战略管理作业

1、海瑟商业国际学院战略管理课程作业一、问答题1 .很少有经验性证据表明一个正式的书面使命宣言能提高企业绩效。然而很多企业却花很多时间和金钱来发展使命宣言，为什么？答：企业使命是企业生产经营的哲学定位，也就是经营观念。企业确定的使命为企业确立了一个经营的基本指导思想、原则、方向、经营哲学等，它不是企业具体的战略目标，或者是抽象地存在，不一定表述为文字，但影响经营者的决策和思维。这中间包含了企业经营的哲学定位、价值观凸现以及企业的形象定位。没有使命的企业，就像大海中没有方向的船舶，只能随波漂流，永远到不了彼岸。2 .你的一个高中同学给你来电话，希望你可以借给他10000元，以帮助他在家乡开一个饭馆。

2、他说这个市场中的竞争激烈，进入成本较低。而且有大量的替代品，但是他相信他的小饭馆拥有一些持续竞争优势，如他的装修很特别。有很多进口啤酒，还可以提供夜间送货服务，你会借钱给他吗？为什么？答:不会。因为同学小饭馆的竞争优势是装修特别、有多种进口啤酒和夜间送货服务；但这优势并不是不可被模仿和不可替代的。一个饭馆的核心竞争力关键还应体现在饭菜的口味是否具有独到性、饭馆的服务是否一流水准；而这涉及到企业资源能力的优劣了。企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组织资源的整合，主要

3、由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。3 .在一个行业中，能够存在多家拥有竞争优势的企业吗？一家企业可能同时拥有竞争优势和竞争劣势吗？为什么？答：在一个行业中，不能够存在多家拥有竞争优势的企业。竞争优势是一种特质。竞争力大或强的才有优势，那么这种优势就是独特的，否则它就不可能有更大或更强的竞争力。一般地说，只要竞争者在某些方面具有某种特质，它就具有某种竞争优势。因此，也可以说，竞争力是一种综合能力，而竞争优势只是某些方面的独特表现。之所以称之为独特或特质就是不同于别的竞争者的东西，如企业的创新能力比别的强，那么它的新产品开发就快就准；又如某企业的品牌有独特的魅力，能

4、更多地吸引顾客，那么它就更容易开拓市场或扩大销售等等。所以，竞争优势是某种不同于别的竞争对手的独特品质，这种品质难以观察和测量，但在竞争中是能够比较明显地表现出来的，也可以说会脱颖而出。竞争优势是在竞争中培育出来，也是在日常工作中积累起来的，不过需要用心和智慧，而不是随意或自然就可拥有的，简单地说就是修炼的结果。竞争优势是一种特殊的方式，它可以使组织在市场中得到的好处超过它的竞争对手。竞争优势的保持是指组织保持凭借其独特的竞争力，通过模仿或取代竞争对手获得经济价值的能力。竞争优势七要素的内容竞争优势七要素表述的内容：（1）先前或已获得的资源。这里的资源，是独特的、竞争对手不具备的资源，并且竞争

5、对手难以复制这种资源。（2）革新能力。一些公司在革新方面比其他公司有更强的能力，这些公司理所当然具备竞争优势。革新能力是非常重要的，通过它常常能够找到获取竞争优势的真正突破点，而使竞争者在长期的竞争中处于不利地位。图竞争优势七要素（3）真正的竞争差距。实际上，任何资源相对于竞争者来说，都存在真正的优势。仅仅强调识别出存在真正强势的资源是不够的，还必须比对手的更具竞争力。比如，仅仅拥有“低成本，高质量”是不够的，还必须使成本比竞争者的更低，质量比竞争者的更高。（4）替代能力。如果资源不能被替代，那么它通常就拥有更大的竞争力。有时独特的资源能够被全新发明的资源所代替，这种情形一旦出现，竞争优势就会

6、消失。（5）合适性。任何一种资源，都必须能够把它本身的优势传递给公司，而且尽量不能让竞争对手及他人获得。资源具备优势，并不意味着它的所有者将会获得这一优势，这就是合适性问题，拥有不是最重要的，最重要的是拥有而且合适。（6）经久力。有用的资源以及其他竞争优势，必须能够持续一定的时期。不具备可持续性的资源是没有意义的。而且在未来时期内，具有竞争力的优势通常是不可再生的竞争优势，比如，柯达所拥有的商标优势就具有持久力，并且是不可再生的。（7）模仿力。资源如果具备竞争优势，就不易被模仿。尽管许多资源最终都会被复制，但可以通过下述途径延迟被模仿的过程：有形的特色。一些特殊形式的差异，例如一种商标，或一个

7、特殊的地理位置，或得到专利的保护，这都将延迟被模仿的过程。因果关系的模糊性。模糊性即不让竞争者了解是哪种资源创造了竞争力，它对于竞争对手来说是很难学到或者不易获得的。投资障碍。当市场很有限或增长前景不明朗时，如果公司实施的新战略进行了大规模投资，就能够很好的阻止竞争者进入该市场，尤其是当推出新产品和新服务需要大量资本或重大的营销活动时。竞争优势七要素的应用该工具主要应用于下列五种情形：（1）培育竞争优势时。（2）研究现有竞争态势时。（3）研究竞争对手的优势时。（4）制定进攻型战略时。（5）制定防卫型战略时。优势是指自身独特拥有的、能利于成长与发展或竞争制胜的因素，然而，企业优势就是企业内部存在

8、的、有利于促进生产经营发展的或提高企业生产力的或竞争制胜的因素或资源，如科研力量雄厚、人才储备充分、领导有远见和活力、企业文化先进、生产设备先进、市场营销能力强、员工队伍整体素质较高、具备大批高质量的人才、管理机制科学合理、管理效率高，而不是如国家政策好、行业环境不错等。优势就是资源；有资源，才有发展。企业劣势是企业自身在生产经营过程中所形成的、对企业生产经营活动具有制约作用的因素。如，企业领导缺乏远见、员工思想陈旧、生产设备落后、管理制度不健全、技术创新不足、成本管理粗放、员工素质较低、企业文化滞后、缺乏拳头产品、研发力量不足、人才断层、缺乏高质量人才等，而不是国家政策不利、行业不景气、竞争

9、过于激烈、国家限制出口、税务较高等。4 .格兰仕、沃尔玛、卡西欧和现代汽车都是公认的追求低成本领先战略的例子，但是这些公司却在广告上有着大量的投入，而广告投入又是与产品差异化战略联系在一起的。这些公司是真的追求成本领先战略吗？还是通过强调它们的低成本来追求产品差异化战略？答：成本领先战略是指企业通过有效的途径降低经营过程中的成本，使企业以较低的总成本赢得竞争优势的战略。成本依靠者的竞争优势基础是总成本比竞争对手要低。成本领先战略要使企业的某项业务成本最低，这是因为任何一种战略之中都应当包含成本控制的内容，它是管理的任务，但并不是每种战略都要追求成为同行业的成本最低者。按照波特的思想，成本领先战

10、略应该体现为相对于对手而言的低价格，但这并不意味着仅仅获得短期成本优势或仅仅是削减成本，而是一个“可控制成本领先”的概念。此战略成功的关键在于在满足顾客认为最重要的产品特征与服务的前提下，实现相对于竞争对手的可持续性成本优势，换言之，实施低成本战略的企业必须找出成本优势的持续性来源，能够形成防止竞争对手模仿优势的障碍，这种低成本优势才长久。所谓产品差异化，是指企业在其提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效地区别开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。企业对于那些与其他产品存在差异的产品拥有绝对的垄断权，这种垄断

11、权构筑了其他企业进入该市场或行业的壁垒，形成竞争优势。同时，企业在形成产品实体的要素上或在提供产品过程中，造成足以区别于其他同类产品以吸引购买者的特殊性，从而导致消费者的偏好和忠诚。这样，产品差异化不仅迫使外部进入者耗费巨资去征服现有客户的忠实性而由此造成某种障碍，而且又在同一市场上使本企业与其他企业区别开来，以产品差异为基础争夺市场竞争的有利地位。因此，产品差异化对于企业的营销活动具有重要意义。5 .你认为获得低成本劳动力是否是企业追求国际化战略的充分理由？为什么？你认为获取特别的减税是企业追求国际化战略的充分理由吗？为什么？答：企业的国际化经营，是指企业为了寻求更大的市场、寻找更好的资源、

12、追逐更高的利润，而突破一个国家的界限，在两个或两个以上的国家从事生产、销售、服务等活动。不同的企业走向国际化的具体原因千差万别，出于各自不同的考虑，受到各种不同因素的驱使。但是，无论出于何种原因，企业的国际化经营从根本上说都是出于整体战略的考虑，即为了寻求更大范围的竞争优势。企业国际化的动因包括三个：（一）为现有的产品和服务寻找新的顾客。企业从事国际化活动最直接的动因是开发海外市场，在国内市场趋于饱和时为现有的产品和服务寻找新的顾客。随着经济全球化的发展，不同国家的消费者在需求偏好和消费习惯上有趋同的倾向，这使得企业有可能将产品和服务推向更广阔的市场。（二）寻找低成本的资源。企业在海外市场寻找

13、更优质和更低廉的资源，以降低生产成本，获得低成本优势。可以带来低成本优势的资源主要包括原材料、劳动力和技术。（三）打造核心竞争力。核心竞争力是企业竞争优势的源泉，是企业比竞争对手更优秀的根本性的原因。企业将经营活动领域从单一的国内市场扩展到海外市场，可以在更大的范围内学习新的技术、管理经验，积累对顾客需求的认识，由此打造出更强的核心竞争力。6 .产品特色是最常见产品差异化的来源，但是产品特色最容易被模仿，也最难形成持续竞争优势。你觉得这矛盾吗？如果不是，为什么？如果是，你怎么解决这个矛盾？答企业在选择了目标市场，就要在目标市场上定位，而定位的最终目的是提供差异的产品或服务。差异化关系到企业及其

14、产品是如何卓尔不群的、与其竞争对手相比是如何优势突出的、关系到企业和产品在消费者心中的印象，从而影响顾客满意与顾客忠诚。如果一个企业能有效地使其产品差异化，就能定一个较高的价格，从而使企业享有高价带来的厚利，这是因为顾客会认为这种差异化的产品有额外的价值，因此愿意支付这个价钱。一个公司或企业有4个方面可提供差异化：产品、服务、人或形象。下面将说明每一方面的差异化策略及利益。1.产品差异化方法对于物质产品的差异化，主要可从以下方面来考虑：（1）产品特色产品特色是指对产品基本功能给予补充的部分。大多数产品都具有不同的特色，企11产II!本III!I上增加新的特点来推出新的产品。可以说，产品特色是企

15、业实现产品差异化的最具竞争力的工具。1ii本企业的产品能行销全球的原因，就是因为它们在不断改进产品，增加产品特色。（2）产品性能产品性能是指产品的主要功能在使用时显示出的水平和质量。消费者或其它购买者在选购价格昂贵的产品时，通常会在不同品牌之间进行性能方面的比较，一般来说，只要产品性能好.且价格不高出顾客所预期的范围，顾客都愿意接受较高的价格。（3）一致性质量一致性质量是指产品的设计特征和工作性能与预定标准相符合的程度。它反映出企业的每件产品是否结构相使用性能是否一致。电视机装配流水线上下来的每一台电视机，若画面稳定性都一样则说明产品在这一方面有一致性质量，若不一样，则认为产品一致性质量很差，

16、顾客购买了这种产品，就会感到失望。（4）可靠性可靠性是指产品在一定时期内不会发生使用故障的概率大小。对于所有产品来说，可靠性是一个重要指标，特别像对于飞机、卫星这样的高技术产品，其可靠性要达到100%才会让人满意。通常购买者愿意为质量可靠的产品支付高价格，他们想减少因为故障所带来的损失。（5）易维修性易维修性是指产品失灵或无法工作时，能很容易修理好。通过生产部件标准化也许是提高易维修性的一个好办法。理想的易维修性是购买者无需花费成本或时间，自己动手就可以修理好。或者退一步说，产品易修性是指，产品生产企业可以通过电话指导用户修理便可排除故障，或者能及时上门维修。（6）耐用性耐用性是指产品的预期使

17、用寿命。购买者常常愿意为耐用的产品支付高价格。如人们比较愿意购买耐用性好的汽车和使用年限长的房子。（7）风格风格是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。购买风格独特的产品能够满足消费者标新立异的心理，因此消费者对于有着自己所喜好的风格的产品，愿意支付高价。例如时装、汽车、家具、家电等产品若外形独特、新颖美观，便会有很好的销量。在风格差异的策略中，也不能忽视包装的作用，特别是在食品、化妆品、卫生用品等小型消费品方面，包装的好坏决定了顾客的购买行为。（8）设计设计是一种综合性考虑，也是一项困难的工作，因为它要把产品的性能特征、质量、可靠性、耐用性、易维修性和风格都要考虑进去。从企业的角度看，设计完美的

18、产品应能易于制造和销售；从顾客的角度来看，设计完美的产品应该赏心悦目，便于安装，容易使用，操作简单方便，易于修理和处理。随着竞争的加剧，企业和产品在消费者心中的印象，从而影响顾客满意与顾客忠诚。如果一个企业能有效地使其产品差异化，就能定一个较高的价格，从而使企业享有高价带来的厚利，这是因为顾客会认为这种差异化的产品有额外的价值，因此愿意支付这个价钱。7 .在何种情况下，你愿意接受一份低工资的工作而舍弃高工资的工作？你的回答对你潜在的薪酬政策会有何启示？答：（1）原企业工作环境恶化，上班心理负担重，甚至到了不愿多呆一分钟的程度。造成这样的原因有很多，例如与同事、领导关系极度紧张；工作压力和强度超

19、过个人承受范围；（2）原企业虽然待遇高，但是平台小、机会少，为了积累自己的内在竞争力，到大企业的基层或低于现在职位待遇的岗位就职。（3）适应个人生活需要。很多成家的职场人为了有更多的精力照顾家庭和宝宝，也会放弃较高待遇，寻找工作压力小，节奏慢待遇相对待偏低的工作。（4）生活工作成本高。在一线城市工作，收入相对高，但生活成本同样高，当前很多年轻人会选择到二线城市工作，收入低，但生活成本也低。还有一种情况，原企业待遇高，但交通费用、工作餐开销、人际交往成本也过高，不如到待遇较低离家近、提供工作餐、人际交往成本低的企业。案例分析案例1玛莎公司的成功秘诀问题：1 .玛莎公司的竞争优势是什么？答：选择长

20、期紧密合作的供应商：玛莎以本身利益、供应商利益及消费者利益为出发点，与供应商建立起长期紧密合作的伙伴关系。玛莎为了提供“顾客真正需要”的货品而给供应商制订了严格详细的采购和制造标准，并在生产工艺等方面提供意见，进行监督，对质量不合格的供应商坚决拒收。为了有效实施这些标准，玛莎尽可能地为供应商提供帮助，玛莎转让部分采购资金给供应商用于改善货品品质。通过改善品质和降低成本来增加销路，玛莎与其供应商共同获益，进一步密切了合作关系。玛莎有700多家供应商，与最早建立合作关系的供应商迪沃斯公司合作的时间超过100年，超过50年的供应商也有60家以上，超过30年的则不少于100家。这些供应商都随着玛莎的发

21、展而壮大。信息化、系统化、标准化的模式。玛莎以成熟的连锁经营管理著称于世，这有赖于完善的计算机信息系统的应用，商品采购中心、配送中心的统一控制，各分店店面装饰、工作人员服饰与微笑的标准化，经营促销活动的统一管理等无不堪称典范。玛莎的总部位于伦敦贝克街，信息控制中心在这里全年昼夜运转。几台大型计算机主控系统、80台中型电脑、5000多台PC机和一万多台POS攵款机组成了玛莎庞大的信息系统，管理着年销售额100多亿美元的商品，并将某一商品售出的信息随时记录、传递，使供货商能保证新货品于一周之内送到配送中心，然后再通过独立的配送中心运送到全英国的零售商手中。玛莎每年都要投入巨资给玛莎的供应商、仓库和

22、运输承包商以支持，使整个供应链的电脑系统相统一。在商品配送、商品定制和选购等环节中，玛莎也应用了计算机网络来满足商店订购、货物采购及准确输送等控制。其分销系统利用条形码扫描和无线电通讯的便利，完全实现了无纸化管理。另外，总部与各地区分店也依赖自己的传送系统传递情报和信息，每天坐落于各主要购物区的玛莎总会收到总部发出的文件夹，通知会有哪些特殊的推销减价活动，又有哪些新商品需要采购，和哪些是不受顾客欢迎的商品应该撤下来等等。除了信息化以外，标准化也是玛莎连锁经营的一贯作风，从商品品种、质量和供货，一直到楼层设计布局、商品种类部门摆设、工作人员的服务都有很细的标准。为体现简洁、舒适，一般玛莎分店楼层

23、不会太高，2至3层加上地下室。按商品种类不同分别开设女装部、男式成衣部、纺织品部、精品礼品区、内衣鞋袜区、皮箱部、家居用品部、园艺植物部，还有美容护肤品专柜、肉食品专柜等。大多数分店是直营店，店铺装饰和英国本土的玛莎一样，过去传统的玛莎选择体现正派、凝重、谨慎的墨绿色作为主基调，商标、灯光、包装袋等都是墨绿的。而目前新装彳的位于Sutton的玛莎设计蓝本更加富有时尚气息。它将成为其他商店的样板，概念是“商店内有商店”，光亮的购物大厅、宽敞的走道、时髦的沙发和摩登的橱窗摆设，柔和的音乐以及专供顾客休息的茶室和咖啡吧。br>而玛莎的促销手段也颇有启示。每当新店开张和新货上市时，除了发布通告类

24、广告在电视、电影院播出以外，还定期组织时装表演和设计师签名售卖活动。和别的公司做法不同，时装表演的模特都是玛莎自己的工作人员和设计师，这样既调动了员工的积极参与的热情，也增加了员工对品牌的熟悉程度，以便在为顾客服务时更有亲切感和说服力。每个星期光顾玛莎的1400万名顾客都会看到当地的玛莎为他们提供了哪些新商品。更加现代化的市场营销管理系统br>在20世纪90年代的大部分时间，玛莎都是商业大街上不可征服的零售巨人。继90年代早期工商业衰退之后，它经历了7年的巨额盈利，在质量、客户服务、产品多样化和对供应商利润的限制方面都取得了空前的好评。但满足于现状，不紧追时代与现代化步伐走，巨轮也有触礁

25、的一天。近几年，由于玛莎体制上过于集权，经营管理过于传统保守，拒绝进一步现代化，导致海内外的销售业绩呈现滑坡。新上任的执行主席为扭转不理想的销售额，进行了一系列新的营销战略选择。公司伦敦总部提出了“永不满足”的口号，重新了解顾客需求，坚决执行机构改组计划，注重权力的分散化，采取简单的管理结构和快速的决策机制，把重心从“如何采购”转向“如何销售”。玛莎把英国的商店重新分为四个等级：百货商店、地区中心、商业街和小型商店，然后分散控制权，让地区商店可以根据实际需要确定库存什么以及如何服务客户，加强商店对客户的快速反应能力。公司的高级管理人员定期走访商店，同商店的主管人员、销售人员及顾客交谈，检察销售

26、区域内所发生的一切。其次，公司着力改变采购方式，成立了一个中央市场部，收集所有的客户信息，大幅度调整供应结构，增加海外采购量，建立全球网络，提高采购和分销的速度与效率，并为顾客的需求所驱动。同时加大广告宣传，信用卡、电子商务也终于进驻业务领域，玛莎网站已成为英国最受欢迎的网站之一。近距离透视玛莎为更清楚地了解玛莎，我们选择一家位于牛津街的玛莎分店进行深入分析。牛津街是英国著名的商业街，就商店的数目、人流可坐上伦敦的头把交椅。玛莎公司在一个竞争如此激烈的市场环境下也追求自己一贯的优质货品和服务，并提供优雅的陈列环境。在这一地区，玛莎面临的主要竞争者是赛尔福利奇百货商店及面向年轻人的随意轻松风格的

27、店铺，除此之外还包括其他许多专卖店。玛莎区别于这些竞争者的优势在于它的商品组合的深度和广度，以及独特的营销战略。它的营销战略的展开主要基于以下四方面：一是了解顾客群的构成；二是了解该顾客群的需求；三是有效的促销手段；四是力求为顾客提供独特的购物服务。根据消费对象和经营定位，其商品选择也很讲究。玛莎力求其所售的商品特色鲜明，并且多数不能在其他百货店买到，这一形象是玛莎店成功的关键基准之一。一般百货店的商品结构往往是金字塔式的，即基本的商品最多，其次是好一些的和专门设计的商品，而在玛莎的商品结构中占绝大多数的是专门设计的商品。在卖场布局上，所有商品按种类集中陈列，裙装全部集中在裙装部，套装则在套装

28、部展示，不设“店中店”。在楼层分布上，地下一层是超过3000平方米的日用品、加工食品、园艺用品等综合部，地上一层、二层是服装部、三层是家居用品部、四层是茶室和游艺厅，地下二层则是可容纳200个车位的免费停车场。在经营定位上，采取稳固基本消费群，吸引辐射消费群的策略，在商品组合选择上，吃、穿、用的经营面积的比例是3：4：3。食品类以肉、鲜果为主，力求在卫生、新鲜、美味、价格等方面满足顾客需要，并设有面包房、咖啡室等颇具特色的经营项目。服装类以自行开发的专门设计服装为主，家居类重点突出兼具装饰性和功能性的商品。在管理方式上，集中单品特色，通过先进的销售信息管理系统（PO9,随时利用系统提供的数据，

29、掌握各个商品的销售动向，实行全部的“单品管理”，研究顾客需求在某一时间、某一季节气候条件下如何变化，由此重新安排商品和店铺的设置，进而由销售数据验证其结果。br>在商品陈列上，不断尝试新型陈列方式，随着来店顾客构成变化调整商品摆设位置等，让顾客接触到商品，心理得到满足。br>玛莎的服务水平是其形象树立的关键，百货店要求销售专员必须具有较高的品牌意识，为所有顾客提供贵宾级的服务，包括为顾客提供专业而客观的意见等。玛莎对一部分顾客群实行会员制，玛莎的销售专员会及时以电话的形式向他们通报新品的上市，顾客记录本上会有顾客多方面的资料，包括生日、服装号码、特殊偏好、结算账户等，同时每月会寄明

30、信片和信函给那些高级顾客群，征求他们的最新意见。2 .为什么这么多年来竞争对手一直难以动摇玛莎公司的市场地位？答：因为玛莎公司为了达到高质量和合理价格的结合，玛莎公司与供应商建立了密切的合作关系，而许多供应商也长期把大部分产品卖给玛莎公司。该公司的技术人员和供应商紧密合作，围绕着提高质量的目标共同设计产品。所以竞争对手难以动摇玛莎公司的市场地位。案例2紧缩战略使克莱斯勒起死回生问题：1. 一般来讲，紧缩战略被认为是一种缺乏吸引力的战略，而亚科卡使用的非常成功，原因何在？答：所谓紧缩型战略是指企业从目前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退，且偏离起点战略较大的一种经营战略。与稳定型战略和增长型战略相比，紧缩型战略是一种消极的发展战略。一般的，企业实施紧缩型战略只是短期的，其根本目的是使企业捱过风暴后转向其它的战略选择。有时，只有采取收缩和撤退的措施，才能抵御竞争对手的进攻，避开环境的威胁和迅速的实行自身资源的最优配置。可以说，紧缩型战略是一种以退为进的战略。1 .对企业现有的产品和市场领域实行收缩、调整和撤退战略，比如放弃某些市场和某些产品线系列。因而从企业的规模来看是在缩小的，同时一些效益指标，比如利润率和市场占有率等，都会有较为明显的下降。2