可选消费国产品牌行业专题研究.docx

1、可选消费国产品牌行业专题研究升,女性消费者对卫生用品在功能、健康、品质等方面的要求不断提 高,由此带动主打超薄、舒适、无痕、超能吸等功能性的中高端产品 消费比例提升。从量价拆分角度看,据Euromonitor数据, 2010-2020年我国女性卫生用品消费量从876.44亿片增长至 1172.24亿片，CAGR达3.0% ,据此计算单片均价从2010年的 0.51元/片增长至2020年的0.76元/片，CAGR达4.1% ,价增 贡献已超过量增。我们认为，未来女性卫生用品市场仍将向中高端持 续升级，产品升级并提价、产品结构优化等有望继续带动均价提升。lfii.11:我IS女性卫圭用品均价逐步提

2、升田表12:睡新神户品均价,JL高于传统卫生巾S- <0-V900Z同比0仙）角85_ <寸一5 一8 03 02888N: Eurcxnonitoc竞争格局看,内资品牌与外资品牌分庭抗礼，近年来行业集中度缓慢 提升。我国女性卫生用品市场参与者主要分为三类：以恒安国际 （1044.HK 1景兴健护、重庆百亚为代表的本土公司,以尤妮佳、 宝洁、金佰利为代表的外资公司，以及Honeymate、轻生活等新兴 互联网品牌。据Euromonitor数据，2020年我国女性卫生用品品 牌CR5为36.7%，较2011年提升12.4pct ,其中苏菲（尤妮佳 七度空间（恒安）、护舒宝（宝洁）、高

3、洁丝（金佰利X ABC （景兴 健护）市占率分别为 12.7%/10.8%/6.0%/3.8%/3.4%。40%35%30%25%20%15%10%我国女性卫生用品品牌集中度提升IIIIIIIW2011A 2012A 2013A 2014A 2O15A 2016A 2017A 201SA 2019A 2020AEurom194114： 2020年我国女姓卫生用品市场竟个格届3.2、海外市场发展较早，美日系龙头优势集中美日市场发展较早，市场均已成熟，孕育全球知名女性个护品 牌。美国和日本吸收性卫生用品行业发展均较早，美国金佰利旗下女 性个护品牌高洁丝品牌于1920年诞生自美国，是世界上第一个女

4、性卫生巾品牌,而日本尤妮佳于1963年起即开始销售女性生理用 品,并推出了全球知名的苏菲品牌。据Euromonitor数据， 2010-2020年，美国女性卫生用品行业市场规模从29.63亿美元 增长至32.53亿美元，CAGR仅为0.9% ,日本市场规模则从998 亿日元降至875亿日元，CAGR为-1.3% ,可见市场已较为成熟。 从竞争格局看，美日本土品牌强势，前五大品牌均无外资身影。据 Euromonitor数据，2020年美国女性卫生用品行业中市占率前五 名分别为护舒宝（宝洁高洁丝（金佰利丹碧丝（宝洁1 Playtex （Edgewell）、Carefree （Edgewell）,均

5、为美国本土品牌，合计市占 率为68.4% ;日本市场前五大品牌则分别为苏菲（尤妮佳乐而雅 （花王,4452.T 1怡丽（大王1 Sarasaty （小林制药 Center-In （尤妮佳），均为日本本土品牌，合计市占率更高达95.4%。宝洁、 金佰利、尤妮佳等个护龙头旗下产品在本国市场表现强势，多年积淀下竞争优势不断夯实，市场份额高度集中。美国机日本女性卫生用品市场现摸 H *上性卫主用禺市场（十亿日元）:Euromonitor.美B本土女姓卫虫品牌市占率饨步提升888888888美日系品牌主导韩国女性卫生用品市场，本土未形成个护龙头品牌。 韩国市场发展晚于美日，但也已进入成熟阶段，据Euro

6、monitor数 据，2010-2020年韩国女性卫生用品市场规模从4708亿韩元增长 至5535亿韩元，CAGR为1.6%。此外，由于韩国市场尚未培养 出本土个护龙头即被外资捷足先登，目前女性卫生用品市场主要被金 佰利和尤妮佳占据，2020年韩国女性卫生用品品牌CR5为69.0%, 其中高洁丝和苏菲市占率分别达41.6%. 18.9% ,在市场上中占据 绝对主导地位。但值得注意的是，2011-2020年，高洁丝和苏菲在 韩市占率分别从47.6%/26.6%下降至41.6%/18.9% ,我们认为主 要系韩国本土品牌崛起稀释了外资龙头份额。考虑到中国女性卫生用 品行业发展历程与韩国较为接近,我

7、们认为韩国市场的格局变化对我 国更具参考意义，目前中国女性卫生用品市场品牌集中度对标海外市 场仍具充足提升空间，国产新零售品牌的成长已初现端倪，未来有望 抢 占 夕卜 资 份 额 加 速 崛 起。图表17:料国女姓卫生用品市场规根图衰18:西大外青品牌在料国女性卫生市场本占拿其下行姓务<80 <2oz V8ON WSZ V9OZ 55Z WOZ VC5CM vzoz vosz V600Z V8OOZ <zooz V900ZV6OZV8OZW5Z<9oz VSOZWOZVCOZSOCM <二阳08*19: 2020+4 0 M三国女姓卫生用Jt行业审占隼怯只4、婴儿

8、护理：增长仍具潜力，国产品牌崛起4.1、规模稳步前行，夕卜资品牌主导市场婴儿护理用品为吸收性卫生用品第二大细分市场,规模稳健增 长。婴儿护理用品主要包括婴儿纸尿裤、纸尿片、拉拉裤等，受益于 我国庞大的婴儿基数和渗透率不断提升，婴儿护理用品市场规模增长 迅速。根据Euromonitor数据，2010-2020年，我国婴儿护理用 品市场从208.8亿元增长至703.4亿元，CAGR达12.9% ,从消 费量看,2010-2020年,婴儿护理用品消费数量从140.2亿片增 长至 369.7 亿片，CAGR 达 10.2%。»*.22:我国罢儿护理产品市场燃模量价折解2010 A2011A2

9、012A2013A2014 A2015A2016A2017A2018A2019 A2020A208.8263.0300.9362.8431.0479.5523.9583.3637.6669.8703.4M量消金量（亿片）140.216721897214.7239.5260.5288 4321.5341.83S5836970-3，人Dg（万人）4.8114.8074.8274.8794.962AM25,1285.1645.0324.7114.188事遗旱32.3%39.1%44.3%47.0%53.6%46.0%55.6%59.6%G3.9%72.2%人灼消费K量人均年消金虽（片/人）90289

10、08879369001.1371.0121.0451,0631.046人均日消金量（M人）2.472.442.432.572.473.112.772.862.912.87-户品均除均雄（心片）1.491.571631.691.801 841.821.811871 881.90»4l4ta： Euromonitor,中国透斌障会.四卒此计届，丰仲尤I8衰21: 2006#以来我国婴凡新现用品消量SA20: 2006 4以来我国婆儿新理用品市场H腰竞争格局看，外资厂商仍占据市场主导地位。上世纪90年代，宝 洁、金佰利、尤妮佳等外资个护厂商进入国内市场，依托先进的生产 技术设备与成熟管理经

11、验迅速占据市场主导地位。据Euromonitor 数据,2020年我国婴儿护理产品TPO5品牌分别为帮宝适（宝洁 好奇（金佰利妙而舒（花王）、GOO.N （大王X Moony （尤妮 佳），市占率分别达17.2%/7.2%/7.1%/5.8%/2.7% ,均为美日系外 资品牌，合计市占率达 40.0% 。图表23： 2020年我国婴儿护理用品市场竞争格局其他7%料来源：Euromonitor,华秦财霓4.2、出生率下滑影响有限，对标海外成长空间仍可观我们认为当下出生率下滑对我国婴儿护理用品市场发展影响有 限。据国家统计局数据，2021年我国出生人口同比下降11.5%至 1062万人，出生率下降

12、至7.52%。，出生率下滑将导致婴儿护理用 品潜在消费群体基数下行，因此市场对婴儿护理行业增长潜力抱有忧 虑。对标成熟市场发展历史，我们认为现阶段出生率下滑影响或有限。 历史上，美日韩都曾经历出生率下滑，但潜在消费群体基数下降并未 对婴儿护理产品的终端需求产生大幅拖累，其原因主要系产品渗透率 提升、人均耗用量提升、消费升级均价上行等因素仍驱动市场规模增 长。以美国为例，据世界银行数据，2006年至2019年，美国0-3 岁人口数从1250.3万人下降至1137.1万人，下降约9.1%，但同 期婴儿护理产品耗用量仅下降3.8% ,市场规模反而增长6.6% ,消10.8%S425：美日料耍儿护璋用

13、品市场她模总体佻定:Euromonitorffl<26：美国要儿护现户品市场规模拆解4#Z006A2007A2008A2009A2010A2011A2012 A2013A2014 A2015A2016A2017 A2018 A2019 A 19M065715.85758.56072.46115.36002.15797.85848.15&50.35967.46072.56065.95947.96008.66091.86.6%消暨量（百万件20076.620354 820759.120456.420022619505519123.519177.119381 819488.319482

14、419313519382.419304.33.8%埼份元/件）0.280280.290.300.300.300.310.310.310.310.310.310.310.3210.8%（X3岁人口ft（万人）1.250.31.271.21.283.21270.61.24201.212,01.193.31.18541,187.61.15981.175.51.15691.137.19.1%:Wind. Euromonitor此外,海外成熟市场中婴儿护理产品市场规模均明显高于女性护理。据欧睿数据，2020年美国婴儿护理市场规模约为女性护理的1.9倍, 日本为1.8倍，韩国为L5倍，拆分量价来看，美日韩

15、三国婴儿护 理用品销售数量分别约为女性卫生用品数量的0.8/1.1/0.8倍（一般 而言婴儿护理用品消费群体基数小于女性,但使用频次高于女性）， 销售单价则分别约为女性卫生用品的2.3/1.7/1.7/倍（主要系纸尿裤 等婴儿护理产品用料面积比卫生巾更大，整体均价更高对标中国， 2020年我国婴儿护理产品规模仅为女性护理的0.8倍，其中销售 单价是女性护理的2.5倍，高于美日韩市场,但销售数量仅为女性 护理的0.3倍，明显低于海外成熟市场，其背后反映出我国婴儿护 理产品渗透率、人均消耗量较成熟市场仍有明显差距，成长空间仍然 可 观 。图表27:美日奔中婴儿护理市场vs女姓卫生市场拓分市场要儿护

16、理用品市场女性卫生用&市场晏儿护理/女姓卫生项目规模敷量学价规模敷量尊价ft*尊价美国6215.319484.50.323252.823474.10.141.90.82.3H本160.67223.822.287.56560.813.31.81.11.7813.22022.9402.0553.52399.9230.61.50.81.7丫国703.4369721.9890.71172240.80.80.32.51：美B筋中市场堤幌单（I为百万美元.十亿8元.十亿部元.亿人氏币：量单1均为百万片.价格单1均以本国章1货币计： 资科来怎：Euromonitor.华秦财克基于此，我们认为我国婴儿

17、护理产品市场规模有望保持稳步增长。1） 从渗透率看,据中国造纸协会数据，2019年我国婴儿纸尿裤渗透率 已达72.2%，但相较于美国（96% X日本（90% ）等发达国家90% 以上的渗透率水平仍有提升空间，随着我国家庭对婴儿纸尿裤的接受 度不断提高和使用习惯的逐渐养成,渗透率将向发达国家逐步看齐； 2）从人均消费数量看,我国奉行节俭传统，婴儿日均纸尿裤耗用量 较低，据欧睿数据，以0-3岁婴童数量为基数计算，2019年美国、 日本婴儿护理产品人均消耗量分别为1768、3111片，而我国仅为1046片，消费习惯养成下消费频次亦将提升；3 ）从产品均价看， 父母对婴儿的卫生、健康意识的提高，对产品

18、的吸收性、贴身性和舒 适性更受重视,具备超薄柔软、超薄干爽、弹性腰围等特点和功能的 中高端产品不断涌现，有望带动消费升级。用衰28:用备市场泠遗率逐年梃针ffli.29: &国要兀#理产人灼消救于美BVCOLOZ <t02 <203 WL02 <202 <Z8 <0§ <6002fflA30:婴儿护理产品分类价格设计较低没有左右精贴.客蚤搭配目定带伐用.史换时要纺X.尤git下裨子.方« trt:非包图式设计更加ittfl定性枫*tli网.吸水性与防停漏能，力低于嫉缺裨和拉捉祢中等贴.裤炸成部议奇立体防源边堆.一裁鼻体边缘设有立体

19、防混边埠.可有效防止佣易：度,术贴设计有利于困定位矍.束用会方力楼因睫1*贴ft if H.方1A定蚊果号.£加贴金要劫凡体型（.加经等贴身.没有斌尿裨鼻使穿脱.伸.利于爬行及开诂学少的奘幼儿活动：方便序拉就穿上，两边一擒侦此下.4.3、新零售品牌崛起，行业格局分散化海外龙头市占率集中。海外婴儿护理市场起步晚于女性卫生用 品，市场主要由女性个护龙头公司率先推动。宝洁旗下帮宝适纸尿裤 1961年正式上市，1978年金佰利旗下的好奇纸尿裤推出，而在日 本，尤妮佳在推出苏菲后,才陆续推出妈咪宝贝和moony婴儿纸 尿裤。与女性卫生用品市场类似,由于美日本土较早培养起全球知名 的个护企业，本

20、土品牌在本国婴儿护理领域表现强势，行业集中度高 且格局稳定，据欧睿数据，2020年美国和日本婴儿护理行业品牌CR5分别达80%/89% ,而韩国市场与我国类似,早期尚未培养出 本土龙头，市场份额主要掌握在金佰利等外资品牌，CR4为64.7%。SA31: 2020*0#三IS尊儿护理网3行业率占率情况韩国婴儿护理产品市场格局演绎趋势对我国市场更具参考意义。与我 国情况类似，韩国本土市场亦主要被外资品牌主导，欧睿数据显示， 2011年韩国婴儿护理用品市场第一大品牌为金佰利旗下的好奇纸 尿裤,市占率高达56.9% ,而至2020年,好奇在韩市占率下降至 43.1%，我们判断主要系本土品牌的崛起稀释了

21、传统外资品牌市占率 （韩国本土企业可绿纳乐旗下婴儿护理品牌宝松怡市占率从2011 年的3.8%增长至2020年的6.5% 新零售品牌快速崛起,带 动行业格局分散化。对照中国市场，2011-2020年，中国婴儿护理 用品市场CR5从63.8%下降至40%，其中宝洁旗下品牌帮宝适市 占率从30.8%下滑至17.2% ,背后同样反映出国产品牌崛起对传统 行业格局造成的冲击。近年来以凯儿得乐、BEABA、BabyCare.蜜 芽等新零售品牌为代表的国产品牌迅速崛起，通过高品质、高附加值 的产品和差异化的竞争策略,借助母婴用品专卖店、综合电商平台、 母婴垂直电商等新兴渠道，已经成为婴儿护理用品行业中的新

22、兴力量。 新锐品牌贴近年轻消费者,在IP合作、产品包装设计等方面更为用 心，未来有望持续扩大市占率，抢占外资份额。<二0、*WCR4HMCR41 6%14%12%10% 0 8% 0 6% 0.4% 0 2% 0 0%Euromonitof,5. 成人失禁:优质成长性赛道，老龄化驱动成长5.1、市场尚处导入期，快速成长国货为王相较于女性及婴儿护理市场，我国成人失禁用品市场尚处于导入 期，规模快速增长。成人失禁用品主要包括成人纸尿裤、纸尿片、拉 拉裤和护理垫,消费群体主要是活动不便的老人、因手术或生育导致 的卧床患者、以及因外出或交通堵塞无法如厕的功能性需求患者等, 其中老年失禁者为主要目

23、标消费群体。从规模上看，我国成人失禁用 品现阶段仍处在发展初期，行业规模快速增长，根据Euromonitor 数据，2010-2020年，我国成人失禁用品市场规模从6.9亿元增长 至51.2亿元，CAGR达24.5% ,是三大细分市场中增速最快的赛 道，其中消费数量从3.5亿片增长至20.5亿片,CAGR达2L3%。18衰34 : 2006年以来我国成人央蒙用，市场Mffli.35: 2006年以来&国成人会禁用玉消费量N场（亿；t）其此右怯）月比彷）60 1r 35%25 130%Y0Z03V6L035-8£02V9L02 5巨3L0?VU02VZL02<Z8V0LR

24、V6003V900ZW003S08VOZRV6巨£02Y9LR5百3L8 目02V2L02V 二 03Y0L8V6002V9002W003508Eurcxnonitor.Euronxxiitor.1、核心观点32、吸收性卫生用品：必选消费稳步前行，细分市场各具增量53、女性卫生：市场步入成熟，消费升级显现83.1、产品渗透率至高位，消费升级趋势显现83.2、海外市场发展较早，美日系龙头优势集中104、婴儿护理：增长仍具潜力，国产品牌崛起124.1、规模稳步前行,夕卜资品牌主导市场124.2、出生率下滑影响有限，对标海外成长空间仍可观134.3、新零售品牌崛起肖亍业格局分散化165、成

25、人失禁：优质成长性赛道，老龄化驱动成长185.1、市场尚处导入期，快速成长国货为王185.2、以日本为鉴，老龄化+长护险政策促进市场规模稳增长.206、投资建议237、风险提示24ffi*36：我国或人夫禁产品市场猊模量价拆解虽价桥分2010A2011A2012A2013A2014A2015A2016A2017A2018A2019 A2020A市埠埋模（亿元）5.7469284110.2212.5115.6920.1525.9233.3742部51.21消 Z(3)2973.474074 805.686.998.7411.0213.9317.6320 4765步人。&量（万人）11.8

26、9412.27712.77713.26213.90214.52415.03715.96116.72417.76719.0M夫*客本人尊占七50%50%50%50%50%50%50%50%50%50%50%人均消会量人均4消，量（片/人）55.656.387.248.169.6211.6313.8116.6619.fi521.47户品羚价1.941.992.062.132.202.252.302.352.402 442.50，以上电4.b " Q<。比 50%： MA4： Euromonitor,美fl!盛属fl防&朗中疗,国事统计所.卒，*fit竞争格局看，成人失禁用品

27、行业集中度尚低，国产品牌占据主导地位。 我国成人失禁用品市场参与者众多，既包括金佰利、维达等国际一线 生活用纸企业，也包括恒安、可靠护理等本土大型厂商，又有众多区 域性地方中小型品牌，行业集中度并较低。根据欧睿数据,2020年， 可靠（可靠股份X安而康（恒安包大人（Essity X周大人（山东 康舜）、老来福（河北宏达）占据行业TOP5 ,市占率分别为 9.4%/7.9%/4.5%/3.7%/2.4% ,行业 CR5 仅为 27.9% ,是吸收性 卫生用品中行业集中度最低的细分市场，但国产品牌占主导地位。ffl<37: 2020年D8内成人夫禁市场竟，格局SJL38:成人夫禁W*

28、1;-*CR567.6%：肯科来at： Euromonitor, 贴尤皆科来算：Euromonitor.申磐贴无对标可比行业及可比市场，我国龙头市占率有望持续提升。对标吸收 性卫生用品行业内发展相对较早的女性护理及婴儿护理两大细分赛 道，据Euromonitor统计，2020年上述两行业品牌CR5分别为 36.7%、40.0% ,仍明显高于成人失禁行业；此外，对标市场发展相 对成熟的美日韩市场，2020年上述国家成人失禁行业CR5分别为 66.7%/85.7%/86.2% ,可见我国成人失禁用品行业集中度仍具备长 足提升空间。相较于国内婴儿及女性护理消费者以及海外成人失禁消 费者,目前我国成人

29、失禁消费者对价格更为敏感，追求产品性价比, 因而较多中小企业依托价格低廉的原材料、通过价格竞争参与市场, 伴随行业消费升级崛起，产品及技术竞争将取代价格竞争并加速行业格局优化，头部品牌有望凭借产品优势、渠道优势持续抢占市场。图衰39： 2020年国内吸收姓卫生用品伽分申场行业格局对比国表40: 2020年中*日佛成人失禁行史CR5对比5.2、以日本为鉴，老龄化+长护险政策促进市场规模稳增长复盘海外成人失禁用品市场可见：1）成人失禁市场发展均晚于 女性卫生及婴儿护理，但近10年规模增速明显快于女性卫生和婴 儿护理。据Euromonitor数据，2010-2020年，美国成人失禁用 品市场规模CA

30、GR达7.0% （对标女性护理0.9% ,婴儿护理 0.3% ）,日本市场CAGR达4.5% （对标女性护理-1.3% ,婴儿护理 -1.5%）,韩国市场CAGR达11.7% （对标女性护理1.6% ,婴儿 护理-0.9% ）,背后反映出老龄化趋势对成人失禁市场发展的强力推 动作用。2）日本成人失禁用品市场发展最为成熟，其次为美国,韩 国和中国市场仍在养成中。日本老龄化最为严重，且在长护险政策加 持下，成人失禁市场后来居上，2020年占比达44.1% ,已成为吸 收性卫生用品中最大细分市场；美国消费者消费习惯养成较好，2020年成人失禁市场规模占吸收性卫生用品的21.9% ,中韩两国成人失 禁

31、市场规模占比均较低，分别为5.3% , 3.1%。2010-2020年强收姓卫生JR品始分市场根CAGR 困*42:美目吸收桂卫生用品市场中成人失禁占比商（2020年）人口老龄化+长护险政策推动日本成人失禁市场规模稳步提升。日本 是全世界老龄化最严重的国家之一，老龄化趋势仍在不断加剧，2020 年日本65岁及以上人口数量达到3573万人占总人口的28.4% , 占比较2010年上升5.9pcto人口老龄化问题突出，日本在成人失 禁护理方面走在世界前列，在日本长期护理保险法实施后，成人 重度失禁类护理产品被列于保险补助金支付清单以减免失禁者经济 负担，此举亦大大提高了失禁产品渗透率。据Eurom

32、onitor数据, 2020年日本成人失禁用品市场规模为1957亿日元，以2020年 12月平均汇率折算，2020年日本成人失禁市场规模约为123.3亿 人民币,同口径下约为中国的2.4倍,但65岁以上人口数量仅约 为中国的21.3%。ffl <43: B*成人失*用品市场规模声*规幔（十仁8元）闷比（右!*>SA44： 2020年日本成人失禁用品市场站构<02004 <6L02 <«§ <zoz <9oz <WO3 <M02 <二 0Z <05 <600z <900z <9OOZS4.45

33、:日本人口老数化怯况反观我国市场，老龄化+渗透率提升，成人失禁产品规模有望快速增 长。1 ）从消费群体看，老龄化趋势加快带动消费群体扩容，据统计 局数据,截至2021年，我国65岁以上人口总数约为2.01亿， 占总人口的14.20%。世界银行预测到2050年中国65岁及以上 老年人口占总人口比例将达26% ,而根据美国疾病预防控制中心数 据，65岁以上老年人中，50.9%存在失禁情况。随着老龄化趋势演 进,成人失禁用品潜在消费群体不断提升。此外,除老年失禁者外, 部分青年中年人群由于生育因素、糖尿病等疾病同样面临失禁问题, 应用场景多元化趋势下用户群体进一步扩容。2）从渗透率看，消 费习惯养成

34、之下渗透率有望提升，据生活用纸委员会数据，2020年 成人失禁用品在日本渗透率高达80% ,在北美和西欧的市场渗透率 在60%左右，而在中国渗透率仅为3% ,潜在市场空间大。受到传 统影响，我国成人失禁人群消费习惯尚未完全养成，尤其轻度失禁人 群对用失禁护理用品消费相对保守，未来，随着个人护理意识加强以 及消费习惯养成，市场渗透率有望稳步提升。94.46: 2014-202165 以上人白数及占总人。比例«*47 : 2020年金球成人失禁用A市场淳造率图聂48:本文涉及上市公句及股票代码一览股#代4上*公句股票代玛上市公司PG.N室洁公句KMB.N金佰利8113.T尤蛇值4452.

35、T花王1044.HK恒安国际301009CH可亦股份003006 CH百业般份 605009CH豪艮 W责仟来源：Bloomberg.华泰娇究6. 投资建议我国吸收性卫生用品行业稳步前行，细分市场各具增量空间，其 中：1）女性卫生用品：为规模最大的细分市场，内外资品牌分庭抗 礼，该行业发展最为成熟，产品渗透率已达顶峰，消费升级趋势下产 品将逐步向高端化演进；2 ）婴儿护理用品：外资品牌主导市场，出 生率下行之下消费群体增量受压制，但渗透率及人均消费量仍具可观 提升空间，有望支撑规模扩容，同时内资新兴品牌借助电商渠道崛起， 加速抢占市场份额；3）成人失禁用品：市场尚处导入期，当下竞争 格局最为分

36、散，人口老龄化趋势下潜在消费群体基数大、增长快，且 产品渗透率低，市场增长潜力充足，国产品牌在竞争中已初占先机, 看好国产品牌借势崛起。建议关注我国本土个护品牌商及具备先进代 工生产能力的ODM制造龙头。7、风险提示市场竞争加剧：吸收性卫生用品行业竞争激烈，若后期竞争加 剧导致产品销售价格下行，将对市场规模成长及相关公司盈利能力产 生冲击。原材料价格大幅波动：吸收性卫生用品产品原料成本占比 高，主要以无纺布、高分子吸水树脂、木浆等大宗商品及衍生物为主， 大宗原料价格大幅波动将对行业发展产生影响。出生率大幅下行： 新生儿数量直接决定婴儿护理用品消费群体基数，出生率大幅下滑将 对婴儿护理用品市场带

37、来一定压力。海外市场成功经验适用性不足： 海外市场发展历程对我国企业具有一定借鉴作用，但考虑到海外国家 与我国在经济、人口、消费者行为等方面国情的不同，仍需辩证看待 海外公司成功经验的适用性。1. 核心观点我国吸收性卫生用品行业起步于20世纪80年代，得益于庞 大人口基数及消费观念普及，30余年来市场规模稳步增长。分品类 看，吸收性卫生用品主要可分为女性卫生用品、婴儿护理用品、成人 失禁用品三类。本文基于对国内吸收性卫生用品三大细分赛道发展历 史及现状的详细讨论，结合海外成熟市场对照研究，立足于回答市场 关心的两大问题：(1)我国吸收性卫生用品行业的增长潜力如何?(2) 如何看待未来市场的格局

38、演绎？ 1.我国吸收性卫生用品行业的增 长潜力如何？ 1)女性卫生用品：作为最早诞生的吸收性卫生用品， 国内外市场均已进入成熟期。中国造纸协会数据显示2017年我国 卫生巾市场渗透率已达100%表明消费者产品使用习惯已充分培养。 据欧睿数据，2010-2020年，我国女性卫生用品的市场规模从 447.09亿元增长至890.67亿元,CAGR为7.1%。随着我国女性 消费者对卫生用品在功能、健康、品质等方面的要求不断提高，市场 有望向中高端持续升级，产品升级并提价、产品结构优化等将取代量 增逻辑，有望驱动行业保持增长。2)婴儿护理用品：据欧睿数据， 2010-2020年我国婴儿护理用品市场从20

39、8.8亿元增长至703.4 亿元,CAGR达12.9%。出生率下滑背景下,市场对婴儿护理行业 增长潜力抱有忧虑。我们认为，一方面，历史上美日韩都曾经历出生 率下滑，但消费群体基数下降并未对婴儿护理产品终端需求产生大幅 拖累，主要系产品渗透率、消费频次提高等因素仍驱动行业增长；另 一方面，海外成熟市场中婴儿护理市场规模均明显高于女性护理，欧睿数据显示2020年美日韩三国婴儿护理规模分别是女性护理的 1.9/1.8/1.5倍，对标中国仅0.8倍，其背后反映出我国婴儿护理产 品渗透率、人均消耗量较成熟市场仍有明显差距,母婴消费观念升级、 消费习惯养成下成长空间仍可观。3）成人失禁用品：市场尚处于 导

40、入期，欧睿数据显示2010-2020年我国成人失禁用品市场规模从 6.9亿元增长至51.2亿元，CAGR达24.5%。海外市场中日本老 龄化最为严重，且在长护险政策加持下，成人失禁市场后来居上， 2020年占比达44.1% ,已成为最大细分市场。据欧睿数据，2020 年日本成人失禁市场规模约123.3亿人民币（按20年12月平均 汇率折算），约为中国的2.4倍，但65岁以上人口数仅为中国的 21.3%。伴随我国老龄化深入及产品渗透率提升，成人失禁产品规模 有望快速增长。2.如何看待未来市场的格局演绎？现状：海外市 场格局高度集中，我国市场仍以外资品牌为主导，且行业集中度低于 海外。宝洁（PG.

41、N X金佰利（KMB.N 尤妮佳（8113.T ）等美日 系企业发展由来已久，在本国市场优势集中。据欧睿数据2020年 美国女性/婴儿/成人护理市场CR5分别为68.4%/80%/66.7% ,日 本为95.4%/89%/85.7%,且均以本土品牌为主，而我国CR5分别 为36.7%/40.0%/27.9%，其中女性护理市场中内外资品牌分庭抗礼, 但美日系外资品牌份额更高，婴儿护理则主要以美日系外资品牌主导, 成人失禁规模较小,以国产品牌主导。展望:我国市场格局未必简单走向集中，国产品牌崛起是关键变量。我国市场发展历程与美日不 同，而与韩国类似：1）美国和日本市场发展较早，均诞生了全球知 名的

42、个护企业（美国宝洁、金佰利，日本尤妮佳等），本土品牌在本 国表现强势，份额集中；2 ）韩国及我国市场尚未培养出本土个护龙 头即被外资捷足先登,因此韩国市场格局演绎历程对我国而言或更具 参考意义。参考韩国市场，不同于美日市场中龙头优势不断稳固，欧 睿数据显示，2011-2020年，高洁丝和苏菲在韩国女性卫生市场中 市占率分别从47.6%/26.6%下降至41.6%/18.9% ,金佰利旗下好 奇纸尿裤在婴儿护理市场中市占率从56.9%下降至43.1%,主要系 本土品牌的崛起稀释了传统外资品牌市占率。对照中国市场， 2011-2020年，中国婴儿护理用品市场CR5从63.8%下降至 40%，背后同

43、样反映出国产品牌崛起对传统行业格局造成的冲击。新 兴品牌通过差异化产品策略,借助新兴渠道，有望持续扩大市占率， 抢占外资份额。建议关注我国本土个护品牌商及具备先进代工生产能 力的ODM制造龙头。2. 吸收性卫生用品：必选消费稳步前行，细分市场各具增量 吸收性卫生用品主要分为女性卫生用品、婴儿卫生用品、成人 失禁用品三大类。我国吸收性卫生用品行业的发展始于20世纪80 年代,以女性卫生巾市场先行；20世纪90年代，随外资厂商进入 国内市场，婴儿纸尿裤市场开始起步，外资厂商引入了较为先进的生 产设备和工艺，消费者逐步形成产品认知和使用习惯，行业开始加速 发展；2000年之后,成人失禁用品开始出现，国内本土企业开始壮 大。30多年来，得益于庞大人口规模以及观念普及，中国吸收性卫 生用品用品行业快速发展。根据Euromonitor数据,2010-2020年,我国女性、婴儿、成人三大类吸收性卫生用品合计零售市场规模从 661.58亿元增长至1645.27亿元，CAGR达到9.5% ,合计销售 数量从1019.59亿片增长至1562.43亿片,CAGR