服务营销65276

1、服务营销 作者:彭志雄一、企业为什么要选择服务营销的道路(1)服务营销是现代企业在新的历史发展时期，从市场营销角度提出的经营战略转型新模式。近年来，随着我国经济发展进入快速增长阶段，企业的经营规模都在迅速扩张，产业结构调整也在发生重大变革，企业与企业之间的产品市场竞争更加激烈。面对这样的发展机遇和市场挑战，企业推进服务营销，就是要改变传统的市场营销思维模式，从企业董事会和经营高管开始转变经营思路，要用微利经营、服务客户和近距离市场密集开发的服务营销战略构想，去指导企业管理的各项工作，在全体员工中倡导为客户着想、为客户服务的思想。企业开发市场不能光讲究营销宣传和价格策划技巧，更要讲究的是为客户提

2、供相关技术服务的能力。企业开展服务营销要形成自己的经营特色，要建立起自己的核心竞争力，从而赢得更大的生存和发展空间。企业为客户服务所赢得良好的市场口碑和树立的产品品牌效果，也将成为企业赖以成功经营的无形资产。当前，随着企业经营规模扩张、产业结构调整、上下游不断延伸，企业之间的产品市场竞争更加激烈。面对这样难得的发展机遇和市场挑战，企业应该贯彻“微利经营、服务客户、近距离市场密集开发”的经营管理新理念。就是要在市场上尽量降低产品售价，通过对客户服务增加产品附加值，在近距离的范围内密集开发市场，形成企业的经营特色，建立起自己的核心竞争力，提高产品市场覆盖率。企业管理过程中强调以人为本、和谐经营也是

3、为了建立企业与社会的和谐氛围，提高运营效率，赢得经营上的成功。（一）企业经营已经进入微利时代有关资料表明，中国企业随着经济发展和企业的逐步成熟,其生产规模每年都在快速扩张，产品销售利润率却在急剧下降。特别是农牧企业的销售利润率每年都在以超过15%的速度下降，而生产规模每年都在以超过25%的速度增长。可以预言除少数垄断性行业外，不出五年，国内所有企业、特别是农牧企业的产品销售利润率都将下降到5%以下。现在西方发达国家农牧企业的利润率基本上在3%以下，国外农牧企业的利润率接轨已为时不远。同样是养殖肉食鸡，当今在美国一个农民每年养鸡可出栏肉食鸡达50万只, 虽然每养一只鸡的纯利润只有5美分左右，但一

4、个美国农民年创利仍可达3万美元。而中国一个农民养鸡,每年出栏的肉食鸡超不过5万只, 辛苦一年赚2万元人民币就不错了，这反映出中国农村养殖条件和饲喂管理水平较低的现状。按利润占销售收入的比率来计算经济效益，美国农民与中国农民虽然有同样3%左右的销售利润率，但按美元与人民币汇率来计算，就出现了截然不同的经济效益水平，美国农民的创利水平与中国农民相比要高出10倍以上。这显然是生产规模和管理水平不同所形成的差异，中国农民受养殖条件、技术水平和管理能力所限，一年无法养出那么多的鸡，相比之下经济效益的差异就显而易见了。我们要充分认识到这个问题的严重性,当今中国的农牧企业不仅生产效率低下，而且生产规模相当小

5、，在管理水平上与国外企业相比也存在着较大的差距，不可能形成与国外企业相媲美的效益和市场竞争力。因此，中国的农民兄弟和农牧企业要尽快跳出小农经济思想的束缚，加快步伐上规模，加强管理增效益，缩小与世界同行的差距。如今市场经济已使得世界成为一个大舞台，我国的农牧企业要有危机感和紧迫感。如果不尽快赶上世界同行的步伐，我们将永远失去发展的机会。（二）企业产品的市场竞争正在加剧当今中国经济已从供给短缺逐步进入了产品相对饱和的时代，大多数企业的产品在市场上都面临着激烈的竞争。虽然中国现阶段的产品相对过剩还是由于国民收入水平较低、国内需求不足造成的，但国内企业产品趋于同质化，低水平盲目恶性竞争也不可能引导消费

6、有效增长。而与此同时，国外一些大型企业却带着高科一、企业为什么要选择服务营销的道路(2)技产品和雄厚的资本挤进了中国，抢占市场，还不断通过参股并购中国同类企业，这就使得国内企业的市场竞争更加激烈。改革开放以来，国外最早进军中国饲料业的正大集团，当时只不过是泰国的一个普通农牧企业，在国际上没有什么名气。但就是这样一个农牧企业，在中国经历短短几年时间的经营发展,就使自己在世界农牧产业中的实力排位从不起眼的位置上升到了前几位。由此可见，中国的市场潜力和企业发展机遇是如此巨大。但也就是在这短短几年里，中国的饲料产业发生了翻天覆地的变化。仿佛一夜之间，几乎所有的国有饲料企业都在这一时期的市场竞争中倒闭了

7、，国外进入中国的饲料企业和中国的一批民营饲料企业则在这个时期内茁壮成长，成为中国饲料产业新生的主力军，这批民营饲料企业的老板也仿佛一夜之间成了中国最富有的人。中国是一个拥有13亿人口的大国，农副产品特别是肉、蛋、奶的需求有着广阔的市场，能够造就跨国界超大型的农牧企业。现在许多欧美大型农牧企业都看好中国市场，纷纷以自己的专业特长、技术优势、管理经验和雄厚的资金实力挤进中国、抢占市场。我国农牧企业应该清楚认识到，国外大型农牧企业所拥有的资金实力、技术优势、人才和管理经验是国内一些农牧企业无法比拟的。因此，中国企业必须面对更加激烈的市场竞争压力，抓住机遇、推进服务营销，积极寻找适合自己发展的道路。（

8、三）企业管理寻求模式的变革创新企业谋求发展要在管理模式上创新。服务营销从市场经营的角度，提出了企业新的经营战略方针, 这是企业管理理念的更新和方略的突破。服务营销要求企业对外要给客户带来利益, 对内要为员工提供工作方便。服务营销把企业的市场经营、内部管理和环境协调充分地融合在一起，通过传播知识、共享资源、沟通和交流等多种方式，满足企业与社会团体多方利益的需求, 形成稳定的战略合作伙伴关系，从而推进企业的全面发展。企业要在强化内部管理和严格各项规章制度的同时, 强调管理的人性化，使管理者与被管理者和谐相处、相互服务，形成企业有条不紊的管理和高效运营。因此，可以认为服务营销是企业经营管理变革一条创

9、新之路。山东柳河集团突破传统的企业管理模式，采用服务营销经营管理方式就是一个成功的案例。从1998年到2004年，该企业经过五年多的管理变革，贯彻服务营销所确立的微利经营、服务客户和市场近距离密集开发三大经营策略使得企业五年间跨出三大步:一是主营饲料产品年销售量从8万吨提升到了100万吨；二是在山东的饲料生产厂已经均匀分布到各县市，数量已经超过50个，基本形成了一整套规范的市场运营模式；三是打造了一个具有较高素质的企业中高层管理团队，为企业日后发展奠定了坚实基础。目前，山东这家民营饲料企业仅在山东省内的饲料产品年销售量就突破了500万吨，还在畜禽养殖、肉食品冷藏加工和生物科技等方面开展了卓有成

10、效的工作，企业年产值已超过300亿元，年创利税已超过13亿元，取得了可喜的成果，成为国内农牧企业学习的榜样。二、服务营销的内涵企业开展服务营销需要各方面的通力协作，包括产品研发、市场开拓、原料采购、生产管理、质量控制、仓储运输、产品销售、售后服务和财务管理等，所有这些方面都要相互服务、积极配合、和谐推进才能真正做好服务营销，其内涵主要体现在以下五个方面：（1）企业经营管理要面向客户, 培训员工具备良好的服务意识和个人素养，为客户着想，站在客户的立场上思考问题，围绕客户需求研究和开发产品。企业向市场推出的各种产品要追求质优价廉、方便客户使用和储藏，从根本上满足客户的合理要求，维护客户的合法权益，

11、只有这样的经营管理才能够最终为企业带来良好的经济效益。企业进入市场从一、企业为什么要选择服务营销的道路(3)事产品生产和经营管理，实际上就是企业与社会的一种交往，它和社会上人与人之间的交往一样，交往的态度决定了交往的结果。因此，企业在从事产品生产和经营的时候，首先要以一个良好的心态与客户交往，企业的每一个员工都代表着企业，要真诚地和客户交朋友，了解客户的想法和需求。企业员工站在客户的立场上思考问题，就是从诚心、诚意与客户交流和沟通开始，为客户着想，为客户谋利益，建立企业与客户的初步联系，逐步发展成企业与客户的诚信合作关系，最终和客户成为相互依赖的朋友。到那个时候，客户就会告诉企业什么是他们最需

12、要的产品，什么是市场最畅销的产品，客户也会帮助企业宣传和推销产品，企业在市场上就能赢得更多的客户和更多的赞美。（2）企业开发市场、销售产品要以客户服务为主要模式，即以全心真诚的服务意识去寻找客户，用真诚的投入去赢得客户的理解和信任，通过帮助经销商开发和管理区域市场，帮助用户提高对产品的理解和使用管理水平，建立企业完善的市场服务营销网络体系。企业要尽量降低产品售价，通过互惠互利的交换去赢得客户的忠诚和喜爱，从而形成企业经营管理的核心竞争力。企业在市场上销售产品、为客户服务，要通过宣传、介绍和演示自己的产品，围绕着指导客户使用产品和为客户服务，增加产品的附加值，激发用户对产品的购买欲望，最终将产品

13、销售给客户。同时，也要帮助经销商开发和管理好区域市场，加快产品流通，维护市场秩序，防止产品冲货滥价。综上所述，企业针对客户需求开展产品研发、生产、销售和服务等一系列活动，就是要为社会提供物美价廉的产品，为社会积累财富，提升企业在全社会的品牌价值。企业在服务营销过程中为客户创造价值，也为社会增添财富，当然也就为自己赢得了客户和市场。（3）企业服务营销所倡导的人性化管理和有效沟通，有助于企业与股东、客户、供应商、同行厂商、员工、政府管理部门等建立良好的战略合作伙伴关系。企业通过全心真诚服务、不断满足战略合作伙伴不同的利益需求，并巩固、深化和发展上述的合作伙伴关系，就能够推动企业持续、稳定和快速发展

14、。企业服务营销所倡导的人性化管理和有效沟通，有助于造就有利于企业放开手脚发展生产、搞好经营管理和谐的社会环境。企业要确定为利益相关者服务和满足他们需求的工作思路，不能有欺骗和蒙蔽他们的侥幸心理，要处理好与服务对象和相关单位的关系，讲究工作方法，因人、因事、因环境、因时间开展有差异性的综合服务。要晓之以理、动之以情，让大家明白利益关系是相辅相成的，服务是双向的。企业要以全心真诚的态度为合作伙伴搞好服务，取得全社会的信任和理解。（4）企业经营管理要在不断完善各项制度，强化过程考核的基础上，讲究以人为本、相互服务的人性化管理。传统的企业管理比较多的是强调权威的作用，采用的管理办法大多也是行政命令，这

15、导致管理者与被管理者的关系相对比较紧张。其实，企业经营成果应该是全体员工通力合作、共同努力的结果，而企业经营失败多数是由领导决策失误造成的。现代企业管理所面对的是大规模生产、产品技术复杂、市场竞争激烈的现状。更需要要求发挥员工主观能动性、提高员工工作效率来推动各项工作开展，特别是随着企业员工素质不断提高，简单的行政命令不能真正达到有效管理。因此，企业管理要对传统模式进行创新，在不断完善各项制度，强化过程考核的基础上，讲究以人为本、相互服务的人性化管理方式。企业各级管理者都要在工作中给自己的下属树立榜样，同时要帮助下属改善工作条件、降低劳动强度、提高工作效率，也就是为下级完成工作任务创造条件，共

16、同努力、克服困难去完成企业确定的经营目标。这就是现代企业管理所倡导的服务意识，也是现代企业管理行一、企业为什么要选择服务营销的道路(4)之有效的方法。（5）企业开展服务营销不同于传统的产品营销策划，它是企业面对新的发展时期，提出的经营战略转型的系统工程。它所涵盖的工作内容不仅仅是企业面对市场竞争所采取的一般性的产品营销策划，而是包含了企业面对新的市场环境，所要做出经营战略调整的一系列工作的总和。首先，企业董事会和经营高管要树立微利经营的思想，通过薄利多销、最大限度地扩大产品市场占有率；其次，企业要培训所有员工具备服务于客户的能力，做到在产品投放市场、服务营销、内部管理和外部环境协调过程中，能够

17、通过传播知识、共享资源、沟通和交流等多种方式，推动企业经营管理全面发展；最后，企业开发产品销售市场，要贯彻近距离范围密集开发的策略，使产品在最近的运输距离内、最小的市场范围内、达到最大的覆盖密度。这就是柳河集团推进服务营销常说的“三大法宝”。企业推进服务营销，将为客户服务的理念贯穿工作的始终，从产品开发的市场调研工作开始，到产品研制、批量生产、投放市场和售后服务的各个环节，都与用户保持着密切的联系，企业管理人员、科研人员、生产人员和销售人员的各项工作都是紧紧围绕着为客户服务展开的。服务营销是企业经营管理变革的一项系统工程，企业只有将产品销售定位为微利经营，才能够实现薄利多销，最大限度地扩大产品

18、市场占有率；企业只有培训员工具备服务客户的能力，才可以做到在市场营销、内部管理和经营环境的协调过程中，通过传播知识、共享资源、沟通和交流等多种服务方式，推动其经营管理全面发展；企业贯彻近距离市场密集开发的市场策略，可以使其市场运营成本降到最低限度，产品在最小的运输半径内，达到最大的覆盖密度。企业推进服务营销是管理变革的系统工程，前面说到的山东柳河集团就曾在推进过程中遇到过难题。该企业一开始在山东推进服务营销工作，只是要求市场营销人员对客户开展服务，企业内部管理和经营环境的优化工作没有开展，客户对企业反应就不好。时常会发生以下情况：工厂销售内务、财务接待客户服务不周到；生产现场脏、乱、差，没人管

19、理、清扫；原料采购和品控人员不搭理客户，企业管理人员怠慢客户，对政府主管部门检查有抵触情绪等。柳河集团高层领导看到这种状况非常着急，感觉到了问题的严重性，企业开展服务营销工作必须整体全面推进，所有部门和员工都要无条件地加入进来，否则服务营销工作将一事无成。企业高层管理人员在反思前段时间工作后，在全集团公司开始组织所有员工进行服务营销理念和相关知识的学习和培训，并结合不同岗位和工作特点，制定、贯彻和落实服务营销工作的各项管理要求和操作流程，这样经过一年多不间断、分期分批的培训和辅导，集团全体员工才开始明白，做好客户服务要从自我做起，从身边的点滴事情做起，加强相互协调和帮助。企业推进服务营销工作是

20、一项长期而艰巨的系统工程，要做好思想转变、培训辅导、规范管理、统筹协调等多方面的工作，才能取得真正的成效。柳河集团开展服务营销工作初见成效，就是在全体员工的共同努力下，经历了三年的时间才取得的成果。三、企业推进服务营销的日常管理(1)企业推进服务营销是一项长期而富有挑战性的工作，它不仅要考验企业领导者的经营管理能力，还要考验企业所有员工的素质。企业要把微利经营、服务客户、近距离市场密集开发各项工作真正落实到位，才能取得成效。因此，企业推进服务营销需要有常设机构进行日常管理，日常管理机构要制定工作计划，分步骤推进。山东柳河集团推进服务营销的成功经验表明，企业开展服务营销必须得到董事会和整个经营管

21、理班子的高度重视，服务营销日常管理工作一般由常务副总来领导。企业市场信息收集和对外的协调管理工作由办公室和市场部牵头完成；对内的工作计划、组织、指挥和协调由生产部和技术部牵头完成。企业推进服务营销日常的经营管理工作，是通过每天的早班会、周例会、半月经营分析会、月底的经营探讨会方式进行检查、督导。有关工作主要有以下内容：（1）企业服务营销对外协调工作一般由办公室和市场部牵头，主要做好对企业的市场和经营环境调研、信息收集和整理工作，办公室和市场部要定期派员走访市场和政府相关管理部门，制定各种调查访问表格发放到社会，请有关人员阅读、填写、回收并整理成文字材料。企业开展服务营销要重视发挥市场一线服务营

22、销人员和产品经销商的作用，因为他们贴近市场，融入社会，对当地的经济发展、产品市场变化和竞争对手的情况都很了解，依靠他们建立起来的市场综合信息反馈系统是最灵敏有效的。办公室和市场部还要根据市场调研情况，针对企业的公共关系、市场的变化情况，提出一些新的经营策略和合理化建议，交由企业高层研究决策后，组织有关部门实施，并将实施过程中的情况汇报给管理高层，以便调整工作。在企业日常的管理工作过程中，如遇到一些特殊的紧急情况，还应及时在企业内部抽调相关人员组成特别工作小组，以便处理一些临时性的事务。（2）企业开展服务营销对内管理一般由生产部和技术部牵头，生产部和技术部要配合企业高管，做好服务营销内部日常管理

23、的计划、组织、指挥和协调工作，根据办公室和市场部收集到的市场信息资料，将股东、客户、供应商、同行厂商、员工和政府管理部门所反映的问题进行分类、筛选、整理汇编成书面材料，交由企业高管召集有关人员来研究、确定解决问题的办法，并将形成决议的工作交由各相关部门去落实。解决市场发生的问题，其过程督导是由企业分管副总负责，问题处理结案后即由办公室形成文字存档备查。一些比较容易解决的简单问题，生产部和技术部在内部沟通、协调后可自行解决。所有由股东、客户、供应商、同行厂商、员工和政府管理部门反映的问题，形成处理意见或已经妥善处理后，都要及时把处理意见和结果告诉他们，形成信息处理、反馈的例行制度。（3）企业推进

24、服务营销，在处理股东、客户、供应商、同行厂商、员工和政府管理部门提出的问题和意见时，要有全局意识，态度诚恳，晓之以理、动之以情。要冷静思考、多方征询、果断决策，处理问题不留后患。企业参与处理问题的各部门要在规定时间内，就利益相关者提出的意见和建议及时给予合理答复，不要推诿扯皮。已经交由企业有关领导或经营管理委员会研究的问题，在形成决议之前要向提出问题的个人或集体做出合乎情理的解释，赢得解决问题的时间，争取得到理解和原谅。当有关问题涉及企业内多个部门的时候，各部门主管领导要积极主动把问题揽在自己身上，要敢于为企业承担责任，赢得处理问题的主动权，同时也是给提出问题的个人或团体的一种安慰。（4）企业

25、开展服务营销日常工作的重点，是针对服务营销人员和经销商进行培训。一方面要培训服务营销人员开发市场、管理市场和为用户服务的技能；另一方面要培训经销商参与企业服务营销的能力，引导他们与企业一起推进服务营销工作，落实微利经营、服务三、企业推进服务营销的日常管理(2)客户和近距离密集开发市场的各项业务。企业市场部和技术部要联合制定对这两部分人的培训计划，要组织有关人员编写培训教材、聘请企业内部和外部的教员，按服务营销推进计划实施不间断的、有计划的、针对性的培训。企业服务营销人员要分批轮流培训、分批轮流上市场进行演练，检验培训实际效果，并根据培训的实际效果调整培训计划。企业对经销商进行培训也要分期分批轮

26、训，通过培训可以与经销商加强沟通和交流，使他们了解企业的文化理念和经营之道，真正成为企业的朋友，与企业同舟共济、共担责任、开发市场、经营产品并获取利益。（5）企业推进服务营销是通过对客户服务，形成自己的市场营销网络体系，提升对市场的管控能力，增加产品的附加值，形成具有特色的核心竞争力。企业推进服务营销，要把以市场为龙头、带动各项管理上台阶的管理理念，落实到具体的管理行动中去，企业各部门在服务营销工作过程中，要做到相互配合、共同努力，积极应对市场上出现的各种问题，形成一种团结向上的良好氛围。企业要建立信息处理反馈问责制度，把责任落实到部门和负责人。要建立计算机管理系统，要把每天的值班记录、采集的

27、信息和投诉意见保存下来，设有专人对投诉意见跟踪服务。（6）市场服务营销日常信息收集的说明如下：1）收集市场信息、了解服务营销工作开展情况，是为了加强对各部门工作的协调和督导,推动服务营销工作健康、有序开展。如日常服务营销工作出现问题，应由企业分管领导和部门经理在每天早班的生产调度会上安排解决，把市场发生的问题处理在萌芽之中，避免事态恶化。2）收集市场信息的目的是为企业经营决策服务，市场部和技术部要做好有关信息收集、整理并将信息归类建档，要分析有关问题可能对企业经营造成的影响，要为经营管理纠正错误提供决策依据。企业要建立计算机信息管理系统，妥善保存历年的市场信息，以备有关部门进行规律分析。3）市

28、场总监和技术总监是服务营销工作的组织者和策划者。他们既要组织编写教材、培训服务营销员和经销商的服务技能，还要协调、指挥对客户的相关技术服务。在日常的工作中，他们还要汇总有关信息与各职能部门和企业高管保持密切联系，使后者也了解市场反馈的动态信息。4）各区域市场营销专员和技术专员是推进服务营销具体工作的指导和监督者。他们既要收集来自市场的相关信息，将所在区域市场遇到的问题，通过所在地分/子公司总经理汇总、反馈到集团信息中心，还要与所在的基层服务营销人员、经销商和用户保持联系，及时传达企业对后者的要求和其他信息。各区域市场服务营销员与驻地代表要为用户和经销商提供良好的服务,要与用户和经销商建立日常寻

29、访联系。要成为企业与各区域市场营销网络沟通和联系的纽带，把市场信息和客户意见迅速反馈给企业，同时将企业对客户的要求和承诺转告给他们，形成双方有效沟通和联系。企业开展服务营销要接受社会各方面的挑战，各级管理人员必须谨慎小心，认真对待日常工作中发生的每一件小事。企业推进服务营销要根据自己所处行业特点、文化理念、管理状况和员工素质等情况，在做好员工思想工作的前提下，设计、规划好服务营销工作内容，选择合适的推进时机和工作切入方式，并注意在实际工作中调整提高。案例1 柳河集团开展服务营销管理的实例(1)柳河集团是山东一家集饲料、养殖、动物保健品、肉食品加工为一体的农牧综合型企业，该企业从1997年底开始

30、推进服务营销管理，在摸索中前进，历经了许多风风雨雨和艰难抉择，如今苦尽甘来，终于获得了丰硕的成果。现将其服务营销管理工作做法简述如下。（一）服务营销和市场投入规划（1）柳河集团是从1997年底开始，宣布在山东省内实施“万户农民养殖致富示范工程”，即在山东全省依托政府的支持，从养殖比较密集的乡村选择一万户具有一定养殖技术和管理能力的农民养殖户，作为该企业的养殖致富示范带头户，由该企业聘请有经验的养殖专家和技术员，分片包干指导这一万户养殖户，该企业提供养殖畜禽的饲料和相关技术服务，从改善养殖环境、减少饲料浪费、提高养殖成活率入手，帮助农户提高养殖技术和饲喂管理水平，增加畜禽养殖收入。该企业的这项构

31、思对行业发展非常有意义，既能满足农民的致富要求，也与政府扶持三农政策导向一致，企业经营从此也有了更大的发展空间。该企业以这种方式切入了市场，推进服务营销工作。（2）柳河集团通过“万户农民养殖致富示范工程”的推进，改造了传统的市场营销网络体系，把原来地县一级产品总代理，下沉到养殖乡村一级，产品不通过批发商转手，直接由乡村养殖示范户经销产品，为周围养殖户供应产品。这样既可以减少产品销售的中间环节，使养殖户获得实惠，也使企业的产品销售更贴近市场和农户。企业在营销网络下沉到乡村一级的同时，派驻服务营销人员深入乡村与当地经销商和养殖示范户一起，开展对农民养殖户的巡回技术服务和市场管理。该企业这样的市场营

32、销网络新体系，使得管理层次简化，效率提高，企业节约了费用，养殖农户得到了实惠。由此形成了用户满意、经销商满意、企业得益的多方共赢的局面，企业产品销售在市场上既有推动力，也有拉动力。（3）柳河集团在全省范围内，聘请有经验的养殖专家和技术员，按市场区域分片包干，建立由养殖专家和技术员组成的服务队，按工作日和服务对象制定详细的服务计划，长年巡回服务在农村养殖生产一线。受聘于该企业的养殖专家和技术员们翻山越岭、走家串户为养殖户解决畜禽养殖技术难题，并和养殖户一起分析畜禽产品销售的市场行情。这既满足了用户对企业服务的需求，又解决了企业了解市场动态信息的需要。该企业除了开展对养殖户的养殖技术服务，还有一支

33、队伍为乡村一级产品经销商服务，他们既要帮助经销商选择好产品系列组合，做好产品使用实证实证在本书中所表述的意思是：企业在开发市场与新产品销售过程中,要有服务营销人员对产品使用过程进行监控，防止客户在产品使用中出现意外，如产品失效等。企业通过服务营销人员的“实证”参与，使产品在使用中达到设计要求和效果。 和宣传，定期召开产品讲座和招商会议，还要做好产品销售的物流物价管理，防止区域市场发生恶意串货和滥价事件。(4)柳河集团产品销售实行微利经营的方针，一方面，根据畜禽养殖行情和饲料原料的变化情况，随时调整企业产品的毛利水平，承诺产品在市场上与同行厂家相比，如果价格相同则质量是最好的，如果质量相同则价格

34、是最低的；另一方面，狠抓企业内部管理，要求各部门必须严格控制费用开支，从产品的销售成本构成来分析，企业必须是三班满负荷生产才能盈利，双班生产就只能保本的，单班生产必然是亏损的。该企业产品销售坚持微利经营，同时不采取一个产品多个品牌名称的做法，不做虚假广告宣传，不搞多种包装忽悠人，集团公司产品的品牌设置、市场营销策划按市场区域实行五统一，即统一名称、统一标准、统一配方、统一价格、统一销售政策。经常让利给养殖户，培育企业忠诚用户群体。(5)柳河集团在山东省内实施“万户农民养殖致富示范案例1 柳河集团开展服务营销管理的实例(2)工程”，很快与各地的政府机关取得了联系，并得到了有关部门的支持，各地政府

35、的领导和相关管理部门，相应出台了一些优惠政策对企业的工作予以支持。该企业在推进服务营销的过程中，加强与省内有关科研院所和大专院校的联系，取得了有关科研院所和大专院校的专家帮助支持，请他们参与对畜禽养殖户的技术服务；在新产品开发的过程中，注重与饲料原料供应商的联系，把握饲料新原料和可替代原料的采购动向；在产品市场开发过程中，做到了经常与同行厂家、经销商和用户沟通，正面与竞争厂家接触和交流，不在背后诽谤、中伤对手，虚心向竞争对手学习、研究对手，最终通过努力去超越对手。（二）企业管理和市场运营特色（1）柳河集团与同行厂家形成了理性竞争的市场运作模式，做到了产品销售在市场上不杀价竞争，不在背后恶意诽谤

36、、中伤对手，不敌视对手，而是通过了解、学习、研究他们的工作方法与他们交朋友，共同培育产品市场、拓宽市场容量，与他们比产品质量，比客户服务，比对用户的信誉，形成与同行业厂家各具特色的产品品种和经营品牌优势。该企业认为，与同行业厂家在市场上有很多的事要合作来做，没有必要杀得你死我活的，各家企业可以在不同的市场区域和经营层面发挥各自的特色，在市场竞争中去追求各自的目标。企业经营只盯着市场和对手是远远不够的，更要讲究企业管理内功和人才的组成，企业竞争最终是人才的竞争，拼的是产品性价比和为用户服务的能力。（2）柳河集团把推进服务营销作为特色来经营，开发市场首先考虑的是如何对养殖户进行投入。该企业在各地农

37、村选择养殖示范户的目的是以他们为基础联片开发养殖小区，为他们建立的专职养殖服务专家队伍是不准推销饲料和兽药的，就是专门指导养殖户搞好养殖、多赚钱，形成了企业良好的市场口碑。（3）柳河集团推进服务营销开发市场，走的是近距离、密集型和精耕细作之路。该企业集团要求所属饲料生产厂在50公里的市场范围内完成产品总销量的80%，在80公里范围内销售完所有的饲料产品。该企业要求所有服务营销人员以乡村市场为产品开发销售的主战场，安排和布置工作任务，改变以往只在县城一级组建产品营销网络，销售产品，而工厂周边却无销量的“灯下黑”情形。该企业集团要求所属的饲料厂，要重点开发工厂周边近距离、养殖密集的乡村养殖市场，就

38、像农民种自留地那样，精耕细作地开发市场。其目的就是将企业做实、做强，使集团在同一个市场区域内能建更多的饲料加工厂，不断提升柳河集团在山东省内的市场占有率。（4）柳河集团实行饲料销售统一价格政策，做到对同一市场区域的经销商和养殖户，实行同样的产品出厂底价和优惠政策。这一方面可以让同一区域的经销商集中力量去开发市场，而不是一味地向企业寻求销售政策优惠；另一方面可以做到不让市场形成内低外高的政策差异，防止区域市场出现产品串货滥价的现象，同时，也可以减少集团内兄弟公司之间的产品价格大战。该企业取消产品销售分级的价格优惠特权，产品定价由总经理、财务经理、技术经理、原料经理、生产经理和销售经理组成的价格小

39、组集体研究确定，定期公开向所有客户报价，没有特殊情况不作单独调整。企业还统一经销商的销售返利政策，公平、公正地对待所有经销商，使服务营销员也集中精力做好自己的工作。（5）1998年下半年，柳河集团高层决定，在企业实行产品销售零利润运作，即采取产品配方成本加200元/吨费用（四项费用），而不增加产品利润，以此确定产品出厂价的办法销售产品。该企业集团实行产品销售零利润运作，并不扣减对各分/子公司年创利润考核的指标，这就迫使各分/子公司只有从加强企业内部管理入手，降低各项费用支出来寻找利润的空间。该企业实行零利润短短案例1 柳河集团开展服务营销管理的实例(3)半年后，到年底一算账，产品销售利润不但没

40、有下降，利润总额反而超过了历史最高水平，更让人欣慰的是企业产品销量比上年同期翻了两番还多，一下子把原来的竞争对手甩得远远的，一些原来不理解高层决策的人也明白了，这样做既强化了企业管理，也增强了企业的市场竞争力。（6）柳河集团在新产品研发中，注重开发利润空间较低、便于大规模生产的产品，目的在于培育一片新的市场，摆脱与个体小饲料厂的低水平竞争。为了达到这个目的，该集团有一段时间对下属饲料厂的主要考核指标是销量，要求所属饲料厂以市场扩张为第一工作要务。当时饲料市场的预混料、浓缩料利润空间比较大，生产复杂程度和技术要求都不太高，政府主管部门对此监察也不严，农村很多个体小作坊只要一把铁锨、一台水泥搅拌机

41、就可以生产盈利了。该企业决定减少对这个盈利丰厚的产品的投入，另外开辟新的产品生产渠道，就是要避开与这些个体作坊在低水平上的无序竞争。该企业开发了生产机械化程度、技术要求都较高的肉鸡全价颗粒饲料，并将这个系列产品的毛利水平控制在较低范围内，一举将该产品的市场牢牢地掌握在自己手中。（7）柳河集团注重对经销商培训，每年分四期开课，课时安排为一周时间，每期学员160人左右，由各分/子公司选派经销商参加。该企业花重金聘请国内知名专家和教授，按大学市场营销专业课内容，免费为经销商授课。培训课程除专业课外，还包括有企业文化和经营理念等内容。该企业把经营自己产品的经销商当作企业的战略合作伙伴，真心诚意地把他们

42、当作朋友来对待，对他们的培训目的在于提高其市场经营管理水平，向他们灌输企业微利经营、客户服务、近距离市场开发与管理等理念，就是要使他们认同企业的文化内涵和经营理念，同心同德、共同努力开发产品市场，并维护各个区域市场良好的经营秩序，使企业在激烈的市场竞争中永远立于不败之地。（三）企业发展和市场管控策略（1）柳河集团扩大经营规模的办法，就是在山东省内不断规划、建设更多的生产基地，把分/子公司原有的市场经营范围一再缩小。1998年初，该企业各分/子公司经营产品的市场半径大约为150公里。到2000年底，该企业就将省内分/子公司经营产品的市场半径减少到了80公里。到2003年初，该企业又将省内公司的产

43、品市场半径缩小到了40公里以内。这个时候，该企业已经在山东省内所有的养殖旺区县市，都建设了相应的饲料加工厂。各饲料厂的业务人员也都能够做到不跨区域开发客户，共同维护产品市场流通秩序，分/子公司原来交叉的产品市场由总公司重新划分、监督交接。(2)柳河集团管理市场的办法是，要求经销商在同意服从企业市场管理的基础上，与企业签订市场管理协议。并按签订合同的编号，给经销商发放产品经销证和市场编号，同一市场只能有一个经销证和一个市场编号。为防止不同区域经销商跨区销售、冲货滥价扰乱市场，各饲料公司要定期检查所有市场区域，了解经销商的产品流通和价格管控情况，召开相邻区域经销商的产品销售价格协调会、沟通市场信息

44、，维护市场秩序，防止经销商杀价竞争或暴利销售，同时防止损害养殖户利益的事件发生。(3)柳河集团为加快产品市场开发，扩大在各区域市场的产品销量，要求各饲料分/子公司把年度产品销售目标计划分解落实到各区域市场的服务营销员，并把产品年度销售计划总量分解到季度和月份，让每个服务营销员都有开发市场的压力。所有服务营销员的收入都要与销量挂钩，月收入实行基本工资加销量提成的办法，实现下不保底、上不封顶的营销工资报酬管理。该集团做到了每月对所属饲料分/子公司的服务营销经理培训一次，每季度对服务营销区域主任培训一次，每半年对服务营销业务骨干人员培训一次。（4案例1 柳河集团开展服务营销管理的实例(4)）柳河集团

45、在开发产品市场的过程中，要求各饲料分/子公司所有服务营销人员做好定期的用户寻访和养殖服务工作，帮助用户制定畜禽饲养管理的工作计划、防病治病免疫程序和饲喂日常管理办法，提高用户的养殖技术和饲喂管理水平；同时，帮助经销商开发和管理市场，为经销商选定销售产品的系列，做好产品的宣传、搞好产品的实证、维护产品的流通秩序，从而增强经销商开发和管理市场的能力。有条件的分/子公司还要帮助客户分析当时畜禽产品的市场行情，为客户提供畜禽产品销售的市场信息，帮助客户销售畜禽产品，提高他们的养殖效益。（5）柳河集团要求各饲料分/子公司严把产品质量关，做到不合格的原料不进厂门，不合格的产品不出厂门。企业要生产符合用户需

46、求的产品，首先要根据不同市场区域内养殖户不同的产品需求，做好产品的配方，抓好原料采购，严格执行原料质量验收标准和仓储工作的要求；同时要严格按照生产管理要求，抓好产品生产工艺流程的管理，检修和维护好设备，保证设备正常运行；还要建立产品质量关键控制点的专人定期巡查制度，把产品隐患消灭在萌芽之中；建立全员的全面质量管理制度，强化全员产品质量意识；结合ISO 9000认证过程，完善岗位操作规程。一、服务营销渠道的结构设计(1)企业服务营销渠道是指与企业配合，完成生产、销售、服务和使用产品的一系列相互依存的组织和个人。它主要包括产品生产企业、经销商和用户。服务营销渠道有四个方面的功能：一是实现企业产品的

47、集中与再分配，经销商从生产企业那里把产品采购集中起来，再根据用户的具体要求重组和分配。二是可以为企业提供充足的市场信息，经销商最接近终端市场并和用户保持着密切的联系，企业只要与经销商和用户建立起沟通联系，就可以获得足够的市场信息。三是建立企业与用户的产销信用关系，经销商为企业产品销售提供了灵活的付款方式和信用担保，有实力的经销商还可以为企业融进部分资金，扩大企业产品流通过程所需资金来源。四是架起了企业与用户沟通的桥梁，便于企业举办各种形式的产品技术培训和讲座，为用户提供相关服务。企业进入目标市场建立服务营销渠道，要考虑企业产品的市场覆盖率、销售数量、价格水平和利润总额等情况，要使产品以最高的销

48、售效率和最低的营运成本抵达用户。企业选择服务营销渠道的长度越短、宽度越宽，其产品的销售效率就越高，相对的市场营运成本也就越低。但如果企业服务营销渠道选择长度太短、宽度太宽，企业直接管理的客户群体就会非常庞大，这也会使企业产品销售、市场营运效率降低，使得企业忙于日常烦琐的工作，从而缺乏对产品销售的创新。（一）服务营销渠道长度分类企业服务营销渠道的长度是指产品在市场流通过程中，经过中间经销商到达用户的层级数。一般来说，服务营销渠道长度及层级构成可分为以下四种：1直销服务渠道是指企业生产的产品不经过经销商，直接从工厂配送到终端用户手里。这时企业花费的中间费用最低，产品销售成本相对较低，给用户的产品销

49、售价格也可以降到最低。但企业肩负了所有的服务营销工作，其市场营销效率不一定很高。这种销售模式比较适合于小型或单一产品的企业，产品销售过程中的计划、合同、催款、配送和用户服务全都由企业自行组织完成。柳河集团饲料企业在山东销售肉鸭饲料，就是直接面对肉鸭养殖户采取直销的办法。他们一方面为肉鸭养殖户直接提供饲料，另一方面为肉鸭养殖户提供技术服务，有条件的地方还建立了肉鸭屠宰厂，直接收购养殖户的活鸭，按柳河集团的说法，这是为养殖户提供“一条龙服务”。虽然柳河集团在山东销售肉鸭饲料的毛利空间非常小，产品零售价与原料配方成本差价只有110元/吨左右，企业各项费用合计一般不低于70元/吨，加上为养殖户送货短途

50、运输费用10元/吨左右，企业真正可以获得的毛利不过30元/吨左右，但由于柳河集团每年在山东市场销售的肉鸭饲料超过了150万吨，因此肉鸭饲料单品种为柳河集团创利也不低于5 000万元，在市场上形成了企业的拳头产品。柳河集团销售肉鸭饲料采取这种避开经销商，对养殖户直供的独特市场经营方式，使得在山东的其他饲料企业在销售肉鸭饲料时由于通过经销商参与经营而无利可图，只得将自己原有的肉鸭饲料市场份额拱手相让。当然，也正是由于柳河集团在山东率先实行肉鸭饲料直供，减少饲料销售环节，降低了销售费用，并为肉鸭养殖户提供周到的技术服务，才使得山东市场的肉鸭养殖成本不断降低，养殖户的获利和技术水平不断上升。特别是近几

51、年来，随着山东肉鸭养殖和屠宰冷藏加工的迅猛发展，山东肉鸭养殖和屠宰量已经跃升为全国第一。2一级经销渠道是指企业产品经过一级经销商转手销售给终端用户。采取这种销售模式的企业通过分布在不同市场区域的经销商销售产品，而不直接面对用户。一级经销商从工厂提货、储运、配送、零售给各地用户，其间发生的各项费用由该经销商先行垫付，然后在产品销售收入中摊销。这种销售模式一般适合于中小型企业，产品销售计划、合同、付款一、服务营销渠道的结构设计(2)、配送和服务由企业与经销商共同完成。柳河集团翔达公司在湖南销售肉鸡饲料，采取的就是一级经销的渠道模式。企业在肉鸡养殖旺区设立一级经销网点，向养殖户承诺饲料换肉比达到同行

52、业企业最高水平，同时允许经销商在饲料销售过程中，根据市场行情适当加价获取利润。一个投资40万元的肉鸡饲料经销商，每月可为周边养殖旺区养殖户提供200吨左右的饲料，按经销每吨饲料可获取毛利50元计算，经销商每月可获毛利大约10 000元；养殖户投资3万元每批次养殖3 000只肉鸡，按每年养殖6批次肉鸡计算，一年可出栏约18 000只肉鸡，全年统计可获利20 000元以上。柳河集团翔达公司要求分布在各养殖旺区的经销商，根据所在区域养殖户的饲养规模和用料时间安排，确定向饲料企业订购各种饲料的计划，做好向养殖户供货的时间安排，并将供货计划提前报给饲料企业，以便及早安排生产。经销商要在提货前将货款支付给

53、饲料厂，确定提货时间，从工厂提货、配送销售给养殖区域的肉鸡养殖户，其间发生的运杂费由经销商垫付。经销商在协助饲料企业销售产品的过程中，除了要完成与饲料厂签订产品销售合同、预付款项外，还要为养殖户提供饲料配送、养殖技术服务和部分饲料赊销。企业为了表彰和鼓励经销商的工作，一般分月度、季度和年度给予经销商适当的销售返利和奖励，并在年终召开经销商大会予以表彰和奖励。3. 二级经销渠道企业产品经过批发商和零售商两次转手,销售到终端用户。首先，产品由批发商从工厂提货、转运、配送到不同区域的零售商，然后由零售商转运、配送销售给各地的用户，其间发生的各项费用由批发商和零售商分别垫付，然后在产品批发与零售收入中

54、摊销。这种销售模式适合于中型以上企业，其产品销售范围和市场区域较大，产品在销售过程中的计划、合同、付款、配送和服务由企业与批发商和零售商共同组织完成。柳河集团筝宏公司在湖南销售猪浓缩饲料，采取的就是二级经销渠道的模式。企业首先在县市所在地建立一级批发饲料的经销商网点；然后由一级批发饲料网点的经销商，在乡村养殖区域再开发二级经销饲料的零售商网点；由二级零售商将饲料转运、分送、销售给养殖户。一级经销商以批发饲料业务为主，他们直接与饲料厂签订购货合同，向二级零售商供货并给予部分垫资，二级零售商通常要为养殖户提供技术服务和饲料赊销。饲料企业开发一级经销商网络，主要是利用招商会的形式，而帮助零售商开发养

55、殖户时，就要通过产品实证、科技示范和科技讲座活动，向当地养殖户宣传和推销本企业的饲料产品。柳河集团筝宏公司向经销商和养殖户承诺，每销售一吨猪浓缩饲料，一级批发商可以获得200元的毛利，二级零售商可获得400元的毛利。一个投资80万元左右的一级饲料批发、经销商，每月可向二级零售商网点批发100吨左右的饲料，月盈利可达到20 000元以上；一个有流动资金50 000元左右的二级零售点，零售商如每月销售饲料10吨左右，月盈利可达到4 000元以上；一个生猪养殖户投资30万元发展养猪业，使用浓缩饲料的料肉比可达到2.8 1，每养一头猪可获利350元左右，年出栏生猪300头以上，盈利可以达到10万元以上

56、。4. 多级经销渠道企业产品销售经过代理商、批发商、零售商三次以上转手，销售到终端用户。这种销售模式首先是由代理商（一级批发商）从工厂提货、储运、配送到不同区域的批发商（二级批发商），然后由批发商储运、配送到零售商（三级经销商），最后由零售商销售给各地的用户。其间各销售环节发生费用分别由代理商、批发商和零售商先行垫付，然后在产品销售过程中从一级代理、二级批发、三级零售的收入中摊销。这种销售模式适合大型企业，其产品一、服务营销渠道的结构设计(3)品种规格繁杂，销售范围和市场区域都比较大，产品在销售过程中的计划、合同、付款、配送和服务则由企业与代理商、批发商和零售商共同组织完成。柳河集团预混料公司

57、的产品销售采用的就是多级经销渠道的模式。预混料公司首先在全国各省设立服务营销中心，每个服务营销中心在各省的地市寻找预混料产品总代理，再在各县乡设立预混料产品的二级批发商，然后在农村养殖旺区开发三级预混料零售网点。预混料公司在全国设立的服务营销中心，实际上是集团预混料产品在全国的产品中转库，由预混料公司派驻财务和保管人员组织经营，其产品销售底价增加了山东至各中转库的储运费，这种中转库除少数市场空白地区由企业自建外，多数是与当地的预混料产品总代理商合作开办。各县乡预混料二级批发商归属地市一级总代理管辖，主要是为了防止在同一市场区域内的产品出现不同价格和促销政策。分布在农村养殖旺区的三级预混料零售网

58、点，一般是由二级批发商进行定点铺货管理。一级总代理给予二级批发商的部分产品是赊销的，二级批发商给予三级零售商也有部分产品是赊销的。在河南省销售预混料的一级总代理每吨毛利可达300元左右，二级批发商每吨毛利可达400元左右，三级零售商每吨毛利可达500元左右。（二）服务营销渠道宽度分类企业服务营销渠道的宽度是指产品在市场流通过程中，针对一个层级服务营销渠道所设置经销商的数量。企业在一个经销层级中设置经销商的数量越多，其产品在该市场的分销面就越宽；反之，设置经销商的数量越少，产品在该市场分销的面就会越窄。服务营销渠道的宽度一般可分为三种：1. 定点分销模式企业在早期发展时期采用定点分销模式，是在某一划定的市场范围内，只选择一个经销商销售产品，其市场营销