从“栏目运作”到“项目管理”——假日电视的突破

1、从“栏目运作”到“项目管理”假日电视的突破 始于1999年10月的长假制度，在转变了人们的生活方式的同时，形成了独特的“假日经济”现象。对于电视来说，长假同时是争抢观众眼球的“黄金周”，它不仅催生了中国电视经济新的增长空间，而且大大提升了中国电视的经营管理水平。我国假日电视经历了从打造品牌栏目到整合频道资源，再到实施项目管理的一次次飞跃。 一、打造品牌栏目，让假日电视可持续发展 假日里，大量的观众同时拥有大量的闲暇，他们是多媒介、多频道时代越来越稀缺的资源。据调查显示：长假期间，电视的总收视率有较明显的增长，并且从2000年开头，有逐年增加的趋势。长假的到来和观众的作息时间变化使假期的开机率总

2、是要高出平常许多，收视时间也明显增多，各个频道的收视率较之平日也会有所升高。电视业要生存，要发展，就需要珍惜和重视观众资源，特殊是在长假、黄金周，较之平常观众密集的时间区间，电视媒体倍加珍惜受众资源，在特别时段以特别内容塑造媒体自身的形象，抢占收视市场份额。 假日电视具有一个发展历程，从早期的央视“春节联欢晚会”，到后来兴起的卫视“周末版”都是针对节假日的节目所作的特别支配。在八十年月，央视春节晚会无疑成了栏目化运作时期的名牌节目。可以说，那时的“央视春晚”是一年中人们对电视的盼头，是中国老百姓大年三十合家共享的精神盛宴。随着长假制度的实施，“五一”、“十一”的七天假期成为除春节之外，人们闲暇

3、最多的时段。在种种利好条件下，中国的假日电视开头步入了快速发展的阶段。 品牌是媒介最重要的无形资产，它要求电视频道、栏目或节目在质量、形式、服务、信誉、市场占有率等方面均有优异的表现。八十年月的央视春节晚会可以说是当时央视的一个重要品牌，它给央视带来收视率的巅峰，也为央视带来了无形的美誉度和吸引力。 纵观国内假日电视的实践，品牌节目往往具有旺盛的生命力，同时可以积累大量的资源，既包括节目制作的人力和物力资源，也包括观众资源，更可以在将来挖掘这些资源，造就新的节目形式。中央电视台经济频道的欢快英雄就是以“长假收视”为由诞生的特别节目。作为一档为黄金假日特殊打造的节目品牌，欢快英雄于20XX年“十

4、一”黄金周首次播出，开播至今已有四年。四年里，这个节目不仅被打造为一个国内知名的黄金假日品牌，也是国内最具长久力的真人秀节目。品牌的潜力无穷，品牌节目要长久就要“以变应变”，以品牌栏目为基础进行假日电视的整合、编排，依靠品牌栏目，搭配出假日电视的黄金组合，是假日电视赢得观众青睐的法宝之一。拿经济频道的品牌栏目快乐辞典、幸运52、特别6+1来说，虽然它们不是只为长假打造的节目，但是将它们进行精编或特编之后，在20XX年国庆假日播出一样达到了震撼的效果。在国庆七天长假期间， CCTV-2整体收视份额达到1.82%，比平常增加64%，比20XX年同期增加73%。两大节目欢快英雄、超市大赢家在广告上也

5、赚得盆满钵满，精编节目共度好时间更是以微小的投入获得了很好的回报。作为品牌栏目，它们本身就有一定数量的观众群，假日品牌栏目的合力出击，远远胜于节目的单个出击，栏目的集群效应，获得的不仅仅是收视规模，更是影响力；频道的统筹规划，猎取的也不仅仅是频道的总体上升，更是栏目品牌的强化。 二、 整合频道资源，把假日电视做强做大 品牌栏目是不可多得的频道资源，但是“栏目先行”在当前的电视界已经不被看好，惟有“自上而下”的频道统筹运作才能做到各栏目在频道全局上的和谐共处，做到栏目资源的合理配置与优化支配。 最初的假日电视类似于电视节目制作的初期阶段，是以单一的节目播出呈现给观众的，央视最早就是将电视剧西游记

6、播出时间延长，让观众能在较长的时间跨度内看到喜爱的电视剧。随后，假日电视开头涉及到栏目的编排领域，开头对假日进行全天的整体编排。但是这种编排方式依旧没有打破栏目割据的局面。当电视开头以频道为单位，绽开收视攻势的时候，势必要打破这种分裂局面，于是，整体性、频道化的假日节目便应运而生了。 要获得观众的眼球，形成规模收视与影响力，需要做的不仅仅是让每一个节目能发挥本身最大的传播效果，更需要通过对节目的有机组合，互为依存，相互支持，形成频道整体的传播优势。从单个节目的特殊制作到频道整体节目的特殊编排，电视渐渐突破了原来栏目的编排限制，开头了全新的整体策划、编播阶段。每个频道都各显神通，力求在长假能够突

7、破收视极限。以20XX年的春节长假为例，有些频道利用频道原有的节目资源，对频道的品牌节目进行全新的编排。例如中央电视台的经济频道运用了“特殊节目+精编节目+品牌栏目”的主体节目框架和“大时段、大板块”的整体编排手段；科教频道则把交流、家庭、当代教育、走近科学等主打品牌栏目通过特殊制作分别在不同时间传递给观众；而有些频道则动用频道整体力气自制假日电视节目产品为频道或栏目的扩张造势。央视在假日连续推出了幻想剧场：国庆七天乐和幻想剧场：过年七天乐等假日产品，牢牢地吸引了观众的视线；中国教育电视台在20XX年春节期间连续24小时播出特别24小时，创造了中国电视剧的一个全新播出形式，并在之后的“假期”集

8、中推出了特别24小时社会纪录片我的太阳，以统一的主题通过形式多样的栏目组合，快速提升了频道的品牌知名度。 三、引进项目管理，以全新思路运作假日电视 项目管理就是以项目为对象的系统管理方法，一般指通过一个临时性的特地组织，对项目进行高效率的计划、组织、指导和掌握，以实现项目全过程的动态管理和项目目标的综合协调与优化。虽然假日电视栏目的制作与播出不是一项纯粹的商业活动，但是对于市场化运作的电视来说，其制作播出也是在既定范围内实施的一项传播和经营活动，因此项目管理的理念同样也适用于电视资源的优化配置和达到更佳的传播效果。一般来说，一个项目的生命周期也许分成概念、开发、实施与收尾过程，以项目管理理念运

9、营假日节目，也必需考虑到这三者。概念阶段主要是对成本进行分析，对项目的可行性进行研究，依据自身资源优势和精准的频道定位，进行可行性研究。在开发和实施阶段，要对项目进行全方位的调控，包括质量掌握、成本掌握、沟通管理，注意项目实施中人员的管理、协调和掌握。收尾阶段则是对项目的进一步完善。20XX年春节，中国教育电视台推出的自制科幻贺岁电视剧特别24小时，以及之后在“五一”长假集中推出的特别24小时社会纪录片我的太阳，获得了不俗的收视率，引起了不小的反响，而贯穿节目运作全过程的项目管理方式在“幕后”发挥了强大的功能作用。 1.项目概念的形成：选题创意围绕自身资源和频道定位 以中国教育电视台的长假节目

10、特别24小时为例，在项目可行性研究中，首先考虑的是频道的资源基础。较之中央台其他频道，教育台的资源积累能力比较弱，明显，以单一的消遣节目或者依靠电视连环战术都不适合教育台的资源基础和频道定位。教育台的频道定位打算了它必需注意社会效应，由此而策划出的关于城市公共危机处理的科幻剧特别24小时便非常符合频道的实际。 2.实施中的成本掌握和人员协调 我的太阳是电视媒体遵循项目管理原则，对电视进行全程掌握的一次成功尝试。它以每分钟仅1000元的制作成本，在短短46天的时间里组织了162人，调用8个主题摄制组32个摄制小组，跟踪拍摄64个人物，制作出了成片总时长达1440分钟的电视节目。在成本掌握上，教育

11、电视台利用置换广告的方式得到了商家的设备救济降低成本。在实施的过程中，我的太阳项目组采取固定成本的方式限定项目的使用金额。同时，用固定成本的一部分作为奖金，设立奖金制度，以成片之后的专家评估结果打算摄制组奖金额度的凹凸，这样一方面节约了成本，同时也保证了节目的质量。在人力上，我的太阳的制作任务全部由外包人员担当，8个主题摄制组人数占到了整个项目组的90% ，每个摄制组的一个总编导对项目组负责，这样就克服了教育台本身人力资源不足的问题，同时也缩短了节目制作的周期。在进度的掌握上，通过合同的形式固定摄制进度，并且将制作经费的领取与摄制组的拍摄进度直接挂钩，这样合同和财务便成了保证拍摄进度的有效手段

12、。 3.播出前的前期造势，播出中的氛围营造，播出后的后期完善，为节目的后续发展奠定基础 节目的运作是一个不断优化配置，不断做出科学决策，从而使项目执行的全过程处于最佳的运行状态，产生最佳的效果。教育台在节目的播出前期，通过新闻发布会、前期配套宣传和预热等方式对节目进行包装和宣传。在节目播出中，通过互动与宣传营造了良好的收视氛围。在节目播出后，教育频道连续通过研讨会、后续宣传、评选揭晓及颁奖等活动，完善了节目的包装和宣传。这一系列媒体动作，完成了一个长假品牌栏目的成功运作。 以项目管理方式运作的假日电视栏目，不仅关注选题创意，更加留意节目的经营管理，是由一系列动作构成的系统化的节目工程。对于走向市场化的电视来说，这种节目的运作方式充分地渗透到了