第九章 定价策略

1、2022-3-23Ch12定价策略1第九章 定价策略2022-3-23Ch12定价策略22022-3-23Ch12定价策略3第十章 定价策略v学习目标学习目标v走进营销v第一节影响定价的因素v第二节产品定价的目标v第三节定价定价的主要方法v第四节产品定价策略与价格调整手段返回目录2022-3-23Ch12定价策略42022-3-23Ch12定价策略5走进营销：沃尔玛走进营销：沃尔玛世界商业零售业发世界商业零售业发展的奇迹展的奇迹o沃尔玛公司是由萨沃尔玛公司是由萨姆姆沃尔顿创立的，沃尔顿创立的，19451945年年他在美国的一个小镇开设了他在美国的一个小镇开设了第一家杂货店，第一家杂货店，196

2、21962年正式年正式启用沃尔玛的企业名称，启用沃尔玛的企业名称，19701970年沃尔玛公司股票在纽年沃尔玛公司股票在纽约证券交易所挂牌上市，经约证券交易所挂牌上市，经过过4040多年的奋斗，成为全球多年的奋斗，成为全球最大的零售业王国，最大的零售业王国，20002000年年财富杂志全球财富杂志全球500500强排强排行榜上排名第二位。行榜上排名第二位。2022-3-23Ch12定价策略6o 沃尔玛坚信沃尔玛坚信“顾客第一顾客第一”是其成功的精髓。是其成功的精髓。沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信条：条：“第一条，顾客永远是对的；第二条，第一条，顾客

3、永远是对的；第二条，如有疑问请参照第一条。如有疑问请参照第一条。”o 沃尔玛成功的另一个重要原因，就是推行了沃尔玛成功的另一个重要原因，就是推行了“低价销售，保证满意低价销售，保证满意”的经营理念的经营理念。走进。走进沃尔玛的大门，映入眼帘的首先是沃尔玛的大门，映入眼帘的首先是“天天平天天平价，始终如一价，始终如一”的标语，就连沃尔玛的购物的标语，就连沃尔玛的购物袋上印的也是这句话。袋上印的也是这句话。o2022-3-23Ch12定价策略7o 为了保证天天平价，沃尔玛首先争取低廉进价。为了保证天天平价，沃尔玛首先争取低廉进价。o首先，沃尔玛避开了一切中间环节直接从工厂进货，其雄厚的首先，沃尔玛

4、避开了一切中间环节直接从工厂进货，其雄厚的经济实力使其具有强大的议价能力。经济实力使其具有强大的议价能力。o其次，完善的物流管理系统使其大大降低了成本，加速了存货其次，完善的物流管理系统使其大大降低了成本，加速了存货周转，成为天天低价的最有力的支持。周转，成为天天低价的最有力的支持。o第三，营销成本的有效控制。沃尔玛对营销成本的控制非常严第三，营销成本的有效控制。沃尔玛对营销成本的控制非常严格格其广告开支、商品损耗比其它的零售巨头少得多，而每其广告开支、商品损耗比其它的零售巨头少得多，而每平方英尺销售额却高得多。平方英尺销售额却高得多。o问题：沃尔玛取胜的关键是什么？问题：沃尔玛取胜的关键是什

5、么？2022-3-23Ch12定价策略8启示：o o、价格是企业重要的竞争手段。、价格是企业重要的竞争手段。o 2、定价是一门科学，更是一门艺定价是一门科学，更是一门艺术。无论你的品牌多么受人欢迎，术。无论你的品牌多么受人欢迎，也要研究价格策略。也要研究价格策略。2022-3-23Ch12定价策略9第一节影响定价的因素最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约产品定价与影响因素的关系定价目标2022-3-23Ch12定价策略10定价影响因素定价影响因素 我认为是我认为是成本成本是是利润利润是是市场竞争市场竞争是是营销能力营销能力各位同仁，各位同仁，你们认为影响我们你们认为影响我们公司

6、公司的定价的因素是什么的定价的因素是什么？2022-3-23Ch12定价策略11一、企业定价的内部因素o成本o产品特征o营销能力分销、促销能力o定价目标（第二节）2022-3-23Ch12定价策略12成本o1、固定成本o2、变动成本o3、总成本2022-3-23Ch12定价策略13o4、平均成本(将总成本以产量来除所得的商数，平均成本一般随产量的增加而渐减)o5、边际成本（指每增加或减少一个单位产量所造成变动的数额或成本的变动量。）o6、机会成本（指企业从事某一项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，另一项经营活动所获得收益就是某项活动的机会成本。）2022-3-23Ch12定价策略14（一）利

7、润导向定价目标（一）利润导向定价目标o1、利润最大化目标、利润最大化目标 o2、合理利润目标、合理利润目标 o3、预期投资收益率目标、预期投资收益率目标 （二）销售导向定价目标（二）销售导向定价目标o1、销量收入最大化目标、销量收入最大化目标 o2、保持和扩大市场占有率目标、保持和扩大市场占有率目标 定价的目标2022-3-23Ch12定价策略152022-3-23Ch12定价策略16案例：时新商场对折销售何以成功案例：时新商场对折销售何以成功湖北十堰市时新商场是一个以经营纺织品为主的商场。近几年来，由于受纺织品销售不景气的大气候的影响，生意比较平淡。尤其是大批的鞋类积压，使商场举步维艰。其中

8、仅旅游鞋就占用了40万元资金。为了摆脱被动局面，1993年11月份商场用半个月的时间对折销售旅游鞋。该店在十堰市最具影响的车城文化报上宣称：此举措是以加速资金周转，盘活资金为目的，商场将亏损十万元。当这个消息传播出去以后，该店鞋柜每天顾客熙熙攘攘，鞋柜前里三层外三层，这种情况持续了十五天，该店销售的旅游鞋不仅有仿皮鞋（40）、普通鞋（60），也有名牌鞋，如狼牌、火炬牌。定价也只有70元。这些鞋全部销售一空。结果，该店不仅没有亏损，反而赚了5万元。2022-3-23Ch12定价策略17美国著名大公司定价目标美国著名大公司定价目标2022-3-23Ch12定价策略18二、企业定价的外部因素o消费需

9、求状况o市场竞争o国家政策法律的影响（行政、法律和经济手段）o货币价值和货币流通量的影响（通货膨胀）o中间商力量o消费者心理因素2022-3-23Ch12定价策略19课堂思考“薄利一定多销薄利一定多销”，请评价这种说法。，请评价这种说法。2022-3-23Ch12定价策略20 弹性的实际应用及原因分析弹性的实际应用及原因分析对于富有弹性的商品一般可采用对于富有弹性的商品一般可采用 策略策略对于缺乏弹性的商品一般可采用对于缺乏弹性的商品一般可采用 策略策略 降价降价提价提价2022-3-23Ch12定价策略21第二节产品定价的目标2022-3-23Ch12定价策略22第三节产品定价的主要方法o一

10、、成本导向定价法o二、需求导向定价法o三、竞争导向定价法2022-3-23Ch12定价策略23一、成本导向定价一、成本导向定价（一）（一）成本加成成本加成定价法定价法单位成本单位成本10元元如果想要如果想要10%的利润，的利润，卖价该订是多少呢？卖价该订是多少呢？11.11元元如果想要如果想要20%呢？呢？12.5元元如果想如果想50%呢？呢？20元元2022-3-23Ch12定价策略24在成本的基础上，按照目标收益率的高在成本的基础上，按照目标收益率的高低技术价格。低技术价格。（三）售价加成法（三）售价加成法（二）（二）目标收益目标收益定价法定价法我本期希望有我本期希望有50005000万的

11、利润，万的利润，该卖什么价呢？该卖什么价呢？2022-3-23Ch12定价策略25二、需求导向定价二、需求导向定价认知价值定价法：顾客对商品价值认知价值定价法：顾客对商品价值的认知水平，而不是卖方的成本。的认知水平，而不是卖方的成本。 差别定价法：差别定价法： 不同顾客群的需求差异不同顾客群的需求差异 不同时间的需求差异不同时间的需求差异 不同地点的需求差异不同地点的需求差异 产品式样的需求差异产品式样的需求差异2022-3-23Ch12定价策略261、认知价值认知价值定价法定价法这是件宝物，这是件宝物，你认为它值多少？你认为它值多少？底价底价1万元万元 我认为它值我认为它值3万，万，你愿意卖

12、吗？你愿意卖吗？发了！发了！净赚净赚2万万2022-3-23Ch12定价策略272.差别定价o所谓所谓差别定价差别定价，也叫价格歧视，产品定价时根据不，也叫价格歧视，产品定价时根据不同需求强度、不同购买力、不同购买时间和地点等同需求强度、不同购买力、不同购买时间和地点等因素，采取不同的价格。因素，采取不同的价格。o差别定价不反映成本比例顾客差别定价产品式样差别定价地区差别定价销售时间差别定价差别定价2022-3-23Ch12定价策略28差别差别定价（定价（1 1）顾客细分定价顾客细分定价工业用电工业用电农业用电农业用电事业单位用电事业单位用电居民用电居民用电娱乐、餐饮用电娱乐、餐饮用电城市照明

13、城市照明2022-3-23Ch12定价策略29差别差别定价（定价（2 2）产品式样定价产品式样定价价格：价格：9898元元价格：价格：4848元元装有调光开关装有调光开关成本成本1515元元普通开关普通开关成本成本5 5元元价格与各自成本不成比例价格与各自成本不成比例2022-3-23Ch12定价策略30差别差别定价（定价（3 3）同一首歌同一首歌演唱会门票演唱会门票特区：特区：18801880元元甲区：甲区：880880元元乙区：乙区：580580元元丙区：丙区：380380元元 丁区：丁区：280元地点定价地点定价2022-3-23Ch12定价策略31差别差别定价（定价（4 4）明仕保龄球

14、馆明仕保龄球馆上午：上午：5 5元元/ /局局下午：下午：8 8元元/ /局局晚上：晚上：1515元元/ /局局时间定价时间定价2022-3-23Ch12定价策略32差别定价（差别定价（5）民航的）民航的差别差别定价定价按顾客按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次按档次特等舱、普通舱、包机特等舱、普通舱、包机按距离按距离单程、来回程、联程、单程、来回程、联程、按出票时间按出票时间预购、既购预购、既购2022-3-23Ch12定价策略33小问题：o以下哪种价格形式属于区分需求

15、定价：oA、公园门票对某些社会成员给与优惠oB、在节假日或换季时机举行的“大甩卖”、“酬宾大减价”oC、对不同的花色、不同款式的商品所定的价格不同oD、对大量购买的顾客所给与的优惠oE、剧院里不同位置的座位的票价不同。2022-3-23Ch12定价策略34三、竞争导向定价三、竞争导向定价l随行就市定价法随行就市定价法l倾销定价法倾销定价法l垄断定价法垄断定价法l保本定价法保本定价法l变动成本定价法变动成本定价法l密封投标定价法密封投标定价法l拍卖定价法拍卖定价法2022-3-23Ch12定价策略35o（一）随行就市定价法（一）随行就市定价法 又称又称“流行价格定价法流行价格定价法”，指在竞争比

16、较激，指在竞争比较激烈的行业或部门中，某企业根据市场竞争烈的行业或部门中，某企业根据市场竞争格局，跟随行业或部门中主要竞争者的价格局，跟随行业或部门中主要竞争者的价格，或各企业的平均价格，或市场上一般格，或各企业的平均价格，或市场上一般采用的价格，来确定自己产品价格采用的价格，来确定自己产品价格. 这种定价方法应用相当普遍这种定价方法应用相当普遍 .2022-3-23Ch12定价策略36此方法重点是在考虑变动成本的回收后此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。尽量补偿固定成本。变动成本变动成本定价法定价法 单位边际贡献单位边际贡献= =单价单位变动成本单价单位变动成本老板，老板，A

17、公司的出价公司的出价很低，我们根本赚不很低，我们根本赚不到钱！到钱！厂里没活干，厂里没活干，员工人心不稳，员工人心不稳，谣言四起。谣言四起。干！干！不干更亏不干更亏2022-3-23Ch12定价策略37（6）密封投标定价法密封投标定价法 是指由投标竞争的方式确定商品价格是指由投标竞争的方式确定商品价格的方法。一般由招标方的方法。一般由招标方( (买主买主) )公开招标公开招标, ,投投标方标方( (卖主卖主) )竞争投标，密封递价，买方择优竞争投标，密封递价，买方择优选定价格。选定价格。2022-3-23Ch12定价策略38密封投标密封投标定价法定价法10万元万元10.5万元万元9.9万元万元

18、11万元万元工程投标工程投标2022-3-23Ch12定价策略39第四节第四节 产品定价策略与价格调整产品定价策略与价格调整手段手段2022-3-23Ch12定价策略40一、产品定价策略1、市场撇脂定价法 为产品制定高价以从目标市场上获取最大利润。 销售量很少，但利润率很高2022-3-23Ch12定价策略41“撇脂撇脂”定价优缺点分析定价优缺点分析 优点优点 利润高利润高 回收成本快回收成本快 认知质量高认知质量高 利于品牌的建立利于品牌的建立 有降价空间有降价空间 鼓舞士气鼓舞士气 缺点缺点 抑制需求抑制需求 易诱发竞争易诱发竞争 大的竞争者挤入大的竞争者挤入2022-3-23Ch12定价

19、策略422、市场渗透定价法 以较低的初始价格迅速和深入地渗透进市场。 快速吸引大量的购买者，赢得较大的市场份。2022-3-23Ch12定价策略43“渗透渗透”定价优缺点分析定价优缺点分析 缺点缺点 利润低利润低 回收成本慢回收成本慢 认知质量低认知质量低 没有降价空间没有降价空间 后续产品难以定高价后续产品难以定高价 优点优点 促进需求促进需求 市场占有率高市场占有率高 不易诱发竞争不易诱发竞争2022-3-23Ch12定价策略44新产品定价策略总结2022-3-23Ch12定价策略45资料：雅马哈新产品资料：雅马哈新产品VMAXVMAX定价定价 市场反馈表明市场反馈表明设计很有气势设计很有

20、气势外观独一无二外观独一无二名字动人名字动人市场上马力最大的发动机市场上马力最大的发动机（140马力）马力） 考虑因素考虑因素消费者的意愿价格（愿出消费者的意愿价格（愿出5500）竞争产品价格竞争产品价格产品制造成本产品制造成本品牌形象品牌形象定价：定价：52995299美元，美元，接近市场最高价接近市场最高价精心设计的促销活动，主要强调精心设计的促销活动，主要强调新摩托车与其他摩托车的不同之处新摩托车与其他摩托车的不同之处非常成功，消费者喜欢它，认为它是非常成功，消费者喜欢它，认为它是非凡的外观和高性能的完美结合非凡的外观和高性能的完美结合2022-3-23Ch12定价策略461、折扣定价策

21、略为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。调整基础价格，以回报消费者的某些行为调整基础价格，以回报消费者的某些行为现金折扣现金折扣数量折扣数量折扣交易折扣交易折扣推广折扣推广折扣2022-3-23Ch12定价策略472、心理定价o定价不仅要考虑经济学方面的问题还要考虑与价格有关的心理方面的问题。o当消费者缺乏必要的信息和技能来判断产品质量时，价格就成为重要的质量标志。Value $22.00Sale $14.992022-3-23Ch12定价策略48心理定价的主要策略o整数定价o尾数定价o特价品定价2022-3-23Ch12定价策略49心理心

22、理定价策略定价策略整数整数定价定价名牌产品或名牌企业名牌产品或名牌企业高价值产品高价值产品3000元元88888元元99元元9999元元购买它可以显示消费者身份购买它可以显示消费者身份定价建立在企业形象和产品形象基础上定价建立在企业形象和产品形象基础上2022-3-23Ch12定价策略50心理心理定价策略定价策略尾数尾数定价定价9.99.97 7元元9.99.94 4元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数标价给人以信赖感、亲切感、吉利感标价给人以信赖感、亲切感、吉利感低价值商品低价值商品9.99.98 8元元 中国人喜欢中国人喜欢8 8和和6 62022-3-23Ch12定价策略51心理心理定价策略定价策略特价品特价品定价定价快