某滴眼液液系列产品营销企划方案

1、舒目液系列产品营销企划方案一、市场概况：1 、市场容量：目前我国护眼产品市场呈裂变式发展，2004 年，我国近视群体对预防和治疗近视的市场需求容量已经达到了837 亿元， 并且还在以平均年增长20%的速度递增，预计 2006 年突破 1000亿元大关。毫无疑问，中国眼健康市场是一座未被充分开发的金矿。2、同类产品分析：目前在这一市场中活跃着三大主力军，一是近视矫治器械产品；二是治疗白内障等严重眼病的眼药产品，三是以养眼美目、 预防近视、缓解视疲劳为主的眼保健产品，包括 眼膏、 片剂、胶囊、滴眼液等多种剂型。舒目液系列产品是我们麦迪格公司一条主要的产品线，在眼健康领域中属于上述的第三类型，即眼保

2、健产品，因此，我们在开发市场中尽量不要将各种眼镜以及矫治镜作为竞争对手，而应当集中精力对付同为滴眼液的眼健康产品。目前在滴眼液市场中处于领先地位的有四大品牌，分别是正大福瑞达润洁滴眼液；江西珍视明珍视明滴眼液；曼秀雷敦新乐敦眼药水；江西仁和闪亮眼洁滴眼露等。这四大品牌的定位和诉求如下：正大福瑞达润洁滴眼液眼科保健类（OTC）市场较成熟的主流品牌定位：缓解“视疲劳”症状诉求：眼睛干涩、酸胀目标人群：师生人群、青少年上网人群，办公室用电脑人群广告诉求：上网、看电视，用润洁江西珍视明珍视明滴眼液OTC 市场较成熟的、治疗预防类的中成药品牌定位：防治假性近视症状诉求：视力下降、视物模糊等假性近视症目标

3、人群：学生人群、青少年广告诉求：一点珍视明、两眼真是明诉求策略：符合目标人群心里特点 “偶像” 诉求， 名人广告效应曼秀雷敦新乐敦眼药水OTC 市场较成熟的、西药类眼药水品牌定位：舒缓眼睛疲劳及不适感症状诉求：预防眼睛受到感染或刺激，迅速缓解或消除风沙尘埃，或游泳后引起的结膜充血及其它不适，并具有清洁眼结膜囊的作用；目标人群：电脑操作员、师生；长期伏案或过度用眼、长期使用电脑、看电视人群。广告诉求：让你的眼睛深呼吸诉求策略：感性诉求，主攻白领人群高端市场曼秀雷敦小乐敦眼药水新乐敦的儿童版，细分人群专用的品牌人群定位在15 岁以下儿童功能、定位等同新乐敦江西仁和闪亮品牌（包括：闪亮眼洁滴眼露和闪

4、亮眼部护理液两种产品，后者用于洗眼。这里主要分析滴眼露）主攻 OTC 市场，新加入竞争的品牌，坚决的市场“跟进者 ”。定位：防止视力疲劳和眼干涩症状诉求：抑制眼部细菌生长，促进眼部营养，保持眼睛湿润和卫生目标人群：学生人群、用眼过多者广告诉求：让你的眼睛电力十足诉求策略：正大福瑞达润洁一类品牌的跟进策略，但有意回避产品差异和理性的对比诉求，采取了更感性化的诉求方式除了上述四大品牌以外，滴眼液市场还有众多二线品牌，4、 滴眼液市场机会分析和研判从以下几个方面进行机会分析：OTC 市场、眼睛保健分类型市场、细分市场机会、目标人群机会。OTC 市场由于产品身份的限制，OTC 市场无疑是我们的主阵地。

5、竞争激烈，品牌竞争广告竞争营销策略、执行的竞争企业综合实力的竞争高知名度品牌指名购买终端工作才可能有一定的市场表现要求：企业实力营销体系完善产品策略营销推广策略眼睛保健分类型市场由于产品身份的限制，保健功能无疑是产品的主要功能定位。产品同质化差异甚小竞争激烈品牌竞争差异化定位才能凸显品牌优势才能在竞争中占有一席之地细分市场机会目前的市场细分情况：按功能领域细分按概念细分按使用人群细分舒目液按使用人群特征细分机会：目标集聚更便于切入市场、打开缺口威胁(问题)：没有针对目标市场人群的强有力的诉求、没有品牌的建设，将极难成功因为，舒目液将扮演的是市场划分者的角色，或者说细分市场的开拓者* 目标人群：

6、学生人群、隐性眼镜佩戴人群等。* 目标人群消费：学习负担重、追求成功，追崇新型的生活方式和前卫的观念，多进行运动、娱乐、休闲、工作的人群；易接受新生事物、新品牌。感性消费占多，品牌消费为主。机会：在此类人群成功打开市场突破口后，蕴藏较大市场成长机会威胁(问题)：目前几个主流成熟品牌实际上对市场花大力气进行品牌传播和教育，市场培育多年，品牌基础较牢。而且在功能诉求和广告策略上，针对此类人群有所动作。二、细分市场(Segments)&目标市场(Targeting)上述我们分析的润洁、 珍视明、 新乐敦、 闪亮等品牌，除了珍视明主攻的治疗预防近视的功能以外，其他品牌均主攻的是眼睛保健的细分市

7、场，产品同质，功能近似，覆盖人群也基本一致。直接竞争可谓激烈。产品间替代性强，加以区分和凸显竞争优势的唯有品牌产生的间隔。由于舒目液与上述产品同质，因此：1 、同属于眼睛保健类市场竞争的范畴内2、同样只能着手与OTC 零售市场的开拓3、故实际上眼亮与几大品牌面临的其实是同样的一类细分市场4、 面临的竞争压力和市场困难是显而易见的说明： 虽然舒目液从产品的命名开始就将产品定位在学生人群以及隐性眼镜佩戴人群身上， 但其市场本质仍然是对眼睛保健这一大蛋糕的切割，区别只是舒目液的目标市场人群指向性更集中，更明显舒目液在目标市场人群上可能遇到的问题和阻碍1 、大学生、中学生、小学生的消费心理和消费行为，

8、生活形态、价值观有着较大的区别，单独的学生称谓有一些概念模糊、界定不清2、少年儿童本身虽然是产品使用者，但是购买的决策者和影响者却是成人，他们的家长或者教师等。3、学生这一称谓概念用于产品品牌时，对目标人群和非目标人群产生的心理暗示、甚至抵触作用5、产品的市场定位专一是双刃剑，定位过窄的威胁始终存在，定 位越窄也预示着将失去越多市场机会。 舒目液在目标市场可能遇到的竞争压力和阻碍1 、几大品牌实际对于学生人群，也就是用学习过度致使视疲劳人群一直抓得很紧，是市场工作和广告宣传的主要目标。2、在学生人群中品牌消费成为主流，成熟品牌对这一人群的影响力巨大。3、家长以及教师对于产品信息的获取比较容易和

9、充分，产品属性 的同质将促使他们的消费选择更理性，并偏向于大品牌。4、大品牌对新生品牌的竞争打压是难以避免的威胁。舒目液在细分市场、目标市场的总结分析1、由于产品同质，舒目液在细分市场上没有任何优势可言，而且属于市场的小字辈，求得成长必然不易。2、舒目液定位的目标市场，实际上早已经被几个成熟品牌所涵盖或者占据， 在这一目标市场上除了名称出位特别以外，尚不见有什么竞争优势。3、说句直白话：不能因为我们给这个同质化的产品取了一个贴近目标人群的名字，目标人群就一定要买你！也不会因为你取了这个名字，就能在竞争中占据优势！显然这不符合现代市场营销学的逻辑。4、舒目液的出路在于，独辟蹊径的品牌定位、创新化

10、的概念包装、创新化的营销推广手段和扎实有效的市场执行。才能在市场上取得生存的一席之地。三、定位(Positioning)所谓定位，就是使企业和产品与众不同，明确定义核心竞争力；对受众而言，是鲜明地建立品牌。润洁占据了“缓解视疲劳”这一理性的功能性定位，别人只能望其项背了。要么跟进，要么创新。看看其他的品牌怎么做新乐敦眼药水 同属于缓解视疲劳这一理性功能，但其进行了感性创新“ 让你的眼睛深呼吸”闪亮如法炮制 “让你的眼睛电力十足”定位(Positioning)学生、隐性眼镜佩戴人群为什么需要眼睛保健？眼部保健的目的何在？答案： 眼部保健可以消除因用眼过度导致视疲劳、干涩、 酸胀、 眼花、细菌感染

11、等；解决了这些问题，消费者就会感觉到更加舒服，也能够更轻松获取信息，更轻松的工作、学习、生活等。舒目液的定位探讨：基于“缓解视疲劳”为产品属性的根本站在“润洁”等品牌巨人的肩膀上，将舒目液的定位通过概念创新 人为拔高缓解视疲劳”是标而不是本，是因而不是果，缓解视疲劳也不是眼睛保健的终极目标，眼睛干涩、充血、肿胀、视力不清、模糊、眼力不济等视疲劳确实是带给人很多痛苦，但并不能产生严重后果，不能致命， 况且消费者普遍不相信保健类的滴眼液能够治疗近视、能够治疗白内障、青光眼，这就要求我们在给舒目液产品确定定位时，要认真考虑人们使用滴眼液的终极目的是什么？眼睛的作用就是获取信息，滴眼液的目的就是让消费

12、者更轻松、更有效的获取信息，取得好的学习成绩，工作成绩，考上好学校，实现自己的奋斗目标。所以，眼睛保健护理的更高一级目标是：让我们的眼睛更舒服、让我们的工作学习更轻松、更优秀，更迷人、更受人尊重，所以舒目液 不但是保持眼睛湿润、清凉、缓解视疲劳的眼睛护理产品，更是：“眼睛保健”的新一代眼护理产品所以“舒目液定位诉求：舒目液，眼睛舒服，学习轻松（工作轻松、生活轻松），人生更优秀。双关语诉求：1、即暗示舒目液有保健眼睛的功能利益2、又提倡认真学习，努力工作，追求优秀人生生活方式。四、市场推广策略：准确的定位是营销传播的基础，降低传播中的障碍，可以提升传播的有效性，我们拟订舒目液系列产品的推广策略，

13、坚持在公司整体经营战略的指导下，以准确的定位为基础，以消费者为中心，竞争者为导向，强化品牌建设，整合广告、终端、体验、促销、服务等各种手段， ，狠抓执行，力争在短期内高效的启动市场。（一）强化品牌建设。1、 我们对品牌的认识。品牌是一种关系，建设品牌就是要和我们想要发生关系的人群发生我们想要发生的关系，品牌培育、发展、管理的过程，就是和特定消费人群建立关系，巩固关系，发展关系的过程。品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南并能给予那些无信心于购买决策结果的消费者更多的信心。2、 品牌的规划工作。产品属性：产品属性是产品能给予消费者的根本利益所在，它建立产品与其他竞争产品功能上差异化竞争点，科学而准确

14、地界定品牌属性是整个市场运作的基础。产品属性是否是最具传播效率的产品属性，将是在策略规划中要考虑的重要问题。舒目液系列产品核定功能为：明目、缓解疲劳、营养滋润、清洁护卫、抗菌抑菌。舒目液系列产品的实质，首先是原料，原料是产品功效、概念理论的物质基础，舒目液系列产品独含HA细胞修复因子，HA细胞修复因子可替代或填充细胞间质，提高受损细胞修复率，清除人体自身难以清除的新陈代谢所产生的自由基等废物，是人体名副其实的“清道夫”！并能够成功修复和再造受伤眼细胞，正是因为他的存在，从此，有效防治近视不再是梦。而且，HA细胞修复因子强大的物理增粘、膜亲和作用，具有良好的流动性，使眼睑没有黏糊的感觉，具有显著

15、的亲水能力和润滑作用，对“干眼症”有明显的防治作用。众所周知：人体是由血液输送氧气、营养，由淋巴液排除组织中的病菌和废物的，美国麦迪格公司最新研究发现：所有营养的吸收则必须由HA 细胞修复因子（玻璃酸钠）的合成来帮助完成，所以，他被亲切的称为人体的“第二血浆”。美国麦迪格公司已经成功的将HA 细胞修复因子溶入其生产的舒目液当中，学生们在学习时滴几滴舒目液就如同运动员在剧烈运动后补充水份，这就等于为个体输血。同时在学习时滴入又避免了一般眼药水因含防腐剂，而对角膜所产生毒副作用，并伴随着HA 细胞修复因子的强大、神奇的细胞修复作用，作为承载最新治近理念的药剂，已经风靡全美。以HA 细胞修复因子溶液

16、作为眼用制剂的媒介，即使药液的浓度较低，它所发挥的增效作用也比其它增粘剂要强得多。其富含各种培养基，能及时为眼球输送所必需营养，使睫状肌恢复伸缩弹性。人是依靠血液和细胞间的HA 细胞修复因子输送来合成和吸收营养的，只有两者结合，人体才能维持正常的生理机能运转，HA 细胞修复因子对视疲劳造成的眼细胞损伤和眼部的机能恢复和近视前驱综合症及近视防治都有良好效果货真价实的产品是我们取得消费者信任，建设品牌的第一步。在营销的意义上来讲，与产品实质同等重要的是消费者对舒目液产品的认知，认知是产品不可或缺的重要一部分，是能够创造产品价值的真正所在，所以我们要认真研究消费者是如何认知舒目液的，不断的强化正面认

17、知，扭转负面认知，给予消费者信赖感。消费者属性消费者也就是消费产品的对象，他应该包括产品的使用者、购买者、影响者、决策者等，对于我们的消费者来收，消费者包括大、中、小学生和用眼过度，注意个人形象的中青年人士，具体起来， 不同阶段的学生，他们的消费者心理和行为时不一样的，中小学生：虽然是产品的使用者，但不一定是购买者，购买者是他们的父母，中小学生只是购买的影响者。大学生，虽然同样没有经济基础，但却有消费的自主权，在消费时有着明显的群体性，容易受周围舆论领袖的影响。中青年人士，这一部分人士的消费已经趋于成熟和理智，他们正处于人生的奋斗阶段，向往成功及幸福生活。品牌的情感属性：消费者的生理需求是有限

18、的，而情感需求则是无限的，品牌的产品属性是基础，而情感价值则是品牌的升华，只有具有情感的品牌才能与消费者形成真情的互动，让消费者对品牌产生感情，喜欢品牌、甚至爱上品牌。品牌营销的高级目的是忠诚度，而最牢固的忠诚度是以感情为依托的，建立感情的前提就是将品牌所具有的情感属性与消费者的某种感情结进行连接，让消费者认同品牌情感。品牌的核心价值：品牌核心价值是满足消费者需要的差别化利益点。一切传播工具都必须围绕品牌的核心价值，给消费者直接而明确的利益承诺和购买理由。消费者为什么立即行动去购买品牌产品是整个企划工作中的重中之重。我们不是简单的告诉消费者产品有多好，而是要从他（她）的角度出发去提供一个立即购

19、买的理由。1 、舒目液产品分析：我们公司的舒目液可分为三大类，一类是针对（二）舒目液系列产品定位及包装策略：学生人群的学生益视（专用）舒目液；隐性眼镜专用舒目液（包含周日摘） ；眼部护理液（洗眼液），另外还有隐性眼镜护理液等品种。舒目液产品有四大优势：美国品牌、配方独特、科技先进纯天然、不含任何防腐剂，没有任何毒副作用属既可溶于水，又可溶于油的水凝胶制剂，具有极强的亲和能力，便于眼部吸收，效果持久在明目的同时，能够高效的营养眼球。学生益视（专用）舒目液：目标人群：主要用于大、中、小学生，学生的学习负担重，普遍用眼过度，又不注意用眼卫生，是学生益视舒目液的主打人群；主打症状：预防及控制近视的发生

20、发展；清凉止痒、缓解视疲劳、抑制眼部细菌生长、保持眼部湿润、避免结膜充血等作用；预防和缓解长时间读写、上网电脑操作，看电视及空气污染等引起的视力模糊、结膜充血、眼睛干、涩、痒、痛及异物感等不适；避免视力疲劳引起的眼睛酸、胀或视力衰退，预防沙尘、汗水或不洁水质等异物入眼引发的结膜充血、眼睛干涩痒痛等症状广告诉求：眼睛舒服，学习轻松；隐性眼镜专用舒目液（含周日摘）：目标人群：隐性眼镜佩戴人群，重点包括爱美的中青年女士，军人、文艺工作者、体育工作者等；不方便每天护理隐性眼镜人群（周日摘）隐性眼镜专用舒目液功能及症状：具有超常润滑、持久保湿、清凉止痒、缓解视疲劳、抑制眼部细菌生长、保持眼镜湿润、避免结

21、膜充血及润滑护理隐性眼镜等作用，有效解除佩戴隐性眼镜（尤其是在有暖气、空调等较干燥的环境中上网、操作微机）及空气污染引起的眼睛酸胀、干涩、视力模糊、异物感等不适及眼睛干燥症状；清除蛋白质、钙离子等杂质；促进泪液循环，增加镜片透氧性；周日摘舒目液功能及症状：主要具有清凉止痒、缓解视疲劳、抑制眼部细菌生长、保持眼部湿润、避免结膜充血及润滑、护理隐形眼镜等作用。适用于佩戴高透氧性隐形眼镜者的眼部保健。能在眼内一次完成抑菌、保湿、清洁护理的全部过程，缓解佩戴隐形眼镜（尤其是在有暖气，空调等较干燥环境中操作微机、上网、看电视）时引起的眼睛干、涩、视力模糊、异物感等不适；清除蛋白质、钙离子等杂质；促进泪液

22、循环，增加镜片透氧性。2、舒目液系列产品的广告 诉求：让眼镜舒服一点市场网络构建：网络的构建是市场开发的重要工作，保健品市二、场网络的构建大体有三种形式：招商， 由代理商负责终端铺货、市场开发等工作；自营，公司组建分公司，负责区域市场的开发运作；两者结合，以代理商为主，但同时成立办事处，进行管理、监督和促销工作。根据实际情况，建议舒目液采取代理制运作市场：1、开发媒体招商法优点：（ 1）招商目标准确；（ 2）招商信息反馈较快。缺点：（ 1）企业处于坐等客户上门的被动状态，如果广告效果不佳，这种状况就更为明显；（ 2）对目标市场现状把握较差，市场基础不牢；（ 3）费用较高。产品招商会优点： （

23、1）招商目标准确，时效性强；（ 2）易于代理商了解产品；（ 3）能使招商与新闻宣传相结合。缺点： （ 1）市场选择目标窄；（ 2）对代理商缺少了解。访问寻商法优点： （ 1）目标市场准确，业务人员所到区域都是动身前反复考察过，筛选过的，不存在随意性；（ 2）对招商目标传达信息比较完整；（ 3）企业处于招商的主动地位；（ 4）招商效果好；（ 5）所用费用低；（ 6）能对目标市场内代理商有全面了解。缺点： （ 1）耗用时间长；（ 2）人为因素影响大。访问寻商的阶段第一阶段：市场调查摸底这一阶段的主要工作是查询有关目标市场的背景资料，大量走访批发商和零售商，以确定重点客户群，为第二阶段做好准备工作，

24、并为该市场的运作打下坚实的基础。1、 确定目标市场2、 查询目标市场的背景资料3、 寻找、访问代理商4、 代理商研究分析（1） ）代理商的市场能力分析网点开发、促销（2） 理商的财务能力分析（3） 理商信用状况分析是否有足够的资金（4） 理商管理能力分析员工管理、网点管理等（5） 工状况分析员工素质、工作积极性等第二阶段： 确定重点代理商 评估代理商是否符合做舒目液系列产品总代理的标准（后注） 征询代理商的要求，寻找合作结合点在重点代理商评估的基础上，选出确定最终的总代理商人选 总代理商主要作用作为舒目液系列产品在一定市场区域的代表，负责该区域内产 品的统一供应负责区域市场内品牌推广及销售网络

25、的协调工作、延伸品牌效 应维持当地市场价格秩序，为舒目液的长期市场目标服务 代理商核心必备条件（6） ）认同产品、归属品牌（7） 具有品牌推广能力、营销管理能力（8） 具备区域内的分销网络和运作能力（9） 具有较高的资信能力（10） 专业经营，不经营其它同类产品。第三阶段：签定合作协议1、 严格按照双方约定签定合作协议书，条款要严谨合法，必要时应寻求法律公正。2、 签约后，应敦促代理商按约付款进货。3、 进货后， 立即对代理商的业务人员进行产品知识、销售技巧、服务要领的培训，为代理商的销售工作打好基础。营造各级代理商对品牌的归属氛围，强化他们对品牌的忠诚。1） 通过认真沟通，使代理商认可舒目液

26、系列产品及其经销方式，使舒目液系列产品的销售成为代理商主要利润来源。2） 要求代理商从资金上保证舒目液系列产品的销售需求并委派专人负责。3） 协助代理商构建销售网络，强化品牌在代理商经营中的作用4） 在各地市场进行统一的舒目液系列产品促销或公益活动明确代理商在销售网络中的成员观念5） 统一宣传、统一标识 对各市场代理商的营销支持1) 统一广告创意与策划：在各地市场的宣传内容宣传重点及宣 传方式应基本统一，这样可充分保证品牌形象的统一，有利 用提高品牌在整体市场上的形象。2) 广告投入的具体方法根据实际情况认真研究，不同市场有不 同的投入方法。3) 广告投入的重点应是地区媒体而不是全国媒体4)

27、在各地广告署名中，分别刊登各地代理商的名址5) 向代理商提供市场推广策略6) 协助代理商开发周边市场 协助代理商开展各项推广活动三、 市场推广策略。1、指导思想：市场推广战略指导思想要坚决贯彻以消费者为中心，高科技为先导，诚信经营为宗旨，品牌营销为纲领，创新为主体，强化执行为方针，进行深度的市场开发和提升。以消费者为中心、消费者至上不应当为一句空话，而应当是我们在市场推广工作中实实在在的战略指南，我们要摒弃以往站在企业的角度制订营销策略的习惯，要站在消费者的立场上制定营销策略，以是否能够真诚的服务于消费者作为衡量营销策略的标准。市场营销推广关键要使消费者对品牌产生信任，并且要长期的维系这种信任

28、，使其长久的存在于消费者心中，高科技的产品、诚信的经营风格、人性化的服务才能使我们与消费者建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系，才能使我们在激烈的竞争中脱颖而出。我们的市场推广工作中必须彻头彻尾的以消费者观点思考，以与消费者建立朋友式的关系为主线整合广告、促销、服务、终端等策略。2、在整体战略思想的指导下，大力开展广告运作。大家都有一种共识：那就是随着竞争的加剧，现阶段广告的效果是越来越差了，以前，系列广告一经播出，咨询电话动辄数十个，市场就会明显有所反映；但在现在，广告刊出后，咨询电话总是寥寥无几，市场反映很小，目前，就算是整版广告也已经成为一项常规武器，没有以往的神奇效果了。那么对于我们舒目液

29、产品来收，应当怎样合理的运作广告呢？（ 1）正确的认识广告。首先我们要要正确的评估广告对销售的贡献，广告是为营销服务的，广告只是营销运作中的一个环节，做广告最终是为了促进销售，广告不仅仅面向新消费者，实现初次购买，更重要的是也要面向老消费者，给消费者以信心，实现长期的销售。我们既不要盲目夸大广告的作用，将市场成败的全部责任系于广告一身，也不能轻视广告的作用。其次，我们还要充分认识到广告发挥作用的条件，广告必须在产品定位、终端、促销、公关、服务等其他营销要素配合下才能最大限度的发挥作用。（2）广告的影响因素。广告的影响因素，大体有三个方面，第一是广告媒体运作，包括媒体类别、发布计划、发布量、发布

30、时机、时段、版面、规格等等，第二是广告创作，包括广告目标、诉求对象、诉求点、诉求方式，以及在策略指导下发想广告创意，还有广告文案、广告构图等。第三是广告战略，由于广告是讲究累计效应的，单次广告运作，其效果毕竟是有限的，只有坚持正确的、长期的、一致的广告战略，广告才能更有效的说服消费者。影响效果的广告本身因素，我们还可以从另外一个角度去理解，即策略、创意、执行，无论是媒体、还是创作、以及战略，都需要有一个正确的策略，作为中心，然后再进行创意，活化创意，最后再表现执行，进行撰文、构图、媒体选择、战略执行。最后还要分析一下广告的外在影响因素，社会文化规范、风土人情、政策法规、经济收入、保健意识，均对

31、广告效果有着影响：广告本质是一种文化的范畴，保健品广告的内涵必须与消费者内心的道德规范相吻合，方能被消费者自觉的接受。（3）舒目液产品广告运作原则：根据价值工程学原理，效果=功能/成本，对于广告来说，功能就是创意策略，成本主要是媒体费用，从目前的市场情况来看，正版广告的效果并不是半版广告的一倍，更不是1/4 版的四倍。眼保健产品市场由于若干大品牌的先期教育，消费者已经接受了视疲劳的概念，有了眼部保健的意识，而舒目液直观的品牌名称，消费者基本清楚产品的作用，舒目液的广告不需要大量的说理，最重要的是运用有效的创意，频繁的提醒消费者，因此，我们舒目液广告要采取“优创意、小版面，多频次”的原则，软文与

32、硬广告相结合，最大限度地节约成本，同时还要产出最大的效果。（4）广告创作策略：强化需求的模式：消费者的某种需求受到越多的刺激，他就越迫切的想满足这一需求。我们应该采取哪些手段刺激消费者需求呢？树敌手段：给舒目液品牌最擅长对付的难题赋予一个可怕的面貌，或者起一个可怕的名字，或者以最糟糕的形式将它展示在众人面前，比如 “眼睛杀手”等等。后期效应手段；假如消费者无法解决一个表面无危险的现象，那么我们将他必然陷入的处境严重化、戏剧化，比如受到同学的歧视、升学受到影响、事业受到影响等。问题类比手段：进行类比，参照物最好来自于大自然，比如 “水库理论”等。诉诸指标的广告模式：从舒目液的研制、发展、使用范围

33、中提炼出一个特别的指标：XX技术，加以重点宣传，让消费者从中得出舒目液质量优异的结论。合乎规范的广告模式：向消费者证明，舒目液非常符合对他十分重要的规范和价值。安全性：舒目液无任何毒副作用，无依赖性。良心广告模式：戏剧性的渲染消费者如何借助舒目液来消除对家庭成员的内疚或不安。诉诸情感的广告模式：向消费者说明，服用舒目液能够产生积极的亲情文化，使消费者喜欢舒目液。针对送礼市场的广告宣传。（ 4）广告文案基本格式：最基本的广告文案格式有硬广告和软文，在此基础上，还可分为品牌广告、论说体、新闻体、诗歌体科普短文、故事性软文等。我们在此将最基本的广告文案格式表述如下：提出问题：首先讲一个消费者由于不注

34、意用眼卫生等原因出现各种眼部不适症状，严重影响了消费者的工作与生活。问题提出要到位，与消费者时机症状相吻合，能与消费者产生共鸣。分析问题：接着讲消费者出现问题的原因，由于过度用眼、导致出现干、涩、酸、胀等现象的原因。解决问题：再接着说舒目液能够解决问题，缓解视疲劳。为什么：紧接着分析舒目液系列产品解决问题的原因。实际效果：给消费者一个强有力的承诺，舒目液能够有效的使消费者缓解视疲劳、工作学习更轻松等等，同时结合消费者服用效果进行印证。（ 5）媒体运作：I 、 确定目标阶层：重点是要研究目标阶层的生活形态及媒体接触习惯，以确定媒体选择和发布时机。II 、 确定媒体目标：首先制定营销目标，在此基础

35、上在订出媒体目标，确定所应投入的媒体费用，这是根据市场操作者的雄心和胆识来设定的媒体预算，同时各市场还应考虑以下四点因素：最低媒体投入量：广告如果要发挥作用，必须要达到最低媒体投入量，广告必须有一定的积累，方能产生应有的效果。市场规模：较大的市场需要较大量的投入；媒体环境：媒体多的、媒体环境复杂的市场需要较大的投入；竞争状况：竞争对手多、竞争激烈的市场往往需要较大的投入。III 、 分析市场要素：竞争者：首先要对竞争情况进行初步分析，包括要对竞争者的范围先做一番了解，然后对于竞争者所使用的媒体及发布时间、方法也要掌握，最后估算竞争对手所用的媒体费用。市场时机：掌握我们所处的市场地位，分析一下市

36、场占有率，同时考虑产品淡、旺季对运作媒体的影响因素。整合推广：现代的市场推广讲究整合，而广告只是市场推广的一个环节，发布广告一定要与终端、活动、促销等策略紧密配合，方能发挥最大效果，各媒体之间也要加强整合，不要迷信单一媒体的效果，要明确影响广告效果的最重要的因素是各媒体的整合。IV 、媒体的选择：在对目标阶层、媒体目标和市场要素分析的基础上，就可以确定具体的媒体，不论采取何种媒体策略，媒体选择是首先要确定的。媒体覆盖人群：首先要对媒体所覆盖的人群进行分析，重点选择能覆盖舒目液目标对象的媒体。对媒体进行量的考虑，包括电台、电视的收听率、收视率等，报纸的发行量、发行方式等。对创意策略的影响：控制较

37、严的媒体会影响广告的创意策略，使广告效果下降；控制较松的媒体可以充分的表现广告创意策略，发挥广告效果。媒体权威性的考虑：媒体的可信度也是影响广告效果的因素，有些价格高、控制严的媒体，我们也要适当的发布广告，以提高广告的可信度，最大限度的促进购买。媒体选择策略：全国媒体选择一份权威性媒体，以提高舒目液功效可信度，加深理解度，对各地市场进行支持。各市场选择媒体，首先确定电台、电视、报纸等媒体费用预算比例。在确定媒体大类后，再细化选择各媒体，报纸要确定：日报、晚报、电视报、生活报、晨报、老年报、女报等，电台要确定：人民台、交通台、经济台、文艺台等；电视要确定：无线台、有线台、电视剧台、体育台、生活台

38、、综艺台等。在细化各媒体后，要进一步确定电视、电台的时段、节目、长度、主持人等；报纸的版面，有头版、尾版、报头下、国际新闻版、文艺版、体育版、健康版、生活版等，尺寸，有整版、半版、通栏等。3、以终端为中心，构建有效的营销网络。（ 1） 网 络的构建：做好终端的第一步，就是要有一个顺畅的渠道，首先保证终端的铺货，目前，渠道呈现着多、乱、杂，且普遍信用度缺失的形势，我们构建网络首先要保证高效率，低风险。选择 1-2 家市场信誉好，能力强的医药公司直铺终端，保证市场的铺货率，让目标消费者随处都可以见到舒目液产品。选择若干家人流量大、合作意识强的终端打造样板终端店，最好临近学校、社区，派驻促销员，开展

39、硬终端包装，合作举行活动，条件允许可以设立专柜。围绕着终端样板店开展宣传活动，张贴海报、发放传单等。（ 2） 在 市场竞争的新形势下，我们要做好终端工作，必须从思想上对终端建设有一个深入、全面、创新的理解和认识终端就是与消费者面对面，直接卖产品的地方，药店、商场、眼镜店，均为终端，终端建设就是把卖货的地方用硬件宣传品布置的美观、有气势、有煽动性，并用软件促销把终端做出人气、做出人情味、做出实实在在的销量。终端建设不能单一地、静止地去进行，它与营销的各个环节有着密切的联系。终端宣传必须服从于整体营销策略，与市场特点、产品定位、竞争策略相一致。终端建设应与服务营销紧密结合起来，终端宣传是开展服务营

40、销的根本。终端建设应建立在员工综合素质培训的基础上。终端是一项在任何时期、任何阶段都需要长期开展的工作，对待终端不能有任何的松懈情绪，必须要高度重视，认真抓好。终端建设不仅仅是促销员一个人去做，各级经理、业务员、促销员应不分职务高低，做到人人围绕终端，人定其责、人负其责，共同做好。终端建设是营销中最苦最累的工作，它需要我们历经千辛万苦、说尽千言万语、想出千方百计、克服千难万难，千篇一律的去重复一些包装、促销等工作。这是终端建设中最重要的思想基础，没有这种准备，终端建设就永远是一个空中楼阁的理论，一个大会讲、小会说，却没有实际效果的官样文章。2）确立终端建设的战术思想。终端战术：引进足球场上的战

41、术思想， “抢、逼、围”， “抢”就是抢消费者，消费者一进店，我们的促销员不要客气，抢在竞争对手之前，对消费者开展宣传，发放单页，促销产品。 “逼”就是逼位置，要占领最好的陈列位，摆放的要醒目、集中，将竞争对手逼到角落里去。 “围”就是宣传的氛围，我们要综合利用多种终端宣传品营造一个整体宣传的氛围。我们还要“围”好与终端经理、营业员的关系，取得他们的支持，使终端工作取得事半功倍的效果。集中优势资源于一点，培养市场龙头店，选择位置好、信誉好、销售基础好的网点作为龙头店，龙头店的建设要一步一个脚印，成熟一个推广一个。开展系统性的终端培训，理论知识培训与实战性培训相配合，集中培训与个别培训相结合，将

42、培训工作融入到日常管理工作中去，有了先进经验、典型做法要及时的培训推广，提高促销员的推销水平，使促销员能够说的到位、说到点子上，最大限度的促进销售。引入科学、规范促销员考核机制，促销员考评，要考虑量和质两个方面，对量的考核，不仅要考虑绝对销量，还要考虑增长量，以及各售点的市场占有率；对质的考核，包括终端宣传情况、 产品摆放陈列情况、纪律执行情况、会员收集、维护情况、信息反馈情况、产品知识掌握情况等项目。将这些因素加权平均， 计算出每个促销员的考评分，以考评分为依据给促销员发放工资。加强促销过程的分析，掌握促销员的工作状态，每位促销员每天都要做工作日记，内容包括当天销售品种、销售量、接待了几名消

43、费者、消费者年龄、性别、特征、消费者病症、老消费者的购买频次、新消费者购买目的、每位消费者询问的问题以及促销说辞及当天工作建议等，以便加强对促销工作的总结分析，总结促销成功的经验、失败教训，推广经验、防止教训再次出现。增强促销员的服务意识和服务水平，促销产品要从帮助消费者缓解视疲劳，使眼睛更舒服的角度出发，要让消费者相信舒目液是最佳的眼保健产品。定期开展终端巡查、维护等工作，确保终端工作得以有效、长期的开展。(3)规范硬终端建设规范硬终端宣传 认真分析研究制约硬终端实施的因素， 以便制定相应措施，因地制宜的开展硬终端宣传，基本要求是：只要有竞争者宣传的 售点，都要有我们的宣传品。终端条件：售点

44、条件条件说明空间条件1、售点有无足够的货架空间供产品陈列使用2、售点有无足够地面空间供摆放立地广告牌、设置促销台3、售点有无足够的房顶空间供悬挂条幅、悬 挂吊旗、设置灯箱等4、售点有无足够的墙面空间供张贴海报、 招 贴、不干胶等5、售点有无足够的橱窗空间供产品陈列人员条件1、售点负责人是否支持2、售点营业员是否支持费用条件售点是否对进行硬终端包装收取费用政策条件政府部门内容说明工商局主要对终端宣传内容进行审批市容监察主要对户外广告(含广告牌、挂旗、条幅等)交警负责售点门前的终端广告费用条件费用条件费用说明人员费用促销员、业务员从事终端包装费用制作费用灯箱、条幅、广告牌等宣传品制作费用行政管理

45、费用用于工商局、市容监察大队公关费用药店公关 费用用于保证硬终端实施的正常费用各市场认真分析研究终端宣传的影响条件，尽可能克服困难加强终端宣传，增强消费者现场购买欲望。 硬终端形式：各市场可以根据实际情况选择可行的终端形式，具体形式包括广告牌、条幅、遮阳棚、灯箱、招贴、不干胶、海报、吊旗、立牌、单页、折页、立牌、台卡、礼品袋、宣传资料，以及产品陈列等。 终端宣传统一原则：形式统一，每个市场终端设施形式统一，不同终端形式也要协调统一，包括款式、规格、比例、色彩、图案、字体等，形式统一容易形成产品识别。宣传内容统一，不是指内容完全一样，指的是宣传内容要与产品定位基本一致。环境统一；硬终端建设必须与

46、售点的整体布局和谐一致。管理统一：在终端操作上统一管理、统一布置、易形成整体氛围，在管理上，要有专人负责，对终端设施应及时更换（如破损、污损的招贴画、条幅）、及时补充（如宣传单页）、妥善保管等。 规范终端宣传品内容：条幅内容：条幅颜色；宣传画： 。统一宣传符号：。规范宣传品布置标准，强化售点宣传。宣传画选择店外两侧光洁墙面、售点玻璃门、店内光洁墙面张贴，高度1.41.8 米处。条幅选择售点正门附近醒目位置，高度不低于2 米，宣传面必须舒展、平整。制作立牌，在售点摆放。统一现有灯箱宣传形象。 规范产品陈列、摆放标准，方便消费者选购，要点如下：占据最好位置。柜台：占据最上层，至少两个陈列面，货架：

47、占据与人们视线平行位置。系列产品集中陈列。增加系列产品展示效果，使消费者能一目了然看到公司系列产品，从而体现公司产品的丰富性。争取在客流较多的位置陈列。比如门口、拐角等处。经常注意卫生及补货，使产品整齐、清洁。3）执行纪律：对于终端建设的各项工作要求，必须统一思路、规范布置、先做落实、后谈困难、坚决推行、无情管理，终端建设要按照公司要求无条件达标，采取常规检查和突击抽查方式，督查落实情况。4、结合各市场的不同特点，认真开展针对性强的促销活动。促销是在优惠、赠送、有奖等促进销售的基础上，与消费者进行深度沟通的有力武器，在这一过程中，更容易建立起消费者对品牌的关注与理解。促销主要应达成四个目的：促

48、进沟通、提升销售、维护品牌、收集消费者名单。1）促销活动的原则：每次促销活动都应当有鲜明的主题，主题要切合舒目液品牌的核心价值和当时的市场特点。活动主题的公益性要强，以便淡化商业气息，提高活动可信度，减少价格竞争对品牌长期发展的伤害。设计促销活动必须符合市场实际环境和目标消费者需求特性。促销方案的设计必须保证能充分的与消费者实现互动，提高活动的参与性。一定要选择恰当的时机，选择恰当的内容，开展促销活动。促销活动必须简单易行，激励条件不要过于苛刻。必须调动、整合所有推广元素围绕促销主题、内容，加大宣传力度。必须制定严密的措施，加强促销的实施和监控工作。认真做好促销的后续工作，促销提升了销售，我们

49、一定要采取一对一服务营销维持市场。必须加强促销活动效果评估。2）促销活动的时机：常规性的周六、周日、节假日药店、商超、眼镜店咨询促销活动：此项工作要形成制度，每个市场必须选择若干活动点，长期的开展。要统一活动形象，统一服装、统一宣传、统一活动陈设。活动要达到长期的形象宣传，展示产品等作用。节假日的促销活动：必须符合节假日的特点，策划鲜明的、公益性质的主题，以提高活动效果。服务活动现场的促销活动：健康讲座等活动现场要配合举行促销活动， 活动要有趣味性、娱乐性， 确保发挥服务活动的效果。3）促销活动的简要内容：免费赠送活动：以重点终端为阵地，向学生、隐性眼镜佩戴者为目标，赠送5ml 的试用装，同时

50、发放精美宣传品（课程表、彩页等）买赠活动：设计带有公司标志的一些精美小礼品（圆珠笔、钥匙扣、 启瓶器、 悠悠球等）， 凡时购买舒目液产品的消费者均可免费获赠精美小礼品一份。四、区域样板市场运作思路1 、在公司整体市场营销策略的指导下，结合区域市场特点及公司资源分配，制定切实可行，行之有效的市场推广计划：2、市场运作基本原则：以“点”起步，抓“点”带“面”， “点、面”结合，整体推进。1） 选择市场发展前景优、基础好、便于操作、可控性强的区域市场作为试点，推行公司制定的市场启动策略。2） 选择试点产品，进行重点推广，建议首先选择学生益视（专用） 。3）选择试点终端，进行整体终端包装，POP广告、

51、产品陈列、促 销员、赠送活动开展等。4） 选择试点学校，有代表性的大学、中学、小学各选择2-3 家。大学：消费特点：大学生是一个独特的群体，知识水平相对较高，愿意尝试和接受新鲜的食物和理念，由于没有独立的经济来源，消费水平相对偏低，消费的从众性强，群体意识明显。主要的推广活动：海报、传单、文体活动赞助、讲座（报告）展示、学生代理、校内媒体（校报、广播）等。中学：消费特点：中学生的升学压力大、学习紧张，非常容易产生视疲劳等现象，有着初步的自主消费意识，可以对家长的购买产生影响。推广活动：活动赞助、致家长的信函、大众媒体、海报、传单、视力表等。小学：消费特点：小学生普遍没有良好的用眼习惯，不注意用

52、眼卫生，家长处于完全主导地位，购买产品多是为了体现对孩子的爱心。推广活动：大众媒体、活动赞助、文教用品（书皮、课程表、练习本等）、海报、传单、视力表等。3、市场启动策略：明目、缓解疲劳、营养滋润、清洁护卫、抗菌抑菌的眼科保健产品。三、定位（Positioning）四、 4P 策略定位一、市场研究分析&机会研判（一）眼科用药市场（二）眼科用药主流企业分析（三）眼科药水主流品牌分析（四）眼科药水机会分析和研判 （一）眼科用药市场* 数字1 、市场规模销售：2003年全国销售总额超过15亿元，理论量约在17亿20亿元之间。人群:发病率主要是近视、沙眼、结膜炎、角膜炎、白内障等，发病率普遍高于

53、世界水平;白内障1100万人 ;视疲劳人数1.5 亿之多 眼科药物使用率28 ;市场容量将不断增大;每年将新增100 万眼疾患者;干眼症患者每年增加10% .眼科用药年产量人均不足2 支， 巨大的供求反差， 人口老龄化带来的发病率增长， 眼科药绝对市场容量增长迅速（销售增长预期15 20）问题：眼科药占中国药品市场总额的比重始终没有超过1。思考：整体市场处于发展阶段2、市场格局1、生产企业数量格局（目前有限）全国约 6000 多制药企业，从事眼科药物生产的企业目前仅130 家。目前，通过GMP 认证的眼科药物生产企业（车间）有 5 家，具有专业的眼科药物销售队伍的不足10 家2、企业类型格局（外强于中）国内企业数量多于外资、国外企业外资企业竞争能力明显强于国内企业（产品专利技术优势、市场份额优势、品牌优势三大竞争优势均占据了市场主流）出现了行业领导者（多为外资如:美国爱尔康、日本参天、正大福瑞达、曼秀雷敦等）3、中西药格局（西强于中）2001 年起，无论在医院和零售药店，西药类产品销售额都超过了中成药类。能进入眼科药物销售额前10 名的