房地产开发与管理(市场研究)

1、房地产开发与管理房地产开发与管理7 7 市场研究市场研究7.1 市场的含义 7.2 市场研究的含义7.3 市场研究的步骤7.4 市场研究的内容7.5 市场分析7.6 市场研究中信息的来源7.7 房地产研究四方格设计模型7.1 7.1 市场的含义市场的含义“市场”这个词有各种不同的含义。历史上，市场是指买方和卖方会面的场所，有代表性的是城镇的中心或农村的集市。今天，市场市场被定义为一个特定地理区域内某种类型物业的使用者、购买者和承租者。7.2 7.2 市场研究的含义市场研究的含义市场研究是市场信息采集、加工和（增值）服务的过程。 美国市场营销协会对市场研究的定义市场研究的定义是：通过信息把消费者

2、、顾客、公众和营销者联系起来，这些信息是用来:寻找和定义市场机会和问题；产生、提炼和评估营销行为；监测市场表现；促使人们把营销作为一个过程来理解。7.3 7.3 市场研究步骤市场研究步骤第一步，是分析国家的经济状况（也包括国际经济状况）并预测其长期趋势，仔细考察区域、城市、邻里和场地的特征。第二步，是调查市场上重要的可比项目的特征、功能和优点。第三步，是对细分市场和拟建项目作出吸纳率假设，即目标市场将在什么价格、多长时间吸纳多少单位的物业？预测细分市场的吸纳率需要仔细分析可比性物业的特点功能和优点。7.4 7.4 市场研究的内容供给分析使用当地的、地区性的和全国性的数据，一般考虑以下因素：存量

3、房及其质量；新建房的数量（包括在建的和拟建的）存量房和新建房的特点、功能和优点；总体空置率和空置房的特征；当前的吸纳率和吸纳数量（包括用户/租客的类型）；市场上的租金（以及不同地点和不同特征房屋之间租金差异的原因）；租约条款和折让情况（例如减免租金、搬迁补贴等）。大多数的需求分析都包括以下内容：人口和人口的变化；就业情况和就业情况的变化；收入和收入的变化；其他宏观经济因素和地方因素。7.5 7.5 市场分析市场分析市场分析是对某种特定的商品或劳务的市场进行界定和研究的过程。一些市场分析侧重于具体微观决策，另有些侧重于更广泛房地产市场及其总体特性。具体微观分析主要侧重个人建筑物和房地产个人使用者

4、。第二种分析，房地产市场总体特征，目的是量化和预测空间的需求和供给，主要包括预测房地产市场特定区域的未来租金和空缺。很明显，市场分析的目的主要是支配分析方法类型的选择。 1.市场分析的内容 市场研究 销售研究1.1 销售研究一般是针对具体的物业，分析它的需求组成。根据销售研究,开发商可以修改房地产的产品特征、价格和促销手法，使房地产产品更好地符合市场，吸引特定的客户群体。1.2 销售研究一般包含四个步骤：(1).描述拟建项目使用者的特征；(2).找出项目的收入单元，例如空间和相关服务；(3).对产品的特征、功能和优点进行详细地描述；(4).给出价格策略和销售策略。2.市场分析在可行性研究中的作

5、用在开发商对项目创意进行了初步的验证和细化后，系统的市场分析将检验开发上做作的假设是否成立。市场分析在项目的不同阶段为不同的参与者服务。市场分析中的几个问题对以下问题进行深入分析有助于得到更准确的市场研究结果：（1）从更广的范围获取市场统计数据；（2）分析数据的整体逻辑性；（3）建立与项目收益能力相关的指标的数据系列（作为敏感性分析的依据）；（4）详细地刻画出项目所处的竞争性子市场。市场供需变化与指标（市场供需变化与指标（A A）一个典型市场描述变化清单： n空置率n租金水平n新开工建设量n新竣工量n新空间吸引自然控制率是指长期运行市场趋向的一个平均控制率，这就表明市场供给和需求接近平衡。当控

6、制率低于自然控制率，则租金上升，新开发也会发生。当控制率高于自然控制率，则租金下降。市场供需变化与指标市场供需变化与指标(B)市值租金是指当前市场典型新出租交易租金水平。建设代表了市场空间存量增加的可能性。 空间吸收是指每年新增空间数量。总吸收测量年度空间租赁签约总量，不管租户来自什么地方。 净吸收是指简单的市场空间净变化量。 物业类型的主要需求驱动物业类型的主要需求驱动空间空置量与净建设量、净吸收量之间的关系空间空置量与净建设量、净吸收量之间的关系 (空间空置) t = (空间空置) t-1+ (建设) t (净吸收) t1，数据的搜集；2，验证房地产市场上的供给信息；3，理解和验证房地产市

7、场上的需求信息。1. 私人公司或公共部门提供信息2. 交换信息存量房及其质量；新建房的数量（包括在建的和拟建的）存量房和新建房的特点、功能和优点；总体空置率和空置房的特征；当前的吸纳率和吸纳数量（包括用户/租客的类型）；市场上的租金（以及不同地点和不同特征房屋之间租金差异的原因）；租约条款和折让情况（例如减免租金、搬迁补贴等）。1.就业、人口和收入是直接影响房地产需求的主要因素。2.另外，房地产需求还受当地经济在全国和全球经济中的地位的影响。3.房地产需求还受到税收体制、利率和贷款条件的影响，因为这些因素影响到房屋使用者的支付能力。确定竞争性子市场将市场细分为竞争性子市场n都市区域层次的市场n

8、竞争性子市场n同类项目群层次的市场竞争性子市场的定义竞争性子市场的定义为房地产项目提供一批实质性租客的，在项目附近的一个地理区域。市场分析报告的基本大纲市场分析报告的基本大纲1. 结论概述A. 目标和目的B. 分析方法，关键假设，风险因素C. 建议实施/不实施/推迟实施/改善项目2. 背景A. 国内或全球的经济形势，主要经济增长区域B. 地区经济展望C. 当地经济D. 市场的界定和场地分析3. 需求分析A. 预测总体需求B. 分析吸纳能力4. 供给分析A. 现有房屋存量调查、趋势分析、将来供给量预测B. 当前规划状况分析和可能发生的变化C. 商业周期循环和建设周期循环，供给预测与需求预测的比较

9、5. 竞争分析A. 项目本身和竞争性项目的特点、功能和优点B. 细分市场分析6.分析项目的吸纳状况A. 基于竞争分析，从项目吸引租客的特征的特性和竞争优势出发，预测细分市场和市场份额，估算项目的总吸纳量和吸纳时间表B. 估计项目的吸纳率、预测每期的销售和出租量、确定完成出租和销售所用的总时间、制定价格策略7.6 7.6 市场研究中信息的来源市场研究中信息的来源基本模型如下：QD = a + b P + c YQs = d + e P + f WQD = Qs其中，Q代表数量，D和S分别代表需求和供给。QD需求的数量，P是价格，Y是收入，Qs使供给的数量，W是天气需求信息的三个主要供应商是WEFA Group 、 Regional Financial Associates（RFA）和Data Resources Inc. / F. W. Dodge Company（DRI）。供给信息的主要供应商：n世邦魏理仕属下之托图惠顿研究（CB Richard Ellis/ Torto- Wheat