出租车LED媒体效果研究报告

1、0撰写撰写: CTR市场研究市场研究 个案研究个案研究2007年年4月月致致 1目目录录研究背景与目的研究背景与目的2研究设计与执行总结研究设计与执行总结5结论与建议结论与建议8主要发现主要发现媒体效果评估媒体效果评估15与其他相关媒体的比较与其他相关媒体的比较 29广告评估广告评估32媒体受众构成媒体受众构成3623研究背景研究背景 辽宁天禹星移动广告有限公司是沈阳目前唯一一家以出租车辽宁天禹星移动广告有限公司是沈阳目前唯一一家以出租车LED屏作为媒屏作为媒体平台的新兴媒体广告公司。该媒体自投放市场以来，不仅受到了出租车体平台的新兴媒体广告公司。该媒体自投放市场以来，不仅受到了出租车司机的好

2、评，同时，也在被广大消费者逐渐接受。司机的好评，同时，也在被广大消费者逐渐接受。 为进一步了解媒体的现状、挖掘媒体的潜在价值，天禹星计划进行一次针为进一步了解媒体的现状、挖掘媒体的潜在价值，天禹星计划进行一次针对其媒体本身及广告效果的调研。对其媒体本身及广告效果的调研。CTR非常荣幸能够接受天禹星的委托，非常荣幸能够接受天禹星的委托，于于2007年年4月开展了关于沈阳出租车月开展了关于沈阳出租车LED媒体效果评估的相关调研。媒体效果评估的相关调研。 4研究目的研究目的此次研究的主要目的如下：此次研究的主要目的如下： 出租车出租车LED媒体广告效果评估媒体广告效果评估 受众构成分析受众构成分析

3、出租车出租车LED媒体效果评估媒体效果评估56研究设计研究设计研究区域：研究区域：沈阳研究方法：研究方法：街头随机拦截访问访问时长：访问时长：20分钟左右样本量：样本量： 为了使研究结果更具代表性，并能客观反映整体受众对媒体的实际评价，此次调研涉及了以不同方式出行的各类人群。具体样本量设计：合计 N500有效样本，其中：普通消费者（包括公交车、出租车、自行车及步行）：N450有效样本私家车车主：N50有效样本7研究设计研究设计合格被访者条件：合格被访者条件：15-55岁之间的本地居民曾经看到过出租车LED媒体不在广告、媒体、市场研究和公共交通系统等相关行业工作过去半年未参加过任何形式的研究活动

4、配额要求：配额要求：年龄分段：1525岁、26-35岁、3645岁、4655岁不设定任何性别/年龄配额89结论媒体评估结论媒体评估媒体到达率高：媒体到达率高：出租车LED媒体的到达率高达98.3。媒体到达率声称看过媒体人数/总体接触人数媒体留意率媒体留意率/有效到达率高：有效到达率高：出租车LED媒体的有效到达率达到92.5。媒体有效到达率声称留意媒体播放内容的人数/总人数媒体日覆盖人次广：媒体日覆盖人次广：媒体日可覆盖人次约为640万人次/日（人口统计数据来源于2000年全国第5次人口普查）。媒体日可覆盖人次=全市人口数量（15-55岁）*声称外出的人占比*声称外出的频次媒体整体媒体整体CP

5、M具有竞争力：具有竞争力：以30秒套播广告为例，媒体CPM为RMB1.05元。CPM(媒体)=媒体刊例价/该媒体可覆盖到千人次10结论媒体评估结论媒体评估信息信息/内容基本满足受众需求：内容基本满足受众需求： 信息/内容类型安排基本能够满足消费者的需求，并且受众对现有节目的兴趣度较高，平均分均在4分左右（5分量表），其中尤其是私家车车主对实时交通信息的需求表现更为强烈。广告内容满足受众需求：广告内容满足受众需求： 总体来说，“娱乐休闲”、“旅游”、“日用品”及“服装/服饰”类的产品广告是被访者比较希望看到的广告类型；同时，也是被访者认为比较合适在出租车LED媒体进行投放的广告。同时，对于使用私

6、家车出行的受众来说，由于收入相对较高，因此和普通消费者相比，他们更关注一些高档产品，例如，“汽车”、“房地产”等。11受众对媒体的整体评价比较高受众对媒体的整体评价比较高具体表现在媒体接受度、关注度和偏好度的评价较高。同时，受众对出租车LED媒体在这些评估指标上的表现也高于对其他类型媒体的评价。不同出行方式的受众对媒体的评价基本一致。出租车出租车LED媒体的相对优势在于媒体的相对优势在于“画面内容清晰画面内容清晰”及及“屏幕尺寸大小合适屏幕尺寸大小合适”、并能让受众并能让受众“从中得到有用的信息从中得到有用的信息”，从而进一步提高了受众对媒体的关注从而进一步提高了受众对媒体的关注度。度。结论媒

7、体评估结论媒体评估媒体媒体形式形式出租车出租车LED媒体媒体报纸报纸/杂志杂志电台电台户外广告牌户外广告牌公交车车厢内公交车车厢内LCD宣传单宣传单关注度关注度3.63.22.83.13.32.6偏好度偏好度3.73.53.13.23.52.912结论广告评估结论广告评估总体来说，媒体广告传播效果较好，主要体现在以下指标：总体来说，媒体广告传播效果较好，主要体现在以下指标：广告提示后认知度为54；在提示后正确认知广告的被访者中，广告内容正确回忆率达到72；在正确回忆广告内容的被访者中，74的被访者表示增加了光顾“沈阳商业城”的兴趣；在正确回忆广告内容的被访者中， 70的被访者表示会将看到的信息

8、推荐给其他人。13结论媒体受众特征结论媒体受众特征出租车出租车LED媒体具有流动性强、覆盖面广等特征，结合媒体到达率、人群构媒体具有流动性强、覆盖面广等特征，结合媒体到达率、人群构成来看，其大众媒体特征明显。成来看，其大众媒体特征明显。媒体受众构成大致如下：媒体受众构成大致如下：大专及以上学历的被访者占到50；企业/公司职员/管理人员和专业技术人员占总体的36；个人平均月收入RMB1,500元左右，家庭平均月收入接近RMB3,000元。14建议建议信息信息/内容类型适当调整内容类型适当调整在信息/内容类型的安排上，除保留现有内容之外，可以加强受众最希望看到的社会新闻类内容，同时，也可适当考虑增

9、加娱乐类及体育类资讯内容，以吸引消费者更多的关注和喜爱。媒体广告类型投放建议媒体广告类型投放建议由于“大众媒体”的特性，并根据媒体受众所关注的广告类型来看，“娱乐休闲”、“旅游”、“日用品”及“服装/服饰”类的产品广告是消费者比较希望看到的广告类型。同时，媒体高端受众（私家车车主）对“汽车”、“房地产”等产品广告的需求比较明显。15 媒体效果评估媒体效果评估16出行方式出行方式基数：所有接触到的被访者 n519消费者出行的主要方式以公交车为主，其次为自行车。消费者出行的主要方式以公交车为主，其次为自行车。S2a&2b17出行频次不同出行方式出行频次不同出行方式受众的平均出行频次为受众的

10、平均出行频次为3次；相对而言，私家车方式的出行频次明显高于其他方式，次；相对而言，私家车方式的出行频次明显高于其他方式，平均达到平均达到4.2次。次。基数：N42417957905147均值均值32.83.32.92.84.2S418媒体接触频次不同出行方式媒体接触频次不同出行方式平均来说，受众接触媒体的频次为平均来说，受众接触媒体的频次为7.4次。其中，使用私家车和出租车作为主要出行次。其中，使用私家车和出租车作为主要出行方式的受众接触到媒体的次数相对较高。方式的受众接触到媒体的次数相对较高。基数：N41917857875047均值均值7.46.111.86.43.813.3S619媒体的接

11、受度媒体的接受度总体来说，受众对出租车总体来说，受众对出租车LED媒体的接受程度较高，达到了媒体的接受程度较高，达到了72。基数：N51026424617013612282均值均值3.93.83.93.93.93.93.7A220媒体的关注度媒体的关注度59的被访者表示非常的被访者表示非常/比较关注出租车比较关注出租车LED媒体。媒体。均值均值3.63.63.73.63.73.73.5基数：N51026424617013612282A3a21对媒体内容的关注度对媒体内容的关注度同样，有超过一半的受众（同样，有超过一半的受众（57）对出租车）对出租车LED媒体中播放的内容表现出较高的关媒体中播放

12、的内容表现出较高的关注度。注度。均值均值3.63.53.63.63.63.73.5基数：N51026424617013612282A3b22媒体的偏好度媒体的偏好度接近接近2/3的被访者表示非常的被访者表示非常/比较喜欢该媒体，表现出较高的喜欢程度。比较喜欢该媒体，表现出较高的喜欢程度。均值均值3.73.73.73.73.73.93.8基数：N51026424617013612282A423看过和希望看到的信息看过和希望看到的信息/内容内容目前的内容基本能满足受众的需求。基于现有内容的基础上，也可适当考虑增加社会目前的内容基本能满足受众的需求。基于现有内容的基础上，也可适当考虑增加社会新闻等信

13、息，以吸引受众更多的媒体关注度。新闻等信息，以吸引受众更多的媒体关注度。基数：N510A6a&A724对现有信息对现有信息/内容的兴趣度内容的兴趣度相对来说，受众对天气预报及实时交通信息的感兴趣程度较高，平均分在相对来说，受众对天气预报及实时交通信息的感兴趣程度较高，平均分在4分以上。分以上。均值均值4.54.23.93.93.7基数：N330256371227272B5b25合计男女1525岁 2635岁 3645岁 4655岁普通消费者 私家车基数：5102642461701361228246050%天气预报75.5757668.872.881.185.475.476社会新闻55.

14、363.3 46.744.159.663.958.554.166实时交通信息46.148.9 43.132.441.967.25040.796实用信息类33.92543.534.133.139.326.834.826娱乐资讯27.323.5 31.342.930.915.66.12820政府公告类信息26.126.5 25.618.830.126.234.125.928体育资讯24.335.6 12.228.230.923.86.124.622企业品牌宣传22.515.2 30.524.72516.423.22318其他3.43.82.82.434.93.63.7_希望收看的信息希望收看的信息

15、/内容内容A726媒体与广告的适合度总体媒体与广告的适合度总体相对来说，相对来说，“娱乐休闲娱乐休闲”、“旅游旅游”、“日用品日用品”及及“服装服装/服饰服饰”类的产品广告是类的产品广告是受众希望看到的广告类型；同时，也是被访者认为比较合适在出租车受众希望看到的广告类型；同时，也是被访者认为比较合适在出租车LED媒体进行媒体进行投放的广告。投放的广告。基数：所有被访者 n510A8a&b27普通消费者(所有)公交车出租车自行车步行私家车基数46022665987150%娱乐休闲36.54635.426.521.146旅游33.338.930.827.625.446日用品33.327.4

16、27.734.754.918服装服饰30.436.332.319.425.440食品饮料27.628.316.924.539.426IT数码产品23.924.323.128.616.920房地产20.917.326.223.523.946餐饮21.522.626.215.322.540家用电器22.820.418.525.53116汽车1716.824.618.48.556化妆品16.321.712.38.214.118金融保险14.113.710.818.412.726医药保健15.412.87.719.425.48酒类7.24.93.114.38.522其他1.51.33.111.42媒体

17、与广告的适合度不同出行方式媒体与广告的适合度不同出行方式A728出租车出租车LED媒体相对优势媒体相对优势画面内容清晰画面内容清晰屏幕尺寸大小合适屏幕尺寸大小合适我能从中得到有用的信息我能从中得到有用的信息我会把从中获取的信息，和朋友家人等分享我会把从中获取的信息，和朋友家人等分享在该媒体做广告会增加我购买其产品的可能性在该媒体做广告会增加我购买其产品的可能性在该媒体上做广告的品牌是可信的在该媒体上做广告的品牌是可信的在该媒体上做广告的都是知名品牌在该媒体上做广告的都是知名品牌在该媒体上做广告的产品是质量有保证的在该媒体上做广告的产品是质量有保证的基数：所有被访者 n510A529 与其他相关

18、媒体的比较与其他相关媒体的比较30媒体关注度媒体关注度总的来说，受众对出租车总的来说，受众对出租车LED媒体的关注程度明显高于其他媒体。媒体的关注程度明显高于其他媒体。均值均值3.63.22.83.13.32.6基数：N510B131媒体偏好度媒体偏好度相对而言，受众在对出租车相对而言，受众在对出租车LED媒体的偏好度指标上的表现好于其他媒体，平均分媒体的偏好度指标上的表现好于其他媒体，平均分为为3.7分。分。基数：N510507429510506503均值均值3.73.53.13.23.52.9B232 广告评估广告评估33广告认知广告认知&信息正确传达信息正确传达%基数：N510基数：N274C1&C2广告认知率为广告认知率为54，信息正确传达表现不错，达到，信息正确传达表现不错，达到72。34是否增加使用兴趣是否增加使用兴趣3/4的受众表示该条的受众表示该条“商品打折信息商品打折信息”增加了光顾沈阳商业城的兴趣；其中，女性的增加了光顾沈阳商业城的兴趣；其中，女性的表现明显高于男性。表