BOTO博图全国营销策略

1、BOTO博图全国营销策略 jeffy.lu 博图品牌主任2004/8/12综 述本文件是为BOTO博图品牌的市场营销运作提供指导性思路。所有BOTO博图产品的市场营销策略均按照本文件执行。目 录 第一部分：现有耗材市场与博图品牌分析 第二部分：博图品牌目标 第三部分：博图品牌策略 第四部分：销售人员手册第一部分：现有耗材市场与博图品牌分析 产品目标市场 目标消费者 竞争者分析现有耗材市场分析现有耗材市场分析产品目标市场 什么样的人在用喷墨打印机？ 个人用户 家庭用户 小型办公环境 专业用户 用户特点 节省成本 打印量不太大 对彩色有很高要求：照片打印，广告 什么样的人在用激光打印机？ 小型办公

2、环境（一体机） 大中型企业 用户特点 打印量大 打印速度快 对彩色无要求或要求较低现有耗材市场分析现有耗材市场分析喷墨耗材目标消费者 市场原装产品、兼容产品、假货比例 5：1：4，今年比例约为：50%、15%、35% 原装产品、兼容产品、假货的客户分析（1） 原装产品购买者的特点品牌崇拜注重质量不太在意成本注重服务不了解兼容产品现有耗材市场分析现有耗材市场分析原装产品、兼容产品、假货的客户分析（2） 兼容产品购买者的特点 了解兼容与原装的不同 注重成本 对图像色彩要求不太高 不希望用到假货 假货的购买者特点 被蒙蔽：分不清原装与假货 知假买假：赚取高额差价 不了解兼容产品现有耗材市场分析现有耗

3、材市场分析我们的目标客户消费特点 注重成本 希望用到好的产品 不希望用到假货原装用户 注重质量 不了解兼容产品的用户使用的兼容用户使用假货的用户现有耗材市场分析现有耗材市场分析什么样的经销商在经营耗材产品 耗材专营者 打印机经销商 办公设备/办公用品经营者 其它：看中耗材利润的代理现有耗材市场分析现有耗材市场分析渠道目标 以专门的耗材经销商为主要发展对象 办公用品经销商，打印机经销商为辅现有耗材市场分析现有耗材市场分析什么样的场所在经营耗材 电脑城：耗材经营者多在二三楼 文具店 超市 网络商城 更多。竞争者对比分析现有耗材市场分析现有耗材市场分析竞争者详细分析现有耗材市场分析现有耗材市场分析

4、耐力中山 是中国起步最早的耗材制造商之一，以色带起家 零售价格较高/代理价格适中 国内渠道做得十分成功 独家区域总代理各地区独家总代理县级城市代理，模式运作良好 代理利润保持的挺高 代理忠诚度很高 产品促销力度大，“买二送一”活动，广告投入相对少其他品牌：美杰竞争者详细分析现有耗材市场分析现有耗材市场分析 格之格珠海纳斯达 零售价格/代理价格适中 国内渠道做得不错 市场的工作很好，销售的工作比较一般，很多渠道一段时间后就不合作 独家省级总代理地区代理县级城市代理模式运作不是很稳固 代理利润一般 明星代言，市场广告投入较大博图品牌分析SWOT分析 S优势 产品:墨水自主研发 工厂生产能力很强-成

5、本低价格低 公司人员工作积极 产品包装精美，高档 W劣势 销售队伍不成熟 渠道体系尚未健全 还未形成品牌知名度 目前除了填充水、墨盒自行生产，其他产品需要OEM博图品牌分析博图品牌分析博图品牌分析SWOT分析 O机会 国家政策支持 消费者渐认识了解使用兼容耗材 打印耗材需求量逐年上涨 企业对成本控制的需要 T挑战 内部：客服部人员较少，一旦客户增加会有很大的影响；没有先进的ERP系统,不能及时对销售数据分析整理； 外部：竞争对手实力强大黑白、彩色激光打印机价格下调，销量猛增博图品牌分析博图品牌分析分析总结（1） 针对第一梯队代理采用的策略 吸引、拉拢，保持关系 生产能力很强，实力雄厚 同样的质

6、量，低20%的价格（调整后） 填充水有很强的价格优势 较厚的利润空间 终端的市场推广支持提供展柜、展示打印机、海报博图品牌分析博图品牌分析分析总结（2） 针对第二/三梯队地方品牌采用的策略 针对当地市场份额较大的地方品牌，利用各种方式，打压挤掉其生存空间抢占其市场份额 生产能力很强，实力雄厚 略低价格，很好的质量 填充水有很强的价格优势 终端的市场推广支持提供展柜、展示打印机、海报、市场推广活动 具有很强吸引力的营销组合活动博图品牌分析博图品牌分析第二部分：博图品牌目标 博图品牌总目标 大众化的消费品牌 消费者认可的好产品 产品遍布全国，市场占有率第一博图品牌目标博图品牌目标博图品牌目标 博图

7、品牌分阶段目标博图品牌目标博图品牌目标现阶段第三阶段第二阶段博图品牌现阶段目标 时间：从现在到今年底 销售目标 代理体系 品牌建设博图品牌目标博图品牌目标博图品牌现阶段目标 销售目标：到2004年底全国完成900万的销售额 任务分解按区域分解目标 华北区：250万（北京，天津，河北，河南，山东） 东北区：100万（辽宁，吉林，黑龙江） 华东区：200万（上海，浙江，江苏，安徽） 华南区：150万（广东，广西，福建，湖南，海南） 华中区：200万（湖北，江西，陕西，四川，重庆，云南，贵州）博图品牌目标博图品牌目标博图品牌现阶段目标 任务分解按产品分解目标 墨水&墨盒：600万 硒鼓&am

8、p;碳粉：250万 色带&带芯：50万博图品牌目标博图品牌目标博图品牌现阶段目标 任务分解按时间分解目标 9月：80万 10月：180万 11月：300万 12月：340万博图品牌目标博图品牌目标博图品牌现阶段目标 代理体系 渠道建设到年底为止各地渠道完成开拓与搭建工作； 数量目标：到年底为止每个省份建立至少30个终端店；每个地区都有不少于两家代理或零售店；博图品牌目标博图品牌目标博图品牌现阶段目标 品牌建设 终端建设：展柜：到年底全国铺满300家零售店海报：300家海报支持其他。 各地主要城市渠道，二级城市渠道，县市级城市渠道都知道博图品牌 50%终端用户知道博图品牌，10%终端用户

9、开始使用或准备开始使用博图品牌博图品牌目标博图品牌目标博图品牌第二阶段目标 时间：从2005年初2005年底 销售目标：4000万/年 渠道数量：销售网点每个省份增加到至少50家博图品牌目标博图品牌目标博图品牌第三阶段目标 时间：从2006年初2007年初 销售目标：8000万/年 渠道数量：销售网点每个省份增加到至少80家博图品牌目标博图品牌目标 第三部分：博图品牌策略BOTO品牌策略 目标用户 市场定位 博图现阶段策略品牌定位：低价优质 低价：低于第二梯队的价格 优质：同等于第一梯队的打印质量博图现阶段策略推广/促销策略价格策略渠道策略产品策略博图产品策略 产品思路 提供优质产品以我公司优

10、势产品墨盒与墨水带动其他产品与整体的销售 提供符合市场绝大部分消费者需求的产品跑量 以更换为主的售后服务博图填充水策略 填充水：是我们的优势产品，用以打击其他品牌强有力的产品博图墨盒策略 墨盒：博图硒鼓碳粉策略 目前我们硒鼓产品状况 与市场上其他同类品牌无竞争优势 目前我公司的硒鼓型号都是目前市场上主要的产品 是我公司产品中目前单价最高的产品策略 搭配墨盒与墨水进行促销销售，使代理商销售，逐渐取代其他品牌 增加硒鼓碳粉免费上门更换（代理提供）套装，吸引终端消费者，拉动渠道销售力度博图色带/带芯策略 目前我们色带产品状况 与市场上其他同类品牌无竞争优势 目前我公司的硒鼓型号都是目前市场上主要的产

11、品 色带的市场比较集中，主要是三大块：财务报表（金税工程），银行使用，消费pos机策略 集中针对三大行业进行打包销售 财务办公色带墨盒（或硒鼓） 银行=三大色带系列（数据柜员机柜台机）硒鼓 消费终端pos机色带墨盒填充水博图价格策略 目前价格状态：价格偏高（见后表对比） 新价格：大约原有价格的70%80（墨盒产品）我们的优势产品-墨盒型号原装零售价格 G&G出厂价格 耐力出厂价格 天威出厂价格 原色代理价格天野代理价格BOTO出厂价 BOTO调整后价格BCI-21B508.89.315.412.612.697.2BCI-21C751210.214.71686.4BCI-24B559.6

12、10.22112.612.686.4BCI-24C10012.8113015.41697.2T01712517.618.73225222116.8T01814523.2233229252620.8T01315812.811.9361412.6129.6T01412517.618.72921181814.4T02611717.618.725222116.8T02711523.2233230252620.8T02816717.618.73425222116.8T02915223.2233429252620.8T0387516.818.72521222114T03911522.42331252526

13、18T0461BK8522.419.623.819T0472C5917.61817.523.819T0473M5917.61817.523.819T0474Y5917.61817.523.819博图代理体系价格策略 低价销售的策略：以T038/T039一套为例 总代理跑量，二级代理挣利润18181818141418181414101018181414101030300 010102020303040405050606070708080代代理理价价格格成本成本出厂价出厂价代理价代理价零售价零售价价格体系利润图价格体系利润图零售代理利润零售代理利润总代理利润总代理利润厂家利润厂家利润成本成本价格体

14、系举例说明 以T038/T039一套为例 目前价格：代理提货价：47元/套，调整之后：32元 新体系价格： 总代理提货价：32元 二级代理价：38元 零售商提货价： 42元 零售价：72元90元之间返利政策返利政策本返例政策是本返例政策是总代理针对下级渠道的政策总代理针对下级渠道的政策。现金提货优惠政策现金提货优惠政策 渠道商如果以现款方式进货，则可享受到当时渠道商价格的5%的折扣； 现款方式包括：现金交易（包含一卡通等即时到帐工具）、电汇到帐后发货、汇票到帐后发货。提货额度优惠政策提货额度优惠政策（该款项计入相应的返利累计额）提货金额B享受折扣点（渠道商价格）3000元B6000元16000

15、元B10000元21000元B3返利政策返利政策 说明：说明：现金提货优惠政策与提货额度优惠政策的折扣可在一笔销售金额中累计使用。 产品计入返利规定产品计入返利规定 墨盒/墨水：按实际支付货款金额计入返利； 硒鼓/碳粉/色带/带芯/纸张：按实际支付货款金额的50%计入返利； 特价产品/促销产品：按特价方案与促销方案对中对计入返利的规定计算； 计入返利的销售金额以不含税价格计算；返利政策返利政策 渠道商返利政策如下表：渠道商返利政策如下表： 半半年年完完成成额额度度A 返返利利比比例例 返返利利金金额额 5 万A10 万 3% 3%A 10 万A20 万 5% 5%A 20 万A30 万 8%

16、8%A 30 万A 10% 10%A 销售&结算方式 取消年终返例政策终端用户省级总代理赊帐/月结二级代理赊帐/月结零售商现款/月结大连思创博图渠道策略 渠道的分类 渠道的作用 渠道建立的宗旨、开发思路 渠道策略 如何去完成 渠道拓展中遇到的问题渠道的分类 省级代理 有规模有实力，在本省有广泛的渠道体系； 多已有产品代理：原装或是其他兼容产品 会像厂商要求很多政策，如价格、市场推广 地区/城市代理 在本地区/本市有一定渠道，基本没有或是较少辐射区外市场 零售店 直接针对最终用户渠道的力量 渠道在市场开拓期的作用 直接面对下一级经销商或是直接用户 对下一级经销商或是直接用户影响巨大 能够

17、覆盖大面积区域，承担大份额销量 总代理的作用 物流平台跑量 承担资金风险 地区/城市代理 起到关键的销售作用 覆盖每一个地区渠道建立的宗旨要使我们的产品覆盖到每一个地区，每一个地区都有我们的零售商，而不设独家独家代理的概念。渠道开发思路 我们的销售人员的工作重心： 与总代理共同开发二级市场 不断增加二级代理、终端零售店的数量 指导终端销售渠道策略 建立以省级总代理为主，县市级代理并存，行业代理为补充的代理体系。 建立以零售店、专卖店为主，行业代理、为辅的终端销售体系。渠道代理体系图博 图 销 售行 业 代 理 零 售 商专 卖 店县 市 代 理县 市 代 理 行 业 代 理 零 售 商地 区

18、代 理广 告金 融证 券行 业 代 理省 级 总 代 理博 图 办 事 处说 明 总代理：每个地区有一家 未能找到合适总代理的地区，应先开拓县市级代理或是行业代理，之后再随着渠道工作的深入不断调整渠道，直到能够找到合适的地区总代理。 城市代理： 地区代理无法覆盖到的区域省级总代应进行渠道开发，并设立相应的县市级代理或是行业代理。如何去完成 如何选择代理商 如何说服代理商 如何帮助寻找二级代理商 如何指导终端销售选择代理商的标准 总代理 具有雄厚的资金：15-20万周转资金，按照月预计生意额的两倍；预计每45天周转一次； 有与我们相同的经营理念：铺货、跑量 有专人负责我们的产品 二级代理（三选一） 有现成渠道 有行业用户 有很强的零售基础使目标代理加入我们的阵营 渠道对产品的关注点 代理价格 质量 市场支持 品牌 针对代理的问题所在 原有代理品牌利润低 原有代理品牌产品质量发生问题，无法解决 与原有代理公司发生矛盾寻找二级代理商 打印机经销商 墨盒经销商 办公用品经销商指导终端销售 产品培训 技术指导 销售技巧指导渠道拓展中遇到的问题 代理要求独家经营权利 代理要求更低的价格博图促销策略产品促销 全国性促销：市场部依据产品与市场进行促销 地方性促销： 用于打击竞争对手，各地区依据市