6.1测量的定义

1、研究方法 張紹勳6.1測量的定義測量是針對某一特定對象、人、或組織，有關某種特徵或行為(消費、所得、人格特質)，賦予其一個值，使其數值能代表(或符合)構念中所代表的概念或狀況。它是屬於衡量的問題。測量就是研究者根據一定規則將數值(或其它符號)指派給物體或事物(變數)身上之一種程序。研究方法 張紹勳測量的三個程序研究方法 張紹勳數值系統可分四大類研究方法 張紹勳數值系統可分四大類研究方法 張紹勳6.1.2 變數(variable)種類研究方法 張紹勳6.1.2 變數(variable)種類研究方法 張紹勳測量工具好壞的評量準則1效度：該量表是否真能測量到我們欲衡量的特性。2信度：該測量工具所衡量

2、的結果是否具有穩定性、一致性。3敏感度：事物起了變化，該測量工具是否能顯現出差異。4實用性：即考量該測量工具的經濟性、便利性、可解釋性。研究方法 張紹勳6.4 量表(scale)的設計所謂量表化(scaling)，它是一種測量的程序，旨在將衡量對象或欲衡量的特性(property)指派某些數值，以便將測量對象之特性數值化。衡量變數可用單一問項來量衡量構念則要用量表來量。量表是用一個以上的指標(indicant ,item, manifested)來測量某個體/事物的特性。研究方法 張紹勳李克特量表李克特(Likert)量表是屬評分加總式量表最常用的一種，屬同一構念的這些項目是用加總方式來計分，

3、單獨或個別項目是無意義的。評分加總式量表是對某一概念/構念所設計的數個項目，測量每位受訪者對它們的態度反應(同意程度)。每一個反應都給一個數值，以代表受訪者對該項目的贊同程度，將每位受訪者在這些項目的得分加總，即是受訪者對該題的態度。研究方法 張紹勳6.6 效度信度過低，則沒有效度效度過低，則信度沒有意義。三種效度：內容效度、效標關聯效度、及建構效度。研究方法 張紹勳6.6.1 內容效度1.抽樣(sampling)效度：量表所包含的項目是否能代表母體構念的項目。內容效度的高低，端賴項目(item)取樣代表性之大小而定。2.表面(face)效度：是指量表項目和形式上，給人的主觀印象，如果該量表從

4、外表來看，似乎確實可適切地測量其欲測的特質或行為，便稱它具有表面效度。研究方法 張紹勳6.6.2 效標關聯效度又稱實用效度或實証效度，意指這種效度應建立在實証資料之上。效標關聯效度並不涉及構念的問題。依據效標不同，效標關聯效度可分為同時效標及預測效標，兩者皆表示測量工具(分數)和效標之間相關的程度。效標關聯效度可分為同時(concurrent)效標及預測(predictive)效標研究方法 張紹勳.7.1 信度種類1.等值性等值性：又稱複本法，專門為檢定同一測驗中不同複本上分數的一致。(1)複本信度複本信度：不同研究者運用同一量表，對不同一批的樣本施測，結果的一致性。(2)折半係數折半係數2.

5、穩定性穩定性：對同一批樣本，前後二期測兩次，若兩者的相關愈高，則表示該測驗的穩定係數愈高。3.一致性一致性：旨在檢定某量表在各種不同層面的一致性。例如，量表單獨項目與總分是否一致性等等。此種信度又可分成：折半信度、庫李信度、Cronbachs 信度等幾類研究方法 張紹勳信度在實際應用上，Cronbachs 值至少要大於0.5，最好能0.7(Nunnally, 1978)在行銷界有名的學術期刊論文中，有85%論文之量表值大於0.5，有69%量表值大於0.7研究方法 張紹勳7.7.4 干擾變數的類型干擾變數的類型1.研究者感興趣感興趣或關心程度關心程度之變數：例如，在自尊政治討論的程度模式中，可增加政治興趣這個干擾變數2.時空條件時空條件：例如經濟景氣狀況對廣告銷售量的