第七章_客户关系管理的数据信息分析

1、第七章 客户关系管理的数据信息分析l7.1 客户信息的来源和分类客户信息的来源和分类l7.2 CRM的客户信息的客户信息l7.3 客户关系管理的信息分析客户关系管理的信息分析7.1客户信息的来源和分类l一、一、CRM信息来源信息来源l1.内部信息内部信息l1）生产信息：主要是反映定单生产过程的信息，）生产信息：主要是反映定单生产过程的信息，如定单完成计划、库存信息如定单完成计划、库存信息l2）销售信息：是指企业的定单）销售信息：是指企业的定单-装运装运-应收款帐单应收款帐单和销售报告等一系列销售信息，是信息结构的最和销售报告等一系列销售信息，是信息结构的最重要的组成部分重要的组成部分l3）技术

2、信息：有关产品的技术基础的信息，主要）技术信息：有关产品的技术基础的信息，主要是业务过程中所涉及的产品的基本规格指标和技是业务过程中所涉及的产品的基本规格指标和技术参数。术参数。企业内部产生的各种信息企业内部产生的各种信息反映企业目前的反映企业目前的客户业务运作的基本情况客户业务运作的基本情况，一方面在一方面在经营决策经营决策时作为分析内部条件的时作为分析内部条件的依据依据:另一方面作为一种主要的另一方面作为一种主要的监测工具监测工具，监控企业，监控企业的业务流程的业务流程7.1客户信息的来源和分类l2.外部信息外部信息l1）市场需求信息：反映商品供需关系和发展趋势，）市场需求信息：反映商品供

3、需关系和发展趋势，主要包括购买力信息，购买动机信息和潜在需求主要包括购买力信息，购买动机信息和潜在需求信息信息l2）竞争信息：主要反映企业的竞争状况，主要为）竞争信息：主要反映企业的竞争状况，主要为企业制定正确的对策提供依据，包括市场分布信企业制定正确的对策提供依据，包括市场分布信息，竞争对手的基本情况息，竞争对手的基本情况在企业以外产生但与企业业务相关的各在企业以外产生但与企业业务相关的各种信息种信息主要职能：为其他部门特别是销售部门主要职能：为其他部门特别是销售部门提供客户信息，确定企业的中长期战略提供客户信息，确定企业的中长期战略目标和计划目标和计划市场的基本结构，反映了市场的基本结构，

4、反映了各种产品的市场占有率各种产品的市场占有率竞争对手的数量，地域分布，生产竞争对手的数量，地域分布，生产规模与能力、资金情况、技术水平规模与能力、资金情况、技术水平与装备、产品性能与价格、市场占与装备、产品性能与价格、市场占有率，经营策略与手段，服务情况有率，经营策略与手段，服务情况等信息等信息7.1客户信息的来源和分类l二、二、CRM的信息分类的信息分类l1）基本信息：企业与客户打交道时保留下来的）基本信息：企业与客户打交道时保留下来的原始信息，大部分是数字数据原始信息，大部分是数字数据l企业：一开始制定详细的数据收集策略，尽量企业：一开始制定详细的数据收集策略，尽量包含客户多方面的信息。

5、包含客户多方面的信息。商品的购买时间、地点、数量、品种等商品的购买时间、地点、数量、品种等是经营决策的主要依据是经营决策的主要依据客户购买商品时的交易信息，客户的客户购买商品时的交易信息，客户的基本情况及消费情况，如客户的家庭基本情况及消费情况，如客户的家庭住址，联系方式，家庭成员所受的教住址，联系方式，家庭成员所受的教育程度及其收入等育程度及其收入等,地区环保情况以及地区环保情况以及历次消费信息、投诉信息、客户的信历次消费信息、投诉信息、客户的信用度等数据资料。用度等数据资料。7.1客户信息的来源和分类国外企业在实施国外企业在实施CRMCRM时对信息的处理状况：时对信息的处理状况：一：将一：

6、将CRMCRM与与SFASFA（sails force automation sails force automation ）相结合）相结合二：将二：将CRMCRM与数据仓库相结合与数据仓库相结合一般来说：一般来说：成熟的国外企业利用成熟的国外企业利用SFASFA软件包来管理销售周期所产生的数软件包来管理销售周期所产生的数据，据，然后将其中的数据传给决策支持数据库，作为售前和售后然后将其中的数据传给决策支持数据库，作为售前和售后销售数据及长期客户数据管理的基础，销售数据及长期客户数据管理的基础，并与其他的统计数据、帐单、市场研究数据等相结合，从并与其他的统计数据、帐单、市场研究数据等相结合，从

7、而建立丰富的客户资料库。而建立丰富的客户资料库。7.1客户信息的来源和分类l2）统计信息）统计信息l是对基本信息进行提炼，进一步汇总和统计后是对基本信息进行提炼，进一步汇总和统计后得到的各类报表信息。得到的各类报表信息。l特点：特点：l二次信息或三次信息，具有比原始资料更强的二次信息或三次信息，具有比原始资料更强的针对性，并且一般使用者仅限于决策层。针对性，并且一般使用者仅限于决策层。l信息的比重不大，但信息的比重不大，但“含金量含金量”很高，一般属很高，一般属商业机密商业机密7.1客户信息的来源和分类l3）文本信息）文本信息l没有一定结构且信息量比较大，对企业非常有用没有一定结构且信息量比较

8、大，对企业非常有用的文本信息的文本信息l可量化或编号的信息可量化或编号的信息l不可量化的信息不可量化的信息l主要内容：市场调研、客户意见反馈、分析报告主要内容：市场调研、客户意见反馈、分析报告及一部分基本信息及一部分基本信息7.2 CRM的客户信息l一、客户数据类型一、客户数据类型l内部数据源：客户数据库、交易数据库、宣传活内部数据源：客户数据库、交易数据库、宣传活动数据库、询价记录及开展电子商务获取的动数据库、询价记录及开展电子商务获取的Web使用信息使用信息l外部数据源：通过购买列表的销售商和编译商提外部数据源：通过购买列表的销售商和编译商提供的信息，包括描述个人和家庭特性的人口统计供的信

9、息，包括描述个人和家庭特性的人口统计学数据，客户行为或交易数据，描述客户观点、学数据，客户行为或交易数据，描述客户观点、生活方式或个人价值的心理或态度数据生活方式或个人价值的心理或态度数据7.2CRM的客户信息二、客户数据的隐私与安全二、客户数据的隐私与安全1）保证客户信息的安全性）保证客户信息的安全性l企业必须企业必须有一套有一套安全策略系统：安全策略系统：用户身份、操用户身份、操作权限、业务范围的验证、授权等作权限、业务范围的验证、授权等l应该应该采取恰当的采取恰当的物理、电子和管理方面的物理、电子和管理方面的措施措施以维护和保障客户信息，以维护和保障客户信息，防止未经授权者的访问防止未经

10、授权者的访问和泄密和泄密l使用使用加密技术，保护数据的准确性加密技术，保护数据的准确性，并确保信，并确保信息的正确使用，尤其是在收集和传送敏感数据时。息的正确使用，尤其是在收集和传送敏感数据时。7.2CRM的客户信息l2）尊重客户的隐私权）尊重客户的隐私权l企业在实施企业在实施CRM的数据挖掘时，必须在法律允许的范围的数据挖掘时，必须在法律允许的范围下确定收集信息的范围。下确定收集信息的范围。l提供客户访问、查看、更新个人信息的机制，采取合理的提供客户访问、查看、更新个人信息的机制，采取合理的措施严整身份，限制不安全的访问。措施严整身份，限制不安全的访问。l在客户信息的使用时，事前充分告知客户

11、，尊重客户的自在客户信息的使用时，事前充分告知客户，尊重客户的自主权，主权，使客户选择使客户选择是否接受市场调查或市场推广。是否接受市场调查或市场推广。l企业有义务保护客户的信息免遭滥用，不能出售或出租或企业有义务保护客户的信息免遭滥用，不能出售或出租或与第三方分享客户信息（在未经客户允许的情况下）。与第三方分享客户信息（在未经客户允许的情况下）。7.2CRM的客户信息3）引导企业内部的知识共享化）引导企业内部的知识共享化 l企业员工：销售人员工作中的企业员工：销售人员工作中的“个人隐私个人隐私”问题问题涉及到企业内部人员的切身利益，很多销售人员涉及到企业内部人员的切身利益，很多销售人员不愿意

12、共享自己不愿意共享自己 的客户资源。的客户资源。l企业：改变这种销售观念，培养企业：改变这种销售观念，培养 “知识共享知识共享”的的企业文化，鼓励销售人员把手头的客户资料贡献企业文化，鼓励销售人员把手头的客户资料贡献出来，让部门内部、部门之间充分实现信息共享，出来，让部门内部、部门之间充分实现信息共享，提高信息的利用率，有效解决某些仅靠个人力量提高信息的利用率，有效解决某些仅靠个人力量所无法解决的问题。所无法解决的问题。7.3客户关系管理的信息分析l一、信息分析内容一、信息分析内容l1.客户概况分析客户概况分析l2.客户忠诚度分析客户忠诚度分析l3.客户利润分析客户利润分析l4.客户性能分析客

13、户性能分析l5.客户未来分析客户未来分析客户的层次、风险、爱好、习客户的层次、风险、爱好、习惯惯n客户对某个产品或商业机构客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情的忠实程度、持久性、变动情况等况等n不同客户所消费的产品的不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润、净利润边缘利润、总利润、净利润等等n不同客户所消费的产品按不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额指标划分的销售额客户数量、分类情况的客户数量、分类情况的未来发展趋势、争取客未来发展趋势、争取客户的手段等户的手段等7.3客户关系管理的信息分析 一）概念：对现有的一）概念：对现有的CRM数

14、据信息进行简单的统计计算，数据信息进行简单的统计计算，以获取企业当前的运作状况，使用户能够监测业务运行情以获取企业当前的运作状况，使用户能够监测业务运行情况，或提供部门人员的工作业绩报告等。况，或提供部门人员的工作业绩报告等。二）系统报告分析的内容二）系统报告分析的内容1.客户市场管理统计客户市场管理统计市场状况统计：市场规模、购买力，客户的基本情况市场状况统计：市场规模、购买力，客户的基本情况二、客户关系管理的一般统计分析二、客户关系管理的一般统计分析7.3客户关系管理的信息分析l2.客户销售管理统计客户销售管理统计l客户销售合同统计：某一客户全部或一段时期内客户销售合同统计：某一客户全部或

15、一段时期内的销售情况以及付款情况的销售情况以及付款情况l人员或部门销售统计：按人员或部门、地域进行人员或部门销售统计：按人员或部门、地域进行的销售、发货、收款等信息统计的销售、发货、收款等信息统计l产品销售统计：某一产品在某一段时期的销售情产品销售统计：某一产品在某一段时期的销售情况、生产计划和库存情况。况、生产计划和库存情况。7.3客户关系管理的信息分析l3.客户支持与服务管理统计客户支持与服务管理统计l客户服务合同统计：客户合同的数量、期限、付客户服务合同统计：客户合同的数量、期限、付款情况款情况l客户服务情况统计：按客户或其他标准统计产品客户服务情况统计：按客户或其他标准统计产品质量、技

16、术问题、特殊需求及标准案例等质量、技术问题、特殊需求及标准案例等l人员或部门客户支持统计：按人员或部门统计客人员或部门客户支持统计：按人员或部门统计客户问题处理情况。户问题处理情况。三、客户终生价值分析模型客户终生价值的构成： 历史价值；当前价值；未来价值历史价值；当前价值；未来价值客户终生价值 (Customer Lifetime Value)指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。 CLV= CLV1+ CLV2+ CLV3+ CLV4+ CLV5+ CLV6CLV:客户在其一生中有可能为企业带来的价值之和CLV1:客户初期购买给企业带来的收益CLV3:交叉销售带来的收益客户在长时

17、期内更倾向于使用一个厂家的更多种产品或服务CLV2:以后若干时间内客户重复购买及由于客户提高支出分配（钱包份额） 为企业带来的收益CLV4:由于厂商和客户都知道如何在长期内更有效地相互配合，使得服务成本降低，并能原谅某些失误及提高营销效率所带来的收益CLV6:客户是公司的免费的广告资源，客户向朋友或家人推荐企业的产品或服务所给企业带来的收益，即推荐收益CLV5:随着时间推移，重复购买者或忠诚客户对价格的敏感性降低，不是等到降价或不停地讨价还价才购买所获得的收益客户终生价值构成：l.影响客户终生价值各因素的分析影响客户终生价值各因素的分析(1)计算的时间长度计算的时间长度(2)贴现率贴现率 其中

18、其中CLV:代表一个忠诚客户给企业带来收入的当前值代表一个忠诚客户给企业带来收入的当前值R:表示企业每年从忠诚客户那里获得的收入表示企业每年从忠诚客户那里获得的收入r:表示贴现率表示贴现率n客户对企业忠诚的年数客户对企业忠诚的年数rRCLVrn111所以，客户的终生价所以，客户的终生价值与贴现率成反比，值与贴现率成反比，与客户忠诚的年数，与客户忠诚的年数，以及客户的钱包份额以及客户的钱包份额成正比成正比l（）客户的维系率（）客户的维系率l指客户经过一个购买周期后仍被维系住的概率，正指客户经过一个购买周期后仍被维系住的概率，正比例关系比例关系l（）产品被提及率（）产品被提及率l推荐效益指由客户口碑宣传所带来的效益推荐效益指由客户口碑宣传所带来的效益l但产品的被提及率是双刃剑但产品的被提及率是双刃剑rRCLVrn111日本一家调查公司对百货零售业的跟踪日本一家调查公司对百货零售业的跟踪调查显示：在不满意的客户中，一位不调查显示：在不满意的客户中，一位不满的客户平均