公共关系与形象塑造

1、公 共 关 系 与 形 象 塑 造 结 课 作 业一、公共关系：狭义的公共关系“公共关系是一门说真话、做善事、塑美形的科学和艺术”。真正的公共关系是组织-公众-环境关系的“居间者”，是超越甲方 乙方的第三方立场，某种意义上说，公共关系应该是公共领域的代 言人。受。广义的公共关系公共关系是组织-公众-环境系统的关系生态管理。具体地说，就 是社会组织运用调查研究和对话传播的手段，营造具有公众性、公 开性、公益性和公共舆论性的关系生态，以确保组织利益、公众利 益和公共利益的和谐。总的来说，公共关系(Public Relation)是指某一组织为改善与 社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持

2、，达到树立 良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。它本意是 社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良 好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关 系状态之中。它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、 自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事 公共关系活动。作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分，公 共关系的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公 众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方 案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受公共关系的基本特征以塑造良好形象为目标，以互

3、利双赢为原则，以诚实守信为信条， 以传播沟通为手段，以放眼长远为方针公共关系构成要素社会组织一主体公众一客体传播沟通一工具公共关系学的范畴与体系：公共关系学是研究社会组织与其利益相关公众相互作用、相互协 调、彼此合作的规律及工作方法的一门学科。它有自己特定的研究 对象、研究内容、范畴和学科体系。1、研究对象：社会组织与其利益相关公众相互关系的运动与发展规律。2、研究内容：公共关系基本理论，公共关系工作原则与方法，公共关系历史，公 共关系案例。公共关系学的学科体系：公共关系史：公共关系的产生、发展过程，着重从历史动态角度研究公共关系产生的社会背景、发展动力及其演化过程；公共关系原理：公共关系的内

4、涵，着重研究公共关系的本质， 基本职能等；公共关系实务：公共关系的活动规律，着重研究公共关系活动的具体形式、方法和技巧、基本原则、操作规则、工作模式及其在 各个领域的具体应用。二：形象塑造：形象：与传播有关，是一种信息的传递，即通过一系列的信息传递 而形成一个综合的感官印象，就叫形象，分组织形象和个人形象两 种。形象的形成包括四部分的内容，即形象从何而来，形象如何传递，形象如何接收，形象如何形成。形象代表着一种竞争力，说服力，影响力。形象力=内在实力X表达能力X公关活动组织形象的含义是指公众对组织综合认识后形成的总体印象和评价。组织形象的构成：实力形象，文化形象，人才形象，品牌形象组织形象的功

5、能：规范与导向功能，凝聚与整合功能，激励功能，辐射功能组织形象的定位与设计组织形象定位：是指组织根据环境变化的要求、本组织的实力和竞 争对手的实力，选择自己的经营目标和领域、经营理念，为自己设 计出一个理想的、独具个性的形象位置。定位理论：1972年美国菲利普科特勒在广告年代中提出，定 位就是树立企业形象，设计有价值的产品和行为，以便使市场细分、 消费者了解企业与竞争者的差异。组织形象定位三要素：主体个性，传播方式，公众认知。定位的方法：以下是上课的例子1）个性张扬的定位方法：太阳神集团一一健康、向上、进取、开拓、以人为中心等。IBM公司科学、进取、卓越。丰田车一一车到山前必有路，有路必有丰田

6、车。蒙牛集团一一财聚人散，财散人聚；小胜凭智，大胜靠德，认真做事，诚信做人。2）优势定位表现法：法“轩尼诗”公司XO白兰地一一高贵气质。1991年6月6日，历时6个月到达上海码头，举行了盛大宣传活动。“派克”笔一一笔中的贵族。3）公众引导定位法：百事可乐“新一代的选择”；海尔“真诚到永远”；艾维斯出租车公司“我们仅是第二，我们更为卖力”；苹果电脑“追求完美一一一个被挖掉了一块的苹果”；麦当劳“开心无价一一麦当劳”；万宝路香烟“先女士，后牛仔”。4）形象层次定位法：表层形象与深层形象。可口可乐外观一一像女士的身材线条，拿在手中感觉舒服。公用公司一一以提高品质的产品与服务为目标，满足顾客需要，成

7、果共享，利益均沾 组织形象设计：组织形象的内在基础一一包括事业领域的确定；组织目标的确定；组织理念的确定。组织形象的外在条件一一包括市场环境中的条件；未来发展中的条件。组织形象设计的作业流程：提出目标，信息调查、分析确定方法、执行机构以及工作人员，确定方案，实施，反馈、评价。例，著名的日本松下电器公司，从1917年的97美元创业到如今拥有20万职工的跨国公司，就是其领导人松下幸之助在实践中摸索出的20条经营哲学一1、树立正确的经营理念2、用生成发展的观点看待一切事物3、对人要有正确的看法4、正确的认识企业的使命5、顺应自然的规律6、利润就是报酬7、贯彻共存共荣的思想3、大学生形象塑造公共意识：

8、1、含义：是指某组织或某人捕捉各种机会进行公关策划和公关活动, 以及把公共关系的基本原则转化为内在习惯的自觉性，是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为的深层的思想观念 美国学者库柏(Terry L. Cooper)认为，公共意识并非“期望公民 必须变得无私并在行为上完全利他，但它确实意味着，公民有责任 既要发现他们自己的个人利益也要发现政治社群的利益，而对这一 社群利益，他们负有契约性的自制的责任。”2、内容：形象意识，公众意识，传播意识，协调意识，互惠意识， 真诚意识，团队意识，创新意识，社会意识，服务意识，长远意识 等。3、大学生公共意识的培养私人性是公共意识的起点，首先应培养大学生的自主权利意识。开放性是公共意识培养的重要环节。这种开放性表现在出于对他