产品与品牌策略

1、产品、品牌策略产品、品牌策略4产品定义产品定义: 指人们为留意、获取、使用或消费而提供给指人们为留意、获取、使用或消费而提供给市场的一切东西，以满足某种欲望和需要。市场的一切东西，以满足某种欲望和需要。产品包括有形的物体、服务、人员、地点、产品包括有形的物体、服务、人员、地点、组织和构思。组织和构思。产品定义:4指人们为留意、获取、使用或消费而提供给市场的一切东西，以满足某种欲望和需要。产品包括有形的物体、服务、人员、地点、组织和构思。产品定义:4指人们为留意、获取、使用或消费而提供给市场的一切东西，以满足某种欲望和需要。产品包括有形的物体、服务、人员、地点、组织和构思。产品、品牌策略产品、品

2、牌策略4整体产品概念整体产品概念 核心产品核心产品 产品的实质，为解决某些问题而提供的服务产品的实质，为解决某些问题而提供的服务 有形产品有形产品 产品的质量水平、特点、式样、品牌名称、包装产品的质量水平、特点、式样、品牌名称、包装等等 附加产品（延伸产品）附加产品（延伸产品） 产品的附加服务和利益产品的附加服务和利益 潜在产品（未来的产品）潜在产品（未来的产品） 与现有产品有替代功能或功能更强的新产品与现有产品有替代功能或功能更强的新产品产品、品牌策略产品、品牌策略4莱维特：莱维特： 现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些

3、什么内什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容容 诸如包装、服务、广告、客户咨询、诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储，以及人们所重视的其它融资、送货、仓储，以及人们所重视的其它价值。价值。4每一个公司应寻求有效的途径，为其产每一个公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值。品提供附加价值。产品、品牌策略产品、品牌策略4产品层级产品层级 需求门类：体现产品门类的核心需求（自信）需求门类：体现产品门类的核心需求（自信） 产品门类：能满足某一核心需要的所有产品种类（化产品门类：能满足某一核心需要的所有产品种类（化妆品）妆品） 产品种类：产品门类中被认为具有某些相同功能的一产品种类：产品

4、门类中被认为具有某些相同功能的一组产品（面部化妆品）组产品（面部化妆品） 产品线：同一产品种类中密切相关的一组产品（唇膏）产品线：同一产品种类中密切相关的一组产品（唇膏） 产品类型：同一产品线中不同的产品品目（管状唇膏）产品类型：同一产品线中不同的产品品目（管状唇膏） 品牌：与产品线上一个或几个产品品目想联系的产品品牌：与产品线上一个或几个产品品目想联系的产品名称（露华浓、美宝莲）名称（露华浓、美宝莲） 产品品目：一个品牌或产品线内的明确的单位，它可产品品目：一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸、价格、外形或其它属性加以区分以依据尺寸、价格、外形或其它属性加以区分产品、品牌策略产品、

5、品牌策略4产品线决策产品线决策 产品线定义产品线定义 指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能，售给同类顾客群，通过同一种类的渠道销售出去，功能，售给同类顾客群，通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定幅度内变动。售价在一定幅度内变动。 产品线扩展决策产品线扩展决策 向下扩展向下扩展 向上扩展向上扩展 双向扩展双向扩展 产品线填补决策产品线填补决策 产品线现代化决策产品线现代化决策 产品线号召决策产品线号召决策 产品线削减决策产品线削减决策产品、品牌策略产品、品牌策略4有关品牌的用语有关品牌的用语 品牌品牌 一种标志一种标志 彼此区

6、别彼此区别 品牌名称品牌名称 语音标志语音标志 便于传播、听觉印象便于传播、听觉印象 品牌标记品牌标记 有形部分有形部分 便于传播、视觉形象便于传播、视觉形象 商标商标 经注册，受法律保护的品牌经注册，受法律保护的品牌产品、品牌策略产品、品牌策略4品牌化决策品牌化决策 不用品牌不用品牌 降低成本降低成本 / 价格优势价格优势 失去长期价值失去长期价值 用品牌用品牌 处理订单并发现问题处理订单并发现问题 法律保护法律保护 利于顾客选购利于顾客选购 利于细分市场利于细分市场 利益公司形象的建立利益公司形象的建立产品、品牌策略产品、品牌策略4品牌使用者决策品牌使用者决策 制造商品牌制造商品牌 海尔海

7、尔 、 小天鹅小天鹅 、BST、 TCL . 中间商品牌中间商品牌 苏果、联华、西尔斯苏果、联华、西尔斯 特许品牌特许品牌 KFC，麦当劳麦当劳产品、品牌策略产品、品牌策略4品牌名称决策品牌名称决策 共同的家族品牌名称共同的家族品牌名称 GM、松下、松下、SONY、娃哈哈等娃哈哈等 不同类别的家族品牌名称不同类别的家族品牌名称 远大远大/ 远铃远铃 副品牌（二级品牌）策略副品牌（二级品牌）策略 海尔：小王子、双王子、小海象、大海象、海尔：小王子、双王子、小海象、大海象、金海象等金海象等产品、品牌策略产品、品牌策略4品牌名称的选定品牌名称的选定 产品利益产品利益 永久、永久、Coca- cola

8、 、恒热恒热 、 劲量劲量 产品的作用和颜色产品的作用和颜色 镇脑宁、镇脑宁、 舒肤佳舒肤佳 易读、易记、易认易读、易记、易认 娃哈哈、美的娃哈哈、美的 与众不同与众不同 SONY、柯达、埃克森柯达、埃克森产品、品牌策略产品、品牌策略4品牌扩展决策品牌扩展决策 优点优点 易于被认知和接受易于被认知和接受 易于引进新的产品项目易于引进新的产品项目 节约大量的营销费用节约大量的营销费用 缺点缺点 可能损害消费者对原有品牌的信任度可能损害消费者对原有品牌的信任度 品牌名称对新产品未必适合品牌名称对新产品未必适合 影响品牌的定位影响品牌的定位品牌稀释品牌稀释产品、品牌策略产品、品牌策略4多品牌决策多品

9、牌决策 对公司经营的同类产品使用两个或两个以上对公司经营的同类产品使用两个或两个以上的品牌的品牌 理由理由 制造商可以取得更多的货架面积制造商可以取得更多的货架面积 满足消费者适度品牌忠诚引起的品牌转换满足消费者适度品牌忠诚引起的品牌转换 新品牌的进入为企业组织带来刺激和效率新品牌的进入为企业组织带来刺激和效率 多品牌战略定位于不同的利益和要求，以吸引不多品牌战略定位于不同的利益和要求，以吸引不同喜好的消费者同喜好的消费者 P&G产品、品牌策略产品、品牌策略4品牌再定位决策品牌再定位决策 品牌再定位的原因品牌再定位的原因 品牌再定位决策品牌再定位决策 7up / Lining运动服运动服产品、品牌决策产品、品牌决策4案例分析案例分析 DuPont Teflon涂料在中国：品牌战略涂料在中国：品牌战略 阅读案例阅读案例 分组讨论分组讨论 怎样评价中国烹饪器具市场的吸引力？怎样评价中国烹饪器具市场的吸引力？ 怎样评价中国不