不满意客户修复思路分析

1、 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 1满意度研究及 不满意客户修复体系培训课件 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 2目录客户满意度 研究不满修复体系构建实施案例借鉴服务品牌客户满意度 研究 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 3 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 4什么是满意度？满意：是一种心理状

2、态。满意就是消费者根据其需要或期望是否被满足而对产品或服务进行的评价，没能满足需要和期望的产品或服务将会导致客户不满意。满意度：则是针对客户满意情形的一个测量值，以数值的方式呈现，数值越高则企业满足消费者需求或期望的程度越高。客户满意是客户忠诚的基本条件。 尽管我们倾向于将客户满意度当成一个静态的量，从一个特殊的角度及时地加以衡量，但事实上，满意度是一个动态的、移动的指标，它受一系列因素的影响，随时可能变化。 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 5顾客感知服务质量期望的服务质量总体服务质量实际接受的服务质量宣传促销推销沟

3、通口碑消费体验顾客需求结果质量提供什么服务交互质量如何提供服务企业形象企业形象总体感知服务质量模型 有形产品是价值生成的资源，服务是价值生成的过程。 优异的服务过程才是创造差异和获取持久竞争优势真正的推动力。企业应将重点放在顾客与企业互动关系管理上； TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 6服务中顾客的感知如何形成？产品质量服务质量价格环境因素顾客满意个人因素顾客忠诚顾客对质量的感知、顾客满意 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 7感知服务质量决定要

4、素 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 8客户满意为企业创造价值已有学术上和实践上的证明满意度生产率与生产质量服务质量忠诚度能力运营战略与服务让渡系统服务理念服务价值目标市场满意度忠诚度收入增长盈利能力 工作场所设计 职位设计/决策权限 挑选与发展 报酬与奖赏 信息与沟通 服务顾客的适当“工具” 质量与生产率改进，会产出更高的服务质量与更低的成本 吸引力 服务设计与让渡，以满足目标顾客需求 终身价值 保留 交叉销售 推荐员工内部外部客户 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights re

5、served. Page 9满意度评价来源容忍域理想服务不当服务容忍域理想服务不当服务最重要的因素最不重要的因素期望的水平n 在容忍域内，顾客并不特别注意服务绩效，但在区域外，该项服务就会以积极或消极的方式引起顾客的注意！n 恰当的控制各要素满意度提升投入，合理的管理客户期望提升速度满意度并非是越高越好，满意度的提升需要巨大的资源投入。满意度调研分析，重点不仅在于找短板，改进短板，对短板应该改进到什么程度、优势因素应该保持在什么水平、各个因素应该采取什么样的投入策略等，需要同等关注尽管很多研究证明高的顾客满意度能带来高的利润，然而它并不总是成立，当顾客满意度达到某一点时，继续提高顾客满意度会使

6、收益逐步减少在追求高顾客满意度的同时，不能忽视成本因素，否则利润率的增加将希望渺茫 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 10如何看待一个感知要素的满意度？n假如，某地区营业厅满意度得70分，并不意味着有70%的客户对营业厅各方面的表现感到满意，实际上，单纯对营业厅这个感知要素感到满意的客户可能有80%，也可能有60%n客户来营业厅办理促销活动，在此过程中对促销活动办理速度慢、等待时间长或者没有办理成功等方面的不满意，往往会影响其对营业厅整体质量的评价，导致客户对营业厅也产生不满感知对“促销办理方便”满意的客户，对“营业厅

7、整体质量”、“营业员业务咨询解答能力”和“营业厅业务办理快捷”的满意度，明显高于对“促销办理方便”不满意的客户满意客户不满意客户“促销办理方便”满意和不满意客户“营业厅整体质量”满意度满意客户不满意客户“促销办理方便”满意和不满意客户“营业员业务咨询解答能力”满意度满意客户不满意客户“促销办理方便”满意和不满意客户“业务办理快捷”满意度以#1期满意度为例：系统化看待满意度测评结果 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 11系统化看待满意度测评结果感知要素关联分析n以下变量间具有较显著的相关关系：子项关联分析n消费者将宣传与

8、促销活动紧密的联想在一起，促销各子项的满意度表现均普遍与宣传及其子项有强相关关系，客户对于宣传活动的评价很大程度上来自于促销宣传的感受n子项所含关键词词意相近，则子项间表现出较强的相关关系。带有“设计”关键词的子项，消费者倾向于给出相近的评价（资费套餐-设计符合需求/新业务-业务设计满足您的需求/促销活动-方案设计合理）；“费用”关键词子项关联特点同“设计”(资费套餐-月租及各项费用合理/新业务-费用合理/总体价格水平)报告示例报告示例 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 12定位影响标满的关键感知要素满意度服务表现期望

9、型需求兴奋型需求基本型需求基本型需求：是顾客认为产品“必须有”的属性或功能。当其特性不充足（不满足顾客需求）时，顾客很不满意；当其特性充足（满足顾客需求）时，无所谓满意不满意，顾客充其量是满意。 期望型需求：期望型需求在产品中实现的越多，顾客就越满意;当没有满意这些需求时，顾客就不满意。 兴奋型需求：要求提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使顾客产生惊喜。当其特性不充足时，并且是无关紧要的特性，则顾客无所谓，当产品提供了这类需求中的服务时，顾客就会对产品非常满意，从而提高顾客的忠诚度。 Kano model TRISEARCH Knowledge Limited. All righ

10、ts reserved. Page 13影响标准满意度的关键感知要素分析标满满意的驱动因素网络质量、营业厅、热线1标满不满意的驱动因素网络质量、资费套餐、促销优惠活动、话费信息2定位影响标满的关键感知要素 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 14客户感知要素结构图定位影响标满的关键感知要素 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 15影响标准满意度的关键感知要素分析 客户期望：客户对于产品&服务本能的有持续改善的期望，且这种高期望往往会由行业领

11、袖来承担 相对变化：客户习惯了常态化的产品或服务质量，与之前水平相比有相对地改善或提升，往往就能使客户产生满意的感知 整体水平：产品或服务的现有水平 竞争环境：客户对于某些产品&服务的评价还取决于与竞品相比较的结果定位影响标满的关键感知要素 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 16工信部用户满意度指数（TCSI）模型产品质量服务质量客户对质量的感知品牌形象客户对价值的感知客户满意度客户抱怨客户忠诚度客户期望 客户满意度=f（对质量的感知、对价值的感知、品牌形象） 客户忠诚度=f（客户满意度、客户抱怨） TRISE

12、ARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 17 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 18利用服务质量差距模型建立服务管理体系 服务质量差距模型，是评价一个组织服务绩效与能力的有效方法，是理解和改进服务的框架工具。差距5、6、7代表了企业与客户之间的外部差距；差距1、2、3、4是发生在企业内部不同部门之间的内部差距；顾客需求与期望公司对顾客期望的认知顾客驱动的服务设计、标准个人需求以前服务经历口碑沟通服务标准的传递顾客对服务执行的认识面向顾客的外部沟通顾客体验、感知

13、顾客对沟通的理解1、倾听差距2、标准差距3、传递差距5、认识差距6、理解差距4、沟通差距4、7、7、服务差距 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 19差距1：倾听（感知）差距 客户需求与期望管理层对顾客期望的认知1、市场（顾客）导向不充分营销研究不足；研究的着眼点没有放在服务质量上；没有充分使用市场研究；2、缺乏向上沟通管理者与顾客之间缺乏交互；一线员工与管理者之间沟通不充分；一线员工与管理者间的层级太多；3、客户关系管理不够充分缺乏市场细分；关注交易而非关系；关注新顾客而非关系顾客；4、服务补救不充分缺乏倾听顾客抱怨；

14、发生问题后赔偿失败；缺少有效应对服务失败的机制；差距1要想提供优异的服务，弥合所有的差距，企业要做的第一件事是找出顾客期望，了解顾客期望的是什么。 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 20缩小差距1：精准把握客户期望 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 21差距2：服务设计、标准差距管理层对顾客期望的认知1、服务设计不良新服务开发过程缺乏系统性；服务设计模糊、不明确；没有将服务设计和服务定位联系起来；运用开发工具，全面、清楚地设计服务 ；2、没有顾

15、客驱动的标准缺少：顾客驱动的服务标准；没有：关注顾客需求的过程管理；没有：设定服务质量目标的正式流程；若顾客期望可通过服务标准反映出来，顾客感知就会提高 ；3、有形展示和服务场景不恰当顾客期望有形化失败；场景设计与顾客、员工需求不匹配；服务场景的维护和升级不够；良好的服务场景，可有效传达服务信息、使服务体验更舒适；差距2顾客驱动的服务设计和标准企业还要有服务设计、绩效标准，以对顾客期望做出精确的反应。建立合适的服务流程，并对标准进行详细的说明。 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 22缩小差距2：建立合适的服务流程、标准

16、，并详细说明 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 23差距3：服务传递（绩效）差距服务标准的传递1、人力资源政策的缺乏角色模糊性和冲突；员工-技术工作不匹配；评价和补偿系统不恰当；缺乏授权、感知控制和团队工作；这些涉及企业内部活动，须跨部门解决；2、顾客没有履行其角色顾客忽略了其角色和责任；顾客相互间的负面影响；顾客行为会影响服务传递、产出，影响感知服务质量；3、供给与需求不匹配没有平滑需求的高峰和低谷；不恰当的顾客组合；服务企业需要使需求和生产能力同步化；4、企业必须控制、激励中间商保持服务优良性、一致性差距3顾客驱动

17、的服务设计和标准企业必须确保系统、流程、人员全部到位，并保证服务传递与正确的服务设计、标准相匹配； TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 24缩小差距3：确保服务传递符合标准 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 25差距4：沟通差距服务标准的传递1、缺乏整合营销传播在沟通计划中缺乏互动营销；缺乏强有力的内部营销计划；交互式营销、内部营销，必须与外部营销相协调应用；2、对顾客期望的无效管理没有通过各种形式的沟通来管理顾客期望；没有进行充分的顾客教育；3

18、、过度承诺广告、人员销售、有形展示线索过度承诺；4、内部水平沟通不充分销售和运营、广告和运营之间沟通不足；在各分支机构和单位之间存在差异性；5、不恰当的定价价格与顾客感知的价值不符；套餐和不同顾客群间的适配关系不当；差距4面向顾客的外部沟通（广告、承诺等）企业必须管理好所有与顾客沟通的方式，有效协调实际的服务传递与外部沟通；保证沟通承诺是现实的； TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 26缩小差距4：保证沟通承诺是现实的 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. P

19、age 27缩小差距5：使传递的服务质量有形化，并就此进行沟通 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 28缩小差距6：承诺要具体，管理客户对沟通内容的理解 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 29管理顾客关系 营销水桶理论营销可被看成一只大水桶，销售、广告和促销计划都可看做是往桶里倒水，只要这些方案是有效的，水桶就可以盛满水。然而“桶上有一个洞”：按承诺提供服务时，这个洞很小，只有很少的顾客流失。当管理不善、顾客不满意时，顾客就会像水一样，大量的从洞

20、里流失。 服务木桶理论木桶的盛水量取决于木桶上最短的木板；客户满意度会因为某一短板而整体降低； TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 30以交易为中心转变为以关系为中心关系营销对双方都有利益顾客：信任利益、社会利益、特殊对待利益企业：经济利益、客户行为利益、人力资源管理利益发展关系策略转换障碍（不得不）关系关联（想要）：财务（例如：积分）、社会、顾客定制 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 31服务营销三角做出承诺外部营销传播广告、促销、公共关系、直

21、销使能承诺内部营销垂直传播、水平传播信守承诺互动（交互）营销传播人员推销、顾客服务交互活动、服务接触交互活动、服务场景顾客企业员工服务营销三角 信息的整合一致服务企业必须保证互动营销传播中的交互信息彼此之间保持一致；而且要与外部传播所传达的信息相一致； 关键支撑：管理内部营销传播为实现上述一致性，就必须管理内部营销传播；使企业对员工的信息是准确的、完整的，且与顾客听到、看到的相一致； TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 32营销、运营和人力资源必须协同服务于顾客运营传递服务，管理顾客接触；参与产品设计和流程；管理部分实体

22、环境；执行改进生产效率和质量的方案；人力资源（HR）界定工作职能、招募、培训建立激励机制；设计和监督服务传递流程；确保员工具备技能并得到培训；对外界传递有效信息并教育消费者；设计部分实体环境；顾客 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 33 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 3412012年满意度考核形势分析2#移动满意度提升思路3不满意客户修复的必要性 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserve

23、d. Page 351.测评内容变动情况 考核感知要素变动情况 相比2011年，发生变化的指标有以下9个：标准满意度3个网络类客户感知要素6个业务类客户感知要素10个服务类客户感知要素1网络覆盖和信号强度2语音通话质量3手机上网质量1资费套餐2价格水平3促销活动4新业务5宣传1账单服务2服务人员（态度和技能）3信息安全4充值缴费服务5业务办理6营业厅服务7提醒服务8咨询投诉服务9电子渠道服务热线服务10发生变化的指标，用 圈起并标红2012年满意度测评围绕“网络”、“业务”、“客户服务”三大方面展开6定制终端 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights re

24、served. Page 361.测评内容变动情况 - 感知要素变动对KPI的影响1新增指标 基本属于业务支撑范畴，对客户整体满意度的影响有限2原有指标中单独提出作为独立的一级指标出现，所考察的广度和深度均加强，说明“业务办理”、“服务人员（态度和技能）”和“提醒服务”的重要性大于从前3名称变化 与2011年相比，指标含义和重要性无显著差异 发生变化的3类指标，对我们来说代表不同的意义： TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 371.测评内容变动情况 - 感知要素变动对KPI的影响大部分感知要素具有连续性和可比性影响标满的

25、关键指标得到保留12资费套餐、营业厅、热线等感知要素满意度的重要性更加凸显整体来看，2012年测评内容的变化可总结为： TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 3812012年满意度考核形势分析2#移动满意度提升思路3不满意客户修复的必要性 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 39客户满意的系统性影响n以下变量间具有较显著的相关关系：备注： 相关分析（correlation analysis）是研究现象之间是否存在某种依存关系，并对具体有依存关 系的现

26、象探讨其相关方向以及相关程度，是研究随机变量之间的相关关系的一种统计方法感知要素间的关系Correlations资费套餐服务热线新业务业务办理电子渠道账单服务终端促销活动营业厅0.430 0.360 0.404 0.548 0.398 0.422 0.510 0.470 服务人员0.383 0.492 0.358 0.538 0.416 0.397 0.309 0.449 促销活动0.480 0.422 0.508 0.488 0.478 0.481 0.560 -宣传活动0.492 0.436 0.503 0.479 0.512 0.575 0.537 0.612 1.不同感知要素及子项间具

27、有显著的相关关系顾客对感知要素的认识不独立存在 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 40客户满意度的系统性影响对“资费套餐”满意的客户，对“标准满意度”和“业务办理”的满意程度度明显高于对“资费套餐”不满意客户客户资费满意客户资费不满意客户资费套餐以#12年1期满意度为例：标准满意度业务办理资费满意客户资费不满意客户资费满意客户资费不满意客户2.关键感知要素可以影响标满及其他感知要素的成绩水平顾客对感知要素的认识不独立存在 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved.

28、 Page 4112012年满意度考核形势分析2#移动满意度提升思路3不满意客户修复的必要性 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 42不满意客户修复的必要性不满意（1-7分）满意（8-9分）高满意（10分）n 没有满足客户合理的服务或产品需求n 客户对于满意的要求不合理，如期望的资费水平过低等可改进难以改进n 客户的需求基本满足n 与移动没有过多的联系，无情感联系；或有一些接触但感知一般n 较全面的满足了客户的需求n 带给客户高度满意的服务/产品体验，或意外惊喜放弃沟通提升的根本1.2.制造惊喜1.提升的根本2.制造惊喜

29、修补客户的不满体验，长远来看，可以根本上提升全省整体的满意度水平；满意度提升效果会在在1-9分水平线上同步产生作用；若不满意原因获取不足，可对客户投诉进行分析，补充分析客户不满点。通过满意原因分析，获取可以为客户带来高度满意体验的亮点，以供推广。n不满意客户修复是系统性提升的重要环节，是满意提升的根本 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 43不满意客户修复的必要性n#移动2期常规调查显示，不满意客户占比，不满意修复势在必行：l26.3%的客户对移动整体满意给出不满意原因，关键感知要素不满意客户均在20%以上l同不满意客户

30、一样有不满情绪的客户比例更高，传播速度快高满意（10分）满意（8-9分）不满意（1-7分）#2期常规调查潜在不满意客户每出现一个不满意评价，实际上意味26个客户存在相同问题一个不满意客户会将他的经历告诉9-10个人不满意客户问题得到解决，会将他的奖励告诉5个人 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 44目录客户满意度 研究不满修复体系构建实施案例借鉴服务品牌不满修复体系构建实施 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 45不满意客户修复体系框架不满意客识

31、别 投诉渠道识别不满客户 满意度数据挖掘识别不满客户 通过客户消费行为研究识别不满客户12345修复措施制定修复实施效果评估改进完善 针对不同类别不满意客户制定相应的修复方案 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 461准确定位不满意客户2不满修复体系的构建与实施3不满修复体系效果评估与完善 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 47不满意客户识别体系框架n基于满意度提升理论，进一步搭建不满客户识别体系，综合考虑影响客户满意的各类感知指标，利用科学数据

32、数据挖掘方法，有效定位不满意客户，开展不满意修复不满意客户识别体系框架通过投诉渠道发现高度不满意客户通过满意度数据挖掘发现不满意客户通过用户消费研究发现不满意客户投诉类不满意客户资费不满意客户GPRS使用类不满意客户投诉类不满意客户网络类不满意客户 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 48识别不满意客户 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 491.投诉类不满客户定位n投诉客户满意度度明显低于普通客户，下滑幅度达12.78n网络质量问题是投诉的主要集

33、中问题，解决网络质量问题是提升投诉客户满意度的重要渠道标准满意度满意度下滑12.78投诉问题分布备注：图表中数据均来自#移动2期满意度调查和2期投诉调查投诉是识别不满客户重要渠道 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 501准确定位不满意客户2不满修复体系的构建与实施3不满修复体系效果评估与完善 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 51不满意客户修复效果预测投诉类人群占比：3.5%修复方向发现网络盲点，提升网络质量；投诉客户回访，主动关怀人群占比：3

34、4.9%60.56 89.11 （28.55）修复方向新客户推荐合理套餐，老客户开展资费牵引，提升满意度资费类人群占比：15.1%54. 22 68.20 （13.98）修复方向开展网络质量差异宣传网络类人群占比：4.6%66.66 84.11（17.45）修复方向开展以网络质量和促销活动为主题的宣传活动宣传类办理上网套餐接受提醒客户71.04 78.89（7.85）办理5元上网套餐客户68.99 75.42（6.43）修复方向：改善上网套餐提醒，提升感知GPRS使用类标准满意度13分不满意客户成果预测开展不满意客户修复，改善投诉、资费、网络、宣传及GPRS使用类客户的感知可以预计可以标准满意

35、度提升13分？ TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 521.投诉类不满意客户客户投诉网络类客户投诉1非网络类客户投诉2问题核实：对客户投诉问题=反馈网络部门核实，并及时告知客户核实结果问题解决：客户投诉的人口密集区域优先改进解决情况告知：得到改善的区域，开展网络改善内容宣传，及时更新该区域客户的网络感知对于短期无法改善的区域，开展区域客户告知，说明原因，明确改善时间，以此控制网络不满影响范围 针对非网络类投诉客户，及时处理客户投诉问题 投诉问题解决后，应定期回访，主动关怀，修复该类客户的满意度 TRISEARCH Kno

36、wledge Limited. All rights reserved. Page 532.资费类不满意客户修复新客户入网时深如了解客户客需求，推荐合理资费请问您经常上网吗？，打电话多，还是短信多呢？1月后通过boss细项计算该客户的单位价值单位价值1.56以下客户，主动接触，推荐更为合理套餐单位价值2.40以上客户，进行满意度调查，了解满意原因3月后再次计算客户单位价值，了解客户现状主动接触，增强客户感知，提升满意度请问您对您目前使用的套餐满意吗？我们推出一项更加适合您的套餐？请问您对您使用的套餐满意吗？ TRISEARCH Knowledge Limited. All rights res

37、erved. Page 542.资费类不满意客户修复全球通动感地带神州行老客户针对性开展资费推荐，进行品牌内套餐牵引通过单位价值模型，识别不满意客户针对不同价值客户，开展不满修复对城市的低值全球通过，进行优惠套餐或流量包推荐通过单位价值模型，识别不满意客户针对低值客户，开展优惠套餐或流量包推荐针对高至客户，推荐合理资费套餐使其向动感地带牵引通过单位价值模型识别不满意客户，分析客户不满意点，引导客户向合理套餐牵引非学生在校学生动感地带成长价格 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 553.网络类不满意客户修复 开展网络盲点征

38、集工作，挖掘网络盲点 及时做好网络盲点的改善修复工作查找网络盲点重视网络投诉开展网络正面宣传重视网络投诉，积极解决客户投诉问题加强对客户投诉的位置的检测和改进工作的落实；及时告知客户投诉内容落实情况 针对网络覆盖信号好的区域，开展网络优宣传 针对于网络覆盖差的区域，用主动告知客户，网络改善时间，主要控制影响范围 针对改善区域应做改进内容告知，及时更新客户感知 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 564.宣传类客户满意度修复n开展网络质量和促销活动宣传，提升客户对宣传的感知，进步一步提升整体满意度宣传工作重点网络质量宣传促

39、销活动宣传网络质量的差异化宣传： 针对网络质量覆盖好的区域开展网络优势宣传 针对网络较差的区域，及时控制影响范围 对网络质量已经改善的区域应，及时告知更新客户感知开展促销活动宣传 加大促销活动的宣传力度 提高促销活动的知晓率，提升促销互动的参与率 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 575.GPRS使用类不满客户修复nGPRS上网套餐提醒不及时，流量超出是客户不满意的主要来源，推出套餐自动升级业务或流量叠加包，减少套餐超出流量费，从而提升客户满意度套餐自动升级流量包叠加北京移动案例北京移动推出流量套餐自动升级，即资费套餐

40、上网不足时，主动告知提醒套餐自动升级上海移动案例上海移动推出2元/5M的上网叠加包，申请后立即生效，次月自动失效；结合流量提醒业务在，剩余流量提醒短信中告知用户叠加包的申请方法 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 581准确定位不满意客户2不满修复体系的构建与实施3不满修复体系效果评估与完善 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 59不满意度修复体系效果评估效果评估满意度调研数据评估评估不满修复策略导入前后整体满意度提升水平评估不满意修复策略导入前后

41、分公司满意度提升水平不满客户回访调研数据评估评估不满意客户满意度提升水平通过满意度调研数据和不满客户回访调研，评估满意度提升效果 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 60不满意修复体系的完善体系完善分析客户反馈意见和修复过程中暴露的问题完善不满意客户修复体系不满意客户反馈意见总结了解客户对不满修复提升的感知反馈，仍存在的不满点分析，调整不满意修复方案修复过程的问题总结通过深入分析不满意修复策略实施过程中暴露的问题，对满意度修复策略方案给予适应性调整 TRISEARCH Knowledge Limited. All rig

42、hts reserved. Page 61目录客户满意度 研究不满修复体系构建实施案例借鉴服务品牌案例借鉴 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 62资费+宣传 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 63资费的重要问题确定资费设计计费质量资费宣传资费水平计费准确性计费不明/有错超长话单扣费没规律扣费标准不统一返充不及时资费结构与计费方式歧视性复杂性限制性选择与转换门槛优惠项明细查询困难新业务宣传内容或优惠方案的吸引力宣传内容可信度宣传内容易理解性宣传内

43、容准确性宣传内容有用性获取及时性表述清晰性表述完整性 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 64资费的重要问题确定(移动自身可能出现问题的层面)管理层网络层产品层客户接触层 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 65资费设计问题的起因（1/2）“来电显示费太贵了，联通的五块，移动的六块”资费水平（与联通比）资费水平高移动自身的问题用户心声反映类型“像我们这种老客户，一点优惠都没有”资费水平（新老用户比）歧视性，忽视对老客户的维护“XX这边，在XX省算是

44、最高的了。其它市区的，（像）XX的，或者XX的（同学），都说这里的套餐太贵了。” 资费水平（与其他地市比）歧视性(地区间)“本地通话费太高了点。我们网外打是四毛钱一分钟，合理的二毛钱、三毛钱。”资费结构歧视性(网内网外)“接听全部免费是很好的，但是打出去的话费比其它的要高呀，要高50%。” 资费结构歧视性(主叫被叫)“它现在档次分的不够。觉得太多了、太乱了。”资费结构资费设计具有复杂性产品（含 资费）设计 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 66资费设计问题的起因（2/2）“话费时间过期。” 计费方式逾期停机保障自身利益

45、,但为用户带来不便移动自身的问题用户心声反映类型“两种套餐不能同时进行的，不能办理其它的优惠套餐。”选择与转换门槛套餐并用限制“如果换了的话，我动感地带这个原来的积分就没有了。”选择与转换门槛回报活动并用限制“去办理话很繁琐的.要本人身份证，我想让别人去换都不行。”选择与转换门槛选择套餐有服务门槛“我这个36块套餐办起来的话必须开通GPRS。”选择与转换门槛指标导向的产品设计造成选择套餐有业务门槛“有些不需要包分钟，但是他规定一定要包分钟。”选择与转换门槛指标导向的产品设计造成选择套餐有使用方式门槛“必须一个月交三百才能给你（办）单向收费。” 选择与转换门槛选择与转换门槛高(支出门槛)制度规范

46、制定产品（含 资费）设计 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 67计费质量问题的起因“欠费的话就停机了，查起来话费还有”计费准确性防止恶意欠费，但被用户误认为计费有错 (未欠费停机)移动自身的问题用户心声反映类型“感觉包月不太准,有时候电话没打，也扣费了。”计费准确性计费不明“话费还有40块，突然一下子就只有20块了，真不知道那20块哪里去了”计费准确性“停机了一个月，它还是会给你扣掉（月租费）的。”计费准确性计费有错“朋友来电了，我没接，但手机上显示却说我已接。”计费准确性“500块钱，我一次次充，跟我一起充用的时间不

47、一样。”计费准确性没能帮助用户在心中建立起月消费概念制度规范制定网络支撑客服 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 68“现在不管移动推出的什么东西我觉得都没有什么意义。充话费送什么东西，话费要十个月返还，我现在对这些东西不感兴趣。”宣传内容或优惠方案的吸引力未向用户提示所有可能的混淆及误解移动自身的问题用户心声反映类型资费宣传问题的起因“如果你买了就会有一种受骗的感觉，我们一般也不是很清楚，收费多少一分钟，从没有计算过的。宣传内容可信度“它先比较笼统的，吸引你的眼光，你过去了解里面的细节的时候（才发现）有些收费比他宣传的

48、范围更广一些，收费要多一点，没有那么优惠。”宣传内容可信度你们说打电话本地是一毛钱一分钟，我一看这么便宜，就去了，我申请了以后也就这个费了出来了，那个费也出来了。”宣传内容准确性“宣传跟使用后的理解有差异 说是免费接听，结果又不免费接听。联通打过来要收费。”宣传内容准确性“我当时一点信号都没有，后来他说这个是省内漫游，不能是国内，我才知道这是我的套餐的问题。”宣传内容准确性“有时候还把优惠时间讲的很久，但是没过一个星期这个活动就结束了，我们过去的时候这种活动没有了。”宣传内容准确性销售与宣传不符销售 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserve

49、d. Page 69资费短板核心问题定位移动自身核移动自身核心问题心问题1.资费产品设计缺乏连续性2.资费宣传的有效率低3.销售质量不高概念模糊混乱指标导向的产品设计造成选择套餐有业务、使用方式、支出门槛资费设计具有复杂性预期过高资费水平高忽视对老用户的维护资费设计具有歧视性(地区间、网内网外、主叫被叫)对资费感知不明显或无感知没能帮助用户在心中建立起月消费概念销售与宣传不符（导致移动口碑受质疑）与合理预期不一致或未被满足销售与宣传不符未向用户提示所有可能的混淆及误解移动自身的问题移动自身的问题用户体验用户体验后果后果 导致套餐种类众多 套餐间关系不清楚 品牌间/内套餐区隔不明显 优惠促销用词

50、过于专业化 计费困难 导致返还时间过长或不准 客服解释压力与出错概率增大 优惠资费往往只恩泽了资费敏感用户 提升用户期望 降低在用户心中的信誉度 售后产生大量投诉 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 70核心问题之一:资费产品设计缺乏连续性一般而言，用户容易接受的价格平滑下降的变动趋势，资费的上下波动会让用户觉得话费成本原本就是可以降到那个价位的，因此，这是违反价格变动规律的；用此种方式应对竞争不仅往往不能长久，而且只是稳定了一部分价格敏感用户，却提升了用户的期望值，给用户满意度造成了长久的伤害价格变动趋势是平滑下降的，

51、一款新资费往往比老资费更具有价格优势，因此,这是符合价格变动规律的新资费通常体现的是对新用户的关注，而忽视了老用户的感受。在没有对老用户配套的安慰措施的情况下，容易导致老用户忠诚度的下降用户对已经习惯了的资费设计思路会产生惯性思维。一旦思路突然发生变化，惯性思维则会让用户继续用过去的理解方式衡量新的资费。这是非常危险的！当设计思路突然变化，惯性思维会让用户对现有资费产生误解，而将此理解为计费不准目前资费设计仍然以考核指标为导向，不是完全的用户导向。因此有时为完成某些阶段性的经营指标,不得不设计出阶段性的套餐，而忽略了用户的感受；这种指标性业务往往打乱了套餐的定位，使原本的目标用户群感觉不到这是

52、“量体裁衣” TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 71“资费产品设计缺乏连续性”的解决思路(1/2)资费产品系列化1、将不同类型套餐划分为不同系列，其间区隔要鲜明 内容区隔要鲜明根据不同卖点（如被叫市话、长途漫游、短信与新业务等）将套餐划分为不同主系列，尽量减少卖点的重叠区隔套餐优惠形式（如“包打”、“最低消费”等），作为套餐系列内部划分的子维度 包装差异易识别套餐系列命名与营销活动当突出与其他资费系列产品的差异点化解用户因设计思路多变产生的误解2、新套餐的推出应尽量以套餐系列内部升级为主要形式 升级不是创造出更多的产品

53、系列 新产品一定是在系列内的升级，原则上尽量做到：是数量的变化，如从“包月费98打150元”升级到“包月费98打180元”不是结构的变化，如从“包月费98打150元”升级到“包月费98打160元，另赠送半年的彩铃功能费”规避指标导向的资费设计 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 72“资费产品设计缺乏连续性”的解决思路(2/2)将“促销”与“产品”区分开克服恶性竞争性定价缩小新老用户待遇差异适度关照老用户1、区隔促销与资费下调，用促销应对竞争： 用资费变动-尤其是主流套餐的资费变动应对促销，会提升用户的期望，造成其对资费

54、的不满； 促销是用来应对竞争的好武器，它对用户是一种刺激，尽量通过加量或减价的方式保持与原套餐间的延续性和关联性； 不定期、不定幅度的促销和优惠，用理性促销应对恶性竞争，突出强调优惠期限，与实质性降价区隔2、产品升级勿忽视老用户： 当需要对产品进行升级时，首先要对老用户进行安慰和补偿； 当老用户的套餐到期时，应主动将适合的新套餐推介给他们，让他们有被重视的感觉，对资费放心，从而维持其忠诚度 对于老用户,应更多的通过服务来维持其忠诚度，提供服务方面的优惠政策，如用信用积分延期停机，以积分为担保，设定每5000/10,000分可担保延期停机1或2天，以短信通知用户其正在使用信誉积分为其担保延期；当

55、用户充值后，将积分返还用户，并再次以短信通知 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 73核心问题之二:资费宣传的有效率低用户绝大多数是非专业人士，知识水平参差不齐，在宣传中使用专业用语，有时会使用户产生疑问、误解或不理解。也就是说，宣传用语过于专业,与用户的认知水平脱节#的情况与国内其他省有所不同，激烈的竞争已经使资费十分优惠，但目前的宣传却过于委婉，是用户感受不明显宣传大多时候是选对了人群、选对了渠道，但却不能促使用户真正购买使用，主要原因是缺少便利的订购渠道，用户产生冲动购买欲望时无法及时订购成功；即便有了方便的订购渠

56、道，这种便捷订购方式在卖点的设计及表述中不够突出，也会导致户对资费缺乏体验自有渠道：指标导向的营销推广模式，导致在一时间段内集中宣传某一资费，没有持续性；用户的感觉是不断有新资费出台，尚未来得及购买体验，便又被新的卖点所吸引，老资费便很容易被遗忘。热点来得快、去得也快。这会导致对资费敏感的用户不断变换资费，而多数用户不能被充分感受移动的优惠；社会渠道：利益导向，往往移动大力优惠的套餐利润最少，从而没有动力帮助移动进行优惠资费宣传口碑对用户的影响是长远的、稳固的，如网络，也许目前与竞争对手相比优势不再明显，但由于口碑相传，形成了大批忠诚用户目前资费宣传就存在口碑瓶颈，资费优惠的宣传多是“各自为营

57、”，分散在独立的资费产品中，没有形成整体的口碑宣传，无法使用户系统地感受到移动的资费是优惠的 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 74“资费宣传的有效率低”的解决思路（1/2）避免宣传用语过于专业，影响用户对资费的订制创造更多能够使用户深入了解资费信息的机会宣传顾客化营销介质与订购渠道信息显性化1、与用户沟通时尽量使用与其知识水平相接近的词 用“用户”的语言进行宣传：在营销过程中避免使用专业名词，同时保持广告及宣传与帐单用词统一；如果出于宣传效果的需要，应该对专业词语加以标注说明 对卖点的简单化描述，将资费的利益点与差异

58、点清晰的展示给用户2、通过实物载体将信息传递给用户，使促销与销售一体化 在广告宣传中，明确告知用户如何订制，并提供便利的订制渠道； 以“卡”（如套餐卡、彩铃卡、彩信卡等）为载体传递信息，因为卡片可以很好的承载结构化表述，而且实物形态会给用户以信心，使其更好地认知、了解与体验资费 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 75“资费产品设计缺乏连续性”的解决思路(2/2)差异化自有渠道与社会渠道的宣传功能强化用户对资费的印象营造整体口碑大胆宣传，营造整体口碑1、自有渠道用于应对竞争的宣传，同时加强社会渠道的营销功能 将优惠信息更

59、多的放在自有渠道进行宣传，并结构化利用自有渠道，如短信群发；尤其是应对竞争的宣传，短信渠道应当主推先于竞争对手推出的，或比其更便宜的资费（这是考虑短信群发资源有限所作的选择）。应当注意发送信息的频率，以免造成用户反感； 对自有渠道的指标考核时间应延长，不应只重考核执行层发展用户的数量，应更多关注客户的满意度、是否实现了更多的客户价值 将社会渠道纳入营销功能体系，作为常规宣传途径。完善社会渠道宣传资料的配备，可配合移动的宣传活动统一配发POP广告、易拉宝等用品，并加强对其的考核2、大胆、系统、直白的宣传资费优惠 明确的向用户传达这样的信息：移动的价格并不像用户想象得那样贵，是从用户角度出发、为其

60、着想，提供了很多优惠的组合；在相同的支出情况下，选择移动可以享受到更多的服务和更放心的消费环境 TRISEARCH Knowledge Limited. All rights reserved. Page 76销售与宣传不一致计费不准解释口径不一“宣传说是免费接听，结果又不免费接听” “我申请了以后，就这个费了出来了，那个费也出来了”“我问了三个话务员，他们告诉我三个答案，我都不知道应该相信谁”导致销售质量不高原因售前 促销促销没有问题：广告宣传“卖点式”营销本身符合“营销是点”的特点，所谓用户对套餐预期过高，认为移动未提前告知优惠有条件的问题，并不宜在此环节中去解决 由于利益和考核指标驱动，渠道（特别是社会