客户关系管理之CRM系统实施方法研讨(共57页).ppt

1、王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院 CRM CRM的实施，是一项企业级经营管理改革的复杂的实施，是一项企业级经营管理改革的复杂工程，涉及到整体规划（工程，涉及到整体规划（StrategyStrategy）、）、内容创意内容创意（CreativeCreative）、）、技术集成（技术集成（IntegratedIntegrated）等多方面等多方面的工作。只有推行全流程、一体化的客户关系管理，的工作。只有推行全流程、一体化的客户关系管理，才能保证企业在投入资源获得客户之后，具备提供才能保证企业在投入资源获得客户之后，具备提供增值服务和创新产品的能力，实

2、施增值服务和创新产品的能力，实施CRMCRM也才能取得成也才能取得成功。功。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院Agenda十、十、CRMCRM实施方法（实施方法（CRM Application MethodologyCRM Application Methodology）10.110.1、CRMCRM实施的难点实施的难点10.210.2、CRMCRM实施规则：实施规则：1+51+5循环循环10.310.3、CRMCRM系统实施的八个步骤系统实施的八个步骤10.410.4、CRMCRM实施的关键实施的关键10.510.5、案例研究：、案例研究：State FarmState Farm保险、

3、鹏华基金保险、鹏华基金 王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院CRM实施的要点实施的要点nCRMCRM解决方案的出现，以及部分先进企业在接受这一理念和相关技术解决方案的出现，以及部分先进企业在接受这一理念和相关技术思路后，对自身交互式环境的变革和组织结构的改进，充分证明思路后，对自身交互式环境的变革和组织结构的改进，充分证明CRMCRM的实践将创建出面向客户、综合的商业模式。的实践将创建出面向客户、综合的商业模式。n在目前市场竞争激烈，客户关系凸显重要的环境下，企业要想在短在目前市场竞争激烈，客户关系凸显重要的环境下，企业要想在短期内建立并实施一套高效

4、的期内建立并实施一套高效的CRMCRM系统，必然会遇到来自业务流程重构系统，必然会遇到来自业务流程重构和组织再造、企业资源配置等各个方面的问题，或者说，企业如果不和组织再造、企业资源配置等各个方面的问题，或者说，企业如果不是拥有十分强大的研发能力和智囊机构，而自己从头进行分析、研究、是拥有十分强大的研发能力和智囊机构，而自己从头进行分析、研究、规划和开发，往往会被各方面的难题所困扰。规划和开发，往往会被各方面的难题所困扰。n在在CRMCRM的应用战略（的应用战略（Application StrategyApplication Strategy）中，实施中，实施CRMCRM的难点对的难点对于每个

5、企业都可能是各不相同的。因此在解决困难的思路上，企业应于每个企业都可能是各不相同的。因此在解决困难的思路上，企业应当树立具体问题具体解决和内部问题要挖根源的的方法观念，同时以当树立具体问题具体解决和内部问题要挖根源的的方法观念，同时以充分的勇气和信心迎接来自企业内部和外部的挑战，才可能取得最终充分的勇气和信心迎接来自企业内部和外部的挑战，才可能取得最终的胜利。不过，从一些实施的胜利。不过，从一些实施CRMCRM的案例和经验教训中，有几方面是具的案例和经验教训中，有几方面是具有共性的难点问题，要避免重蹈其覆辙。有共性的难点问题，要避免重蹈其覆辙。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院19601

6、960198019801995199520102010工业控制时代工业控制时代ITIT时代时代NetworkNetwork时代时代信息技术主要在组织信息技术主要在组织的操作和管理层面起的操作和管理层面起作用，其主要功能是作用，其主要功能是专门工作的自动化，专门工作的自动化，如如MISMIS系统。系统。信息技术在组织中的发信息技术在组织中的发展进入战略管理层面，展进入战略管理层面，强调知识工作者对信息强调知识工作者对信息技术的利用，如进行财技术的利用，如进行财务状况分析。务状况分析。信息技术不仅仅用于提高信息技术不仅仅用于提高业务效能，将信息技术与业务效能，将信息技术与组织人员及其工作整合为组织

7、人员及其工作整合为一种网络化的组织形式以一种网络化的组织形式以创造更高的生产率。创造更高的生产率。信息技术与业务的结合信息技术与业务的结合王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院个人个人群组群组全企业全企业跨企业跨企业技术技术企业的企业的IT框架结构框架结构事务处理事务处理决策支持决策支持专家系统专家系统群件系统群件系统经理执行系统经理执行系统跨组织系统跨组织系统通信通信网络网络数据库数据库管理任务管理任务组织结构建立组织结构建立战略制定战略制定设计与管理业务流程设计与管理业务流程企业管理与控制企业管理与控制决策决策建立组织间关系建立组织间关系报表生成报表生成产品设计产品设计产品制造管理产品制

8、造管理产品服务产品服务组织跨度组织跨度王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院n诺兰，诺兰，NolanNolan模型模型计算机计算机时代时代信息信息时代时代阶段阶段1 1启动启动阶段阶段2 2扩散扩散阶段阶段3 3控制控制阶段阶段4 4集成集成 阶段阶段5 5 数据管理数据管理 阶段阶段6 6 成熟成熟企业企业IT应用的成熟度应用的成熟度王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院计算机计算机时代时代信息信息时代时代阶段阶段1 1启动启动阶段阶段2 2扩散扩散阶段阶段3 3控制控制阶段阶段4 4集成集成 阶段阶段5 5 数据管理数据管理 阶段阶段6 6 成熟成熟企业安装了第一台计企业安装了第一台计

9、算机，并引入了自动算机，并引入了自动化的概念。化的概念。随着自动化的扩展导随着自动化的扩展导致计算机系统数量的致计算机系统数量的快速增加。快速增加。试图遏制快速上升的试图遏制快速上升的计算机服务成本并将计算机服务成本并将数据处理的发展置于数据处理的发展置于受控的状态。受控的状态。n诺兰（诺兰（NolanNolan）模型）模型企业企业IT应用的成熟度应用的成熟度王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院计算机计算机时代时代信息信息时代时代阶段阶段1 1启动启动阶段阶段2 2扩散扩散阶段阶段3 3控制控制阶段阶段4 4集成集成 阶段阶段5 5 数据管理数据管理 阶段阶段6 6 成熟成熟将各种各样的系

10、统和技术将各种各样的系统和技术集成为内在统一的系统，集成为内在统一的系统，数据处理的发展进入再生数据处理的发展进入再生和受控发展时期。和受控发展时期。本阶段的标志是完成集本阶段的标志是完成集成的、基于数据的系统成的、基于数据的系统的实施。的实施。企业数据处理系统企业数据处理系统日益成熟。日益成熟。n诺兰（诺兰（NolanNolan）模型）模型企业企业IT应用的成熟度应用的成熟度王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院1970198019902000年代单个功能应用部门级的集成应用企业范围内集成应用集成客户与供应商跨企业集成与电子商务信息技信息技术应用术应用2020世纪世纪7070年代中期以前，

11、企年代中期以前，企业的信息技术应用水平还较业的信息技术应用水平还较低，所开发的计算机应用功低，所开发的计算机应用功能也比较简单，主要解决局能也比较简单，主要解决局部的计算功能，如财务记帐、部的计算功能，如财务记帐、生产计划制定、采购物料数生产计划制定、采购物料数量品种计算、库存统计、计量品种计算、库存统计、计算机辅助绘图等算机辅助绘图等2020世纪世纪7070年代中期至年代中期至8080年代中年代中期，开始应用具有一定集成度期，开始应用具有一定集成度的综合应用软件，如的综合应用软件，如MRPIIMRPII系统系统实现了财务、库存、采购、计实现了财务、库存、采购、计划的集成，划的集成，CADCA

12、D软件实现了产品软件实现了产品造型与绘图的功能，这些集成造型与绘图的功能，这些集成的应用将企业的计算机应用水的应用将企业的计算机应用水平推上了一个新高度。平推上了一个新高度。2020世纪世纪8080年代中期开始的以计年代中期开始的以计算机集成制造技术（算机集成制造技术（CIMCIM）、企）、企业资源规划（业资源规划（ERPERP）、产品数据）、产品数据管理（管理（PDMPDM）为代表的企业范围）为代表的企业范围内的集成应用内的集成应用企业企业IT应用的五个发展阶段应用的五个发展阶段王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院1970198019902000年代单个功能应用部门级的集成应用企业范围内

13、集成应用集成客户与供应商跨企业集成与电子商务信息技信息技术应用术应用2020世纪世纪9090年代中以来年代中以来CRMCRM大行大行其道，价值巨大其道，价值巨大快速高效的实现供应链中相快速高效的实现供应链中相关环节之间的信息交换，降低关环节之间的信息交换，降低信息交换的事务成本信息交换的事务成本结盟企业之间的信息集成异地设计制造集成（并行工程）协同产品商务系统PLMPLM系统系统电子商务系统项目/成本管理系统企业企业IT应用的五个发展阶段应用的五个发展阶段王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院1970198019902000年代单个功能应用部门级的集成应用企业范围内集成应用集成客户与供应商跨

14、企业集成与电子商务企业计算机应用面向功能的面向功能的事务处理事务处理面向过程的面向过程的业务处理业务处理面向供应链与客户面向供应链与客户资源优化整合的战资源优化整合的战略信息管理略信息管理企业企业IT应用的五个发展阶段应用的五个发展阶段王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院项目实施方法论项目实施方法论王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院项目实施方法论项目实施方法论n项目管理的九大知项目管理的九大知识体系识体系王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院项目实施方法论项目实施方法论n将项目目标将项目目标集中在技术框集中在技术框架下，重视企架下，重视企业的根本需求。业的根本需求。n技术框架随技术

15、框架随着单元技术的着单元技术的发展在不断变发展在不断变化之中。化之中。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院欲速则不达：从流程入手欲速则不达：从流程入手n在实施在实施CRMCRM过程中，企业期望毕其功于一役的愿望是好的，但给企业带来的过程中，企业期望毕其功于一役的愿望是好的，但给企业带来的冲击太强，投入过大，往往欲速则不达。冲击太强，投入过大，往往欲速则不达。 n实施实施CRMCRM的企业要专注于流程的研究、优化和重构，要树立长期战略，分步的企业要专注于流程的研究、优化和重构，要树立长期战略，分步实施。企业级的解决方案必须首先专注于业务流程，要去研究现有的营销、实施。企业级的解决方案必须首先

16、专注于业务流程，要去研究现有的营销、销售和服务的策略与模式，发现不足并找出改进方法。对流程进行审视，不销售和服务的策略与模式，发现不足并找出改进方法。对流程进行审视，不仅可以找出是哪些环节阻碍了企业业务能力的提高，发现了问题并加以解决，仅可以找出是哪些环节阻碍了企业业务能力的提高，发现了问题并加以解决，而且在项目实施后，将那时的情况与此前的状况相比较看是否有所改观，可而且在项目实施后，将那时的情况与此前的状况相比较看是否有所改观，可以对以对CRMCRM的效果做出真实的评价。的效果做出真实的评价。n有的企业在项目开展之初就把大部分注意力放在技术上，这往往是错误的有的企业在项目开展之初就把大部分注

17、意力放在技术上，这往往是错误的开始，因此技术始终只是促进因素，本身不可能提供解决方案。技术应当灵开始，因此技术始终只是促进因素，本身不可能提供解决方案。技术应当灵活运用，要根据业务流程中存在的问题来选择合适的技术，而不是调整流程活运用，要根据业务流程中存在的问题来选择合适的技术，而不是调整流程来适应技术要求。来适应技术要求。n此外项目要设计比较长远的规划，比如三至五年的远景设计很重要，那些此外项目要设计比较长远的规划，比如三至五年的远景设计很重要，那些成功的成功的CRMCRM项目通常把企业远景划分成几个可操作的阶段，通过流程分析，从项目通常把企业远景划分成几个可操作的阶段，通过流程分析，从一些

18、可以或需求迫切的领域着手，每次解决几个领域的问题，稳妥而效果明一些可以或需求迫切的领域着手，每次解决几个领域的问题，稳妥而效果明显。显。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院毋事必躬亲：信任专业人才毋事必躬亲：信任专业人才n实施实施CRMCRM必须遵循专业化、社会化和开放式的运作思路，不须事必躬亲。必须遵循专业化、社会化和开放式的运作思路，不须事必躬亲。n成功案例多表明，企业与已有成熟产品和成功案例的专业解决方案提供商成功案例多表明，企业与已有成熟产品和成功案例的专业解决方案提供商深入合作，或者是聘请专业的咨询公司进行研究，然后由各方从整体上、从深入合作，或者是聘请专业的咨询公司进行研究，然

19、后由各方从整体上、从发展的观点和长远的角度提出发展的观点和长远的角度提出CRMCRM全面解决方案，并协助进行实施，成功的全面解决方案，并协助进行实施，成功的可能性会大大增加，实施的速度和日程也会有明显的改观。可能性会大大增加，实施的速度和日程也会有明显的改观。n或者，有的企业可能尝试采用客户关系管理或者，有的企业可能尝试采用客户关系管理“外包外包”的方式，建立开放的的方式，建立开放的客户服务平台，把客户关系管理交给社会力量，由专业的组织机构对客户关客户服务平台，把客户关系管理交给社会力量，由专业的组织机构对客户关系管理进行专业化的运作，对企业、对客户都能够达到系管理进行专业化的运作，对企业、对

20、客户都能够达到“双赢双赢”的良好效果，的良好效果，这种思路也是可取的。这种思路也是可取的。n这是因为一方面这是因为一方面CRMCRM解决方案所具有的一些标准特征，使其显得十分灵活，解决方案所具有的一些标准特征，使其显得十分灵活，但传统系统间数据的不兼容，是现存技术的典型难点，地理区域和组织上的但传统系统间数据的不兼容，是现存技术的典型难点，地理区域和组织上的障碍将是许多企业独自无法克服的。另一方面，障碍将是许多企业独自无法克服的。另一方面，CRMCRM的成功执行要求具有相的成功执行要求具有相当宽度和深度的技术和智力资源。然而，大多数的企业不仅缺乏技术资源，当宽度和深度的技术和智力资源。然而，大

21、多数的企业不仅缺乏技术资源，在进行计划设计和执行在进行计划设计和执行CRMCRM方案或创建广域方案或创建广域CRMCRM环境时，也缺乏了解商业流程环境时，也缺乏了解商业流程和策略的组织专家，这些都是对企业的挑战。和策略的组织专家，这些都是对企业的挑战。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院勿重造孤岛：以集成为美勿重造孤岛：以集成为美n企业实施企业实施CRMCRM系统时，要着力加强对渠道和应用子系统的集成、整合工作。系统时，要着力加强对渠道和应用子系统的集成、整合工作。n第一，对客户互动渠道进行集成，与第一，对客户互动渠道进行集成，与CRMCRM解决方案的功能集成是同等重要的。解决方案的功能集

22、成是同等重要的。不管客户是通过不管客户是通过WebWeb与企业联系，还是与携带有与企业联系，还是与携带有SFASFA功能电脑的销售人员联系，功能电脑的销售人员联系，还是与呼叫中心联系，双方互动都应该是统一、高效的。还是与呼叫中心联系，双方互动都应该是统一、高效的。n第二，注重对工作流进行集成，工作流是指把相关工作规则自动化地安排给第二，注重对工作流进行集成，工作流是指把相关工作规则自动化地安排给负责特定业务流程中的特定步骤的人员，负责特定业务流程中的特定步骤的人员，CRMCRM解决方案应该具有为跨部门工作解决方案应该具有为跨部门工作提供支持的功能，使这些工作能动态地、无缝地完成。提供支持的功能

23、，使这些工作能动态地、无缝地完成。n第三，要实现与第三，要实现与ERPERP等应用系统的集成，等应用系统的集成，CRMCRM要与财务、制造、库存、物流和要与财务、制造、库存、物流和人力资源等系统连接起来，从而提供一个闭环的客户互动循环。人力资源等系统连接起来，从而提供一个闭环的客户互动循环。n最后，最后，CRMCRM系统自身各个部分的集成和整合对系统自身各个部分的集成和整合对CRMCRM的成功也很重要。的成功也很重要。nCRMCRM的效率的获得有一个过程，依次是：最终用户效率的提高、用户有效性的效率的获得有一个过程，依次是：最终用户效率的提高、用户有效性的提高、团队有效性的提高、企业有效性的提

24、高、企业间有效性的提高。的提高、团队有效性的提高、企业有效性的提高、企业间有效性的提高。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院CRM实施规则：实施规则：1+5循环循环以业务流程以业务流程重构为中心重构为中心战略战略重视重视长期长期规划规划全程全程推广推广系统系统集成集成开放开放运作运作中国客户关系管理应用方法论中国客户关系管理应用方法论n如何保证实施如何保证实施CRMCRM的企业的企业在投入资源获得客户之后，在投入资源获得客户之后，具备为其提供贴身服务、具备为其提供贴身服务、创新产品的能力，并取得创新产品的能力，并取得成功？成功？n在在CRMCRM的应

25、用战略中，结的应用战略中，结合多个行业的应用经验后，合多个行业的应用经验后，归纳提出了归纳提出了CRMCRM实施规则实施规则( (Actualize Rule)Actualize Rule)：1+51+5循循环。环。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院CRM实施规则：实施规则：1+5循环循环n一个基本原则：从组织和流程重构开始。企业实施客户关系管理，一个基本原则：从组织和流程重构开始。企业实施客户关系管理，首先要注重组织再造与业务流程重构。首先要注重组织再造与业务流程重构。企业寻找企业寻找CRMCRM解决方案，必须先去研究现有的营销、服务策略和解决方案，必须先去研究现有的营销、服务策略和模

26、式，审视流程，发现不足并找出改进方法，设计和重组新的业模式，审视流程，发现不足并找出改进方法，设计和重组新的业务流程。务流程。在项目开展之初不应把大部分注意力放在技术上，要根据业务在项目开展之初不应把大部分注意力放在技术上，要根据业务中存在的问题来选择合适的技术，而不是调整流程来适应技术要中存在的问题来选择合适的技术，而不是调整流程来适应技术要求。求。只有通过改革和流程再造，才能整合内部资源，建立适应客户只有通过改革和流程再造，才能整合内部资源，建立适应客户战略的、职能完整、交流通畅、运行高效的组织机构，也才能建战略的、职能完整、交流通畅、运行高效的组织机构，也才能建立以客户需求挖掘和满足为中

27、心的新业务流程，从而加强客户互立以客户需求挖掘和满足为中心的新业务流程，从而加强客户互动，提高营销和产品销售（服务）的整体质量。动，提高营销和产品销售（服务）的整体质量。n五种重要方法：战略重视、长期规划、开放运作、系统集成和全程五种重要方法：战略重视、长期规划、开放运作、系统集成和全程推广。推广。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院CRM实施规则：实施规则：1+5循环循环战略重视战略重视nCRMCRM的选择和实施是一项极为复杂的系统工程，将涉及到到策略的选择和实施是一项极为复杂的系统工程，将涉及到到策略（StrategyStrategy）、）、创意（创意（CreativeCreative

28、）、）、集成（集成（IntegratedIntegrated等多个方面的等多个方面的工作。工作。n企业要建立一套高效的企业要建立一套高效的CRMCRM系统，必然会遇到来自业务流程重构和组系统，必然会遇到来自业务流程重构和组织再造、企业资源配置等多方面的问题。织再造、企业资源配置等多方面的问题。n因此实施因此实施CRMCRM系统要获得企业高层管理者从发展战略上的支持。系统要获得企业高层管理者从发展战略上的支持。CRMCRM项目的行政管理者应当有足够的决策和管理权力，从总体上把握建设项目的行政管理者应当有足够的决策和管理权力，从总体上把握建设进度，设定明确的目标、向改造团队提供为达到目标所需的时间

29、、财进度，设定明确的目标、向改造团队提供为达到目标所需的时间、财力、人力和其它资源，并推动这个目标从上到下的实施。力、人力和其它资源，并推动这个目标从上到下的实施。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院CRM实施规则：实施规则：1+5循环循环长期规划长期规划n要在自身发展战略框架内进行要在自身发展战略框架内进行CRMCRM项目规划，设计比较长远的、分项目规划，设计比较长远的、分为几个可操作的阶段的三至五年远景非常重要。从一些可以或需求迫为几个可操作的阶段的三至五年远景非常重要。从一些可以或需求迫切的领域着手，稳妥推进，效果明显。期望毕其功于一役，给企业带切的领域着手，稳妥推进，效果明显。期望

30、毕其功于一役，给企业带来的冲击可能太强，投入过大，也往往不符合企业稳健经营的原则。来的冲击可能太强，投入过大，也往往不符合企业稳健经营的原则。n一般多在计划好步骤后渐进推进一般多在计划好步骤后渐进推进CRMCRM方案，允许企业根据其业务需方案，允许企业根据其业务需求随时调整求随时调整CRMCRM系统，且不会打断当前最终用户对这一系统的使用。系统，且不会打断当前最终用户对这一系统的使用。n企业可以开发局部应用系统，在特定部门、区域内进行小规模试验企业可以开发局部应用系统，在特定部门、区域内进行小规模试验或推广，进行局部实施的质量测试，评估阶段成果并加以调整和改进；或推广，进行局部实施的质量测试，

31、评估阶段成果并加以调整和改进；然后不断向系统添加功能或向更多部门部署，最后实现与其它应用系然后不断向系统添加功能或向更多部门部署，最后实现与其它应用系统的集成。统的集成。 王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院CRM实施规则：实施规则：1+5循环循环开放运作开放运作n企业实施企业实施CRMCRM应当遵循专业化、开放式的运作思路。尽管在大型企应当遵循专业化、开放式的运作思路。尽管在大型企业，往往都拥有比较强大的研发能力和智囊，但自己从头进行分析、业，往往都拥有比较强大的研发能力和智囊，但自己从头进行分析、研究、规划和开发时，显然会遇到各方面的难题和困扰。研究、规划和开发时，显然会遇到各方面的难

32、题和困扰。n如果与已有较成熟产品和成功案例的专业解决方案提供商深入合如果与已有较成熟产品和成功案例的专业解决方案提供商深入合作，或者是聘请专业咨询公司，然后从整体上提出作，或者是聘请专业咨询公司，然后从整体上提出CRMCRM全面解决方全面解决方案并协助实施，成功的可能性及速度会大大增加。案并协助实施，成功的可能性及速度会大大增加。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院CRM实施规则：实施规则：1+5循环循环系统集成系统集成 n这意味着企业必须投入相应的项目资源，推进这意味着企业必须投入相应的项目资源，推进CRMCRM软件和方案的调试、软件和方案的调试、维护、评估和改进，特别要注重实现与现有企

33、业信息系统和业务系统维护、评估和改进，特别要注重实现与现有企业信息系统和业务系统的集成。的集成。n对于电子化水平整体较高的企业来讲，第一是要对客户联系渠道进对于电子化水平整体较高的企业来讲，第一是要对客户联系渠道进行集成，以行集成，以CRMCRM集成的功能部件保证企业与客户的互动是无缝、统一、集成的功能部件保证企业与客户的互动是无缝、统一、高效的；第二要对工作流进行集成，把相关工作规则自动化地安排给高效的；第二要对工作流进行集成，把相关工作规则自动化地安排给负责特定业务流程中的特定步骤的人员，为跨部门的工作提供支持；负责特定业务流程中的特定步骤的人员，为跨部门的工作提供支持；第三要实现与财务、

34、人力资源、统计以及金融第三要实现与财务、人力资源、统计以及金融ERPERP等应用系统的集成等应用系统的集成和连接；第四和连接；第四CRMCRM系统自身各个部分功能的集成也很重要，系统自身各个部分功能的集成也很重要，CRMCRM一定要一定要加强支持网络应用的能力。加强支持网络应用的能力。 王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院CRM实施规则：实施规则：1+5循环循环全程推广全程推广 n注重在实施全过程中自上而下地推广注重在实施全过程中自上而下地推广CRMCRM理念、方法和系统，是确理念、方法和系统，是确保保CRMCRM的实施成功的重要方法。的实施成功的重要方法。n实施实施CRMCRM项目中必须

35、高度重视人的因素，因为如果企业管理层对于项目中必须高度重视人的因素，因为如果企业管理层对于项目的看法不统一；如果各业务职能部门对项目的看法不统一；如果各业务职能部门对CRMCRM实施的意义和方法实施的意义和方法不了解，有较强的抵触或消极心理；如果系统的最终用户缺乏必要不了解，有较强的抵触或消极心理；如果系统的最终用户缺乏必要的应用知识等的话，那么企业投入巨大资源的的应用知识等的话，那么企业投入巨大资源的CRMCRM解决方案可能会解决方案可能会产生不理想的结果。产生不理想的结果。n因此为保证因此为保证CRMCRM实施和改进效果，要加强员工培训和对最终用户的实施和改进效果，要加强员工培训和对最终用

36、户的支持，使他们能成功地运用这一系统并以此来对待企业的客户。支持，使他们能成功地运用这一系统并以此来对待企业的客户。 王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院CRM实施的实施的8步法步法n通常实施一个通常实施一个CRMCRM系统需要八个步骤，称为系统需要八个步骤，称为CRMCRM实施的实施的“八阶段法八阶段法”：1 1确立业务计划确立业务计划n企业要清楚的认识到自身对于企业要清楚的认识到自身对于CRMCRM系统的需求，以及系统的需求，以及CRMCRM系统将如何系统将如何影响自己的商业活动。在准确把握和描述企业应用需求的基础上，企影响自己的商业活动。在准确

37、把握和描述企业应用需求的基础上，企业应制订一份最高级别的业务计划，力争实现合理的技术解决方案与业应制订一份最高级别的业务计划，力争实现合理的技术解决方案与企业资源的有机结合；企业资源的有机结合；2 2建立建立CRMCRM团队团队n 企业在企业在CRMCRM项目开立之后，应当及时组建一支有力的团队。在保证项目开立之后，应当及时组建一支有力的团队。在保证CRMCRM团队取得高层管理者的支持和一定的超脱地位，而出于对企业业团队取得高层管理者的支持和一定的超脱地位，而出于对企业业务的统筹考虑，可以在每拟使用务的统筹考虑，可以在每拟使用CRMCRM系统的部门中抽选出得力代表组系统的部门中抽选出得力代表组

38、建。为保证团队的工作能力，应当进行计划的早期培训和建。为保证团队的工作能力，应当进行计划的早期培训和CRMCRM概念的概念的推广。推广。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院CRM实施的实施的8步法步法3 3分析客户需求、开展信息系统初建分析客户需求、开展信息系统初建n CRM CRM项目团队必须深入了解不同客户的不同需求或服务要求，了解项目团队必须深入了解不同客户的不同需求或服务要求，了解企业和客户之间的交互作用在哪些方面，以及人们希望它如何工作。企业和客户之间的交互作用在哪些方面，以及人们希望它如何工作。考虑建立以实时的客户信息进行商业活动的方式，从而有效可行地在考虑建立以实时的客户信息

39、进行商业活动的方式，从而有效可行地在企业内部传递客户信息。企业内部传递客户信息。n要做好客户信息的收集工作和信息系统的初步建设，即建立客户主要做好客户信息的收集工作和信息系统的初步建设，即建立客户主文件，一般应包括有客户原始记录、统计分析资料和企业投入记录。文件，一般应包括有客户原始记录、统计分析资料和企业投入记录。n企业应根据自身管理决策的需要、客户的特征和收集信息的能力，企业应根据自身管理决策的需要、客户的特征和收集信息的能力，选择确定不同的客户档案内容，以保证档案的经济性、实用性。选择确定不同的客户档案内容，以保证档案的经济性、实用性。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院CRM实施的

40、实施的8步法步法4 4评估销售、服务过程，明确企业应用需求评估销售、服务过程，明确企业应用需求n在清楚了解客户需求的情况下，对企业原有业务处理流程进行分析、在清楚了解客户需求的情况下，对企业原有业务处理流程进行分析、评估和重构，制定规范合理的新的业务处理流程。为此，需广泛地评估和重构，制定规范合理的新的业务处理流程。为此，需广泛地征求员工的意见，了解他们对销售、服务过程的理解和需求，并确征求员工的意见，了解他们对销售、服务过程的理解和需求，并确保企业管理人员的参与。保企业管理人员的参与。n充分了解企业的业务运作情况后，接下来需从各部门应用的角度出充分了解企业的业务运作情况后，接下来需从各部门应

41、用的角度出发，确定其所需功能，并令最终使用者寻找出对其有益的及其所希发，确定其所需功能，并令最终使用者寻找出对其有益的及其所希望使用的功能。比如，就销售部门而言，企业中的两大用户群销售望使用的功能。比如，就销售部门而言，企业中的两大用户群销售管理人员和销售人员中，销售管理人员感兴趣于市场预测、销售渠管理人员和销售人员中，销售管理人员感兴趣于市场预测、销售渠道管理以及销售报告的提交；而销售人员则希望迅速生成精确的销道管理以及销售报告的提交；而销售人员则希望迅速生成精确的销售额和销售建议、产品目录以及客户资料等。售额和销售建议、产品目录以及客户资料等。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院CRM

42、实施的实施的8步法步法5 5计划好实施步骤，为计划好实施步骤，为CRMCRM不同级别系统设置优先级，渐进推进不同级别系统设置优先级，渐进推进n 应当对实施应当对实施CRMCRM的不同系统有一个规划和先后的区别，以渐进的方的不同系统有一个规划和先后的区别，以渐进的方式实现式实现CRMCRM方案不失为一种明智的战略。因为这将允许企业根据其业方案不失为一种明智的战略。因为这将允许企业根据其业务需求随时调整务需求随时调整 CRMCRM系统，且不会打断最终用户对这一系统的使用。系统，且不会打断最终用户对这一系统的使用。n所谓渐进的方式，是指分段地实现某一方案，当需要更多的功能时，所谓渐进的方式，是指分段

43、地实现某一方案，当需要更多的功能时，再不断向系统添加，这样可以避免系统实现上的混乱。甚至可以在小再不断向系统添加，这样可以避免系统实现上的混乱。甚至可以在小范围内实行若干步骤的循环和改进。范围内实行若干步骤的循环和改进。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院CRM实施的实施的8步法步法6 6选择合适的方案，投入资源、开发部署选择合适的方案，投入资源、开发部署n 企业在选择应用软件或全面解决方案时，要考虑供应商对自己所要企业在选择应用软件或全面解决方案时，要考虑供应商对自己所要解决的问题是否有充分的理解和解决的把握，全面关注其方案可以提解决的问题是否有充分的理解和解决的把握，全面关注其方案可以

44、提供的功能。供的功能。n要投入与企业规划和承受能力相符合的财力等资源，推进软件和方要投入与企业规划和承受能力相符合的财力等资源，推进软件和方案在企业的安装、调试和系统集成，要结合软件的功能和新的业务处案在企业的安装、调试和系统集成，要结合软件的功能和新的业务处理流程，组织软件实施。企业要与供应商共同努力，使方案得以迅速理流程，组织软件实施。企业要与供应商共同努力，使方案得以迅速实现，企业应先部署当前最为需要的功能，然后再分阶段不断向其中实现，企业应先部署当前最为需要的功能，然后再分阶段不断向其中添加新功能。必要时应优先考虑使用这一系统的雇员的需求，或针对添加新功能。必要时应优先考虑使用这一系统

45、的雇员的需求，或针对某用户群进行测试等。某用户群进行测试等。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院CRM实施的实施的8步法步法7 7组织用户培训，实现应用系统的正常运转组织用户培训，实现应用系统的正常运转n 企业应针对企业应针对CRMCRM系统确立相应的培训计划，培训计划中应包括销售系统确立相应的培训计划，培训计划中应包括销售人员、服务人员以及管理人员，还应根据业务需求不断对雇员进行新人员、服务人员以及管理人员，还应根据业务需求不断对雇员进行新的培训。使员工明晓方案实现后管理与维护方面的需求，维持企业的培训。使员工明晓方案实现后管理与维护方面的需求，维持企业CRMCRM方案成功运行。方案成功

46、运行。8 8使用、维护、评估和改进使用、维护、评估和改进n 企业应用企业应用CRMCRM系统，开展为企业编制衡量管理绩效的数据监控体系系统，开展为企业编制衡量管理绩效的数据监控体系和内部管理报表体系，编制决策数据体系和决策数据分析方法，建立和内部管理报表体系，编制决策数据体系和决策数据分析方法，建立信息系统管理等工作。对信息系统管理等工作。对CRMCRM系统提供的性能指标功能进行维护。要与系统提供的性能指标功能进行维护。要与供应商一同负责系统正常运行和运行审查。估算系统应用的成功度，供应商一同负责系统正常运行和运行审查。估算系统应用的成功度，为了确保系统能产生预期的好处，就要花时间对不足的模块

47、进行改进，为了确保系统能产生预期的好处，就要花时间对不足的模块进行改进，直到它能满足需求。直到它能满足需求。 王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院CRM实施的关键实施的关键n规划的因素企业借助信息化来开展业务流程重构和组织再造中，规划的因素企业借助信息化来开展业务流程重构和组织再造中，规划的因素经常被忽视，当时可能主要是因为对如何解决这个问题不规划的因素经常被忽视，当时可能主要是因为对如何解决这个问题不甚明了。在实施中，由于复杂的流程、信息和模式的处理工作，使关甚明了。在实施中，由于复杂的流程、信息和模式的处理工作，使关于设想、原则等规划问题可能最终

48、被忘记了。于设想、原则等规划问题可能最终被忘记了。n人的因素人的因素企业的领导者、业务团队和所有员工是企业的领导者、业务团队和所有员工是CRMCRM实施成功与实施成功与否的关键。如果不重视人的因素，为实现一个完善的否的关键。如果不重视人的因素，为实现一个完善的CRMCRM系统而付出系统而付出的所有的金钱和财力物力都将白费。的所有的金钱和财力物力都将白费。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院n企业利用信息技术来改造和提升自己管理水平的过程，如企业利用信息技术来改造和提升自己管理水平的过程，如CRMCRM的实的实施等都是一项相当艰巨复杂的系统工程，具有很大风险。必须根据施等都是一项相当艰巨复杂

49、的系统工程，具有很大风险。必须根据企业信息化的目标，以及为实现该目标而制定出的相关措施和工作企业信息化的目标，以及为实现该目标而制定出的相关措施和工作计划，即进行实施前的规划。计划，即进行实施前的规划。n国外国外年收入年收入1010亿美元以上的大公司中，亿美元以上的大公司中，95%95%进行了进行了ITIT规划；规划；年收入年收入1 19 9亿美元中间的中型公司中，亿美元中间的中型公司中，91.3%91.3%进行了进行了ITIT规划；规划；年收入小于年收入小于1 1亿美元的小公司中，亿美元的小公司中，76.1%76.1%进行了进行了ITIT规划。规划。n国内：企业刚刚开始认识到国内：企业刚刚开

50、始认识到ITIT规划的作用，比率极低。规划的作用，比率极低。CRM实施的关键实施的关键王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院规划的必要性规划的必要性n一些大型企事业单位的信息化建设普遍重视了总体设计，但存在很多问题：一些大型企事业单位的信息化建设普遍重视了总体设计，但存在很多问题：n侧重网络建设规划，在构筑方案和设备选型等方面过细，信息资源开发侧重网络建设规划，在构筑方案和设备选型等方面过细，信息资源开发利用方面的规划过粗；利用方面的规划过粗；n信息资源整合目标空泛，没有整合信息资源整合目标空泛，没有整合“信息孤岛信息孤岛”的措施，数据中心建设的措施，数据中心建设和数据集中管理等规划缺乏可操

51、作性，其是缺少数据标准化建设方面的建和数据集中管理等规划缺乏可操作性，其是缺少数据标准化建设方面的建设规划；设规划；n应用系统规划没有制定业务流程重组优化和总结提升自己的先进管理模应用系统规划没有制定业务流程重组优化和总结提升自己的先进管理模式的策略，缺少如何集成已有应用系统的办法，在新应用软件系统选型方式的策略，缺少如何集成已有应用系统的办法，在新应用软件系统选型方面描述过细，甚至形成错误的模式面描述过细，甚至形成错误的模式: “: “信息化信息化= =网络网络ERPERPCRM”CRM”n如一家国内知名的大型企业，其多个核心应用软件都采用的是如一家国内知名的大型企业，其多个核心应用软件都采

52、用的是“国际名国际名牌牌”，投资达到上千万元。但最后综合应用的实际效果虽然不能用失败来，投资达到上千万元。但最后综合应用的实际效果虽然不能用失败来形容，但与巨大的投入相比可以说是收效甚微。专家认为，其主要原因在形容，但与巨大的投入相比可以说是收效甚微。专家认为，其主要原因在于企业缺乏整体规划，导致分步实施的模块各自为政。在选用某种应用软于企业缺乏整体规划，导致分步实施的模块各自为政。在选用某种应用软件时，只关心某个单一的核心应用。一方面造成更大的信息孤岛，另一方件时，只关心某个单一的核心应用。一方面造成更大的信息孤岛，另一方面由于系统之间的功能冲突造成面由于系统之间的功能冲突造成ITIT投入和

53、回报的递减效应。投入和回报的递减效应。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院规划规划推动技术与业务融合推动技术与业务融合n规划是技术和业务的融合。这个规划是技术和业务的融合。这个“融合融合”并不是简单的利用信息并不是简单的利用信息系统去对手工的作业流程进行自动化。系统去对手工的作业流程进行自动化。n从业务角度出发，基于业务流程再造，综合运用信息技术实现业从业务角度出发，基于业务流程再造，综合运用信息技术实现业务流程电子化、信息化。务流程电子化、信息化。BPR+IRPBPR+IRPBSPBSPISSPISSPITSPITSPBusiness Strategic PlanningInformat

54、ion System Strategic PlanningInformation Technology Strategic PlanningInformation Resource PlanningBusiness Process Reengineering规划正是从业务战略规划（规划正是从业务战略规划（BSPBSP）向信息系统战略规划（）向信息系统战略规划（ISSPISSP）及信）及信息技术战略规划（息技术战略规划（ITSPITSP）发展的，其过程包含了业务与技术的融合）发展的，其过程包含了业务与技术的融合过程，即通过信息技术支持业务过程、经营战略。过程，即通过信息技术支持业务过程、经营战略

55、。从方法上看，规划的过程也是从方法上看，规划的过程也是BPRBPR（业务流程再造）以及（业务流程再造）以及IRPIRP（信息（信息资源规划）的融合过程。资源规划）的融合过程。王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院IRP更多地体现在IT规划实施过程n通过引入信息技术，分析企业业务过程，建立信息系统战略及信息技通过引入信息技术，分析企业业务过程，建立信息系统战略及信息技术战略，构建企业信息化架构；从战略、管理、运作层面提供信息技术术战略，构建企业信息化架构；从战略、管理、运作层面提供信息技术应用的咨询服务。应用的咨询服务。BPRIRP规划规划推动技术与业务融合推动技术与业务融合王广宇：客户关系管

56、理 中国科学院研究生院IRP更多地体现在IT规划实施过程BPRIRP所有的规划，都应该围绕企业关键目标、为企业目标服务。因此，所有的规划，都应该围绕企业关键目标、为企业目标服务。因此，进行进行BSPBSP的过程，首先要理解关键的企业目标，以业务为核心综合分的过程，首先要理解关键的企业目标，以业务为核心综合分析企业如何达到这些目标。析企业如何达到这些目标。ISSPISSP则关注的是如何通过信息系统支撑业务过程，进则关注的是如何通过信息系统支撑业务过程，进而实现关键的企业目标，重点在于对信息系统远景、而实现关键的企业目标，重点在于对信息系统远景、组成架构、各部分逻辑关系的规划。组成架构、各部分逻辑

57、关系的规划。ITSPITSP则基于对则基于对ISSPISSP对信息系统规划的基础上，对信息系统规划的基础上，规划支撑这些系统的硬件、软件、支撑技术规划支撑这些系统的硬件、软件、支撑技术等，重点围绕技术展开。等，重点围绕技术展开。IRPIRP则是在以上规划基础上，为开展具体的信息则是在以上规划基础上，为开展具体的信息化建设项目必须进行的数据需求分析、信息标准化建设项目必须进行的数据需求分析、信息标准建立、信息资源整合工作，重点在建立、信息资源整合工作，重点在ITIT规划的实施规划的实施过程。过程。规划规划推动技术与业务融合推动技术与业务融合王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院BSPBSP业务

58、战略规划业务战略规划管理现状管理现状战略诊断战略诊断界定界定I IS S战略战略界定界定IRPIRP系统功能建模系统功能建模系统数据建模系统数据建模建立建立IRMIRM基础基础标准标准信息化规划工作范畴信息化规划工作范畴n信息化规划的作用：信息化规划的作用：n 帮助理清并规范表达用户需求，落实帮助理清并规范表达用户需求，落实“应用主导应用主导”；n 整合信息资源，消除整合信息资源，消除“信息孤岛信息孤岛”，实现应用系统集成；，实现应用系统集成；n 指导应用软件的选购、定制或开发。指导应用软件的选购、定制或开发。信息化现状信息化现状差异化分析差异化分析信息化架构信息化架构ISSP+ITSPISS

59、P+ITSP信息化总体规划信息化总体规划IRPIRP信息资源规划信息资源规划BPR王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院信息化规划的主要内容信息化规划的主要内容 王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院CRM实施的关键实施的关键n在在CRMCRM实施中，包括规划的问题在内，人是首要的因素。实施中，包括规划的问题在内，人是首要的因素。n必须注意到，重视人的因素对项目的成功是极为重要的。因为如果必须注意到，重视人的因素对项目的成功是极为重要的。因为如果企业高层对企业高层对CRMCRM实施有不同意见、或是企业管理层对于项目的意见不实施有不同意见、或是企业管理层对于项目的意见不统一、理解不深；如果企

60、业的各业务职能部门对统一、理解不深；如果企业的各业务职能部门对CRMCRM实施的意义和方实施的意义和方法并不了解，或者有较强的抵触情绪或消极心理；如果系统的最终用法并不了解，或者有较强的抵触情绪或消极心理；如果系统的最终用户对系统不持积极态度、或者缺乏使用的知识的话，那么，一切最新、户对系统不持积极态度、或者缺乏使用的知识的话，那么，一切最新、最有力的技术和解决方案，或者最合理的业务流程、再造组织也可能最有力的技术和解决方案，或者最合理的业务流程、再造组织也可能会产生不理想的结果。会产生不理想的结果。 王广宇：客户关系管理 中国科学院研究生院CRM实施的关键实施的关键n首先，企业在实施首先，企