论文：对烟草行业“订单供货”的理解和认识

1、.对烟草行业“订单供货”的理解和认识【摘 要】“订单供货”是烟草行业在坚持和完善专卖制度下，遵循市场经济规律和专卖制度下特殊规律，打破原来的自上而下的产销经营模式，努力克服非市场因素，坚持推行市场化改革的重大举措。坚持以市场需求为导向，推行自下而上的“订单供货”经营模式是烟草行业继工商分离后的又一次重大变革，将会对现行管理体制、运行方式提出新的要求。推行“订单供货”模式成功与否，将直接影响整个行业的改革成败和生存发展。 【关键词】按“订单组织货源” 工业企业 商业企业一直以来，国内烟草行业的销售状况是完全采用上级计划总量、逐级分配销售。这种传统的烟草商业销售模式随着中国烟草市场的逐步放开而逐渐

2、显示出市场的不适应性，出现了产销脱节的局面。工业企业负责生产，商业企业负责销售。工业企业按照分配的指标生产产品，即使这种产品是消费者青睐的产品，产量也不能超出生产指标，而那些不受消费者欢迎的产品却没有退出市场。旺销的产品，工业企业不能满足商业企业的需求，而滞销的产品，商业企业又必须搭配销售。工业、商业和消费者之间的矛盾丛生。在没有外力的情况下，这个循环仍能进行下去，但是我国烟草市场正在逐步开放，国外烟草企业正逐步进入中国市场，必将对原来封闭的循环产生冲击。如仍按部就班，国内烟草行业将失去竞争的优势，国家局提出“按客户订单组织货源”是对烟草行业的一次重大革命。1、按订单组织货源的概念订单供货，是

3、一种市场导向型的生产经营模式，对烟草商业企业来讲，是指烟草商业企业按照客户的实际需求来组织有效货源，安排市场供应，对烟草工业企业来讲，是指烟草工业按照商业企业反映的客户实际需求来组织生产，实现按需定制，柔性化生产。说得通俗一点，就是烟草公司按照广大零售户的订单组织货源投放市场，烟厂按烟草公司的订单组织生产。订单供货的实质，就是通过订单的形式来反映市场需求，引导卷烟工商企业遵循市场规律，按照市场需求进行生产和经营活动，实现依据市场需求、以订单为中心、自下而上的运作模式而不是传统的以卷烟计划为中心的自上而下的运营模式。 2、“按订单组织货源”的内涵。按客户订单组织货源，对烟草商业企业来讲，是指烟草

4、商业企业按照广大零售客户的实际需求来组织有效货源，安排市场供应；对烟草工业企业来讲，是指烟草工业按照商业企业反映的零售客户的实际需求来组织生产，实现按需定制，柔性化生产。按客户订单组织货源的实质，就是通过订单的形式来反映市场需求，引导卷烟工商企业遵循市场规律，按照市场需求进行生产和经营活动，实现以订单为中心而不是传统卷烟计划为中心的运营模式。按客户订单组织货源，实现以订单为中心的经营模式，是对烟草行业传统以计划为中心的经营模式的深刻变革。与传统经营模式相比，按客户订单组织货源更加贴近市场，能够真实反映并充分满足市场需求，在卷烟市场竞争日益激烈的今天，实施按客户订单组织货源的经营模式，通过实现与

5、零售客户“零距离”接触，从而实现“零库存”和“零运营资本”的理想目标，最终提升烟草行业的比较竞争优势和总体竞争实力。3、订单供货的作用更好地满足市场，提升行业整体竞争力，促进工业企业的联合重组和资源组合，提升渠道整体的经营能力和服务水平。坚持市场化运作，提高中国烟草总体竞争实力。一方面在卷烟货源组织上克服非市场因素和片面追求高毛利率倾向，使得卷烟结构更加趋于合理；另一方面有利于激励工商企业共同关心市场、关心消费者的需求，努力提高产品技术含量，促进品牌的传播，加强市场终端建设，完善客户服务体系，提高满足市场消费需求的能力，从而真正提高中国烟草企业市场竞争实力。 改变传统业务流程，实现供应链的无缝

6、链接。按客户需求组织货源，可以使商业企业真正从市场需求和零售户的需求出发，进行品牌的搭配，并向工业企业要货，而工业企业则可根据商业企业的要货情况组织企业的生产计划，这样就能避免工业企业生产的盲目性，降低商业企业因产品不适销对路而造成的库存，同时由于是按市场需求提供货源自然能够加快在终端的流通，提高商品由销售到消费的过程，不仅克服了原来流通过程中由于信息不对等而造成的错位，同时也提高了整个烟草行业商品流通效率。 建立现代商业流通体系，提高烟草行业整体服务水平。按市场需求订货，势必形成工业企业为商业企业服务，商业企业为消费者服务的闭环服务体系，提高烟草行业整体服务水平；另一方面可以促进烟草商业企业

7、进一步由坐商向行商转变，主动了解市场销售情况，协助零售户做好销售的预测，从而提高自己对市场的反映能力，真正实现“三个满意”。 进一步实现品牌的压缩和集中，促进大品牌的成长。真正按市场需求组织货源，实际上就是要遵循消费者的需求，消费者喜欢哪个牌号就订哪个牌号。在众多品牌中就会有所取舍，真正适合消费者喜好的卷烟品牌才会留下，有利于工业企业卷烟品牌的进一步压缩和集中，有利于促进卷烟工业企业优胜劣汰和联合重组，有利于促进大品牌的发育和成长。 促进新型工商关系的建立。商业企业改变了以往根据交易提供的品牌进行选择的方式，会更加促进商业企业由传统商业向现代流通的转变，工商之间为了更好的满足市场需求，将进一步

8、加强双方的合作，实现市场信息的共享，共同做好终端市场的建设，维护价格的稳定和创建公平的市场竞争环境，从根本上改善批零关系和供需关系、促进新型工商关系的建立。4、按客户订单组织货源的实质“按客户订单组织货源”的实质，是通过订单的形式来反映市场需求，引导卷烟工商企业遵循市场规律，按照市场需求进行生产和经营活动，实现以订单为中心而不是传统计划为中心的运营模式。这种运营模式更加贴近市场，一方面能够真实反映并充分满足市场需求；另一方面，它通过与零售客户的接触和预测，以时间的优势改变空间上的挤占，节约成本，从而最终提升行业的整体竞争优势，成为行业进一步发展的推动力。 “按客户订单组织货源”就是要遵循市场规

9、律，建立自下而上的销售模式，克服非市场因素，切实解决产销脱节的现状。“按客户订单组织货源”的内涵就在于建立起市场化基础上的新型的工商关系，真正实现以市场为导向，市场需要什么工业企业就生产什么。反之，工业企业开发出的新品牌，又必须通过品牌培育，来进入市场得到认可，其间的纽带和桥梁就要靠商业企业来搭建。“按客户订单组织货源”的推行，要求工商企业共同围绕市场开展工作。订单将烟草工业企业、商业企业与市场连为一体。通过订单反映市场真实需求，它一头向市场延伸，商业企业广泛收集市场信息，掌握市场需求，拓展流通渠道；一头向生产延伸，商业企业向工业企业反映和提出市场需求，引导工业企业根据订单进行生产经营，从而把

10、分散的卷烟生产和千变万化的大市场直接联系起来，把卷烟生产和流通有效地对接起来，克服了卷烟生产经营的盲目性、随意性和粗放性，使卷烟产品更加适应市场和消费者的需求，有利于提高卷烟经营市场化水平。5、按订单组织货源对执行三方带来的影响（烟草商业、烟草工业、零售终端）。5.1、对工业的影响首先，企业要对生产计划周期进行调整，要将过去以半年或年度为周期安排生产计划调整为以月为周期流动安排计划、组织生产。并注重实现协调可持续发展，使计划、原材料等生产要素能够实现宏观总量上的综合平衡和优化配置。 其次，企业的品牌战略也要调整。要变“以生产为导向”为“以市场为导向”，围绕全国大市场，建立大品牌战略，加强品牌的

11、维护，要更加注重长远规划，注重企业品牌发展战略的研究，使品牌定位更加准确。 第三，要关注市场的变化，提高生产经营的市场化水平。研究市场消费特点，寻找市场的真实需求，及时把握市场发展动态，及时调整企业的经营活动。要加快建立工商一体化培育市场、培育品牌的机制建设，依据烟草商业的销售网络，采集来自市场终端的信息，建立有效的信息渠道。5.2、对商业的影响以前，商业企业处于被动的地位，工业企业生产什么品牌的卷烟、什么规格的卷烟、什么档次的卷烟，商业企业就必须想方设法去进行销售。由于工业企业没有考虑市场需求及消费者需求，按照市场的需求来组织生产。而是按照自己的意愿去生产卷烟，由于有的货源根本不是适销对路，

12、这也给终端零售客户的卷烟销售工作增加了难度。 按订单组织货源使商业公司实现了真正意义上的以市场需求为导向，组织货源，满足消费需要。在这项工作实施的过程中，商业企业要努力做到订单直接来自于市场、来自于烟草的终端，来自零售客户的真实需求，切实转变管理与营销的方式，改变自上而下安排产品结构状况，提高产品满足消费者需要的水平。为了形成强大的卷烟分销网络，更好地服务零售户，商业企业还建设现代流通体制。5.3、对零售终端的影响在传统交易方式下的卷烟零售户，总是处于弱势地位，卖什么货自己做不了主，因而利润没有保证。“按订单组织货源”在理论上，零售户就掌握了主动权，商业企业存在的价值，是为了保证零售户的需要，

13、最终保证消费者的需求。零售户成为工业产品进入市场的决定因素之一。“按客户需求组织货源”就是意味着真正面向市场，这里的“客户”并非指向“消费者”，而是指向“零售终端”。按客户需求组织货源，在打破地方壁垒后一定程度上将会减少产品进入新市场的阻力。烟草公司在考虑新产品进入时将主要看新产品是否有获利能力并能否满足市场需求获得发展前景，同时消费者对新产品的支持与否也会影响商业单位的态度，而零售户就成为消费者的代言人，它担当了向烟草公司传递消费者需求的角色。6、按订单组织货源对烟草的意义推行按客户订单组织货源的意义主要有： 1、推行按客户订单组织货源利于及时了解经营户的销售情况，减少零售户的库存积压。客户

14、订单组织货源制作的预订单是按照零售户的需求结合公司供货情况来制作，因此，要求我们制单前，必须对客户不同时期的卷烟销售能力、卷烟的实际库存数量、当地的市场不同时期的卷烟销售品牌特点等各方面有一个详细的了解，同时结合公司货源的实际情况，对症下药，方能药到病除。在预制订单的制作后，经过零售户整理，客户经理的适当指导，一方面零售户可以根据订单量对消费者进行有目的的推销，减少库存，另一方面公司也可以提高货源的宏观可调控性，有效地组织货源和调剂品牌。 2、推行按客户订单组织货源在一定程度上能有效地控制无证批发卷烟和乱渠道进货等违法、违规的行为，有利于稳定市场价格。通过预订单的制作，一方面提高了货源分配的透

15、明度，使卷烟供货量在经营户中的分布以及有效货源的投放更趋合理。另一方面零售户明确了公司可供货源，减轻因恶性压价片面求量而导致市场价格混乱，使卷烟价格趋于平稳。 3、推行按客户订单组织货源有利于对烟草公司组织有效货源提供依据，有利于做出适合市场需求的经营策略和供货策略。客户订单组织货源让人们对市场需求有了直接的了解，对市场结构进行深入分析，进而制定出适合市场需求的供货策略和营销策略。也使广大的经营户依附在我们的营销网络，从而有效地控制大户进行二级批发和大户供小户现象，使卷烟供货策略更趋于合理化。按客户订单组织货源有利于工业企业得到真实的市场需求信息，能与商业企业更加有利地建立卷烟销售结构体系，为开展品牌培育工作提供良好的支持。 4、推行按客户订单组织货源有利于进一步让零售客户紧紧依附于我们周围。以客户订单组织货源能使经营户自己更准确地掌握自己的卷烟销量，减少了客户的经营风险，而且尽可能地缩小供求之间的矛盾。能够让经营户与商业公司建立起更加紧密的战略伙伴关系，整体促进烟草行业全面的竞争能力。 5、推行按客户订单组织货源更有利于专销结合。客户订单组织货源制作的预订单可以使专卖管理更清晰，知道经营户每月真实的进货量和销量，对违法行为的监控更有针对性，从而提高市场净化率，建立有序的大市场。 众所周知，烟草是一种特殊的商品，属于国家垄断经营，在国家计划指标控制下，烟草偏