营销信息系统与调研信息方式

1、营销信息系统与调研信息方式旅游市场营销环境旅游市场营销环境间接营销环境间接营销环境（宏观环境）（宏观环境）直接营销环境直接营销环境（微观环境）（微观环境）旅游企业旅游企业n营销信息系统及其要素、各种收集调研信息的方式n调研问卷设计n营销调研实施n调研报告总结 学习内容学习内容 n市场营销调研的重要性n营销信息系统及其要素、各种收集调研信息的方式 学习内容学习内容 Understand the importance of information to the hotel.Know the definition of a marketing information system and be ab

2、le to discuss its subparts.Learn the steps in the marketing research process. 故事一：完人故事一：完人故事二：遗珠故事二：遗珠 谨慎自爱本是美德，谨慎自爱本是美德，但是倘假设过分，就变但是倘假设过分，就变成畏缩无能。在战壕里，成畏缩无能。在战壕里，战士倘假设开枪射击，战士倘假设开枪射击，就容易使敌人瞄准他的就容易使敌人瞄准他的位置，但是一枪不放的位置，但是一枪不放的战士又如何立功？战士又如何立功？ 从前的错误就是将来从前的错误就是将来的智慧。的智慧。 风把砂粒吹进蚌肉，蚌把砂风把砂粒吹进蚌肉，蚌把砂粒变成珍珠。粒变成

3、珍珠。 “失败照例会给我们留下一些珍失败照例会给我们留下一些珍贵的东西，比方说贵的东西，比方说“经验，它比珍经验，它比珍珠还可贵。珠还可贵。永远不要说永远不要说“绝望绝望 两那么故事两那么故事 肯德基炸鸡打入中国市场之前，公司派一位执行董事来中国考察市场。他来到北京街头，看到川流不息的人流，穿着都不怎么讲究，就报告说：炸鸡在中国有消费者，但无大利可图，因为中国消费水平低，想吃的多，但掏钱买的少。n肯德基是如何进入中国市场的？ 在北京的几个街道上用秒表测出行人流量，然后请500位不同年龄、职业的人品尝炸鸡的样品，并详细询问他们对炸鸡的味道、价格、店堂设计等方面的意见。不仅如此，他还对北京的鸡源、

4、油、面、盐、菜及北京的鸡饲料行业进行了详细的调查，并经过总体分析，得出结论：肯德基打入北京市场，每只鸡虽然是微利，但消费群巨大，仍能赢大利。 一调研哪些内容一调研哪些内容 一、市场营销调研一、市场营销调研 讨论一些市场调查人员面临的具体问题，包括公共政策问题和伦理问题。任务任务1 确定调查目标确定调查目标一、市场营销调研一、市场营销调研n市场需求在哪？有什么变化？n竞争对手是谁？实力如何？n产品、促销、价格、渠道对经营有哪些影响？n政治、经济、文化有影响吗？n到这一公司而不到其他公司的原因有哪些？ 一调研哪些内容一调研哪些内容 一、市场营销调研一、市场营销调研n竞争情况u本公司销售量与所有竞争

5、对手总销售量比较本公司销售量与所有竞争对手总销售量比较u竞争对手的营销策略和实际做法竞争对手的营销策略和实际做法u分析竞争者有形特点和无形特点分析竞争者有形特点和无形特点u客房出租率、游客量客房出租率、游客量u竞争对手竞争对手p吸引哪些细分市场p采用什么策略树立市场声誉p使用哪些媒体和营销方法p营销方案是否成功 一调研哪些内容一调研哪些内容 一、市场营销调研一、市场营销调研Marketing intelligence 营销情报u出租率低了u目标顾客的年龄构成、地理分布和经济情况u顾客对本公司和竞争对手产品的态度u哪种因素引起了变化，降低价格增加销量、广告能改变顾客态度？u公司营销时机研究、行动

6、方案研究、决策性研究探测性调研描述性调研因果性调研预测性调研 二市场调研的类型二市场调研的类型 一、市场营销调研一、市场营销调研Marketing research 市场调查案例：美国航空公司为乘客提供新的效劳案例：美国航空公司为乘客提供新的效劳提供较好的食品效劳、在航行中款待乘客、供给报纸杂志等提出：在30000英尺的高空为乘客提供 通讯效劳的想法。确定问题和确定问题和研究目标研究目标制定调研计划制定调研计划实施调研活动实施调研活动处理调研资料处理调研资料提示调研结果提示调研结果形成调研报告形成调研报告一、市场营销调研一、市场营销调研 二市场调研的类型二市场调研的类型 初步调查初步调查同大电

7、信公司接触同大电信公司接触:n在飞行途中， 效劳在技术上是否可行？n在一个平均的飞行中，能有多少次通话，能收多少费用和提供这一效劳的本钱。n这种系统每航次本钱是大约1000美元。案例：美国航空公司为乘客提供新的效劳案例：美国航空公司为乘客提供新的效劳 三市场调研的步骤三市场调研的步骤 一、市场营销调研一、市场营销调研n提供飞行 效劳会给美国航空公司创造日益增加的偏好和利润，这项费用与公司可能做出的其他投资相比是合算的吗？特定研究问题深入调查深入调查确定问题和研究目标确定问题和研究目标案例：美国航空公司为乘客提供新的效劳案例：美国航空公司为乘客提供新的效劳一、市场营销调研一、市场营销调研 二市场

8、调研的步骤二市场调研的步骤 研究问题有哪些？研究问题有哪些？n探测性调研：即收集初步的数据，借以启示该问题的真正性质，并可能提出假设干假设或新的构思n描述性调研：即作定量描述，例如，有多少愿花25美元在飞机上打一个 n因果性调研：例如，每次 费从25美元减少到20美元时，至少能增加20%的 次数第一步第一步 制定调研方案制定调研方案四市场调研的步骤四市场调研的步骤一、市场营销调研一、市场营销调研n组织者根据调查课题的规模要求挑选像一的精干人员，建案例调组织者根据调查课题的规模要求挑选像一的精干人员，建案例调研组织。研组织。n需要确定询问工程和问卷设计。需要确定询问工程和问卷设计。n营销调研人员

9、要规划好具体工作日程，进行开支核算，准营销调研人员要规划好具体工作日程，进行开支核算，准备好一切调研时所需要的物资。备好一切调研时所需要的物资。n进行全面调查。一方面大量搜集第二手现成资料，一方面进行实进行全面调查。一方面大量搜集第二手现成资料，一方面进行实地调查，获取第一手原始资料。调查方法有询问法、观察法、试地调查，获取第一手原始资料。调查方法有询问法、观察法、试验法。验法。第二步第二步 实施调研活动实施调研活动一、市场营销调研一、市场营销调研 二市场调研的步骤二市场调研的步骤 n整理资料整理资料n 检查资料是否齐全，如果发现资料有谬误或遗失，一定要检查资料是否齐全，如果发现资料有谬误或遗

10、失，一定要及时改正与补充，保证资料的真实和完整。可以把经过整理的及时改正与补充，保证资料的真实和完整。可以把经过整理的资料数据用列表的方法进行分类和汇编。通过列表，便于营销资料数据用列表的方法进行分类和汇编。通过列表，便于营销人员使用比较的方法得出被调研产品的市场位置和竞争形势。人员使用比较的方法得出被调研产品的市场位置和竞争形势。n分析资料分析资料n 运用各种统计分析方法对已整理好的资料进行加工分析，运用各种统计分析方法对已整理好的资料进行加工分析，决定取舍、确定误差范围，取得客观的调研结果。决定取舍、确定误差范围，取得客观的调研结果。第三步第三步 资料处理阶段资料处理阶段一、市场营销调研一

11、、市场营销调研 二市场调研的步骤二市场调研的步骤 1使用飞行 效劳的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易， 飞行时间上的混乱等。用 来消磨时间的现象是不会发生的。绝 大多数 是商人所打的，并由他们支付帐单。2每200人中，大约有5位乘客愿花费25美元作一次通话，而约12人希 望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元比25美元有更多的收 入。然而，这些收入都大大低于通话的保本点1000美元。3推行飞行 效劳使每次航班能增加两个额外的乘客，从这两个人 身上能得到620美元纯收入，但是，也缺乏以帮助抵付保本点本钱。4提供飞行效劳增加美航行为创新和进步的航空公司的公众形象，但 是，创立这一额外的

12、信誉使每次航行付出约200美元的代价。第四步第四步 提示调研结果提示调研结果一、市场营销调研一、市场营销调研 二市场调研的步骤二市场调研的步骤 n找出问题，确定目标n制定调研方案n实施调研活动n处理调研资料n提示调研结果n形成调研报告四具体的调研工作是如何开展的？四具体的调研工作是如何开展的？一、市场营销调研一、市场营销调研Steps in the Marketing Research Process: Defining the problem and research objectives.Developing the research plan for collecting informa

13、tion. Implementing the research plan collecting and analyzing the data.Interpreting and reporting the findings.1. 收集第二手资料u 外部第二手资料u 内部第二手资料2. 收集第一手资料一、市场调研的方法一、市场调研的方法Internal data 内部数据内部数据1.1.市场调研方案的内容市场调研方案的内容 调查工程、调查地点、调查时间、调查对象、调查工程、调查地点、调查时间、调查对象、 资料来源、调研方法、调研工具与方式、调研资料来源、调研方法、调研工具与方式、调研 费用预算费用

14、预算2.2.制定调研方案要求制定调研方案要求 应用市场调研技术，为调研课题制定一份市场应用市场调研技术，为调研课题制定一份市场 调研方案。调研方案。 调研方案采取表格形式。调研方案采取表格形式。 任务任务2 制定市场调制定市场调研方案研方案一、市场调研的方法一、市场调研的方法客人记录饭店销售记录饭店其他记录饭店总台登记、客人预订要求、客饭店总台登记、客人预订要求、客人记录卡、客人主要档案材料等人记录卡、客人主要档案材料等客人支付费用、支付方式等；客人客人支付费用、支付方式等；客人帐单；收取费用预定单；销售总结；帐单；收取费用预定单；销售总结；入住率等入住率等宾客调查表；饭店各部门汇报；客宾客调

15、查表；饭店各部门汇报；客人的来信等人的来信等1.内部第二手资料获取内部第二手资料获取 任务任务2 制定市场调制定市场调研方案研方案一、市场调研的方法一、市场调研的方法公司雇员因特网垃圾公开信息竞争者贸易展补缺市场渠道成员政府机构：旅游局、旅行社、统计局饭店同行组织：饭店协会、餐饮协会旅游教育机构和研究机构社会上各种旅游新闻出版机构其他社会组织1.外部第二手资料获取外部第二手资料获取 任务任务2 制定市场调制定市场调研方案研方案一、市场调研的方法一、市场调研的方法1.1.任务描述任务描述 要求学生充分利用互联网，根据调查方案安排要求学生充分利用互联网，根据调查方案安排和资料调查的具体要求，对企业

16、资料、市场资料、和资料调查的具体要求，对企业资料、市场资料、社会资料进行详尽的收集。社会资料进行详尽的收集。 任务任务2 制定市场调制定市场调研方案研方案一、市场调研的方法一、市场调研的方法观察法观察法实验法实验法调查法调查法l人员观察l器械观察l邮寄调查l 询问l店内顾客问卷l面谈2.第二手资料的获取方法第二手资料的获取方法 任务任务2 收集第二手资料制收集第二手资料制一、市场调研的方法一、市场调研的方法Key Contact Methods Include:Mail surveysTelephone surveysPersonal interviewing: Individual or f

17、ocus groupOnline (Internet) researchEach contact method has strengths and weaknesses一张有一张有“问题的调查表问题的调查表1.你的收入以百美元为单位总共多少？2.你是偶然地还是经常地乘坐飞机？3.你喜欢本航空公司吗？是（ ）否（ ）4.在去年4月或今年4月你在电视上看到几次航空公司的广告？5.在评价航空公司时，你认为最显著的属性和最有决定性的属性是什么？6.你认为政府对飞机票加税从而剥夺许多人乘飞机的机会是对的吗？ 任务任务2 收集第二手资料制收集第二手资料制一、一、 市场调研的方法市场调研的方法 1.1.封闭

18、式问题封闭式问题2.2.开放式问题开放式问题三、市场调研工具三、市场调研工具调查表调查表 两种类型的问卷两种类型的问卷A.A.封闭式问题封闭式问题名名 称称说说 明明例例 子子两分法两分法一个问题提出两个回答供一个问题提出两个回答供选择选择在安排这次飞行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？在安排这次飞行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？是是 否否多项目选多项目选择法择法一个问题提出三个或更多一个问题提出三个或更多的回答供选择的回答供选择在本次飞行中，您和谁一起旅行在本次飞行中，您和谁一起旅行没有没有 只有孩子只有孩子 配偶配偶 同事同事/朋友朋友/亲属亲属 配偶和孩子配偶和孩子 一个

19、游览组一个游览组李克特量李克特量表表被调查人可以在同意和不被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择同意的量度之间选择小的航空公司一般比大公司服务好小的航空公司一般比大公司服务好坚决不同意坚决不同意 不同意不同意 不同意也不反对不同意也不反对 很同意很同意 坚决同意坚决同意注意类别注意类别在两个意义相反的词之间在两个意义相反的词之间列上一些标度，由被调查列上一些标度，由被调查人选择代表他或她意愿人选择代表他或她意愿美国航空公司美国航空公司 大大 小小 有经验百货有经验百货 无经验无经验 现代化丰富现代化丰富 老式老式重要性量重要性量表表对某些属性从对某些属性从“根本不重根本不重要要”到到“极重要

20、极重要”进行重进行重要性分等要性分等“航空食品服务对我是航空食品服务对我是” 极极 很很 有点有点 很不很不 根本根本 重要重要 重要重要 重要重要 重要重要 不重要不重要 1 2 3 4 5 . 分等量表分等量表对某些属性从对某些属性从“质劣质劣”到到“极重要极重要”进行重要性分进行重要性分等等“美国航空公司的食品服务是美国航空公司的食品服务是” 极好极好 很好很好 好好 尚可尚可 质劣质劣1 2 3 4 5 . 1.1.封闭式问题封闭式问题2.2.开放式问题开放式问题 任务任务4 设计调研问卷设计调研问卷三、市场调研工具三、市场调研工具调查表调查表要求：要求： 学生对旅游产品或旅游企业开发

21、的第一手资料的收集设计调查问卷，每个学生根据调查问卷设计要求，将所要调查的内容设计为不少于10项问卷问题，能较准确地获取调研所需资料。在此根底上，每个小组推荐一份较完整的调查问卷，作为小组问卷。n抽样单位n样本大小n抽样程序 概率抽样和非概率抽样的方法 1.概率抽样：简单随机抽样、分层随机抽样、分地区抽样概率抽样：简单随机抽样、分层随机抽样、分地区抽样 2.非概率抽样：任意抽样、判断抽样、配额抽样非概率抽样：任意抽样、判断抽样、配额抽样四、抽样方案要解决的几个问题四、抽样方案要解决的几个问题n 访问n邮寄n面谈五、市场调研接触方法五、市场调研接触方法资料来源资料来源第二手资料第二手资料第一手资料第一手资料调研方法调研方法观察法观察法调查法调查法实验法实验法调研工具调研工具调查表调查表机械设备机械设备抽样计划抽样计划产品抽样产品抽样抽样范