如何进行深度推销(共30页).ppt

1、星际坐标市场顾问Its a Business MW麦肯锡告诉我们SharedValuesStaffSkillsStyleMcKinsey 7-S Framework一个企业的成功，在于制定适当的一个企业的成功，在于制定适当的以达到其目标，建立适当的组织以达到其目标，建立适当的组织以以贯彻战略意图，装备有效的贯彻战略意图，装备有效的信息信息- -计划计划- -控制控制及制度以完成各项工作。及制度以完成各项工作。成功企业的力量还来源于以下要素：成功企业的力量还来源于以下要素：公司员工具有共同的行为和思公司员工具有共同的行为和思想风格；想风格；员工应该具备和掌握员工应该具备和掌握的技能的技能: :为

2、实施公司战略所需要的技能为实施公司战略所需要的技能; ;公司应该招聘能干的人，并为公司应该招聘能干的人，并为各人安排适当的工作，以发挥他们的才各人安排适当的工作，以发挥他们的才干；干；员工拥有共同员工拥有共同的指导性价值观和使命，他们了解、接的指导性价值观和使命，他们了解、接受，并乐于去实践的驱使动力和信条。受，并乐于去实践的驱使动力和信条。StructureStrategySystem独霸一方 建立市场控制力与其在“广大”市场范围上占有极小的份额，不如在某几个区域内提高市场占有率从“招安游击队”到“正规地方军阀” 。 发展销售队伍销售队伍，稳定市场根据地。 在区域范围内创造优势，提高市场占有

3、率市场占有率，成为区域市场的领导者。 提供优良的客户服务，建立口碑和信誉，成为区域市场的影响力中心影响力中心。 健全客户关系客户关系，成为消费客户的良师益友。例1：“7-Eleven”连锁台湾1997年年7-Eleven进驻台岛，开创初期连续亏损进驻台岛，开创初期连续亏损8年，然发展连锁、开发新商品不已；年，然发展连锁、开发新商品不已；目前，台湾的目前，台湾的7-Eleven已达到已达到1500家，每天接待顾客家，每天接待顾客180万人次万人次 品牌理念适时引潮品牌理念适时引潮 7-Eleven早期强调早期强调24小时无休的便利服务，小时无休的便利服务，87年确定新定位：年确定新定位：方便的好

4、邻居方便的好邻居； 除夕夜，异乡回国的游子，了无人烟的街道，只有除夕夜，异乡回国的游子，了无人烟的街道，只有他他和灯火通明的和灯火通明的7-Eleven现代生活的情报站、唤醒社会良心的媒介现代生活的情报站、唤醒社会良心的媒介 投入四个方面的公关活动：方便行善的公益活动；互相关联的社区赞助活动；投入四个方面的公关活动：方便行善的公益活动；互相关联的社区赞助活动；热爱地球的环保活动热爱地球的环保活动全面使用再生塑料袋全面使用再生塑料袋；表示健康活力的运动；表示健康活力的运动；为好邻居不断推陈出新为好邻居不断推陈出新 提供连串顾客服务：提供连串顾客服务：COPY/FAX/邮购，丰富邮购，丰富“便利便

5、利”品牌内涵；品牌内涵； 节令行销：情人节卖花，圣诞前卖卡片节令行销：情人节卖花，圣诞前卖卡片，紧紧与社区生活步调一致；，紧紧与社区生活步调一致； 挑战速食店和摊贩：大市场细分，选择性更低价、更高品质；挑战速食店和摊贩：大市场细分，选择性更低价、更高品质； 发展自有品牌：以创造利润和商品差异性，拉大与竞争者的品牌距离。发展自有品牌：以创造利润和商品差异性，拉大与竞争者的品牌距离。建立建立“品牌、产品、市场品牌、产品、市场”的的整合推广平台整合推广平台把联想把联想1+1专卖店建设成专卖店建设成“联想电脑社区中心联想电脑社区中心”，“社区中心社区中心”集产品集产品销售、科普宣传、休闲、网上购物、学

6、习等多种功能为一体，由销售、科普宣传、休闲、网上购物、学习等多种功能为一体，由“电脑电脑专卖店专卖店”、“网络咖啡屋网络咖啡屋”、“资讯加油站资讯加油站”和和“1+1课堂课堂”组成。组成。人们在此不仅可以咨询、购买、学习电脑软硬件技术与产品；人们在此不仅可以咨询、购买、学习电脑软硬件技术与产品；还可以在还可以在“网络咖啡屋网络咖啡屋”进行网上聊天、看新闻、免费发送电子邮件、进行网上聊天、看新闻、免费发送电子邮件、网上购物等网络活动及休闲服务；网上购物等网络活动及休闲服务；在在“资讯加油站资讯加油站”（资料版权中心）录制（资料版权中心）录制MP3音乐、音乐、PDA文典文典CF卡卡；在在“1+1课

7、堂课堂”接受培训教育；接受培训教育；另外，另外，“中心中心” 针对目标人群还可以组织科普宣传等活动，并提供全方针对目标人群还可以组织科普宣传等活动，并提供全方位的电脑软硬件客户服务，以及其它与大众生活相关的服务如代换月票位的电脑软硬件客户服务，以及其它与大众生活相关的服务如代换月票等。等。“社区中心社区中心”将以多样化的服务功能吸引人流，还将以增值、超值服务将以多样化的服务功能吸引人流，还将以增值、超值服务建立起以品牌忠诚为核心的客户关系。建立起以品牌忠诚为核心的客户关系。例2：1+1专卖店 与社区客户互动专卖营销 架构“Market+ing” 系统架构一套架构一套“齿轮装置齿轮装置”：使专卖

8、店的主要能力与辖域内的消费者需求不断地保持吻合与关联，由此获利。使专卖店的主要能力与辖域内的消费者需求不断地保持吻合与关联，由此获利。架构营销体系创建盈利空间例1：IBM的整合营销流程 from CEO & CIO 2000-09-20例2：矩阵结构模式 牛刀杀鸡？!市场调研营销推广营销经理 业务经理业务经理1 业务经理业务经理2 业务经理业务经理3 业务经理业务经理4产品经理产品经理A 贡献贡献A产品经理产品经理B 贡献贡献B产品经理产品经理C 贡献贡献C产品经理产品经理D 贡献贡献D 贡献贡献1 贡献贡献2 贡献贡献3 贡献贡献4 14AD深度推销 卖出去才是硬道理通过迅速、密集的

9、产品铺市，从广度和深度上实现产品 但非品牌 的市场开拓。 分区搜寻分区搜寻：划分市场小区，细分推销范围；投入一定数量的推销人员，对辖区实行地毯式拜访；介绍产品优点，说明服务政策，张贴POP等。 选布网点选布网点：在所有拜访家庭与单位中，选择、说服有信誉和影响力者实施口碑营销。 推销管理推销管理：不定期回访，了解需求变化情况，征询客户意见；准时送货，及时回款。 优化网点优化网点：筛选优化，保持稳定、良好的客户群体； 调研分析调研分析：组织调研，为随后的客户开发作准备。例1：区域指数分析法电脑消费电脑消费联想产品联想产品指数指数总金额总金额(万元万元)CDI消费额消费额(万元万元)BDIBDI/C

10、DI上地上地15015%10020%清河清河30030%20040%颐和园颐和园40040%10020%红山口红山口15015%10020%总额总额1000100%500100%1.00上地上地指数指数11，说明公司市场力量较强，继续保持现有资源投入和工作力度；，说明公司市场力量较强，继续保持现有资源投入和工作力度；清河清河指数指数11，同上；，同上；颐和园颐和园指数指数111，说明公司销售力较强，继续保持现有资源投入和工作力度；，说明公司销售力较强，继续保持现有资源投入和工作力度；例2：兰切斯特市场占有经验学说 74% 垄断占有率 超过74%的占有率，即为独占状态； 独占状态的企业保有绝对安

11、全的地位； 42% 寡头占有率 达到42%即意味着市场呈现寡占状态； 保有42%意味着具备压倒性优势地位； 26% 获利占有率 排名第一企业获取高额利润的最低限度； 26%即老大意味着市场竞争依然激烈； 11% 影响占有率 设法使公司足以影响整个市场的条件； 7% 存在占有率 企业存在价值获得业界认同的最低限度；星际坐标市场顾问Management 1st BW认识市场1：商圈经营特征：同类竞争分析经营特征：同类竞争分析经营经营灵活性、商品齐全度、服务周到度、灵活性、商品齐全度、服务周到度、形象好坏等因素形象好坏等因素经营规模：规模化专卖连锁以其知经营规模：规模化专卖连锁以其知名度和品类齐全，

12、易于扩大商圈名度和品类齐全，易于扩大商圈电脑类商品零售店商圈较之普通店电脑类商品零售店商圈较之普通店商圈更大商圈更大竞争店址的距离：过近的距离通常竞争店址的距离：过近的距离通常会缩小商圈，但良性的集中有可能会缩小商圈，但良性的集中有可能造成顾客更多的比较机会而扩大造成顾客更多的比较机会而扩大顾客的流动性：大流动性使顾客来顾客的流动性：大流动性使顾客来源更广，扩展边际商圈源更广，扩展边际商圈零售店促销手段：人员推销和营业零售店促销手段：人员推销和营业推广使更多边际商圈的顾客光临，推广使更多边际商圈的顾客光临，促成大范围扩张促成大范围扩张核心商业圈核心商业圈占顾客总数的占顾客总数的55-70%次级

13、商业圈次级商业圈占商店顾客总数的占商店顾客总数的15-25%边缘商业圈边缘商业圈其余顾客其余顾客商圈商圈：零售店以其所在地点为中心，：零售店以其所在地点为中心， 沿一定的方向和距离扩展，吸引顾客沿一定的方向和距离扩展，吸引顾客的地理辐射范围的地理辐射范围商圈分析商圈分析：找出圈内的竞争对手及对：找出圈内的竞争对手及对策；找出主要顾客的消费特点及对策策；找出主要顾客的消费特点及对策认识市场2：顾客客户倾向：职业客户倾向：职业/收入、阶层收入、阶层/社区文化社区文化顾客流量：来访用户的数量、质量、目的顾客流量：来访用户的数量、质量、目的满意度：对本店及圈内对手的评价及根据满意度：对本店及圈内对手的

14、评价及根据确认需求确认需求收集信息收集信息购后行为购后行为购买决策购买决策备选产品评估备选产品评估顾客的购买决策过程顾客的购买决策过程习惯性的购习惯性的购买行为买行为减少失调感减少失调感的购买行为的购买行为品牌差异小品牌差异小要求多样性要求多样性的购买行为的购买行为复杂购买行复杂购买行为为高档高档PC品牌差异大品牌差异大低度介入低度介入高度介入高度介入购买行为购买行为电脑产品属于高度介入的商品，专卖店经营者应该电脑产品属于高度介入的商品，专卖店经营者应该在销售中，通过推广等手段，帮助顾客完成学习和在销售中，通过推广等手段，帮助顾客完成学习和决策过程，达成购买与使用行为：决策过程，达成购买与使用

15、行为：学习型消费学习型消费。例1：顾客的想法日本消费者对一家零售店的期望调查消费者对一家零售店的期望调查顾客喜爱人际关系较为密切的商店顾客喜爱人际关系较为密切的商店由于营业人员的笑容而改变购物心情由于营业人员的笑容而改变购物心情站在购买者立场的顾问式服务会促成信赖站在购买者立场的顾问式服务会促成信赖对现场示范兴趣浓厚对现场示范兴趣浓厚对商店的诚意很敏感对商店的诚意很敏感商品说明要详细商品说明要详细环境洁净的店面环境洁净的店面口碑好的店口碑好的店权威形象强的店权威形象强的店一次不好的购物经历会影响到顾客及其周围的一次不好的购物经历会影响到顾客及其周围的人的恶感，会向很多人诉说；同样，好的服务人的

16、恶感，会向很多人诉说；同样，好的服务也将被广泛传扬也将被广泛传扬宣传与实际不符的店让人怀疑宣传与实际不符的店让人怀疑商品说明要详细商品说明要详细对门可罗雀的店没有兴趣对门可罗雀的店没有兴趣即使按进货价出货，也会让人怀疑在赚钱即使按进货价出货，也会让人怀疑在赚钱即使稍有不便，也会到服务周到的商店购物即使稍有不便，也会到服务周到的商店购物例2：顾客的想法日本消费者对销售人员的坏印象调查消费者对销售人员的坏印象调查对顾客虚伪巴结，且作了解状对顾客虚伪巴结，且作了解状如果不买马上改变态度如果不买马上改变态度罗嗦的紧迫盯人罗嗦的紧迫盯人待客不亲切待客不亲切强迫推销强迫推销缺乏商品知识缺乏商品知识对工作无

17、热情对工作无热情外表不洁净外表不洁净无视顾客反映，我行我素无视顾客反映，我行我素销售人员聊天销售人员聊天谈论已经离开的顾客谈论已经离开的顾客在顾客面前窃窃私语在顾客面前窃窃私语正在与某位顾客交易，不理其他询问顾客正在与某位顾客交易，不理其他询问顾客待客态度因人而异待客态度因人而异对顾客抱怨处理不坦率对顾客抱怨处理不坦率比较、贬损顾客在其他店购买的同类商品比较、贬损顾客在其他店购买的同类商品对顾客客气，对同事粗鲁对顾客客气，对同事粗鲁销售人员管理电脑业的零售人员电脑业的零售人员是顾客可信赖的朋友而非冷淡的是顾客可信赖的朋友而非冷淡的“收银员收银员”是技术指导顾问而非单纯的是技术指导顾问而非单纯的

18、“提货员提货员”是为不同用户量身定货的专家而非简单的是为不同用户量身定货的专家而非简单的“批处理批处理”零售业经营观念零售业经营观念通过合理规范的制度来满足顾客的需求，而非仅仅依靠通过合理规范的制度来满足顾客的需求，而非仅仅依靠“人才人才”详细的详细的操作手册操作手册，涉及销售的各项工作都要有具体的步骤、，涉及销售的各项工作都要有具体的步骤、方法和评价标准方法和评价标准提供可预料的、规格划一的服务，顾客第一次和第提供可预料的、规格划一的服务，顾客第一次和第100次来应受到次来应受到同样或更好的服务同样或更好的服务销售人员激励1：工资销售人员工资的三类构成销售人员工资的三类构成 固定工资：虽有保

19、障感，但缺乏销售热情固定工资：虽有保障感，但缺乏销售热情 直接酬金：按销售额付给提成，造成较高的销售热情。同时会不愿直接酬金：按销售额付给提成，造成较高的销售热情。同时会不愿承担销售外的其他工作，如运货、陈列商品、其他顾客接待等承担销售外的其他工作，如运货、陈列商品、其他顾客接待等 工资加酬金：相对折衷，其数额的确定包括四个步骤：工资加酬金：相对折衷，其数额的确定包括四个步骤： 确定每月（周）的销售定额：以历史为基础，适时变化调整确定每月（周）的销售定额：以历史为基础，适时变化调整 确定等级基本工资：根据员工能力分级，完成定额即可获得确定等级基本工资：根据员工能力分级，完成定额即可获得 酬金部

20、分比率确定：采用定额奖金或比率酬金酬金部分比率确定：采用定额奖金或比率酬金 可可“累积累积”方式：未完成定额须补足差额才能获下一期酬金方式：未完成定额须补足差额才能获下一期酬金销售人员的附加工资销售人员的附加工资 销售人员（亲属销售人员（亲属/朋友）店内购物享受优惠折扣。朋友）店内购物享受优惠折扣。 保险和退休金：通常不考虑，但为留住优秀人员，提供一些低费、保险和退休金：通常不考虑，但为留住优秀人员，提供一些低费、团体的健康保险是低费高效的方法团体的健康保险是低费高效的方法 推销奖（推销奖（push money）：可由专卖店与联想协调，鼓励员工销售产）：可由专卖店与联想协调，鼓励员工销售产品并

21、给予额外奖励（通常由联想支付）品并给予额外奖励（通常由联想支付）销售人员激励2：荣誉荣誉激励虽然过于形式化，仍是激励员工热情和荣誉感的良方荣誉激励虽然过于形式化，仍是激励员工热情和荣誉感的良方将荣誉与奖将荣誉与奖金结合将会效果更佳金结合将会效果更佳，例如：，例如： 销售销售/服务竞赛：专卖店内部的竞赛进度表，与联想合作的有奖总结服务竞赛：专卖店内部的竞赛进度表，与联想合作的有奖总结 销售创新激励：针对创新的激励销售创新激励：针对创新的激励 事件表彰：针对某一突发事件的表彰处理事件表彰：针对某一突发事件的表彰处理 等级评价及标识等级评价及标识Teamwork管理方式管理方式 依据时间分组排班组织

22、多个销售团队，搭配其不同的销售风格依据时间分组排班组织多个销售团队，搭配其不同的销售风格 对于多次到访客户，可依据销售记录，由同一对于多次到访客户，可依据销售记录，由同一TEAMTEAM组员予以接待，组员予以接待，共享销售成绩共享销售成绩 竞争中以小组为单位进行定期竞争中以小组为单位进行定期D/W/M/QD/W/M/Q销售业绩排名，完成销售业销售业绩排名，完成销售业绩予以物质奖励绩予以物质奖励 组织参加具有组织参加具有TeamworkTeamwork精神的体育或野外生存活动，培养员工感情精神的体育或野外生存活动，培养员工感情销售人员激励3：培训掌控购买环境的能力掌控购买环境的能力 对整个零售店

23、服务体系的全面了解对整个零售店服务体系的全面了解 销售员要素的培养：表现销售员要素的培养：表现/表情表情/动作动作/应变应变资讯传达能力资讯传达能力 具备相关的专业知识与市场情报具备相关的专业知识与市场情报 对顾客洞察力的开发养成对顾客洞察力的开发养成 表达说服能力的开发养成表达说服能力的开发养成情报收集能力情报收集能力 情报收集重要性的观念确立情报收集重要性的观念确立 情报收集方法、技巧的教育情报收集方法、技巧的教育 对于所收集情报的活用对于所收集情报的活用数字管理能力数字管理能力 严格的报表管理适应能力的养成严格的报表管理适应能力的养成 产品配件组合报价准确迅速产品配件组合报价准确迅速销售

24、主管的能力培训销售主管的能力培训 对部属的感化与教育能力对部属的感化与教育能力 相关部门间的沟通协调能力相关部门间的沟通协调能力 对于业务处理的系统思考能力对于业务处理的系统思考能力 日常管理的判断力日常管理的判断力/分析力分析力/调整调整力力/综合力等综合力等专卖店销售环境90%的顾客把零售店购物环境当作是否的顾客把零售店购物环境当作是否“购买购买”的基本依据的基本依据 商品环境商品环境 零售商品的品种零售商品的品种/质量质量/档次档次/款式款式/包装包装/价格价格/陈列等合理构成。陈列等合理构成。服务环境服务环境 专卖店在营销服务过程中给顾客的印象：简便、利落、真诚的服务。专卖店在营销服务

25、过程中给顾客的印象：简便、利落、真诚的服务。人员环境人员环境 愉快的员工，会以快乐友善的心情对待并影响顾客愉快的员工，会以快乐友善的心情对待并影响顾客 整齐的服装和洁净的外表给顾客以信任感整齐的服装和洁净的外表给顾客以信任感文化环境文化环境 根据商圈主流顾客群的习性来培养自身的文化环境并使两者融合为一体，根据商圈主流顾客群的习性来培养自身的文化环境并使两者融合为一体，成为顾客的同类成为顾客的同类店面环境店面环境 新颖的门面、雅洁的店堂、明亮的光线、齐整的人员、艺术的陈列新颖的门面、雅洁的店堂、明亮的光线、齐整的人员、艺术的陈列星际坐标市场顾问Winner take all BM永续经营的要素经

26、营战略经营战略经营管理经营管理经营者经营者营运能力营运能力经营计划经营计划组织系统组织系统管理体制管理体制经经营营能能力力 经营者：其经营理念和需求决定了专经营者：其经营理念和需求决定了专卖店的走向，同时与供应商和店内人卖店的走向，同时与供应商和店内人员的沟通决定了经营能力的发挥员的沟通决定了经营能力的发挥营运能力：人与人的沟通协调能力体营运能力：人与人的沟通协调能力体现团队精神的营造，并体现到经营中现团队精神的营造，并体现到经营中经营计划：运作中业务推动与执行的经营计划：运作中业务推动与执行的方向。包括基本的营业额、采购、促方向。包括基本的营业额、采购、促销、经费、财务等计划销、经费、财务等

27、计划组织体系：有效发挥整体运营力，适组织体系：有效发挥整体运营力，适当配置与运用资源当配置与运用资源管理体制：建立合理的业务流程规划，管理体制：建立合理的业务流程规划，使各项作业有规可寻，让整个专卖店使各项作业有规可寻，让整个专卖店的门市、商品、财务、人事等部门按的门市、商品、财务、人事等部门按既定的流程与规范运作既定的流程与规范运作营销差异：工业品 vs. 消费品结论结论1：对于消费品和工业品，优良的产品和服务都是成功的首要因素；结论结论2：对于工业品，销售人员的努力相对比较重要；结论结论3：对于消费品，宽幅的渠道、竞争性价格与推广相对重要；策略要素策略要素工业品市场工业品市场%消费品市场消

28、费品市场%优良的产品与服务80.574.0销售队伍的努力30.916.8提货、运输的便利20.219.8价格的竞争性比较19.524.3推广与广告15.922.0渠道的宽度4.124.7缺乏有效的竞争13.410.5Sales“卖出去才是硬道理卖出去才是硬道理”MarCom :“认知重于事实认知重于事实”产品-业务经营教育：基本电脑教育：基本电脑/网络知识培训网络知识培训DIY相关产品（联想产品为主）相关产品（联想产品为主）维修：软硬件的维护维修：软硬件的维护咨询：使用常识咨询：使用常识资讯：新品、动态、专家建议资讯：新品、动态、专家建议信息加油站：信息加油站：PDA资料、资料、MP3曲曲目、

29、图片素材、软件、下载服务目、图片素材、软件、下载服务相关产品：相关产品： 书籍、书籍、联想宝典联想宝典、软件、硬件、软件、硬件、联想伴侣包、配套商品联想伴侣包、配套商品/消耗品（鼠消耗品（鼠标垫、电脑桌、打印机、墨盒、扫标垫、电脑桌、打印机、墨盒、扫描仪、上网卡、网校）描仪、上网卡、网校）相关需求：相关需求： 娱乐、沟通、社团、软硬件升级娱乐、沟通、社团、软硬件升级联想社区中心信息加油站电脑专卖店1+1课堂网络咖啡屋DIY产品电脑图书城多元赢利多元赢利自办与合作结合1+1顾问服务产品与服务结合多元服务多元服务“联想电脑社区产品与服务中心联想电脑社区产品与服务中心”软件专柜创造认知1：店堂推广利

30、用店堂组织推广活动是最为简便的方式，在常规促销活动之外，利用店堂组织推广活动是最为简便的方式，在常规促销活动之外，开展简便的店内活动将会吸引人流，提升销售，如：开展简便的店内活动将会吸引人流，提升销售，如： 有奖问卷有奖问卷+现场展示现场展示 电脑知识电脑知识/使用使用/维护咨询维护咨询 定期电脑、网络社区普及培训班定期电脑、网络社区普及培训班 电脑游戏竞赛（对学生的学习知识竞赛）电脑游戏竞赛（对学生的学习知识竞赛） 折扣券发送折扣券发送 定期组织周末拍卖会定期组织周末拍卖会 定期组织电脑产品周末自助交易会定期组织电脑产品周末自助交易会 顾客的私人顾问顾客的私人顾问创造认知2：店外推广不应坐等顾客上门，还应不断出击，走出店铺，寻找你的客户：不应坐等顾客上门，还应不断出击，走出店铺，寻找你的客户： 周末社区展、卖周末社区展、卖 对商圈内社区管理者的公关对商圈内社区管理者的公关 赞助赞助(协办协办)社区公告板社区公告板/阅报栏、合办社区科普教室阅报栏、合办社区科普教室 社区中其他可能的方式社区中其他可能的方式 社区百货店的资料社区百货店的资料“