某房地产项目营销策划提报告

1、三福地产项目营销策划提报峰尚地产机构 时间版本2010.06.28PART1 住宅部分 【衡水房地产市场分析衡水房地产市场分析】市场环境关键词整理A GDP 全年实现生产总值548.8亿元，比上年增长7.6%,人均GDP达12971元。三大产业共同推动全市经济增长：第一产业增加值98.5亿元，增长4.8%；第二产业增加值285.6亿元，增长7.2%；第三产业增加值164.7亿元，增长9.8%。三大产业增加值占生产总值的比重分别为18%、52%和30%。市场环境关键词整理B 3450元/平米34502010年据国家相关部门统计，衡水市区整体商品房销售均价已达3450元/。3450的均价证明衡水房

2、地产市场较为繁荣。房地产开发赢利空间大！市场环境关键词整理C 50处楼盘据衡水统计局资料显示，2009年底衡水市楼盘供应量43处；2010年，楼盘供应量约50处，开工面积180万。针对于衡水市区人口及经济发展水平而言，楼盘供应量较大，市场竞争激烈！九派香邻项目位置：中华南大街与静安路交叉口西北 项目规模：占地面积3.68万平米 ； 总建筑面积：11.59万 ； 6栋高层主力户型：两室（95）三室（130）销售均价：3400元/推广主线：人文社区，享阅上善生活人文社区，享阅上善生活优越区位：黄金地带，人文与时尚气质并存品牌实力团队：品牌开发商-河北九派；品牌 规划、建筑设计-创越设计；品牌景观设

3、 计-深圳紫月设计公司完善配套：时尚鲜活底商；国内知名物业管理主题景观规划：在公园中造房，超高绿化 率，多重景观主题，步移景异。朝阳家园项目位置：人民西路怡水公园东500米 电厂家属院西侧项目规模：4栋高层 一梯两户户型区间：98181多种户型销售均价：3300元/平米推广主线：开发商品牌：沧州市汇到房地产发展新城区：位于城市西部，发展主方向 紧邻城市主干道人民路。完善配套：濒临怡水公园和衡水大学区人车分流：社区采用人车分流的设计理念朝阳社区位于城市发展主方向，紧邻城市主干道人民路，处于上风上水的位置，区位优势犹如喷薄而出的额朝阳！享受生活从朝阳开始享受生活从朝阳开始盛世桃城项目位置：人民西路

4、市国税局附近项目规模：总建筑面积：60万平米 主力户型：两室（97）三室（120-140）销售均价：3300元/（6月份开盘）推广主线：岛式坡地园林社区岛式坡地园林社区半岛景观：犹如双龙戏珠蜿蜒缠绕，与岸边木草、建筑营造出层次丰富高科技元素：节能环保设计、智能化设计完善配套：专业物业管理、高档会所、老 年活动中心等丽景名苑项目位置：前进街与人民路交叉口东南角 项目规模：总建筑面积：29万平米 ； 14栋，一期10栋高层，2栋6 层，2栋17层主力户型：三室两厅（114、115）主力户型比例：三室75%； 两室20%销售均价：3300元/平米 （一次性优惠3%）推广主线：人性建筑规划：打破传统布

5、局，多角度欣赏美景和阳光、人车分流等中式景观园林：自然式山水景园，道路绿化系统完整生活与美景的邂逅生活与美景的邂逅万信 紫金花园项目位置：自强街与胜利路交汇处 项目规模：总建筑面积：15万平米 ； 5栋27层主力户型：两室（85-90）三室（123）销售均价：高层3300元/平米推广主线：启迪尚品生活启迪尚品生活 品鉴无限非凡品鉴无限非凡特色景观和路网：特色景观和路网：5个风情各异的居住组团景观。6米宽阔环区主干道、中心S形主干道，畅通、安全。本项目基本信息 1、项目位置 开发商：三福地产开发有限公司总建筑面积（除地下）：69338 其中居住面积：54281 商业面积：15057 容积率：3.

6、5 2、项目周边配套 交 通：坐守城市绝对中心，交通便捷； 教 育：周边书香氛围浓郁，有人民路小学、十三、十四中学、衡水学院等学府； 医疗设施：市中医院、市第二医院、华夏医院、哈励逊国际和平医院等； 银行商超：市工行、市建行、保龙仓超市、衡百、人民商场、商贸中心等购物广场； 餐饮娱乐：肯德基、阳光大酒店、衡水宾馆、工人俱乐部等餐饮娱乐场所环伺左右。 交通核心城市主干道,比黄金还要绝版的地段！商圈核心位于衡百商圈的核心位置，周边商业繁荣！行政核心紧邻桃城区政府、桃城区委、区工商局、政府机关林立！居住核心项目周边居住氛围浓郁，新楼盘不断出现，使周边的居住氛围更加浓郁！配套核心公园、购物、交通、银行

7、、商超等等一切配套完善而奢华！项目卖点提炼项目形象定位文 化 生活 典藏家项目原为报社楼，本身认自带的气质，文化、艺术！文化性、艺术性是本案最大的特质！具有不可复制性！即融合了项目本身的特质，又与周边环境协调一致，同时为项目增添了内涵与神韵！生活：居者有其屋，快乐而幸福的生活！典藏家：幸福的聚集地！是信任、是责任、是爱！PART2 商业部分衡水主要商圈分布爱特商圈爱特商圈衡百商圈衡百商圈问津街商圈问津街商圈大陆裕丰大陆裕丰大型百货对比表大型百货对比表专业市场对比表市中心街区临街门店的情况衡水代表性商圈 衡百商圈商业特点明显，形成百货商场为龙头的分层次、多档次、业态齐全的大型综合商圈。商业底蕴丰

8、厚，一直是衡水商业重中之重。业态比例目前衡百商业主要以零售为主，餐饮配套缺乏。商圈特点布局缺少变化，建筑及其设计千篇一律。商圈特点百货商场多而集中 商场业态趋于雷同信发楼层业态分布衡百楼层业态分布商圈特点经营业态比较杂乱，无统一的市场管理环境脏乱差，占道经营小商贩阻塞交通商圈特点市场细分发展缓慢专业市场正逐步形成浙江村小商品批发市场商业市场特征 大型商业多集中分布于城市主干线沿线,以零售业为主体； 沿街商业是很重要的一种商业形态； 专业化市场正逐步形成； 随着衡水地产经济的扩张，新的大型项目的上市，会对传统商业 格局形成巨大冲击； 日常消费商业仍是主体。纵观衡水整个商业市场，结合本项目商业部分

9、特点概括来讲：体量适中：本项目商业建筑面积为15000万，总体体量适中！楼层高：通过对衡水商业市场调研发现，目前衡水商业部分大部分为1-2层底商， 3层的项目就极为少见，本项目为四层商业，楼层高，对销售形成一定得难度。位置好：本项目位于衡水主干道，坐守城市核心位置压力大：本项目所在地周边商场云集，以衡百为龙头，还有人民商场、商贸中心等诸 大型商场，竞争压力大客户分流，因此本案商业部分规划必须跳出市场！ 【商业定位建议商业定位建议】项目市场定位“核能量”引擎衡水地产在地段、地段、还是地段的地产黄金定律下，本案无疑具备了关键要素之一！但是占有好地地段，但是规划不合理同样不能使本案能力爆发！因此峰尚

10、观点认为，必须对本案充分剖析，在发掘项目卖点的同时，更应该认识到项目难点！综合分析之后，确定科学合理的政策！使本案最终成为能够彻底爆发核能量，引擎衡水地产的优质项目 项目位于衡水市中心位置，有很浓的商业氛围。本项目为临街式商业、购物和住宅相结合，本案商业定位与衡水楼市市场相联系近年来韩国风格席卷全国，位于衡百商圈的本案，可针对时尚、家居等韩国主题对项目 进行业态规划，而衡水庞大的消费市场 决定了本案发展巨大的空间！衡水第一个韩国主题的步行街韩国风 登录衡水！将本项目的形象定位为：20000平方米的韩国主题步行街传统市场的终结者！形象定位作为项目策划的重要组成部分。好的形象定位能给消费者带来“市

11、场区分”和“亲和度” 树立项目的“唯一性”。提升宗地项目物业的综合档次，有利于将来的价格提升。树立形象，提高品牌知名度通过一定的推广手段树立项目的品牌形象，给当地人们灌输一种“专业、专场”的理念，起到引导的作用，同时在当地提高知名度，从而达到经营旺盛的局面。建筑设计及装修表现形象文化 从形状、结构、颜色等外观和橱窗设计、POP广告设计以及项目标志性的小品等方面表现出专业统一风格和当地人文文化地内涵。购物环境优美优美的购物环境能够满足人们购物的心理需求，从而达到对消费者心情的释放、延长停留时间的目的。目标客户群体包括：A:目标投资小业主 B:目标经营商户群投资者一般都具有超前的眼光和投资理念，是

12、我们回笼资金的主要客户源。具体分类如下：第一类政府机关等部门管理阶层的人；第二类本地富裕的市民和中小公司的老板；第三类经济基础扎实，收入丰厚的白领阶层专业人士第四类经济基础一般，但有稳定的收入和一定的积蓄的工薪阶层。目标投资小业主定位主 力 店：具有良好的稳定性和自主的的经营模式，在整个市场上起到了一种龙头作用，能够充分 的拉动区域的形象并且能够扩大区域的人口流动性为整个项目增添活力和机遇，根据本 项目的情况以及主力店的业态，我们可以有选择的对主力店进行评估.次主力店：具有一定的经营规模，但是仍然受到经营业态的禁锢，有一定的区域性，向对于主力店 比较，除形象以外同样具有相当大的人流聚集功能，同

13、时作为项目的商业支撑体之一， 也或多或少的起到了区域的拉动作用.专 卖 店：专卖店的档次和水平参差不齐，包含了各种行业，并且属于连锁经营，一个相对知名度 较高的专卖店也能提升项目的档次，同时对于追求个人消费的客户来说也是满足他们的 一种生活需求个 体 户：经过一段时期的运营，拥有自己的经营体系并且能够承担一定的租金，但是所出售的商 品大多是趋向于个人主义，个性化鲜明。目标经营商户群体定位 【商业产品建议商业产品建议】空间设计建议外立面建议：商业外立面建议采用玻璃幕墙，其优势是极具现代感、品质感!同时自然采光佳，节省日后经营用电量！环保又经济！主入口和外广场的高度差：商场入口台阶不宜过高，台阶最

14、多不可超过3个，每增加一个，客户流失量损失15%预埋件处理：在楼体外立面装修时，考虑到日后经营中活动需要悬挂彩旗、条幅、氢气球等气氛道具，提前将预埋件处理好，届时一挂即成！切记临时钉钉子，损害外立面！纵观衡水商业市场，裙带商业以2层为主、3层商业的就极为少见，因此本案项目自身带4层商业，面积虽然不是很大，形成一定规模。1-2层销售难度不大且售价较高；3-4层受当地经济条件及人们生活、购物习惯，销售难度较大，并且售价难以拉升到最高！四层商业部分建议引入 观光电梯怎样可以提升项目品质，拉升销价格？！1.直线交通从一楼到四楼直线交通，消除客户购物爬楼的劳累心态！观光梯起到的经济效益2.品质升级衡水现

15、有商场中还没有一家是带观光电梯的， 独一无二的唯一性为促使商业部分品质升级！3.与环境互动本项目地处城市黄金地段，加之步行街未来良好的规划设计。 将购物与赏景同时进行！4.价格拉升将以上三点进行整合，得到最好的直接效果就是规避难点， 降低销售阻力，因此有利于销售价格的提升！两大部分：步行街+四层商业卖场商场功能划分五大业态：名品天地+时尚服饰+家居饰品+儿童乐园+餐饮休闲名品天地名品天地时尚服饰时尚服饰儿童乐园及儿童乐园及休闲餐饮休闲餐饮家居饰品家居饰品名品天地名品天地时时尚尚服服饰饰家居饰品家居饰品儿童乐园及休闲餐饮儿童乐园及休闲餐饮此类商业设施主要包括“综合超市”、“通讯”“购物中心”、“

16、银行”等!其它商业需求设施其它商业需求设施主要有药房、诊所、餐馆、邮局、24小时便利店、书店、美容美发等！ 【商业操盘策略建议商业操盘策略建议】商业部分入市建议商业销售对环境成熟度要求非常高，尤其表现在对人气、气场的要求。因此商业部分入市时间不宜过早，在住宅部分销售到80%以上入市为宜！ 本项目与其它地产商业项目相比具有一定的地理优势，所面对的消费群体非常广泛，但也具有一定的特征，所以推广除了要符合大众营销及在大众媒体上投放适量的广告外，还要有针对性，确定消费群体及营销目标客户，用针对性地广告或发放文件或社会公关活动或网络手段引起购买欲望，然后对其进行一对一式洽谈以达到成交目的。 1.商铺采用

17、以卖为主，以租为辅，带租约销售等根据具体销售状况而定 先进行招商工作确定部分主力店、次主力店、专卖店的进驻并举行大型的签约仪式，以此拉升项目整体形象提升价格以达到利益最大化的目的。 2.商家强强联手，与本地区知名商家联手举办促销、娱乐等活动，提高本项目的高档品牌形象与人流动向，带动商业的人气，促成销售。本地知名商家如：大型商场衡百、爱特购物中心。 面对衡水屡屡推出的楼盘会形成激烈竞争，怎么样提高我们的竞争优势，要在项目的高性价比上大作文章，以投资高回报率及升值的概念逐步渗透到目标消费者的心中，随着住宅部分的销售过程，适时推出不同位置的少量商铺来试探市场，与客户进行沟通、交流即“需求+竞争”的方

18、法来制定开盘销售的价格。推广策略始终围绕着这一目标：感性理性感性即使消费者形成由感性地知道认识项目，到理性地思考其投资价值，再到感性地购买行为这一过程。 1）“中开高走”策略： 即以优惠甚至以震撼价入市，以优质优价的形象打入市场，抢占人份额，获得市场关注，聚集人气。实践证明，这种策略是最为保险而且容易造成热销效果的方法。价格推广2）制定科学合理的销控计划 不宜将好的铺位一窝蜂推出，应结合价格中开高走的策略，先以较有吸引力的价格推出位置相对较差的铺位，再随着市场的响应推出相对较好的铺位，价格亦做相应提升。3）“特价单位”策略： 以部分位置极差且面积较大的铺面以最低起价出售，作为“特价单位”，以超

19、低价营造热销、抢购场面。4）消化风险单位促销策略： 在一定阶段对质素较差的单位制定一套促销方法，以低价限时、限量 的形式轰动推出，达到畅销的目的。项目销售可采用坐销和外销相结合的方式展开。迅速达成项目成交，回笼开发资金。销售推广 物业管理是一种专业性管理，是为了更好地为物业使用人提供良好的生活和工作环境，其核心在于服务。对于本项目的大体量的商业而言，由于众多经营者的流动性和不确定性，在项目运营初期，管理公司很有可能需要承担起大量的推广宣传工作，让商家（尤其是租用商业街的中小型商户）在长久的经营过程中保持盈利的状态。维持租户的稳定性，才不至于流失客户，避免公司损失，从而创造更高的利润空间。 从衡水的商业项目来看，衡百、爱特商场比较成功的项目，均十分注重项目自身的经营管理与推广宣传；大陆裕丰商业街和衡水商贸城，后期缺乏专业的经营管理和物业管理，不可否认这是其目前经营状况不佳的一大原因。 因此，本项目在经营初期，切须注重系统化的经营管理，保持良好的运营状态，阶段性地进行项目的推广宣传，才能适应商业的发展要求。经营管理为主，物业管理为辅1.租售同步 严格来讲，项目运作