2021年剧集市场赞助报告

1、2021剧集市场赞助报告剧集市场赞助报告201剧集市场大盘剧集市场大盘3视频平台剧集消化力下降，或促进用户付视频平台剧集消化力下降，或促进用户付费费2021年全年剧集上线数量（含海外剧）有所下滑，其中电视剧数量基本持平，网络剧数量缩水明显，可以看 出网络平台剧集消化能力在下降，未来投资大幅增加可能性降低，重点将发展付费剧或分账剧，让用户或市场 直接买单。2021年度，爱情类型剧集占据首位，其次为都市、古装、剧情类剧集。11211436827520202021近近2年视频平年视频平台台剧集上线总数（部）剧集上线总数（部）电视剧网络剧28.0%18.8%18.8%16.7%10.3%1.0%1.5

2、%2.8%2021年视频平台上线剧集类型分年视频平台上线剧集类型分布布爱情 都市 古装 剧情 悬疑 乡村 喜剧 军旅 涉案 科幻source：艺恩视频智库统计周期2020年1月1日2021年12月31日，剧集统计范围包含电视剧、网络剧、海外剧，类型统计为剧集第一主类型国民剧缺位，剧集热度对宣发依赖性加国民剧缺位，剧集热度对宣发依赖性加强强2021年剧集总体播映表现有所提升，尤其是网络剧整体播映表现提升显著。细分维度看，好评度和用户热度都有一定程度下滑，媒体热度略微上升，一定程度上反映出，高口碑、能引 起用户自发广泛讨论的剧集相对缺失，剧集热度主要靠媒体营销宣传发挥作用。用户热度好评度观看度播映

3、指播映指数数TOP50各维度指标对比各维度指标对比2020媒体热度8070605040202166.4555.8266.8562.68电视剧网络剧近近2年视频平台剧集平均播映指年视频平台剧集平均播映指数数20202021source：艺恩视频智库统计周期2020年1月1日2021年12月31日，剧集统计范围包含电视剧、网络剧、海外剧4都市现实主义女性群像内容崭露头都市现实主义女性群像内容崭露头角角2021年各平台上线剧集好评度TOP10中，主旋律剧集延续高口碑高质量传统、占据五席。同时爱很美味 和我在他乡挺好的两部视角独特的都市现实主义女性群像剧的上榜，也反映出女性受众对能够反映其真 实生活、

4、引发内心共鸣的内容的诉求。86.81.4177.5277.237776.94你2021年上线剧集好评度年上线剧集好评度TOP10现实主义女性群像内容现实主义女性群像内容及及其受其受众性别比众性别比例例爱很美味 主演：李纯、 张含韵、王菊我在他乡挺好的 主演：周雨彤、孙千、金靖、任素汐主旋律剧集非主旋律剧集男性21.4%女性78.6%觉醒年代功勋83爱很美味80.14真相御赐小仵作8079.97我在他乡挺好的79.04红旗渠绝 密 使 命 我的宠物少将军 是我的城市营垒source：艺恩视频智库统计周期2021年1月1日2021年12月31日，剧集统计范围包含电视剧、网络剧、海外剧4男性30.8

5、%女性69.2%602剧集赞助市场剧集赞助市场投放预算缩减和投放渠道转移，双重影响剧集吸金投放预算缩减和投放渠道转移，双重影响剧集吸金力力2021年年剧集剧集赞赞助市助市场场下滑明下滑明显显。一方面，获得品牌合作的剧集数量及占比均有明显下滑，另一方面，进行 剧集赞助的品牌数量也明显减少，其中电视剧单剧合作品牌数量下降最为显著。投放预算缩减和投放渠道转 移，导致品牌主在进行剧集营销投放时更加谨慎保守。42371146533.33%37.50%37.62%26.53%2020电视剧网络剧2021电视剧占比网络剧占比69639561837232.3821.8611.5611.17剧集合作品牌数量剧集

6、合作品牌数量2020电视剧电视剧平均值2021网络剧网络剧平均值source统计周期2020年1月1日2021年12月31日7品牌合作剧部数占上线品牌合作剧部数占上线总总剧集剧集部部数比例数比例剧集品牌投放集中度下降，头部剧商业号召力下剧集品牌投放集中度下降，头部剧商业号召力下滑滑2021年剧集品牌合作集中度有所下降，各区间剧集的品牌投放数量均有下滑，品牌投放合作相对分散，头部 内容商业号召力下降。20202021各播映指数区间剧集品各播映指数区间剧集品牌牌 投放总数占比投放总数占比播映指数前10% 20%30%40%50%10%20%30%40%其他143011163624717163202

7、1年播映指数年播映指数TOP10剧集投放品牌数量剧集投放品牌数量播映指数品牌数备注：品牌合作数统计包含前期投放作和后期投放，但不含媒体类品牌source统计周期2020年1月1日2021年12月31日8都市现代剧集爆款缺失，合作空间受都市现代剧集爆款缺失，合作空间受限限2020年，三十而已、二十不惑、安家等现代都市剧集成为大爆款，该题材剧集品牌合作空间大、 合作形式灵活，吸引了大量品牌的后期赞助合作；相比之下2021年该题材头部内容缺失，品牌吸引力减弱， 未形成优质剧集引流优质招商的良性循环。近近2年品牌合作数最多剧集年品牌合作数最多剧集TOP5播映指数年度排名6.743.762.331.57

8、1.47181714家庭古代2021年各题材剧集品牌数及软广类型数年各题材剧集品牌数及软广类型数2119青春当代剧均品牌数偶像剧软广类型数三十而已二十不惑 三叉戟我不是购物狂安家1029664605112020925962陪你一起长大机智的上半场 你微笑时很美正青春输赢525143414140202196504861备注：品牌合作数统计包含前期投放作和后期投放，但不含媒体类品牌source统计周期2020年1月1日2021年12月31日9剧集后期投放占比提升，品牌主趋于谨剧集后期投放占比提升，品牌主趋于谨慎慎从投放时长和品牌数来看，产品植入、主演植入、对白植入等前期投放形式依然占据主要合作形式

9、；同时， 选择后期植入的品牌数量明显增加，一方面，后期投放形式多元化和性价比较高，另一方面后置合作也降低 了品牌选择剧集风险，反映出品牌投放剧集更加谨慎。植入83.0%片尾鸣谢3.0%贴片3.9% 角标广告5.0%前情回顾5.1%2021年剧集品牌投放形式（时长）年剧集品牌投放形式（时长）投放类型品牌数占比投放类型品牌数占比（内圈：（内圈：2020，外圈：，外圈：2021）前期投放后期投放 贴片、角标、中插等 后期投放形式。 可满足品牌主在剧集 播出后的投放需求， 降低品牌投放风险， 提升剧集吸金能力。source统计周期2020年1月1日2021年12月31日10 对白、场景等前期拍 摄时即

10、加入品牌元素 的投放形式。 具有降低观众对广告 形式的抗拒、自然占 领用户心智等优势。饮料饮料、3C电子、互联网行业持续领跑剧集投放电子、互联网行业持续领跑剧集投放饮料3C消费电子互联网 交通出行食品医疗保健酒类 商业/服务性行业家居 服装配饰品牌露出总时品牌露出总时长长(秒秒)3C消费电子饮料 互联网食品 酒类 家居交通出行商业/服务性行业医疗保健 服装配饰品牌露出总频次品牌露出总频次互联网饮料 交通出行食品3C消费电子 医疗保健 美妆护肤 服装配饰酒类家用电器source统计周期2021年1月1日2021年12月31日11品牌数品牌数从品牌露出时长、频次及品牌数量维度看，饮料、3C消费电子

11、及互联网行业均为剧集投放主要行业，该类商 品由于与日常场景契合度高、与消费者终端联系密切，更倾向于选择聚集投放作为重要的品牌引流宣传手段。2021年品牌投放年品牌投放剧剧集概况集概况在线教育行业投放受到重创在线教育行业投放受到重创互联网行业中的“在线教育”品类受到双减意见政策影响，剧集投放量从2021年6月开始断崖式下跌，并于 传统重点投放的暑期档归零。650012020.72020.82020.92020.102020.112020.122021.12021.22021.32021.42021.52021.62021.72021.82021.92021.102021.112021.12在映剧

12、集中有投放的在线教育品牌数量在映剧集中有投放的在线教育品牌数量月度分布月度分布765544332221114source统计周期2020年7月1日2021年12月31日1232020年H22021年H2政策下达后（下半年）有在线教政策下达后（下半年）有在线教育育 品牌投放的剧集数量及同期对品牌投放的剧集数量及同期对比比3C电子品牌超长曝光时长，食饮品牌广告类型多元电子品牌超长曝光时长，食饮品牌广告类型多元2021年进行剧集合作的品牌中，品牌露出总时长TOP10中3C电子品牌占比一半，OPPO露出总时长超9300秒，位列第一；软广投放类型中食饮品牌倾向于多元投放，其中999感冒灵采用了14种投放

13、类型。OPPO傲风AutoFull Razer雷蛇 农夫山泉 网易游戏 锐澳RIO 良品铺子 华硕ASUSCadillac凯迪拉克HP惠普品牌露出总时长品牌露出总时长(秒秒)999感冒灵元气森林 唯品会 锐澳RIOCoca-Cola可口可乐自嗨锅Mageline麦吉丽伊利金典 良品铺子 作业帮软广类型数软广类型数3C电子品牌其他品牌食饮品牌其他品牌source统计周期2020年7月1日2021年12月31日13OPPO&傲风傲风&雷蛇：前置植入占比高，押宝优质剧集雷蛇：前置植入占比高，押宝优质剧集至关重要至关重要位列投放时长前三位的3C电子品牌均选择抓住单部题材剧集进行集中投放

14、。该剧集通常为与品牌使用场景高 度契合的当代题材“小而美”内容，以全剧全方位、全场景深度植入方式实现品牌露出。植入82.7%贴片12.0% 小剧场 3.6%中插1.8%OPPO剧集投放时长类型占比剧集投放时长类型占比750266224160OPPO投放时长投放时长TOP5(秒秒)6855植入100.0%傲傲风风Autofull剧集投放类型剧集投放类型 时长占比时长占比4912傲风投放时长傲风投放时长(秒秒)3120植入99.2%片尾鸣谢0.8%雷蛇雷蛇Razer剧集投放类型时剧集投放类型时 长占比长占比8048source统计周期2021年7月1日2021年12月31日14你微笑时很美傲风投放

15、时长傲风投放时长(秒秒)15999感冒灵：应季高频投放触达各类人群感冒灵：应季高频投放触达各类人群3.75%21.54% 21.15% 20.02%13.03% 13.54%5.68%0-17 18-24 25-29 30-34 35-39 40-49 50+年龄占比年龄占比52.26%47.74%性别占比性别占比品牌观众画像品牌观众画像赘婿赘婿暴风眼暴风眼 你是我的城池营垒你是我的城池营垒 小舍得小舍得古装刑侦当代家庭蜴先生蜴先生青春月光变奏曲月光变奏曲 变成你的那一天变成你的那一天青春偶像剧你是我的荣耀你是我的荣耀偶像剧4.265.206.177.26赖猫的狮子倒影赖猫的狮子倒影当代王牌部

16、队王牌部队对手对手雪中悍刀行雪中悍刀行埃博拉前线埃博拉前线谁是凶手谁是凶手风起洛阳风起洛阳当代谍战古代医务犯罪古代致命愿望致命愿望当代2.142.233.114.1112.3012.2612.1612.1512.812.512.18.911.9扫黑风暴扫黑风暴刑侦999感冒灵全年高频投放各类不同题材内容剧集，其中年末秋冬易感季节投放量显著提升。多元的剧集选择 和应季投放充分触达不同人群，形成品牌印象。深化观众对于品牌专治感冒、家中常备等特点的认知。999感冒灵感冒灵2021年年剧剧集投集投放放时间线时间线乌鸦小姐与蜥乌鸦小姐与蜥品牌舆情词云图品牌舆情词云图source16999感冒灵：多类型软广灵活投放感冒灵：多类型软广灵活投放999感冒灵在各剧集中共使用14种投放形式，为全年广告主中形式最灵活丰富的品牌。一