某纸品制造有限公司战略规划教材

1、 成路纸品制造战略规划 2006-2010 战略规划与 20102020 年远期目标 2006 年 11 月成路纸品制造战略规划 20062010 战略规划与 20102020 年战略远期目标目录目录背景述背景述.1 11 .历史与现状.12. 本战略制定原则.23. 战略制定的思路框架.2第一部分第一部分 行业分析行业分析.3 31.行业纵览.32.核心业务.43.竞争力量评估 .54.部分竞争者概况 .5第二部分第二部分 市场分析市场分析.6 61.宏观市场分析 .62.市场结构分析 .73.市场准入.8第三部分第三部分 部分析部分析 .9 91.经营业绩.92.现有核心产品规模与效益.1

2、03.客户分析.124.业务价值链活动的资源分析.185.分析一览表.20第四部分第四部分 战略分析与定位战略分析与定位.26261. 企业战略定位 .262. 市场战略 .273.产品战略.304. 企业资源战略 .31第五部分第五部分 战略目标与控制战略目标与控制.32321. 战略目标 .322.目标评估和敏感性分析.37.战略风险的控制.39.远期目标 .405. 结束语.41背景述背景述成路纸品企业使命成路纸品企业使命：承载丰富多彩的文明，走向世界每一个角落。成路纸品企业愿景：成路纸品企业愿景：以品质和效率提升价值（顾客/企业/员工），做世界一流的纸品供应商。1 历史与现状成路纸品制

3、造自 2001 年下半年起筹办，2002 年转入正式经营管理，至 2006 年末走过了五年艰难而富有成效的历程。五年间，企业从零起步，已发展到了拥有 900 多员工，28000 平方米生产经营场所和年销售额 1600 万美金的中型企业规模。五年来，成路人锐意进取，善抓机遇，坚韧不拔，科学管理，经历了策划，初创，建立管理体系，变革管理流程，探索发展道路等过程，一刻不敢懈怠，一脚一个进步。企业曾经受初创时的亏损，饱尝是否继续投入和经营等争议的痛苦。幸好，我们跨越了“十字路口”，正式经营管理八个月后开始当月扭亏为盈，第一年还略有盈余。第二年起，企业就以每年产销规模平均增长 54.43%，每年主营业务

4、利润平均增长 162.22%的速度持续地盈利性地发展着，用五年的时间超越了许多普通企业十年也难以达到的目标。我们煎熬着跨越的艰难，也享受着成功的喜悦。我们将以若干里程碑事件的素描来案例式表达企业这五年的重点进程，以一组财务数据和关键绩效来说明增长及其质量，并对业已形成的主要管理体系进行综述。我们还将归纳总结企业成功的关键要素，诊断企业的短缺资源。通过对成长历程的描述，将能比较清晰地看到这五年在成功和挫折中的发展脉络，借以抛砖引玉。同时面对企业新的机遇和挑战，我们须对企业未来发展的使命和愿景进行明确的定位。在遵循企业发展战略普遍原则的基础上，结合自身企业的特点，确立制定本企业未来五年发展战略的思

5、路和框架，并按此框架逐步地展开战略规划。1.1 若干里程碑事件 下表中具有战略意义的十大里程碑事件在企业五年的发展历程中间发挥了战略性的作用。实践证明，每一次挑战性的战略行动都将推动企业历史性的跨越。2001.6.12，筹建会议筹建会议宣告了成路纸品制造的成立2001 年 8 月-10 月，系统性组织机构的设立，厂房租赁和试生产系统性组织机构的设立，厂房租赁和试生产标志着公司进入筹办和试生产期3030 亩土地购置亩土地购置为低成本的必要初始土地资源作好了准备港台企业人才引进港台企业人才引进强化补充了正常的人力资源5S/ISO/ERP5S/ISO/ERP奠定了企业管理的软件系统工具基础。BASE

6、4BASE4 订单订单扭亏为盈的转折点日本订单日本订单战略行动成功的例，为盈利创造了良好的基础CAPPCAPP探索本土化营销的道路设备拍买设备拍买硬件条件取得了质的突破高宝机与高宝机与 CTPCTP实现印前的色彩管理, ,增强了企业发展的动力从以上重大事件可以看出企业五年发展的关键成功因素：（1）体系化、规化的管理机制；（2）抓住了若干关乎企业命运的重大战略行动机遇；（3）执着的团队。1.2 02-06 年主要财务数据2002 年2003 年2004 年2005 年2006 预期年均增长销售额2169.7 万3436 万5883.9 万9495.32 万12035 万54.43%利润总额48.

7、64 万201 万509 万1134.2 万1810 万162.22% 1.3 管理体系综述 目标与绩效管理体系； 预算与计划管理体系； 业务流程管理体系； 质量管理体系； 工艺技术标准体系； 市场开拓体系； 5S 现场管理体系； 人力资源管理体系；体系建立和使用时间较短，需进一步完善；发挥了计算、考核、控制和策划等作用，但是没有完全发挥“系统管理”的功能。体系的“PDCA”管理循环质量有待提升。2. 本战略制定原则本战略制定原则 严谨性，务实性，挑战性，方向性、系统性、前瞻性。3.3. 战略制定的思路框架战略制定的思路框架行业分析市场分析内部分析战略定位与选择战略目标与控制在企业战略分析，战

8、略定位，战略定标的过程中，将以企业的经济效益为中心目标，以市场客户产品的循环为着眼点，密切关注企业的持续发展和风险控制，探索企业发展的原动力与核心竞争力，力争价值创新。第一部分第一部分 行业分析行业分析1.1.行业纵览行业纵览 1.1 行业定义我们将本企业的现有产品定位于纸质的文具（stationery）、家庭用品（home）和办公用品（office），简称 SHOP，概称纸制品（Paper Product）。与本行业紧密相关的是“纸”、“印刷”以及“文具”，它的最重要的 2 个相关行业是文具行业和印刷业，印刷又主要分为书刊印刷和包装印刷，书刊印刷则又可关联到文化产业。本行业属日用消费品制造业

9、（第二产业），具有劳动密集型、工艺密集型和资金密集型的特征。1.2 行业概况表 1.1 纸制 SHOP（含教具和塑制文具）规模一览表关键区域人口人口GDPGDP（USDUSD 万万亿）亿）06GD06GDP P 预计预计增长增长纸制纸制 SHOP(SHOP(含教含教具及塑制文具）具及塑制文具）市场规模市场规模纸制纸制SHOPSHOP市场规模市场规模市场增长市场增长率率SHOPSHOP市场规模市场规模市场增市场增长率长率美国3 亿14.4863.6%3213.64 亿24972497 亿亿6.3%$3980亿8%欧盟4.564亿12.8712.1%2855.36 亿 2218.6亿2.1%$35

10、36.28 亿8%日本1.277亿4.6633.7%1034.46 亿803.78亿3.7%$1281.15 亿8%中国13 亿2.0549.3%1000 亿 777777 亿亿 10%以上/10%以上英国0.602亿2.227504 亿/注： 市场规模日、欧与美国 GDP 成正比； 日、欧的市场增长率参考美国增长率；战略分析 战略定位战略目标 GDP 总额来自 2005 年世界各国 GDP 排名（按名义汇率计算）；欧盟 GDP 为欧盟 25 国 GDP 加和数； 欧盟 25 国总人口 4.564 亿参考欧共体统计局发布的截止 2004 年 1 月 1 日的人口数据；英国人口参考英国国家统计局

11、公布的截止 2005 年 6 月底的数据；美国 3 亿参考美国人口普查局 2006 年 10 月数据；日本人口数参考自日本总务省公布的 2004 年人口推算数据； 中国的 1000 亿规模是文具行业的市场规模，规模和增长率数据来自中国文具市场五大发展方向；美国 SHOP 市场规模和增长率来自美国学校家庭办公产品协会的调查数据； 英国的纸制 SHOP 数据来自 stationery（不含贺卡）及贺卡数据，05 年分别为21.6 亿英镑和 12 亿英镑，纸制 SHOP（含贺卡）合计 33.6 亿英镑，按 15：1 汇率算，为 504 亿元人民币； 美国纸制 SHOP（含贺卡）2004 为 360

12、亿美元，比 2003 年增长 6.3%，来自“Greeting card, Stationery, Gift Wrap & Party Goods and Paper crafting Report 2005”From Unity Marketing，假设 2005、2006 年均维持 6.3%的增长，则 05 年为382.68 亿美元（3023.17 亿人民币，按 7.9 汇率折算），06 年为 406.79 亿美元（3213.64 亿），对比 05 年英国纸制 SHOP 502 亿，美国为英国的 6 倍，接近两者 6.5倍的 GDP 差距；我们推算欧盟和日本的纸制 SHOP 规模与美国市场

13、规模成正比，乘数是欧美、日美的 GDP 倍数； 5-7 中的纸制 SHOP 市场规模包含了教具和塑制文具；据“Stationery （Personal and Office）Market Report 2003”,纸制的 SHOP 和教具、塑制文具在文具中的比例为 77.7%和 22.3%；我们按 77.7%的比例估算纸制 SHOP（不含教具和塑制文具）的市场规模本行业的主要推动因素为 GDP 及其增长率、人口、消费习惯；基本处于生长与成熟交叉的生命周期。盈利空间分析盈利空间分析：美欧日中的纸制 SHOP 的市场总规模为 6296.38 亿，盈利率我们参考 2006 年印刷百强企业的平均利润率

14、 8.85%，则总的盈利空间为 557.23 亿，非常巨大。 2.2.核心业务核心业务2.1 纸制品图谱与分类表 1.2 产品图谱分类分类主要产品种类主要产品种类文具文具万用本、地址本、记事本、日记本、儿童图书（故事类、益智类、教具、手工）家庭用品家庭用品万用本、地址本、记事本、便签本、即时贴、风琴包、档案盒、相册、剪贴本、相框、贺卡、信封、卡片套装、礼品袋、礼品盒、手挽袋、杂物储存盒、纸工艺品/套装、游戏/玩具（扑克牌、立体书、拼图、游戏图、Party 用品）办公用品办公用品万用本、地址本、记事本、便签本、日记本、即时贴、文件袋、文件夹、风琴包、档案盒、相框其他其他纸制日用消费品、包装（彩盒

15、、纸箱、软包装、其他）、书刊印刷（书、期刊杂志、报纸、教课本）、商务印刷（画册、海报、广告册、宣传册）、办公用品印刷（名片册、号薄、单据、证卡）、商标印刷（不干胶、吊牌/吊卡、条码、商标）、数字和快速印刷、专控品（钞票、发票、邮票、护照）2.2 主营产品本企业目前的主营产品作为详细微观分析对象，包括本册、相册、剪贴本、贺卡、文件储存类、礼盒、礼品袋、故事书、拼图、文件用品等，其他潜力产品或新创产品根据社会变化和企业发展也将于未来企业发展过程中相机选择，以寻找新的经济增长点。2.3 产品效用分析 表 1.3 类型基本功能需求效用剪贴本分类存放照片、剪报、各类主题文章、图像创造纪念品；保存记忆；作

16、为礼物；分享相册相框存放照片、摆放保留记忆；分享；礼物；维持人际关系贺卡送给他人表达情感、保持联系、传递关爱、维持人际关系礼品袋放置礼品传情达意本册书写记录载体文件存储类文件分类、归档、存放记录和管理信息、提高工作效率以上产品具有销售及使用便利，安全可靠，易于环保处理，无须售后服务等效用特征。3.3.竞争力量评估竞争力量评估1供应商2新玩家3买家4替代产品5行业内部竞争程度图 1.1 竞争力量买方力量：讨价还价能力强，价格敏感性高；行业部竞争程度评估：行业增长速度、市场集中程度、产品差异程度、固定成本/附加价值、转换成本2006 年印刷业百强数据，其中纸品文具数据（规模、增长率、盈利率）供应商

17、力量评估：纸生产商出现大型化趋势；小型工厂因环保成本被淘汰；外协能力仍较薄弱； 新进入者力量：工艺密集型，资本密集型，设计开发创新性，新进入的门槛较高。 总评：行业部竞争较激烈，买方力量较强，供应商力量增强，新进入者难度偏大。行业竞争的关键恰是自身爆发力的强度和规模效应。4.4.部分竞争者概况部分竞争者概况港企/台企/民企/国企特点：民企崛起，国企衰弱，港/台企走向两极分化。长三角、珠三角、渤海湾等特点：珠三角的纸品 SHOP 企业因为港资背景、起步早，依然是实力 SHOP 企业的主要集聚地。长三角和渤海湾的 SHOP 企业逐步兴起，也出现很多像广博、大星、亚龙这样的实力公司。不仅珠三角的企业

18、在长三角和渤海湾开设工厂，国、新加坡、马来西亚等地的大企业也在长三角和渤海湾投资建厂。专业化与多元化特点：（1）产业链多元化，既有上游企业将触角延伸到下游产品，也有以印刷或纸制品起家的企业进入到育林造纸的上游链条，更有印刷包装加工企业试图走成品化的趋势。（2）单一业务的产品多元化，包括产品种类、产品档次和系列的多元化。详见附件 1第二部分第二部分 市场分析市场分析1.1.宏观市场分析宏观市场分析1.1 市场模型纸制品市场具有较明显的完全竞争市场特点，信息公开对称，供方没有独特的定价权。但是，并不排斥产品和市场细分的“差异化”之不完全竞争的选择空间。1.2“市场价值”与趋势评估要素：市场规模、市

19、场增长率、盈利水平（盈利率）、盈利空间 表 2.1 2006 年世界主要市场规模估算表 欧、日数据依据见人口、GDP、消费习惯等实情与美国市场比较估算； 美国贺卡增长率参考 Integra information,其中，07，08 年预期增长为5.2%，2004 年的市场价值为$75 亿,参考“US Market Study:Stationery”By Maria Elena Gonzales，假设贺卡市场按照下表预测增长水平，则 06 年市场规模为$75 亿*1.082*1.058=$85.856 亿,合计 678.26 亿人民币 剪贴本的增长率来自 2004SIA 调查.craftasso

20、c./scrapbooktrend.html 贺卡在日本主要是以贺年卡，近几年日本邮政投资贺年卡的数量为 25 亿左右，假设一为（75/70=1.07 美元，美国 70 亿贺卡的市场规模为 75 亿美元），日本贺卡市场规模为 25*1.07*7.9=211.61 亿，美国贺卡市场规模是其 3.1 倍，与两者 GDP3.2 倍接近； 欧盟的贺卡规模由英、德两国的贺卡市场规模估算，见附表 2.2 美国的相册和剪贴本需求由海关资料统计 2005 年分别为 8475 箱和 1824.8 箱，假定相册每箱价值为$1.2 万，剪贴本为$1.5 万,估算 2006 年美国相册和剪贴本市场规模分别为 10 亿

21、和 3 亿人民币；日本和欧盟的剪贴本刚起步，暂定为零 盈利率按照本公司产品的历史数据平均值计算；各产品的平均毛利为 32%左右 中国产品预测将逐步达到70%70% 以上的市场占有率，巨大的盈利空间表明本企业在理论上可争取的前景广阔。附表 2.1：美国贺卡行业销售收入增长：SIC 2771YearHistorical GrowthYearForecasted Growth 市场规模（亿市场规模（亿 RMBRMB） 增长率增长率产品产品美欧日中总额美欧日中平均相册 10 8.893.22/ 000/剪贴本 3 00/ 27.8%00/贺卡678.26660.09211.61/ 5.2%2.1%3.

22、7%/本册文件类等1805.741549.62588.95/ 6.3%2.1%3.7%/合计24972218.6803.78777 6.3%2.1%3.7%10%1999 年0.00%2004 年8.20%2000 年4.10%2005 年5.80%2001 年-1.90%2006 年5.90%2002 年-3.50%2007 年5.20%2003 年3.40%2008 年5.20%信息来源：Integra information附表 2.2：欧盟贺卡市场规模估算表项目人口GDP 总额（万亿USD）市场规模 05英国0.6022.22712 亿英镑（180 亿）德国0.822.7306.749

23、 亿欧元（74.2亿）英德合计1.4224.957 254.2 亿欧盟4.56412.871 660.09 亿 德国的贺卡市场规模（向 10 岁以上个人的销售量）来自 AVG,Feb.2006, 英德两国人口占了欧盟的 31.15%，GDP 总额占了 38.51%，假设贺卡市场规模与GDP 成正比，欧盟的贺卡市场=254.2/38.51%=660.092.2.市场结构分析市场结构分析 渠道渠道产品产品市场价值品品牌牌经经销销商商终终端端消消费费者者零售零售 竞争强度供应商供应商市场准入不确定性及风险 图 2.1 市场分析要素 2.1 市场物流 图 2.2 市场物流2.2 买家主要采购流程 图

24、2.3 买家主要采购流程 说明：品牌进口商和批发商将经历“分销”环节。2.3 主要买家特点及关键购买因素举例举例订单采订单采购量购量价格敏价格敏感性感性质量质量售后售后服务服务交期交期询价询价打样打样产品产品设计设计变化变化其客户一般其客户一般具备条件具备条件Mass沃尔玛量大高要求高少严格集中多多品牌进口商HOVOC订单稳定一般高少严格频繁多多批发商Article量大高一般少严格频繁多一般量大价低，有付款风险专卖店Name量小一般高少一般集中少一般量小价好小型零售ResourceInt量小一般一般少一般集中少一般付款风险大促销品Les Pro订单集中一般高少严格集中少少间隙性下单工艺礼品店H

25、obby Lobby量较大一般高少严格频繁多多质优价好成路纸品买家分销商 1分销商 2零售接洽验厂打样检测培训询价/报价选择试单生产储运分销大型超市专卖店表 2.2 3.3.市场准入市场准入虽然中国加入了 WTO，但仍将面对贸易和非贸易壁垒，包括知识产权、反倾销、环保认证等新老市场准入形式的考验。第三部分第三部分 部分析部分析1.1.经营业绩经营业绩表 3.1 成路纸品 20022006 经营财务数据 单位（万 RMB）因素2002 年2003 年2004 年2005 年2006 年平均年均增长销售收入2169.734365883.939495.45120356661.0254.43%毛利41

26、47841455.842766.033859.621855.9076.15%毛利率毛利率19.08%22.82%24.74%29.13%32.07%28.14%/管理费用率11.12%9.66%10.73%10.66%8.65%9.86%/财务费用率1.38%2.33%2.35%3.50%2.82%2.786%/营销费用率5.79%6.37%5.17%4.77%5.91%5.49%/三费合计三费合计18.29%18.36%18.25%18.30%17.38%17.96%/主营业务利润总额48.642015091134.21810740.57162.22%净利润48.64201441.88100

27、8.581593658.62154.82%变动成本/8470/固定成本/2041/边际贡献率/32.41%/资产负债率65.79%79.27%79.68%71.6%/流动比率/速动比率/投资回报率/权益净利率权益净利率6.71%2.21%36.49%51.21%75%/经营杠杆/财务杠杆/特色俱乐部SAMs量较大高高少严格频繁多多量大价平成路纸品销售额和净利润趋势图2002-20062169.734365883.939495.451232048.64201441.881008.581593020004000600080001000012000140002002年2003年2004年2005年2

28、006年0500100015002000销售收入净利润 图 3.1 成路纸品销售额和净利润趋势图 表 3.2 成路纸品 2005-2006 经营制造数据 人均产值产能利用率操作工全员制造成本比率质量合格率按期交货率20052005/ /1.47 万/人.月11.38 万/人70.87%96.39%99.57%2006200659.79%1.79 万/人.月12.84 万/人67.93%98.21%96.26% 05 年操作工人均产值(按生产产值 9775 万计算，共出勤 220 万小时，按 30 天，11小时/天计算，1.47 万/人.月)按出勤小时当量人数计算 06 年 1-10 月操作工人

29、人均产值（按生产产值 9788.47，共出勤 153.2 万小时，按28 天，10 小时/天计算，1.79 万/人.月）按出勤小时当量人数计算 全员人均产值计算：生产产值/年末在册人员；2006 年估算全年产值为 9788.47*1.2 产能利用率用各关键设备平均设备综合利用率表示，设备综合利用率=设备效率*有效开机效率；设备效率=设备实际产能/设备标准产能2.2.现有核心产品规模与效益现有核心产品规模与效益2.1A 主营产品 2006 年国家与地区分布图 （销售额 USD）美洲欧洲亚洲国家/地区产品北美南美欧盟俄罗斯其他日本中国其他澳洲非洲B 主营产品 2006 年市场细分图 （销售额 万

30、RMB）2.2 各类产品销售趋势各产品销售趋势2003-20060100020003000400050006000700080002003年2004年2005年2006年相册剪贴本信卡本册文件类日本单其他注：2006 年的数据用 1-10 月份各产品销售数据估计Photo ablum21956450150968528732612Scrapbooking61539380010965120Writing27601444115512327352300Filing73020001013000Card/evenlop1431030000000Craft album6801Others4181583150

31、4016523大型连锁超市卖场专业办公 连锁店品牌进口商批发商专卖店小型零售商促销店工艺礼品店其他典型客户产品TargetstapleAmpadArticleNameResouIntLesHobbyLobbycraftworkPhoto ablum850144932627Scrapbooking00548120117120Writing393544237.237Filing17568449.7Card/evenlop133698Craft ablum6801Others4391004.112.3 各类产品结构效率（料/工比）与毛利率水平料工毛利平均料/工比产品20042004200520052

32、0062006200420042005200520062006200420042005200520062006相册57%55.41%52.81%6.93%9.09%9.46%20.84%22.13%24.61%相框48.63%41.14%36.22%15.03%18.09%11.32%21.28%27.23%42.31%剪贴本54.20%55.82%55.48%7.14%8.59%7.74%22.44%23.58%25.64贺卡49.39%44.37%（52.2%）7.90%6.65%（8.1%）33.64%39.0%本册本册53.11%59.69%47.85%8.44%7.10%8.71%2

33、4.46%22.3633.65%文件类45.23%53.31%50.02%6.169.35%8.66%32.9%26.4%31.05%盒子53.24%46.78%40.25%8.52%11.96%13.36%24.88%28.36%35.41%日本单50.26%47.0%48.63%7.76%8.91%7.27%23.62%32.7%34.76% 2006 年料、工销售比是 1-9 月份的数据；贺卡括号的料和工数据是参照 06-191 订单调整后的数据产品综合效率与效益分析表3.3.客户分析客户分析3.1 客户市场分布客户世界分布图数量2005北美, 16南美, 3欧洲, 31亚洲, 9大洋洲

34、, 5非洲, 2内销, 13客户世界分布图数量2006北美, 22南美, 2欧洲, 25亚洲, 7大洋洲, 4非洲, 1内销, 6表：客户世界分布图销售额 万 RBM2005 年2006 年金额比例金额比例北美2356.20 24.81%303225.21%南美48.72 0.51%60.50.50%欧洲2193.60 23.10%1363.511.34%亚洲4059.64 42.75%7146.559.43%大洋洲265.27 2.79%280.23%非洲13.526 0.14%150.12%贸558.364 5.88%379.53.16%合计9495.32120253.2 客户结构分析（以

35、 2005 年出货数量为依据）金额2002 年2003 年2004 年2005 年2006 年订单规模客户数量出口金额客户数量出口金额客户数量出口金额客户数量出口金额客户数量出口金额500 万以上 46079.0627859.5100-500万 152144.84122922.1730-100万 13638.4512730.5310-30 万 30522.1125429.410 万以下 1792.481676.89总计 799476.96712035 2006 年合计数 12035 为营销部预估的 2006 年总销售收入2005年客户结构饼图（按金额）64.15%22.63%6.74%5.51

36、%0.98%500万100-500万30-100万10-30万10万以下2006年客户结构饼图65.31%24.28%6.07%3.57%0.64%500万100-500万30-100万10-30万10万以下从 2005 年饼图可以看到 100 万以上的客户所占销售比例为 86.78%，客户数量为19 家，占了 24%； 30 万以下年订单规模的客户数量最多合计有 47 家，占了 59.5%，但是销售只是占了 6.5%，其中 17 家 10 万以下的客户销售额不到 1%，基本体现了20/80 法则。从 2006 年饼图看，100 万以上的客户共 14 家，占了 20.9%，所占销售比例为89.

37、59%，比 05 年有所提升；30 万以下客户占了 4.21%，比 05 年下降，但是客户数量为 61.2%，反而上升；从 05，06 总体来看，我们的大客户销售贡献率大，客户层次上30-100 万及 100 万以上客户数量比例还较小。北美市场客户一览表公司名称国别客户性质主营产品产品特点是否有名牌分销客户类型消费群采购产品采购数量/频次客户潜力开拓原因AMPAD美国品牌进口有MASS SUPER卡片、文件14HAVOC加拿大品牌进口 有CRAFT圆被盒子34CARDINAL美国品牌进口 有MASS SUPER剪贴本18AG美国品牌进口 有MASS SUPER卡片7ANNA美国品牌进口有MAS

38、S线圈本文件夹卡片14MODERN美国品牌进口 有MASS故事本2HOBBY L美国品牌进口 有剪贴本2NATION P美国促销本子11LES PROS加拿大分销相册2PARADISE美国分销卡片2NELL美国品牌进口卡片2LINEA加拿大品牌进口盒子剪贴本2GHP美国品牌进口相册1KANGROO加拿大分销相册1WRT WORLD美国分销相册1LONGFIELD美国分销剪贴本2LTD美国分销文具套装1RESOUECE美国分销盒子1YOUNG A美国分销棋盘1PROVO美国品牌进口 有相册1T-QUATTRO美国分销盒子1欧洲市场客户一览表公司名称国别客户性质主营产品产品特点是否有名牌分销客户类

39、型消费群采购产品采购数量/频次客户潜力开拓原因MONTI西班牙品牌进口有SUPERSTORE13笔记本ZEP意大利批发商小型零售6相册REWE德国超市2文件夹/硬面本TARNA俄罗斯7大故事本相册EASTPO俄罗斯批发商小型零售1相册EUROCOM克罗地亚批发商小型零售2相册ARIANE法国品牌进口有SUPERSTORE4相册WELL西班牙品牌进口有SUPERSTORE1NICI德国品牌进口有SUPERSTORE3相册ZEBRA丹麦批发商小型零售1相册INCO荷兰批发商小型零售1相册TIIMARI芬兰超市1PANTHER法国品牌进口有SUPERSTORE2相册相片盒BOGPA丹麦批发商小型零售

40、3相册ARRROW英国批发商小型零售1文件夹套装REVIMP法国批发商小型零售1相册IMPAP捷克批发商小型零售2相册INNOVA英国品牌进口有SUPERSTORE1相册JOANN塞浦路斯批发商小型零售1相册SMERWICK法国批发商小型零售4TEMPUS捷克批发商小型零售2名片牌PRETIM希腊促销1相册FORTRESS法国批发商小型零售1相册HILL英国批发商小型零售1相册R.J英国批发商小型零售1相册日本市场客户一览表：公司名称客户性质主营产品产品特点是否有名牌分销客户类型消费群采购产品采购数量/频次客户潜力开拓原因Yokoto批发商相册12供应商介绍Komeri素描本说明：新客户类型按

41、开拓原因分X本企业提供新产品；Y1本企业提供同类产品，客户对原有供应商不满； Y2本企业提供同类产品，原有供应商无法满足客户对量的需求； Z本企业产品的价格、质量或服务优势；对重点客户（排名取前 20%数量）的需求和特征进行分析 万 RMB假设 07 年这 13 家客户占公司销售总额维持在 86.27%，则 07 年销售预测为 14315.52005 年2006 年序号成路老客户客户来源05 至 06增长率采购额份额比例采购额份额比例销售预测1YOKOTO供应商介绍74.07%390741.15%680155.20%75002AMPADSHOPA36.02%7948.36%10808.77%1

42、2003HAVOCSHOPA158.75%1601.69%4143.36%2404CB广交会/00.00%3873.14%4505MONTICHELVO广交会121.14%1751.84%3873.14%4006ANNA GRIFFINSTATIONERY165.85%1231.30%3272.65%4007AG客户介绍/00.00%3262.65%8008ZEP广交会65.04%1231.30%2031.65%2009REWE广交会-24.02%2542.67%1931.57%20010TARNA 广交会26.12%1341.41%1691.37%18011MODERN PUBLISHSHO

43、PA/00.00%1621.31%36012KOMERI 广交会2825.00%40.04%1170.95%10013HOBBY LOBBY SHOPA/00.00%620.50%320以上合计87.31%567459.75%1062886.27%12350销售总额9495.45123203.3 重点客户对公司的价值贡献评估现有优质客户现有潜力客户目标总客户（如 Staple 等）3.4 客户趋势图关注指标：客户性质；客户规模；单个客户下单量；客户所在市场各类买家进口额趋势图2002-2005010002000300040005000600070002002200320042005分销商批发商

44、工艺礼品店进口商大型超市/MASS其他（具体数据资料未统计，暂列）3.5 新客户开拓2006 年新增客户数量及金额统计表 万 RMB客户客户新增数量新增数量新增金额新增金额500 万以上00100-500 万4102730-100 万636010-30 万812410 万以下938合计271549 2006 年新增客户占销售比例 1549/12320=12.57% 新增客户最大的贡献在 100-500 万客户，其所占比例为 1027/1549=66.3%新增客户数量及金额趋势图2005-200638279201549010203040200520060500100015002000数量金额3.

45、6 老客户维护2006 年老客户维护情况一览表 业务提升 业务萎缩 客户流失客户数量金额数量金额数量金额500 万 2 3141 1 763 0 0100-500 万 6 840 3 763 5 56430-100 万 2 130 6 327 8 39410-30 万 7 65 4 67 15 26810 万 0 0 9 21 10 55合计 17 4176 23 1941 38 1281 业务提升对销售额的增长贡献主要体现在 100 万以上客户，（3141+840）/4176=95.3%老客户流失数量及金额趋势图2005-2006213844212810102030402005年2006年0

46、200400600800100012001400数量金额4.4.业务价值链活动的资源分析业务价值链活动的资源分析 1 2 3 4 5 6 7 8 图 4.2 成路纸品价值链外贸制造性企业具有独特的价值链，包含了外贸服务流通业和制造企业的价值环节4.1 市场满足度分析基本活动能力评估 （5 分为目标分）序号指标 1得分指标 2得分指标 3得分加权平均1市场调研分析产品/市场/客户/咨讯获得4咨讯利用3分析报告366.67%2设计开发自主研发样品提交、选送、中单数量4研发样品质量3研发样品新颖366.67%3市场营销拓展老客户稳定率4新客户开发数3交易会/访客4促销/网络营销3产品定向开发260%

47、4-A意向评审/报盘了解市场行情与趋势4报价模型有针对性370%4B打样准时交样率4样品质量一次性合370%市场调研、分析 设计 开发 营销 拓展 营销 服务 原料 供应 产前 工艺 成品 储运报价网络定向开发打样交易会访客 生产 加工 客户 反馈格率5产前工艺工艺评审360%6订料/到料按期交货3质量合格率3材料价格466.67%7生产加工作业效率3质量4损耗473%8成品入库/出运成品入库合格率3成品积压470%9订单总结/结算货款汇收及时性3坏账损失470%合计39351669.23%4.2 企业综合能力评估：（1）营销能力评估：（66%）市场拓展能力弱，客户维护能力较强。（2）开发设计

48、能力评估：（60%）自主研发能力弱，消化跟进能力较强。（3）产前工艺能力评估：（60%）产品普遍性规律掌握较好，客户特性需求裁定能力差。（4）制造能力评估：（72%）适应调整能力强，产前规划设计能力较弱。（5）采购能力评估：（66%）价格成本控制较强，质量与交期外控能力较差；（6）决策与战略能力评估：（69.23%）分析能力较强，决断能力较弱；(7) 人力资源核心能力评估：（68.89%）稳定与控制能力较强，策划与发挥能力较弱。 4.3 支持活动概述人力资源人力资源绩效管理培训规划职业生涯规划员工能力评估工作标准部门、岗位描述公司远景规划激励与薪酬企业发 展3444323444.4 业务风险增

49、长速率：06 年出现增长下滑，产品转型和市场开发尚缺战略性人才，07 年特别是07 年上半年成为业务能否打开局面的关键，而目前在思想和行动上尚缺准备。份额比例：日本单份额达 54.53%，一枝独秀。虽然该客户具有较大的忠诚度，与我司共同成长，但其成长潜力满足不了我司战略规划的需要。客户财政状况与信誉：美国是最大的市场，也是美、欧、日中风险最大的市场，06年 1-10 月份延迟付款共 205 次，金额 28535106.84，倒闭（户数：1 户 金额：$15666.56 ）市场贸易壁垒：涉案产品、金额，美国“文具纸”反倾销案，中国涉案金额 1.3 亿美元，我司 75 万人民币。质量/交期/服务：

50、05 年投诉 90 次，索赔 10 次，索赔金额共$55346.28；2006 年1-10 投诉 59 次，索赔 10 次，索赔金额共$88655.46。主营产品（不含Yokoto）Yokoto 单（日本目录式相册）公司整体规模份额增长率规模份额增长率规模增长率20022169.7100%2169.720033436100%58.36%0343658.36%2004460778.3%34.08%1276.921.7%05883.971.24%20055520.258.14%19.82%3975.1241.86%59.6%9495.3261.42006 年1 月12月（预估）523443.49%

51、-5.18%680156.51%71.09%1203526.75%平均4193.38/26.7726.77%4017.67/65.345%6603.9855.18%55.18% 5.5.分析一览表分析一览表 5.1 企业当两个或多个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业能在竞争环境中获得顾客的接受并有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。换句话说，所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标赢利。产品和服务的优势和劣势要素要素很强 5 强 4一般 3 弱2很弱 1标杆企业广博产

52、品线宽度 4 5质量 3 3价格（竞争力） 3 5 设计 4 4材料 4 5 产品（30）风格 4 4小计2222 2626交期及时 4 3询价 4 4沟通（专业信赖 3 2信息反馈及时 4 3满足客户要求 4 4索赔投诉应对 3 3按需定制 4 4一次性满足客户 3 4提供设计 3 4服务态度 5 3服务质量 4 3服 务（60）付款方式 4 4小计 4545 4141可靠性 4 4效率 4 3市场认可度 3 4企业形象（20）发展持续性 5 5小计 1616合计75.4575.45 % 72.7372.73 %支持产品和服务的企业资源和能力的优势和劣势要素很强 5 强 4一般 3 弱2很弱

53、 1标杆企业产品竞争力 4 5服务竞争力 4 3形象竞争力 4 5品牌影响力 3市场份额 3 4营销渠道 4 4营销团队（文化，语言，产品，沟通） 3 3创新能力 3 4维护老客户 4 3开发新客户 3 4客户关系 3 4客户潜力 4 3优质客户比例 3 4订单均衡性 2 2产品与市场多元化 3 5市场（80）信息情报 3 4结构 3 3图案 3 4材料 3 5工艺 3 3多品种系列 4 5研发设计（30）创意能力 3 3设备 3 5制造成本 4 3生产能力 3 5员工素质 4 4技术 3 4生产/制造 （30）适应性 4 4品管体系健全与否 4 3测试测量技术水平 3 3质量统计分析能力（S

54、PC） 4 4品管（20）检测仪器/设备 2 3体制活力 3 4决策层前瞻性 4 5管理人员素质 4 3企业定位 3 4行业经验 4 5商业模式 4 4应变能力 4 4执行能力 4 4政府关系 3 5组 织（50）媒体资源 2 5财 务收汇 3 3资本成本 3 4现金流量 4 5金融资源 3 5财务稳定性 4 4（30）风险控制 3 3供应商资源 3 5价格 4 3质量 3 3采 购（20）交期 3 3管理体系 4 4流程 4 3ERP 2 2经营分析 5 3标准化 3 3系统与控制（30）认证 4 5人力资源规划 3 招聘 3 文化层次 4 培训 4 测评考核 3 人力资源（30）薪酬设计

55、3 凝聚力 4 3企业文化（10）创新力34合计 225/330=0.670 0.748立广博为标杆企业原因：A 业务结构类似；B 具有先进的战略思路；C 成功型企业；D 大量可学习的优势；E 追赶的目标；F 能找到与其差异化的战略。竞争力比较：两表合计，成路 304 分，达标率 69.10，广博 327 分，达标率 74.32% （1）达到 0.60 以上，为“合格型”企业，本行业为数不多。 （2）广博总体实力强于成路，分值超过成路的 7.55%，广博具有更强的现实竞争优势。 （3）成路在品质控制、系统管理和人力资源方面尚能与广博一比，这些软件方面的潜力有助于成路纸品能以较快的速度发展，如果

56、决策方向正确，并能持续增长，那么在纸品行业层面上可在学习中向其逼近。但更重要的是要有独特的价值创新策略，而非视广博等其他同行为敌手进行恶性竞争，必须有自己的特色和独有的增长点。如果从多元化发展的角度分析，广博已走上了一条数码和纳米的新路，成路纸品仍为空白，但机会并非为零。 （4）规模与增长率模型：S（1+S/t）t，要实现在纸制品行业 10 年赶超其 20 年（即 2011 年/0 的理想，成路纸品从 2007 年开始年均增长率必须达到 101%。 （5）07 年起尝试新的商业模式。 5.2 企业宏观机会威胁：机会威胁：政治政治（policy）：环境法规，民本化，化，超强霸权与利益妥协，核威胁

57、下的和平，文明侵略。经济经济（Economic）：A.WTO 与全球化； B.低价化大趋势；C.汇率：人民币升值，出口成本增加；D.退税政策变化；E.贸易与技术壁垒，如反倾销；F.知识产权保护， G.环保材料的使用；H.能源和原材料价格上涨；I.产业大转移。J.国际经济霸权主义。K.知识经济。社会社会（Society）劳动保障型社会成本的提高，循环经济，环保代价，中国城市化趋势，贫富差距拉大，中产阶级逐步形成。技术技术科学渐进，技术突破，智能化，数字化、互联网的发展和普及。行业机会机会：我国纸制品行业制造水平不同程度上已具备世界主流市场的条件，国际型的零售商和进口商、批发经销商加大在中国的采购

58、规模；世界较发达地区由于人力成本过高，纸制品制造不断向发展中国家转移，中国所占份额最大；印刷业已形成“珠三角”、“长三角”、“渤海湾”三大产业链；国际办公文具巨头全球扩，Staple，Officemax，Hallmark 等开到了中国；国际大型印刷和文具制造与销售企业，把更多的业务转移到中国、华东和等地及其他亚洲国家生产；外贸企业加速贸工结合路线，有些正步入“自产自销”阶段，不断增强外贸竞争力；纸品企业“同质化”竞争加剧，产品利润空间不断减少，中小规模和管理落后的纸品文具企业将会丧失竞争优势，管理规和具备跟进创新能力的企业竞争力增强。威胁威胁：企业的自主品牌在主流市场竞争力弱，如果没有持续差异

59、化能力产业附加值较低，产业价值链中很大的比例将被国外进口商和批发商拿走；美国对纸制品的反倾销政策，2005-2006 年中国文具纸遭遇美国反倾销裁决；越南等地由于人力成本和原材料价格以及规避反倾销政策等优势，吸引了投资者的目光；贸易商，包括在珠三角和部地区建厂的纸制品企业，在资金、语言沟通、国外市场的了解和国际贸易政策方面仍具有优势；纸原材料和能源价格存在上涨的压力，纸品企业面临经营压力，但中国纸原料生产基地正在逐步形成生产力，其问题在于投资方向是否符合环保检测的要求；纸浆进口额处于中国进口产品的第 12 位，进口依赖度较强。市场机会：机会：欧美日国家人口呈现老龄化趋势，给纸品文具怀旧式定向开

60、发带来转型机会欧美国家网上零售业快速增长，近几年年增长超过 20%，网上零售是纸品文具重要的销售渠道之一；为文具最大消费者的美国，其人口突破三亿，其中占人口比例较大的黑人和西班牙裔人口增长最为快速，后者增长达到了 3.3%发达国家大型零售商出现联合兼并趋势，店面数量扩，供应链优化，纸品文具零售的渠道扩展，除了大型超市、百货店、折扣店和专卖店外，还包括了药店、礼品店、书店、照相中心、杂货店等。大型超市和办公超市的“自有品牌”策略，为“直购直销”带来了契机近些年，美国人重视“家庭”和“外在联系”，“家庭”和“朋友（关系）”成为美国社会主流价值观，将会给“相册、相框、贺卡、剪贴本”这类表达情感、保留