C3-XR2018款上市内容营销

1、东风雪铁龙C3-XR 2018款上市内容营销行动2017.10 需求回顾与思考需求回顾11月至12月针对C3-XR 2018款年型款上市的产品升级等优势进行Social内容营销传播；促销政策和信贷政策进行包装和区域扩散；思考针对C3-XR 2018款上市，结合人群和产品的升级，传播“升级”的概念和相关产品亮点等；结合年底购置税政策红利取消的利益点进行捆绑现 状 观 察市场层面在B+SUV市场中，自吸发动机+AT变速箱是用户首选搭配战败用户所选车型排量、变速箱分布（三期合计：2016 Q4、2017 Q1、2017 Q2*数据来源：东风雪铁龙2017年雪铁龙第二季度各车型战败流向和战败原因调查n

2、 我们发现：2016年至2017年间，相比起涡轮增压发动机，在终端市场中自吸发动机更受消费者青睐。n 从C3-XR战败数据来看，战败用户多数还是依旧选择1.6L发动机；其次在变速箱选择上，超过50%的战败用户流向AT自动挡。79%21%2016年自吸发动机涡轮发动机78%22%2017年自吸发动机涡轮发动机2016&2017年 关于涡轮增压和自然吸气的占比数据 2018年购车新政存变化，1.6L车型红利期即将过期2015 年年10月月1日日2017 年年1月月1日日2018 年年1月月1日日车辆购置税按7.5%的税率征收车辆购置税减半政策车辆购置税按10%法定税率征收1.6L及以下排量

3、乘用车购置税征收办法可捆绑产品促销信息现 状 观 察产品层面 上市3年时间未曾换代，产品年龄初现老化201420162017C3-XR首次亮相 / 携1.6L&1.6T新增1.2T动力车型2018款1.6L车型升级到6ATn 自2014年上市之后，C3-XR经历了2次刷新，但是并没有经历换代n 上市时间已经超过3年，产品年龄初现老化n 2018款1.6L产品力刷新有限 在竞品上新声量面前 C3-XR 2018款发声不占优势别克昂科拉2016年6月18日 新款上市C3-XR 2018款排量：1.6L/1.2T/1.6T变速箱：6AT2017年，竞品在上新造势上都发出了很高的声量。而在竞品

4、上新阵容面前， 2018款C3-XR 仅有1.6L 从4AT升级到6AT一项更新，造势声量优势并不有利日产 劲客2017年7月18日 全新上市本田 XR-V2017年 1月24日 年型更新近期有两个重量级对手竞品上市福特全新翼博2017年9月 全新款上市2017年，竞品在上新造势上都发出了很高的声量。而在竞品上新阵容面前， 2018款C3-XR 仅有1.6L 从4AT升级到6AT一项更新，造势声量优势并不有利广汽本田缤智2017年9月采用了全新的家族式外观设计最低价格下探到7万区间新增2.0L动力，加入四驱传动方式可选，匹配后独立悬挂全系放弃双离合，匹配MT/AT变速箱1.5L CVT科技精英

5、版上市LED头灯、光纤式LED尾灯无钥匙+一键启动外后视镜折叠、车顶行李架真皮方向盘+一键启动 借助2018款上市为契机， 增强SUV属性 n 外观升级，SUV个性强化n 4AT升级至6AT，完成全系6AT 动力传输n 1.6L手动档车型油耗降低n GRIP CONTROL 5种地形模式 n 专业底盘调校n 1.6L/1.2T/1.6T 三种动力选择现 状 观 察人群层面 自由派人群升级“时尚、活力、个性”个性不变 角色升级斜杠青年过着循规蹈矩的生活，不是我想要的只想和好基友聚会节奏在我血脉中躁动每周健身和锻炼成为习惯每年带全家去看一次世界旅行就要一次探险 结 论着重包装产品力n B+级SUV

6、市场竞争加剧，加强SUV属性概念沟通n 1.6自吸是购车选择的主流，重点强化产品升级的概念提升价值感知n 产品逐步进入生命末期，“升级加配”利好政策面前价格驱动力上升n 提升价值感知优势，举高打低人群升级机会n “自由制躁” 主题是品牌资产，需要延续对自由派号召力。n 针对90后等人群升级机会，结合“新斜杠青年”概念进行营销策划 策 略 思 考 目标与挑战目标提升产品价值感知配合2018款上市进行Social社会化营销挑战市场竞争力巨大产品力刷新空间有限人群角色变化 策略思考沿用自由制躁主题和概念结合2018款上市 ，发展新的行动支撑围绕2018款上市 ，夯实价值感知围绕上市政策 匹配创意落地

7、竞品挤压导致所在细分市场竞争加剧上市3年，产品力刷新空间有限自由派人群角色变化挑 战策 略 C3-XR 2018款上市沟通概念产品定位人群定位沟通概念城市纷享SUV城市自由派时尚、活力、个性自由和激情并驾齐驱斜杠青年属性外形升级 强化SUV属性1.6L车型升级完成至6AT变速器箱手动挡车型油耗更低 核心行动1. 结合2018款的产品升级2. 结合促销政策和金融政策优质自媒体和创意视频原创内容强化2018款C3-XR价值感知 提升人群关注度#自由芯“升” 再“躁”激情#结合首购人群的特点和双十一等热点，通过知名KOL的原创内容，凸显人群态度和产品价值感知自由芯“升” 再“躁”激情区域自媒体扩散#

8、自由芯“升” 再“躁”激情#结合维密和iPhone X等热点，通过区域kol的传播，将促销政策和金融政策和产品升级优势点进行扩散 上市期：产品升级海报结合上市，针对产品的升级点进行创意海报图文+海报2018款C3-XR上市自由芯“升” 再“躁”激情产品升级利益点结合2018款C3-XR上市自由芯“升” 再“躁”激情产品上市海报创意海报X5 传播渠道：官方自媒体、朋友圈、经销商群、区域渠道上市期：结合双十一热点传播渠道：官方自媒体、朋友圈、经销商群、区域渠道、区域KOL创意视频X1通过创意视频，趣味地方式指导目标人群如何进行自由芯“升”老司机教你如何在这个剁手日不后悔脚本创意：通过职场新人和“老

9、司机” 之间对于“如何在双十一购物”的趣味对话，带出C3-XR 2018款的产品优势信息和促销政策等*使徒行者等热门电视剧人物构思可用方言等上市期：结合创意视频的话题延展人群冲动是魔鬼！理性和感性结合的Freestyle行为，才是一个自由派风范。正方借势热门网综“脱口秀大会”决赛，打造汽车品牌的互联网第一个主题辩论赛，为C3-XR 2018款上市造势我们是自由派，自由派当然就要Freestyle，没有拘束，想怎么买就怎么买！反方自由派要不要freestyle？C3-XR 2018款自由升级 放手去躁月供仅需69元实拍长图尾板（产品和政策引出）实拍海报X3传播渠道：官方自媒体、朋友圈、经销商群、

10、区域渠道、区域KOL上市期：结合创意视频的话题延展产品话题延展到导购类的引导内容，教自由派怎么“躁”出激情选车：不是所有改款SUV都可以躁从一些市场营销中的猫腻行为切入，描述C3-XR 2018款的外观升级、STT配置升级和4AT升级到6AT的改进点，以及营销概念上市长图X1买车：只要每天69元就能去浪 你还等什么？从买车算笔账的方式来切入，戏谑的方式来突出C3-XR 2018款的购买政策给消费者带来的利益点躁车：指导车主怎么去躁结合产品升级的角度来指导用户使用：如不再用担心“SUV油耗太高的谬论”传播渠道：官方自媒体、朋友圈、经销商群、区域渠道、区域KOL 上市期：结合产品“升级”，演绎三类

11、首购人群心理洞察人群实拍创意视频X2为升级的概念出现进行铺垫，最后通过场景转折，引出C3-XR核心沟通信息和金融政策等信息参考上班坐地铁挤地铁犹如跳水先学点高难度动作自由芯“升” 再“躁”激情只要每天69元我家小区有这么个神秘的人大家叫他车神自由芯“升” 再“躁”激情只要每天69元12传播渠道：官方自媒体、朋友圈、经销商群、区域渠道、区域KOL 上市期：知名健身KOL进一步传播“升级”概念传播渠道：牛男KOL、官方自媒体、朋友圈、经销商群、区域渠道KOLX1原创内容互动活动X1结合C3-XR 2018款上市，结合产品的“升级”概念和自由派人群的属性，通过知名的自媒体凸显人群态度和产品价值感知知

12、名的健身类账号粉丝数100万平均阅读数10万+新榜指数882.5切入点：利用“牛男”自媒体号，用诙谐的方式阐述一个200斤的大胖子，如何在最短时间内练出了六块腹肌的励志故事。带出C3-XR 2018款的升级概念和产品利益点。与官微活动活动打通：说出你 “升级计划”微信互动活动#自由芯“升” 再“躁”激情#标题示意：胖子就不能有春天 还三个月练出完美的六块腹肌上市期：结合“维密秀”热点的互动活动1.官方发起：是否看到模特曼妙的身子，你是否有过“下定决心瘦身”的经历？请说出你的曾经和现在的“升级计划”，跟着C3-XR 2018款“自由升级 放手去躁”2.奖品：精选5条UGC送出维密入场券奖品结合维

13、密秀第一次在中国举行热点内容，通过创意内容与互动带出“自由升级，放手去燥”的主题与产品升级的信息，提升话题热度热点贴合 为新车上市造势互动机制：互动平台：互动形式：官方微信，区域图文x1+海报x1+维密入场券奖品传播渠道：官方自媒体、朋友圈、经销商群、区域渠道说出你 “升级计划”互动活动X1 后期：热点结合话题，突出产品升级信息和促销金融政策#自由芯“升” 再“躁”激情#结合“吃鸡”游戏#自由芯“升” 再“躁”激情#结合双十二热点*并尽可能的结合产品升级信息结合热点系列话题，突出C3-XR 2018款的升级信息海报X2 地方类KOL合作x22018款C3-XR上市自由芯“升” 再“躁”激情20

14、18款C3-XR上市自由芯“升” 再“躁”激情任何时候你都需要一个强大的搭档才敢放手去躁传播渠道：官方自媒体、朋友圈、经销商群、区域渠道、区域KOL重庆好吃狗石家庄本地通 后期：showgirl美女实拍美图定制 吸引关注穿惯了hellokitty，难得当一回“张爱玲”#自由芯“升” 再“躁”激情#只要每天69元实拍美图X9 地方类KOL合作x3不要YY我的身体 有种试试我的拳头#自由芯“升” 再“躁”激情#只要每天69元再大的雪 也挡不住我前（jian）进（shen）的步伐#自由芯“升” 再“躁”激情#只要每天69元传播渠道：官方自媒体、朋友圈、经销商群、区域渠道、区域KOL结合维密秀热点，实

15、拍showgirl定制美图，点出产品亮点和金融信息话题内容传播汇总话题周期话题层面话题组方向说明内容类型预计产出数量上市期（11.8-11.23）产品/人群层面#自由芯“升” 再“躁”激情#结合首购人群的特点和双十一热点，通过知名KOL的原创内容，凸显人群态度和产品价值感知创意漫画视频1微信推文4实拍海报3地方类KOL合作5微信推文4微信互动活动1创意海报5创意短视频2牛男KOL合作1地方类KOL合作2后期（11.24-12.8）热点贴合结合热门电影、电视剧、游戏和iPhone X等热点结合，将促销信息和产品升级优势点进行扩散微信推文2创意海报2美女实拍图9地方类KOL合作5项目估价#类别工作内容估价KPI1优质内容制作微信推文X100