韩国家电在华企业战略分析和建议

1、-韩国家电企业在华企业战略分析和建议一、 企业情况介绍：XX 电子是一家拥有 65 年历史的全球知名企业， 1947 年和 1958 年分别成立 XX 化学和 XX 电子，成为韩国化学和电子的先驱， 韩国能源（石油）加工的佼佼者，开始出口金星牌消费电子产品，在石油化工，精密工程，半导体，信息技术和制药等领域开始崭露头角，业务重点开始集中在三大领域：化学，电子，通信与服务，正式启用新的企业名称“ XX ”在韩国掀起企业管理和透明度改革的浪潮，2003 年成立 XX集团。目前 XX 电子全球共有 115 家分支结构， 84000 名员工，其中 XX电子全球设计研发中心有36 个， 17000 名员

2、工。XX 电子以生产线为主线分为移动通讯事业部，家庭娱乐事业部、家用电器事业部、空调事业部、商业解决方案事业部五大事业群。XX电子 2005 年到 2008 年间， XX 电子的全球销量呈现逐渐递增的良好态势， XX 电子一直秉承着致力于价值创造的经营理念，以为客户创造价值为核心，通过员工和股东价值的最大化，实现客户价值的最大化。XX 电子曾获历届国际消费电子产品创新电子大奖，历届红点设计奖等多项国际大奖。二、 公司现在的战略和定位：( 一) 核心人才战略1 、核心人才岗位培训： XX 中国法人对人才的重视可以说是非同一般，公司有一套的人才招聘、储备、培养、晋升、淘汰等一系列的人才引精选资料-

3、进和培育机制。早在 2000 年左右公司就和清华大学 EMBA 合作办学，提高公司中高层管理水平和经营能力， 后续进行了一系列人才培训后的跟踪，原来参加过培训的同事都进入了各个部门和领域的领导岗位。2 、核心人才出国深造：公司每年都会从各个分公司中提拔优秀的人才到欧美韩国等发达国家和发达市场去培训深造， 培训的项目有当地市场情况的熟悉、 当地市场战略学习、 当地市场营销企划及企业战略研究学习。当然首先一点必须要在语言上过关， 基本能熟练运用英语或者韩语。3 、应届毕业生黄埔军校工程 :公司从 2005 年开始有计划有准备有重点的和各个分公司所在的高校合作， 吸引各个高校优秀的毕业生加盟到XX

4、的各个分公司来，从目前的人才骨干和人才的不断年轻化战斗化来看，这是非常聪明和成功的战略，也是 XX 在各个高校进行“明日之星”挑选的大学毕业们一个非常重要的就业途径， 目前已经在各个高校引起很好的示范效应，也得到各个名校的积极支援和响应。4 、人才评价晋升工程：公司会根据每个员工的表现，在年中和年末对公司任何一个员工都有评价， 不但有上司对下属的评价， 也有下属对上司的评价，分成 S、A、B、C、D 等5 个等级， S级别为最高，晋升的可能性非常大，也是明年重点提拔对象，当然被评价成 D ，结果当然很明显，极有可能成为淘汰的对象，如果连续 2 年评价是 D，那么就成为公司每年淘汰 5% 的对象

5、了，晋升基本上是没有机会，所以公司都很注重自己个人和自己部门的绩效。精选资料-( 二)核心产品战略核心产品战略是公司长期能够生存和长期发展的一个非常关键的战略， XX 电子在华生产和销售的产品非常多，必然要选定公司长期发展和未来有效益的产品作为公司的支柱产业。目前从我们公司在中国经营的电子产品来看，核心产品主要有手机、电视、冰箱、洗衣机等四个大的品类，也可以叫成手机、黑电、白电三大块，其中的重中之重又是手机和黑电产品，主要的依据有以下几个原因：1 、竞争公司在手机和彩电两个产品竞争力非常强大，主要是苹果和三星，目前我们 XX 电子在手机和彩电两个产品还是有差距，彩电要相对好些，手机差距比较大。

6、2 、手机和彩电产品更新速度非常快，一不留神就落在竞争公司的后面了，我们的手机在 2008 年和 2009 年表现还是非常出色， 全球销售量第三名，但是在后面的智能机型的开发准备晚了一个节奏， 造成目前手机事业困难的局面。3 、手机和彩电是需要长期的技术积累的，模仿是非常困难的，也许模仿可以取得的暂时性的成功， 但是肯定不能走向卓越， 也就是总是落在别人的后面， 中国的手机和彩电企业本身就是很好的例子。 手机和彩电特别需要的是高新技术和对市场的敏感把握， 否则很难进入一流公司行业。综上所述， XX 电子把手机和彩电定位成公司的核心产品战略就是非常必要和非常正确的。( 三)核心流通战略在营销界有

7、句很有名话， 得渠道者得天下。 也就是说在任何的营精选资料-销活动中，渠道是我们营销工作中最核心的课题之一，也是各个企业非常重视的战略， 同样电子消费类的企业也是一样。就目前中国家电企业领域来看，家电最核心流通主要有以下几个流通构成：1 、以国美苏宁为代表的全国性的家电专卖店，主要在中国一、二级市场开拓，在相对经济发达的省份三、四级市场也在加速渗透，目前还逐渐走出国门，在香港、日本不断拓展和兼并，大有跨国经营的豪气。很明显，相对于我们外资企业来说，把握和国美、苏宁的关系，进行良好的合作是我们流通战略的首选，但是也会遇到很多的问题，比如费用过高，条件苛刻等等需要不断解决的问题。2 、以五星和武汉

8、工贸等为代表的区域性流通专营店，虽然不是全国市场战略，但是他们往往占据了一个省份或者某几个身份的大部分市场份额，比如江苏五星在江苏省甚至比苏宁在江苏大本营做的还要优秀，市场份额还要高，同样武汉工贸也是一样的情况，在湖北是江湖老大。这是我们目前需要重点把握的流通，费用相对合理，销售规模不断的扩大，利用他们可以和国美苏宁来讨价作为谈判的砝码， 需要我们智慧性的开展和他们的合作，以取得在流通中斗争中有利的位置，公司应该重点扶持。3 、以早期供销社，当地龙头地域的家电卖场为主，在某个特定的区域能够占相对比较高的份额， 甚至能达到垄断的可能。 相对这类型的客户，对公司要求不高，贡献度尚可，是未来公司提高

9、效益的比较好的流通渠道，不需特别的投入开发，但是一定要维护好和他们的关系，确保他们对我司产品的全面主推。精选资料-4 、最后就是中小城市的存在很多的个体户经营，他们以灵活的机制和周到的服务， 良好的口碑和亲情关系营销， 目前还有一定的发展空间。这类型的客户，单独运营的成本和费用比较麻烦，公司的战略是找些当地比较有实力的区域性的代理商来进行统合管理，规模经营，重点扶持，必定能够给公司带来长期的效益。( 四)核心门店战略在任何家电销售流通中， 都有一些经营相对较好的门店， 也有一些经营质量差，销售不好的门店，同时还有一些前期投入大，经营也不错，但是随着环境的变化，慢慢走下坡路的门店，最后还有一些目

10、前看起来经营不是很好， 但是未来前景不错的门店， 那么我们公司究竟要如何进行分析和投入呢 ?主要分成以下几个战略:1 、对于销售比较好的门店，也就是经常讲到的旗舰店，我们要非常的重视，应为往往一个门店可以决定某个品牌在那个区域的成败， 所以我们要非常重视， 加大投入，在卖场一定选择人流较大位置比较好的专柜，同时也要投入较大费用和人际关系投入。2 、对于那些一直销售不好的门店，我们要具体分析，先确定是我们销售不好，还是整体容量有下降， 如果是我们自己销售不好但是容量还是不错的话，那么我们还要把握机会重点投入， 对于我们销售不好，容量也不大的门店，应该及时撤出。3 、对于未来销售可能不错，但是目前

11、还是不算好的门店，要有投资的眼光，先进行试探性的投入，不要最好的专柜位置和展台装修，等精选资料-条件成熟后在进行重新投入。三、所面对的环境状况：（一）、政策环境在国家政策环境方面，中国政府还是费心研究了很多的方法，前期主要是：1 、2009 年 2 月开始实行家电下乡一直到现在2 、2009 年 6 月开始以旧换新到2011 年 12 月底结束。3 、目前进行 2012 年 6 月开始的节能补贴惠民政策。可以说是一环扣一环，国家出台这样的政策背景也是比较清楚的。首先家电下乡政策启动了全国大部分的农村市场，针对农民市场的消费，大大的拉动农民和农村市场的消费需求，目前还在进行中。以旧换新的政策的进

12、行对后经济危机时代提高内需也起了很大的推动作用。目前最新进行的是节能补贴惠民政策，要求各个家电生产企业，主要是彩电冰箱洗衣机空调热水器等电费相对比较大家电产品，提高技术门槛，对于达到国家要求的一级能效以上的给予 70-600 元的补贴，实惠到民，目前还是刚刚开始推广阶段，可以预见未来的几个月家电的销售肯定会较大的提升。我们公司也积极利用国家的政策，进行家电节能补贴的工作，专门成立家电节能补贴委员会，对应国家的补贴政策落实和单据的回收报销，同时也和下游的代理商经销商积极合作，惠民到家。（二）、竞争环境精选资料-由于全球的经济不景气，特别是欧美市场疲软，更加重了国内市场的剧烈竞争和依赖，全球主要的

13、家电生产商都把目前聚焦到中国这个未来最大的家电消费市场来。今年以来主要的跨国厂商有欧洲的西门子，日本的夏普索尼松下，韩国的 XX 三星等家电巨头，纷纷加大对中国市场的投入和预期，有些企业甚至中国的成本基本上决定了其整个企业的成本，这其中的代表是夏普，倾力押注中国市场是夏普今年的最重要的策略。当然国内的知名企业也毫不示弱，以海尔美的格力为代表的白电系列，以创维海信康佳为代表的黑电系列，在出口比较困难的情况下，也加大了内销的营销力度。所以今年呈现在我们家电企业面前的中国市场可谓是烽烟四起，竞争的激烈程度可以想见。（三）、自社环境XX 是全球大型的家电电子消费类企业， 在世界经济普遍不是很景气的情况

14、下，我们的营收也受到很大的挑战，在过去的 2011 年财年，基本没有什么盈利，摆在我们目前的困难还是挺大的，不利的因素主要表现在以下几个方面：1 、集团母公司收益不是很好，导致对中国的投入直接产生影响。2 、欧美等发达市场销售普遍不景气直接影响到集团公司的利润和效益。3 、中国今年的内销其实也在下滑，前几年的持续刺激消费政策出台，透支了很多的消费，导致今年市场萎缩。4 、2011 年度我们和国美苏宁的合作不很良性，产生了大量的费用，没有做预算处理，导致今年合作非常不顺利，销售受到很大影响，占精选资料-有率持续下滑。5 、今年新品开发的速度没有赶上市场的需求，市场跟进不是很及时，新产品推出的时间

15、也没有在最合适的时间，导致有部分型号滞销，产生很多滞销库存处理费用。有利的因素主要有：1) 今年公司慢慢扭转了持续效益低下的局面，预计今年下半年会有根本的好转，2) 新兴发展中市场表现强劲，中东和印度、东南亚、澳洲市场表现比较突出，弥补了公司的其他地方的损失，3) 下半年开始的惠民补贴政策出台，预计改变目前持续低迷的国内市场需求，4) 国美苏宁在今年下半年已经开始恢复合作，预计下半年的增长是持续的，也是可行的，5) 下半年的新品不断推出，特别是彩电和手机都有拳头产品推出，挑战业界极限的产品大量面世， 预计可以给公司带来很好的销售和效益综上所述，今年下半年开始 XX 在中国区域肯定会有大的作为，

16、同时也会在家电界引起不小的冲击，我们将拭目以待。四、制公司现状分析；4.1 、PEST 分析（外部环境）通过详细的 PEST 分析精选资料-我们可以得出结论，目前我在中国的 PEST 等几个环境指标中，处于中等偏上的水平， 可以继续保持投资的势头， 但是也要警惕一些潜在的风险。4.2 行业分析模型（外部环境）和内部环境分析（条件、资源）：精选资料-内因主要是公司自身情况来分析的，我的的强项是产品线和人员战斗力优秀，弱项是品牌知名度不够高。 外因主要才竞争社来分析， 主要竞争对手是三星，但是我们还是有很多的机会， 同时也存在不小的威胁。 从以上图表中我们可以得出以上四个方面不是单独存在， 往往是

17、综合产生的环境下如何生存和发展才是最关键的。4.3 、综合分析（ SWOT 模型）精选资料-在综合的 SWTO 分析中，我们可以看出， XX 还是有很多的强项和机会的，关键是如何利用我们的强项和机会结合， 发挥出我们最大的综合效益，在以下的分析中我们还可以看出， 如果我们在中国运营有困难，并且没有机会改善的话，也可以选择撤出部分产品。当然能有机会强化的一定要确保我们的竞争力。五、面对未来最重要的战略1 、技术领先目前电子消费类的企业技术，基本上掌握在日韩企业手中，欧美等国家目前基本在研究基础科研，很少在家电和电子消费类产品实质的投入生产，目前大有韩流压过日本的趋势。日本经济不景气，导致日本很多

18、家电企业都巨亏，科研投入实力大打折扣，相比韩国的两大巨头 XX 电子和三星电子日子算是可以，特别是三星依赖半导体和手机的巨额利润， 发展势头非常强劲， 但是 XX 电子也不甘落后， 在4G 手机时代大有迎头赶上或超越的三星的可能，在电视领域凭借不闪式 3D 无变硬屏技术取得 3D 节节升高的成果。所以 XX 电子持续的技术投入和研发的不断加强，肯定未来 XX 继续发展保持强劲动力的保证。2 、设计时尚时尚设计是韩国企业的根本， 没有了时尚的设计， 韩流就无从谈起，但是时尚并不代表好看不重，时尚的设计元素里面包涵了实用主义、环保主义、流行主义、时髦主义、炫耀主义等很多流行的元素， XX 在时尚设

19、计领域只要保持目前的风头，可以说目前在家电电子消费领域精选资料-还是非常具备竞争力，也是可以持续发展的，面对日益的竞争环境，XX 电子必将能找到适合自己发展和适合消费者需求的时尚产品。3、创新事业以上是我们公司开展创新事业的基本三大轴， 按照以上的战略发展和开创新的产品和事业，就一定能够取得成功。通过新技术开发、新产品上市、新市场推广，一定能开展新的事业局面。4、集团发展XX 电子是大型全球的跨国公司，公司在集团化发展的过程中要不断的考虑我们自身的各项基本要素， 主要是我们自身的产品和服务能力如何，我们的系统功能运用能力如何， 我们的人事组织运营能力如何，我们的 IT 等基础设备的环境运用如何

20、几个方面来进行综合考虑的，脱离了以上几个基本的运营能力， 很难发展我们整个的集团事业。精选资料-六、建议：1 、加大对中国市场的重视和投入不断扩大的中国市场在全球电子家电市场占比越来越大，各个跨国企业都对中国的市场加大了投资的力度，目前我们最大的竞争对手三星在中国布局更是疯狂性的投入，工厂也在不断的增多和扩资，对中国销售市场的投入力度也是各个跨国品牌最大的。日资企业由于在日本销售和全球销售都不是很好，唯独中国销售飘红，甚至成为日本家电企业唯一的救命稻草，从以上的竞争品牌的分析中不难看出，要在中国市场取得成功， XX 电子中国法人还需要不断的加大对中国市场的投入，并且要做长期的事业准备。2 、人才优先确保，培训强化