零售业兴衰理论

1、零售业兴衰理论理论的用处零售理论的发展各种零售理论理论的用处古时候的人认为地球是平的！亚里斯多德(公元前384年生)认为地球是圆的！哥伦布(公元1451年生)依据地球是圆的理论，开始了疯狂的航行生涯！麦哲伦（1480年生）完成了环球一周的工作零售业兴衰理论n零售业存在许多种类的业态(type of operation)，这些业态经由竞争、学习、模仿的过程，互相整合或分化，再形成其他的业态n经不起竞争压力、缺乏反省改革能力的业态，便遭到淘汰而退出市场n经由整理分析，零售业态发展背后其实存在某些原理原则零售业兴衰理论消费者零售业态营销组合生态学模式零售业之轮理论单一多重全面结合型架构理论真空地带理

2、论伸缩模式理论辩证法理论生物学模式零售业三个轮理论零售生命周期理论危机变化模式理论竞争环境政治法律环境机构环境技术环境社会文化环境经济环境零售组织变迁理论n零售车轮理论n单一、多重、全面结合型架构理论n真空地带理论n零售手风琴理论n辨证程序理论n生物学模式n零售业三个轮理论n零售生命周期理论n危机变化理论n生态学模式理论零售车轮理论(the wheel of retailing)n由M.P. McNair(1958)所提出，其具体内容q新的零售业态经由经营组织的创新，实现低价销售的经营，从既有的市场中吸走大多数的顾客，新业态与旧业态产生激烈竞争。q新的零售业站稳脚步后，追随者增加，新业态本身竞

3、争激烈，低价销售丧失市场魅力。q为了拥有更具差异性的竞争优势，新业态便扩增商品组合，店铺更新设计，扩大服务项目等方向努力，提升商店格调，如此一来，价格必然上升。q市场上更新的业态又以低价出现，展开另一波抢夺市场大战。零售车轮理论(the wheel of retailing)时间经过提高价格、毛利率服务项目内容诉求商品组合诉求低价格诉求百货业 超级市场 折扣商店零售车轮理论实用性n流通业者的参考价值q零售业态以革新零售业态进入市场参与竞争时，通常是以低价格设定型零售业定位。q之后随市场环境变化，逐步调整营销策略，转为以商品组合，或者以强调服务内容为诉求。q诉求重心转变过程中，这个新业态也逐步转

4、变成高价格设定型零售业。零售车轮理论无法解释n一开始就以高价格设定之零售业态出现的自动贩卖机、便利商店等n同一业态因国家不同，发生与发展的特征也有所差异，如台湾的超级市场一开始即以高价格进入市场竞争n消费者接受程度未纳入考虑因素单一、多重、全面结合型架构理论n由W.J. Regan(1964)年提出，依据零售企业之商品成本变量和服务成本变量，以多样、复杂的组合关系说明零售业发展过程n商品成本代表商品之质量水平n服务成本代表服务之质量水平n商品成本、服务成本与零售业态发展都可分为三个阶段单一结合型零售业n最初发展阶段为单一结合型零售业q在高低所得差距明显的社会中，商品与服务的组合关系明显的分为两

5、种水平相对高和相对低的两种业态q当中产阶级兴起，零售企业则改变其经营方针，调整为适合中产阶级消费群的经营策略q因此这阶段之零售企业提供的商品和服务有三种n高质量/高服务n中等质量/中等服务n低质量/低服务产品成本 服务成本高低高低多重结合型零售业n零售业经营者考量前再的营业额与利益，必须开发新市场机会，比如原先为结合中等商品成本与服务成本，未来要扩大营业额，势必向下或向上调整商品成本变量，以及上下并行之商品组合n调整策略有三q提升商店格调q降低商店格调q提升与降低商店格调同时进行多重结合之调整策略复数商品的升级复数服务的升级复数商品的降级复数服务的降级复数商品同时升级与降级复数服务同时升级与降

6、级真空地带理论n由O. Nielsen(1966)提出：新零售业态是在既有零售业未能涵盖的市场真空地带出现n各种零售业态可以组成特定的价格与服务水平，并满足个别目标顾客层对特定价格与服务水平需求n消费者对某一价格与服务水平会保持一定之偏好水平，因此观察某国之总体市场可以描绘一种偏好分布曲线图真空地带理论价格与服务水平偏好比率真空CCBAA偏好分布曲线先进国家与开发中国家价格与服务水平偏好比率真空C CBAA偏好分布曲线价格与服务水平偏好比率真空C CBAA偏好分布曲线核心与周边理论n由W. Alderson(1957)年提出，以核心市场与周边市场的概念讨论革新零售市场之所以出现的理论，也是一种

7、真空地带理论周边(真空地带)核心零售手拉风琴理论n又称为伸缩模式，由E.Brand(1963)提出，再由S.C. Hollander(1966)加以发展而命名。n从商品组合的观点，论述零售业态产生法则，以商品线变宽变窄的模式，说明零售业的兴衰，似手拉风琴一张一缩地演奏。n如药局早期仅卖药品，新型药局则扩张商品线，贩卖卫生、健康、日用百货。n书店历经综合书店至专门书店(日文、计算机、音乐)，再到大型的综合书城模式。零售手拉风琴理论杂货店专门店百货公司流行服饰专门店大型购物中心商品组合幅度宽窄辨证法理论n由R.R. Gist(1968)所提出，利用黑格尔辩证法中的进化论来说明零售业出现的过程。n事

8、物变化的过程是既有的正受到来自反的不断挑战，当正、反二者融合为合后，又变成另一个正，又再接受另一个反的挑战正1反1合1/正2反2合2/正3反3合3辨证程序理论百货公司：高毛利低回转率充分服务都市中心商业区豪华装潢设施复杂组织架构折扣商店：低毛利率高回转率低价格自助式服务远离都市中心商业区简易装潢设施既有零售业态(正)革新零售业态(反)折扣百货店：中程度毛利中程度回转率价格适中服务比百货公司少，比折扣商店多都市中心商业区或郊区适度的装潢设施适度的组织结构生物学模式n由A.C.R. Dreesmann(1966)提出，他认为可以用生物学优胜劣败适者生存的进化法则来观察零售业的进化型态n零售业态如生

9、物世界形形色色，以各种型态并存。生物学模式n归纳为四类q收敛型：结合旧式与新式种类之零售业态可称为收敛型零售业态，希望藉由扩充经营项目取得竞争优势q巨大型：百货公司或超级市场不断扩增其营业面积，造成顾客不便，系因缺乏竞争压力而快速肥大，另有因奉行规模经济而进行面积扩大策略。q退化型：利用主要发展之不重要项目或相反因素进行业态经营，以寻求市场上的利益，如大型超市不断出现时，亦有小型超市在较受忽略的商圈争得一席之地。q同化型：调和某种零售业之优点、特色以寻求经营上突破，亦即现有零售业吸收最新零售业经营技术，并获得再生活力之过程。如传统食品连锁店与超级市场业态的结合零售业三个轮理论n由D. Izra

10、eli(1973)提出，修正零售业之轮理论并扩充其内容而成n零售业之轮理论的两个问题q未能完全说明所有零售业态产生的原因q对于革新零售业态出现后，既有零售业态所可能采取的对抗行动未加以注意零售业三个轮理论发展历程3DC2BA13DC2BA13DC2BA13DC2BA1FE价格零售生命周期理论n探讨零售业者由开始到成熟间所历经的阶段，由生命周期看各种零售业未来的商机与趋势。n零售生命周期系指某种零售店的型态，由萌芽到成长期，再到成熟期，然后进入衰退期。n如邮购商店在美国从1915年开始经营，到1950年已迈入成熟期，在台湾仍属新兴行业；美国的加油站同时经营汽车百货与便利商店，台湾最近才开始导入加

11、油站与便利商店复合经营模式。零售生命周期理论市场占有率收益性革新阶段加速发展阶段成熟阶段衰退阶段市场占有率或收益性时间1979创立19951986盈余19992002#1000#2000#30007-11Taiwan危机变化理论n由L.W.Stern与A.I.E1-Ansary(1988)提出，主要应用行为科学的危机变化模式，说明既有零售业态产生变化过程n既有零售业态面对革新零售业态进入市场参与竞争时，将有以下四阶段q冲击阶段q防御阶段q承认阶段q适应阶段生态学模式n由M. Etgar所提出，以达尔文的生物进化论中物竞天择与自然淘汰法则试图解释零售业态变革的原因n将零售业态视为开放系统，将其变革阶段概略分为q创新(新业态)阶段q选择(物竞天择)阶段q维持(适者生存)阶段变革阶段与方法过去发展经验水平竞争垂直冲突干扰因素计划降低生产成本改善生产效率创新(新业态)阶段选择(物竞天择)阶段维持(适者生