方正科技广告提案

1、1本次沟通目的1、方正科技品牌初步诊断2、方正科技品牌实验性定位及目标3、方正科技品牌建立步骤建议2辨物居方辨物居方 守正出奇守正出奇方正科技品牌策略3辨别众物的性质、条件等因素，使之各得其所。辨物居方 守正出奇策略思想辨物居方何为守正？怎样出奇？守正延续方正集团大气品质的品牌内涵出奇表现形式、诉求内容不断创新，树立充满活力的品牌形象守正出奇释题4品牌检验分析品牌现状，找出问题品牌现状描述具化品牌现状形象品牌目标明确策略目的分析现状与目标差距寻找差距借鉴成功经验解决差距，探寻解决办法建立品牌八步解决办法策略思路5卓越品牌建筑师工具箱卓越品牌建筑师工具箱TM 品牌诊断品牌诊断 “三力合一三力合一

2、”POINT OF DIFFERENCEFRAME OF REFFERENCETARGET PROPOSITIONNo.16中国是全球PC数量增长速度最快的国家，到2010年将新增1.78亿PC用户。中国市场的发展，将成为左右传统IT产业发展方向的关键力量。拥有全世界最大的消费市场，中国也就拥有了最多的可能。方正科技市场占有率稳定，连续7年稳居国内市场前两位目前市场上留存于市面的本土PC品牌已然寥寥，即便算上联想中国，像模像样的本土PC品牌屈指算上也不过三五家，其中不乏度日艰难者。照此情形，本土PC产业真是到了不洗牌不可的地步。 大环境7消消 费费 力力 TARGET TARGET PROPO

3、SITIONPROPOSITION消费类市场呈现快速增长的趋势，13级城市已经到了电脑换代的阶段，46级城市进入了电脑消费时代。消费者年轻化，追求个性时尚的生活方式具有一定的文化水平具有一定消费能力1835岁的社会中坚阶层，有文化，有主见。电脑已经不是他们单纯的机器，而是一种生活的方式，它是工作、娱乐、生活的代名词，他们选择有品位的，有相同价值观的品牌。希望电脑带给自己全新的生活方式。与消费者充满活力的需求不符与消费者充满活力的需求不符8方正科技品牌产品力 方正科技方正科技家用电脑家用电脑商用电脑商用电脑笔记本电脑笔记本电脑 服务器服务器数码产品数码产品外设产品外设产品其他产品其他产品方正卓越

4、系列、方正飞越系列、方正风云X800系列、方正天瀑T200系列方正君逸系列、方正尊越系列、方正文祥系列、方正商祺系列、方正网吧专用产品FOUNDER MININOTE方正S系列方正T系列方正A系列方正R系列方正通用型产品、方正机架型产品、方正工作站产品、方正方案型产品方正移动硬盘、方正闪存盘、方正MP3/MP4方正无线上网卡、方正摄像头、方EBOOKGPS 卫 星 导 航仪方正扫描仪方正打印机方正投影机方正数码复印机、方正光盘、方正耗材、方正多功能一体机方正税控产品、方正存储产品 从方正科技品牌的家族关系来看，消费者对方正科技的品牌认知主要集中在电脑领域，其中又以家用电脑、商用电脑、笔记本为主

5、要认知类别；因此对方正科技品牌的分析，着重以电脑产品为对象。9 产品力产品力POINT OF POINT OF DIFFERENCEDIFFERENCE一定的外观工业设计独立的产品研发能力拥有独特的产品技术多年积累的高品质形象目前产品同质化严重，产品更新速率快，注重外观工业设计，产品本质很难与竞争对手拉开差距，方正科技自身产品不具备较强区隔优势。品质传达不深刻品质传达不深刻10 竞争力竞争力 FRAME OF FRAME OF REFFERENCEREFFERENCE依托北京大学的企业背景中国最正宗的IT企业具有一定值得信赖的品牌认知没能有效的区隔竞争对手没能有效的区隔竞争对手11市场方面，由

6、于一到三级市场相对已经比较饱和，因此联想的增长中很大一部分来自五、六级市场的贡献，而联想也借助奥运TOP合作伙伴的身份，在五、六级市场进行了很多推广。 根据IDC对中国PC市场2006年第三季度的最新调查，联想的市场份额达到36.2%，比上季度的35.7%增长了0.5%，而比去年同期的35.1%上升了1.1%。按联想的说法，其中在五六级市场4-9月同期增长率更是达到了42%，远超年初预估的市场平均增长率的21%。 评述：注重事件营销，持续引起关注，并借力奥运合作伙伴加强五六级市场的推广，另一方面，频繁更迭的传播口号，使得整体品牌定位不清，形象模糊，个性缺失，推广缺乏主线。12 “依你而为”市场

7、端鲜明的直销策略：按照客户要求制造电脑并直接发货，这使戴尔能够从市场得到第一手的客户反馈和需求，然后业务部门便可以及时将这些客户信息传达到戴尔原材料供应商和合作伙伴那里, 实现对客户要求的快速反应。06年流年不利，股价一路下跌，加上其他一系列公关事件，在中国的形象受到严重影响。按照客户需求制造电脑，“以信息代替库存”，就是戴尔核心广告诉求“依你而为” 的来源。广宣目前主要就是产品低价促销。13 “惠普科技 成就梦想”“掌控个性世界”在市场方面，惠普的策略是：在一、二级城市主推高端产品，其余的市场在市场调研的基础上推出了高端以外相对低端的产品，去占领市场。原来主要投入在一、二级城市的惠普商用系列

8、PC，也逐步向四到六级城市拓展。惠普成功地实现了区域拓展，并推出了针对区域市场的相关产品，并且把服务从原来的200个城市增加到288个城市，在中国已经连续16个季度保持在30%以上的增长。评述：利用单一的创意表现模式无限放大，广泛运用品牌联合效应，使得主题因为内容的丰富而愈加得到巩固，对三到六级市场采用低价促销策略。14实行国际化策略直销的经营模式正在营销转型期与联想比，我们不够国际化与惠普比，我们不够个性年轻化与戴尔比，我们不具备他的直销模式采取时尚个性化品牌战略15消消 费费 力力 TARGET TARGET PROPOSITIONPROPOSITION 产品力产品力POINT OF PO

9、INT OF DIFFERENCEDIFFERENCE 竞争力竞争力 FRAME OF FRAME OF REFFERENCEREFFERENCE16方正电脑品牌印象认知调查回答没有特色的有4人回答品牌老、国产的有5人回答印象一般的有3人回答稳重印象的有1人认为有品质保证的有1人认为给人性能稳定的印象为1人认为有实力的有2人觉得还不错的有1人消费者认知调查最后统计为-3分。说明通过调查得出人们对方正电脑的印象不太好。 其中我们把正面积极的回答表示为1分/人次；一般或者回答不了解的表示为0分；回答负面或者批评的表示为-1分。资料来源卓越调查17方正品牌描述调查 回答中庸、没什么特色的有2人 认为

10、是传统东方男人的有4人 认为方正是个老人的有1人 认为是稳重且方方正正的有4人 认为其呆板的有2人 认为风华正茂的人有1人 其中不了解的有1人 认为健康的1人 认为很土的有1人 认为没有素质1人得分为-13分。这说人们普遍认为方正品牌形象老成，缺乏年轻人的活力。其中我们把正面积极的（认为具有活力的）回答表示为1分/人次；一般或者回答不了解的表示为0分回答负面或者批评（年龄大的）的表示为-1分消费者认知调查资料来源卓越调查18方正科技现在是什么样的人？姓名：方正科技（电脑）性别：男年龄：40岁左右健康情况：良好相貌：典型戴眼镜的中国男子穿着：正装，颜色少变，以黑色蓝色西装为主性格：稳重、低调、略

11、有些古板事业：有一定成就，处在管理层的干部位置其他描述：开辆家用经济型的轿车，平常按时上下班，有个严谨且富裕的家庭方正科技品牌描述19品牌认知目标方正科技品牌期望是什么？希望消费者认为方正科技品牌是什么？方正科技品牌应该与对手的区别是什么？方正科技将到达市场什么位置？占据国内PC市场的主导地位中国自主创新的主导力量，中国人民喜爱的科技品牌充满人文关怀的IT科技，具有世界品质的中国形象，稳重并且充满活力充满人文关怀的正宗IT厂商，中国原创科技20方正科技将来是什么样的人？姓名：方正科技（电脑）性别：男年龄：28岁左右健康情况：好相貌：健康潇洒的中国男子穿着：衣着有品位，正装不失品位，便装不失品质

12、性格：开朗、随和、充满智慧、体贴、深得人心、在圈子里是意见领袖事业：事业有成，干练、有能力。其他描述：懂得生活，值得信赖，是个有品位、有内涵的朋友21现状与期望的距离外观时尚内在品质方正科技方正科技22方正科技如何到达那里？产品销售品牌形象23如何树立品牌形象借鉴竞争对手成功经验联想收购IBM的PC业务之后，逐渐把自己的影响力拓展到国际市场，赞助奥运会、NBA以及F1赛事，我们看到联想的品牌效应正在堆积。 这是方正无法比拟的。戴尔通过直销模式，戴尔已经把客户、配件生产厂家、供应商、装配线等连结成了一个整体。方正也不具备戴尔的条件 惠普自从2002年5月，惠普完成对康柏的并购以来，一度是硅谷领袖

13、的惠普，似乎渐渐淡出人们的视野。突然一下子，惠普又横空出世。 这与方正有着相似的经历，惠普的改革战略值得方正借鉴。24 “惠普科技 成就梦想”“掌控个性世界”品牌定位：世界领先的电子服务商品牌口号：HP+ =惠普科技 成就梦想 掌控个性世界品牌资产： + HP（“+”是品牌重塑的核心； 是HP的客户，针对企业时成为品牌联合效应的放大 ）品牌目标：帮助客户成功（帮助客户发现新的业务模式，从而改变工作、娱乐和生活方式）世纪整合的战略思想2526惠普笔记本广告惠普品牌广告惠普广告变革篇27视觉视觉符号符号Symbol品牌资产品牌资产Base of AuthorityEmotional Benefit

14、情感利益情感利益功能利益功能利益Functional BenefitPersonalityIdeal CustomerCore Value品牌个性品牌个性目标群目标群描述描述核心核心价值价值卓越品牌建筑师工具箱卓越品牌建筑师工具箱TM 建立品牌核心价值体系建立品牌核心价值体系世界领先的IT服务企业强大的产品研发及技术能力HP+成就梦想活力、个性追求品质生活、时尚、追求个性的年轻人28视觉视觉符号符号Symbol品牌资产品牌资产Base of AuthorityEmotional Benefit情感利益情感利益功能利益功能利益Functional BenefitPersonalityIdeal CustomerCore Value品牌个性品牌个性目标群目标群描述描述核心核心价值价值卓越品牌建筑师工具箱卓越品牌建筑师工具箱TM 方正品牌核心价值体系方正品