549n邮箱：邮箱：n通讯地址：山东经济学院工商管理学院邮编：通讯地址：山东经济学院工商管理学院邮编：2500142500143/18/2022Ch01 市场营销与市场营销学3参考教材n消费者行为(第六版)，(美)迈克尔R所罗门(Michael R. Solomeo) ，电子工业出版社n消费者行为学，（美）德尔J霍金斯等著 符国群译 机械工

2、业出版社n消费者行为和营销策略（第6版）(美)阿塞尔著;韩德昌译，机械工业出版社 n消费者行为学，(美)希夫曼坎纳克著 ，清华大学出版社，1997n消费者行为学，布莱恩著;丁业斌等译，中信出版社 ，1999 n消费者行为学(美)希夫曼,卡纽克著;俞文喻译，华东师范大学出版社，2002.02 n消费者行为与管理决策，(美)卡迪斯(Frank R. Kardes)著;马龙龙译，清华大学出版社 ，2003.6 n消费者行为与营销战略，(美)彼德,奥尔森著;韩德昌译，东北财经大学出版社 2000.05 3/18/2022Ch01 市场营销与市场营销学4标志性商品消费在中国出现或热销的年代n1980年

3、雀巢咖啡和麦氏咖啡同时进入中国市场 n1983年 上海出现出租汽车 桑塔纳轿车问世 广州产可口可乐投产 水仙牌新型单缸洗衣机问世 n1984年 “皮尔卡丹”在中国的第一家专卖点诞生 西装时兴，带来领带销售剧增 上海市场黄金首饰好销 联邦德国名牌“妮维雅”冷霜在沪试产n1985年 “万宝”牌分体式、窗式空调陆续投放市场 上海、兰州引进双缸洗衣机技术 软包装或罐装饮料越来越受到人们的青睐 “燕舞”收录机阔步进入上海市场 女式手袋成为女士们必不可少的装饰品 上海金星C472型18英寸彩色电视机上市 n1986年 首批国产三门冰箱投放市场 上海首次设摊出售商品房 n1987年 肯德基快餐厅落户北京正式

4、对外营业 博士伦、卫康、视康、强生等隐形眼镜陆续进入中国市场 无线电话问世 3/18/2022Ch01 市场营销与市场营销学5标志性商品消费在中国出现或热销的年代n1988年 国内第一套男用系列化妆品“伯龙”诞生 n1989年 “力士”和“海飞丝”上市 广州出现中国第一部手机（摩托罗拉） 通宵电影已成为上海市民周末的好去处 海南生产出第一代国产速溶咖啡“力神速溶咖啡”n1990年 健怡可口可乐在沪问世 中国首家比萨饼餐厅开业 私人电话已成为时尚，新装户高涨 n1991年 28英寸大屏幕彩电投放市场 n1992年 羽西化妆品面世n1993年 国内第一代全无氟冰箱研制成功 电脑开始进入家庭 台湾婚

5、纱摄影开始进入内地 内衣消费进入发展阶段 n1994年 上海出现无店铺销售 便民连锁店在上海诞生 自动售货机在上海亮相 个人可申请贷款 中国通用电话磁卡发行 3/18/2022Ch01 市场营销与市场营销学6标志性商品消费在中国出现或热销的年代n1995年 手机“即卖即通”，上海电信局大量放号 ATM机并网网络已初步建成 沪产全自动滚筒式洗衣机问世 北京出现汽车用品超市 n1997年 “网吧”悄然在北京街头亮相 保龄球运动达到顶峰 n1998年 自动售货机开始大规模进入百姓生活 功能强大的全中文搜索引擎搜狐诞生 法国星巴克咖啡公司进入中国 哈根达斯进入中国 n1999年 DVD市场启动 上海别

6、克正式上市场 寻呼业竞争白热化 中国首次公开发行金条 n2000年 “帕萨特”面世，上海大众推出第三代 上海通用10万元家用轿车首度亮相 网络游戏出现 n2002年 彩屏手机上市 高尔夫运动平民化 n2003年 数码相机热卖 拍照手机流行 上海钻石消费增长以40%的速度递增 n2004年 城市私家汽车流行 笔记本电脑流行 数字电视在国内首次开播 首批EVD机面市3/18/2022Ch01 市场营销与市场营销学7第一章 市场营销与市场营销学n第一节消费者与消费者行为n第二节研究消费者行为的意义n第三节消费者行为研究的历史n第四节消费者行为研究的理论来源与方法n第五节 消费者行为研究的基本框架3/

7、18/2022Ch01 市场营销与市场营销学8学习目标n本章在介绍有关基本概念的基础上，首先分析消费者行为研究的意义，然后阐述消费者行为研究的历史、理论来源、研究方法，最后勾勒消费者行为研究的基本框架。3/18/2022Ch01 市场营销与市场营销学9第一节 消费者与消费者行为n一、消费者n二、消费者行为3/18/2022Ch01 市场营销与市场营销学10一、消费者n狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。n广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。3/18/2022Ch01 市场营销与市场营销学11一、消费者有形物品混合型物品与服务无形服务个人用品或服务服务、手

8、表餐馆用餐、汽车修理理发、外科手术家庭用品或服务汽车、洗衣机、微波炉照看小孩、室内装修家庭财务咨询集体用品或服务街灯、收费桥梁教育、敬老院天气预报、消防服务 消费品和服务的分类3/18/2022Ch01 市场营销与市场营销学12一、消费者不同类型的购买行为角色 角色类型 角色描述 倡议者 首先提出或有意购买某一产品或服务的人 影响者 其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人 决策者 在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面 作出部分或全部决定的人 购买者 实际购买产品或服务的人 使用者 实际消费或使用产品、服务的人3/18/2022Ch01 市场营销与市场营销学13二、消费者行为n消费者行为是

9、指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。n消费行为的多样性、复杂性（动机、内外因素）n消费行为的共性（生理、心理、社会）3/18/2022Ch01 市场营销与市场营销学14第二节 研究消费者行为的意义n一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础n二、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据n三、有助于消费者自身作出更明智的购买决策n四、提供关于消费者行为的知识和信息3/18/2022Ch01 市场营销与市场营销学15一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础（一）市场机会分析n市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需

10、要没有满足或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。n减肥、心血管病（二）市场细分n不同的消费者对同一产品的需要域，特别是各种需要的轻重缓急或重要程度可能存在很大差别，对此只有通过调查才能予以了解。n北欧航空公司（SAS）3/18/2022Ch01 市场营销与市场营销学16一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础消费者市消费者市场的细分场的细分基础基础3/18/2022Ch01 市场营销与市场营销学17一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础n（三）产品与店铺定位科特玛的定位3/18/2022Ch01 市场营销与市场营销学18一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略

11、的基础（四）市场营销组合n1、新产品开发 日本冰箱n2、产品定价 贝贝尿布n3、分销渠道的选择n4、广告和促销策略的制定 美国糖业联合会3/18/2022Ch01 市场营销与市场营销学19一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础n二、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据n三、有助于消费者自身作出更明智的购买决策n四、提供关于消费者行为的知识和信息3/18/2022Ch01 市场营销与市场营销学20第三节 消费者行为研究的历史n关于消费者行为的专门研究，则始于19世纪末20世纪初，消费者行为作为一门独立的科学，则不足40年的历史。一、萌芽时期（1930年以前）n美国社会学家凡勃伦。

12、他在1899年出版的有闲阶级论一书中，提出了炫耀性消费及其社会涵义。 炫耀性消费实际上是对传统般在经济学关于消费者是“经济人”、“理性人”假设的某种否定，同时，它又提出了从非经济层面研究消费者行为的必要性。3/18/2022Ch01 市场营销与市场营销学21一、萌芽时期（1930年以前）n经济学家基于“理性人” 、“追求效用最大化”等假设，采用纯演绎推理的方法分析消费者，由此得出的研究结论与现实中的消费者行为有很大的距离。心理学家依赖苛刻受控条件下的试验，分析消费者行为，所得的研究结果与现实世界的情形也相去甚远。即使是经过市场营销学训练的学者，对消费者行为的研究亦局限于比较狭窄的层面，而且多是

13、依靠推理的方法，没有消费者的直接参与。3/18/2022Ch01 市场营销与市场营销学22二、应用时期（19301960）n20世纪4050年代，最引人注目的莫过于关于消费者行为的动机研究。受弗洛伊德精神分析学说的影响，很多理论和实际工作者试图探究消费者购买或不购买某种商品的深层动机。其中，1950年由梅森.海尔主持的速溶咖啡的研究最具有代表性。n20世纪4050年代的动机研究，产生了很多颇为有趣的研究结论与假设（1）消费者不喜欢梅干，于动机研究的成果：因为它外表多皱，使人联想起人之暮年；（2）男人喜欢抽味道浓烈的雪茄烟，以便体现其男子汉气概；（3）女人偏爱植物油甚于动物脂肪，原因是后者会唤起

14、一种杀戮动物的负罪感；（4）女人在烘制蛋糕时，神情严肃，因为在无意识里她正在做着象征生育的行为。她也不喜欢用现成的方便配料做蛋糕，因为轻松的生活会唤起心灵的某种负罪感。3/18/2022Ch01 市场营销与市场营销学23二、应用时期（19301960）n进入20世纪60年代以后，动机研究不再是消费者行为研究中的主流。n美国学者盖斯特和布朗于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径。同一时期谢里夫、凯利，谢巴托尼等人开展了对参照群体的研究。3/18/2022Ch01 市场营销与市场营销学24三、变革与发展时期（1960年至今）n1960年，美国心理学

15、会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。1969年，美国的消费者研究协会正式成立。1974年，消费者研究杂志创刊。n30年代到60年代，大多数关于消费者行为的研究都假定消费者的理性程度都比较低，1960年，哈佛大学的鲍尔的一篇论文对改变这种观念起了重要作用。鲍尔认为，将消费者行为视为一种承担风险的行为可能更为合适。3/18/2022Ch01 市场营销与市场营销学25三、变革与发展时期（1960年至今）n鲍尔认为，消费者是一个试图在多种备选品间进行选择而对选择后果又不能肯定的决策者。由于不明智的决策可能引起较严重的后果，因此，消费者所做的决策并非无关紧要。其次，鲍尔

16、特别强调信息在减少购买风险中的作用。最后，与当时的主流观点相比，鲍尔的讨论更倾向于将消费者视为用理性方式解决购买问题的个体。鲍尔的研究对于确立信息处理在消费者行为研究中的地位，对于推动消费者决策过程的研究，对于重新定义经济学中的“理性”概念和使之适合对个体消费者的研究，均产生了重要影响。3/18/2022Ch01 市场营销与市场营销学26三、变革与发展时期（1960年至今）n20世纪60年代和70年代所进行的一些其他的重要研究有：罗杰斯关于创新采用与扩散的研究、拉维吉和斯坦勒关于广告效果的研究、费希本等人关于态度与行为关系的研究、谢思等人关于组织购买行为的研究和关于消费者权益保护问题的研究、科

17、克斯和罗斯留斯等人关于消费者如何应付知觉风险的研究等等。3/18/2022Ch01 市场营销与市场营销学27第四节 消费者行为研究的理论来源与方法n一、消费者行为研究的理论来源n二、消费者行为研究的方法3/18/2022Ch01 市场营销与市场营销学28一、消费者行为研究的理论来源（一）心理学n一些研究人员运用该学科的技术，如通过测量脑电波的变动，就可以探测消费者对广告的反应。另外一些心理学家则通过研究记忆机制来了解消费者是如何对信息予以加工和处理的。（二）社会心理学n社会心理学是介于社会学与心理学之间的一门科学。它主要研究人（包括个体和群体）在与社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为

18、。n对消费者形成某种态度的过程及其影响因素进行考察，此外，他们还会对环境的不同层面，如媒体传播对消费者的影响方式、群体成员之间的互动方式、某一个体是如何影响另一个体的购买行动的、信息是如何在群体内和群体间传播的、哪些因素影响消费者对产品和公司的认知、家庭怎样影响消费者行为以及相关群体又是怎样影响消费者行为的，等等。3/18/2022Ch01 市场营销与市场营销学29一、消费者行为研究的理论来源（三）社会学n是研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的科学。它侧重于对社会组织、社会结构、社会功能、社会变迁、社会群体等等的研究。n文化和亚文化是如何影响消费的、不同社会阶层的消费差异以及社会阶层是如何

19、影响消费者的购买偏好的、群体规范是怎样形成的以及它通过什么机制影响消费者、人们在社会中扮演的角色。3/18/2022Ch01 市场营销与市场营销学30一、消费者行为研究的理论来源（四）人类学n人类学是用历史的眼光研究人类及其文化的科学。它包含对人类的起源、种族的区分，以及物质生活、社会构造、心灵反应等的原始状况的研究。n对消费者行为的研究主要体现在两个方面：一是它的研究方法，二是它关于神话、宗教、民间传说、民俗等方面的研究。（五）经济学n经济学原理在帮助经理人员制定价格、评价影响某种特定产品供需状况的各种因素，以及发展促销策略等方面，都极有价值。3/18/2022Ch01 市场营销与市场营销学

20、31二、消费者行为研究的方法（一）决策导向研究法n20世纪70年代和80年代，在消费者行为研究中，人们多倾向于将消费者视为问题的解决者或决策者。从这一观点出发，消费者的购买行为被视为一个理性的问题解决过程：先意识到问题的存在，然后搜集信息，在此基础上对各种备选品进行评价、比较和筛选，最后作出购买决定。n 采用这一方法研究消费者行为，大量依赖认知心理学的研究成果，同时也依赖实验心理学和经济学的某些）在成果。3/18/2022Ch01 市场营销与市场营销学32二、消费者行为研究的方法（二）经验导向研究法n消费者并不是按照一种理性的决策程序作出购买决策的。相反，人们有时购买产品或服务纯粹是为了有趣、

21、好玩，为了产生一种离奇感，为了获得一种情绪或情感的体验。（三）行为影响研究法n消费者在购买一种产品或接受一项服务时，并不一定经过了一个理性的决策过程，也不一定依赖已经发展起来的某些情感，相反，行动可能来源于环境因素的直接影响。3/18/2022Ch01 市场营销与市场营销学33第五节 消费者行为研究的基本框架n一、消费者决策过程n下图描述了消费者购买产品、服务的决策过程。这一过程包括五个主要阶段，即问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为。3/18/2022Ch01 市场营销与市场营销学343/18/2022Ch01 市场营销与市场营销学35二、影响消费者行为的个体与心理因素n中间一圈呈

22、现了影响消费者行为的个体与心理因素，它们是：消费者资源，需要与动机，知觉，学习与记忆，态度，个性、自我概念与生活方式。n消费者资源反映了消费者满足其需要的能力，它主要包括经济资源、时间资源和消费者的知识。n动机是行为的直接原因，它本身受需要的驱动。介入程度是指产品或购买对个体的相关性与重要程度。n知觉是影响消费者购买行为的又一重要内部因素。产品品质、价格和其他营销刺激均通过消费者的知觉过程发挥作用。n消费者学习什么、如何学习、哪些因素影响消费者的记忆与学习效果，对于了解消费者行为具有特别重要的意义。3/18/2022Ch01 市场营销与市场营销学36二、影响消费者行为的个体与心理因素n个性是个体在面临相似环境时做出的有独特倾向性的反应，是在遗传与环境作用下逐渐发展起来的心理特征。自我概念是个体对自身的看法和情感的总和，通俗地讲就是自己如何看待自己。生活方式则是个体如何生活。3/18/2022Ch01 市场营销与市场营销学37三、影响消费者行为的环境因素n文化是一个复合体，包括为某一社会或某一群体所共同拥有的知