市场营销与物流的联系

1、市场营销著名营销学家菲利普科特勒教授定义市场营销是：个人和群体通过创造并同他人交换 产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。物流所谓物流是指通过有效的安排商品的仓储、 管理和转移， 使商品在需要的时间到达需要 的地点的经营活动。 物流的任务涉及原料及最终产品从起点到最终使用点或消费点的实体移 动的规划与执行，并在取得一定利润的前提下，满足顾客的需求。物流活动与市场营销的关系市场营销对物流的影响对顾客服务的影响 市场营销管理中顾客服务的水平与物流活动有着密切的联系， 通常， 市场营销目标是迅速、有效的满足顾客需求，促进产品附加价值的实现。对促销策略的影响 企业在日常经营活动中，为了在特定

2、时期提高销售额，或扩大市场 份额，常常采取各种各样的促销手段， 这些销售策略在一定时期和范围内的确能提高企业收 益。但是，应当注重的是，在计算企业的收益时不能忽视销售策略对物流成本的影响。对市场预测的影响 企业为了实现服务的可信赖性，必须对市场做出正确预测。实际的 要求是否与预测值相吻合， 直接关系到物流活动的合理性。 预测失误带来的结果是物流成本 的增加。对市场营销渠道的影响 随着物流技术的发展和流通效率的提高，很多产品分销渠道组 成成员间发生了冲突， 也就是说， 如果继续利用传统的流通渠道确立物流系统， 并支付相应 费用， 就会使物流活动失去经济性和效率性。 因此，营销渠道的变革直接影响物

3、流活动的合 理化。物流对市场营销的影响市场营销是由 “创造需求 ”和“需求满足 ”组成的， 过去的市场营销理论，是以创造需求为 主要对象， 需求满足是后续处理的补助性活动。 因为物流活动也可以作为补助性的后续处理 活动来认识， 所以，物流也是市场营销战略的重要内容之一。 日本庆应义大学的充辉氏在 “战 略性市场营销理论 ”中的观点认为：市场营销达到调整需求功能手段的完成，所依靠的另一 个极其重要的因素是物流。 物流活动的重要性在于它强调了市场营销活动的另一半， 在市场 管理方面发挥了很大的作用。可以从4P营销组合的角度来综合考察营销活动。营销组合是各种营销策略、手段的综 合运用，旨在吸引顾客的

4、同时实现企业目标。分销策略 市场营销过程中，产品的实物配送对促进产品的销售，提高市场占有率起着 重要的作用。 它可以提高产品发送的速度， 保证准时送货， 方便顾客随时能买到所需的产品， 提供商品在途运输的情况查询服务等， 并有利于和顾客建立长期合作关系， 促进企业产品的 销售。定价策略 除了在分销策略中的作用外，物流管理对价格、产品策略及促销策略也有重 要影响。市场营销部门必须要估计到为顾客提供不同服务水平的物流费用之间的增减变化，制定出最佳定价决策。产品策略 确定产品的外观设计和包装，必须要考虑物流的可行性与物流费用。要注意 包装的规格标准等，既要达到保护产品质量和促销功能，又要符合降低物流

5、成本、方便商品运输的要求。促销策略一种新的产品能否成功推向市场，除了本身的因素外，还取决于是否具有充 足且成本合理的原材料。一个符合实际又有生命力的产品开发策略，必须与物流与促销售货员协作。怎样实现物流和营销的完美结合物流管理以顾客为中心由于顾客在服务、 价值等方面的期望越来越高，物流管理和作业必须以顾客为导向，重新定义和设计物流顾客化服务的内容，包括有产品的包装、组装及服务，如顾客要求的无商标仓储，根据顾客要求粘贴商标，装袋或装盘。企业可能通过改善物流管理，提高服务质量，降低价格，吸引新的顾客，提高企业竞争力和市场营销效果。必须树立市场后勤观念正如市场营销经历过生产观念、产品观念、推销观念、

6、市场营销观念、社会市场营销观念以及绿色市场营销观念等营销哲学的转变一样，物流管理的观念也应该不断发展。现代市场营销理论更加强调和倡导物流管理的市场后勤观念”。市场后勤观念不是以企业现有的产品为出发点，而是以市场需求为起点思考问题。以市场营销为导向规划物流环节在进行物资采购决策时，要以市场营销的眼光来进行市场调研。 企业必须向市场推出新 的产品或扩大延伸原产品的系列， 以抵消该产品的销量下降引发的利润减少。 企业内部的物 流和配送也应以市场营销的眼光去研究、 设计，选择合理经济的配送路线。 周密的物流配送 网络设计，可使基层单位降低车间库存，减少仓储费用。从某种意义上说销售就是物流，物流就是销售

7、，两者是相互影响、相互制约的关系，从此来看物流也不仅仅是后勤的概念，而是一个企业的战略能否实施的关键因素。高效的物流服务是确保竞争有利性和差别性的重要手段。只有充分认识到营销和物流不可分割的关系， 寻求到协调发展以相互促进的途径，才能使企业在竞争中不断推出特色服务，使企业立于不败之地。摘 要:市场营销与物流管理在当今企业中均具有举足轻重的地位,两者在许多方面都有着 内在联系。本文对它们之间的联系和相互作用进行了详细分析,并提出了整合二者的方案。一、市场营销与物流市场营销是个人或组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社 会和管理过程。市场营销是以满足用户和消费者需求为中心而进行

8、的一系列活动,包括市场调研,市场营销环境分析,市场细分与目标市场选择,产品开发,产品服务,价格制定,营销渠道决 策,促销策略制定,售后服务管理等。物流是对货物、服务及相关信息从起源地到消费地的有 效率、有效益的流动和储存进行计划、执行和控制,以满足顾客要求的过程。物流日益引起人们的关注与重视,尤其是在生产企业都已进入了微利时代的今天,企业更是视其为“第三利润源泉”。二、市场营销与物流管理的关系1物流管理对市场营销的作用随着消费者对产品个性化的要求日益突出,生产企业之间竞争日益激烈,因此营销策略更加注重客户导向,除加强产品的多样化以外,定制化的物流服务也成为加强企业竞争、吸引消 费者的重要方面。

9、物流管理对企业市场营销重要作用可以从4P角度出发来阐明。(1)产品企业的营销部门的职能是通过一系列的营销手段,将市场中潜在的消费需求转化为现实的消费活动。产品销售活动能否实现,即客户是否购买企业的产品,关键在于企业能否使客户 保质保量、及时得到企业的合格产品或服务,而物流管理就是确保客户能及时得到产品和服务。在产品高度同质化的时代,各企业产品种类、质量判别甚小,因而靠提供差异化服务赢得 客户已经成为企业制胜的法宝。物流本身就是企业为客户提供的一项服务,物流管理水平越高,在激烈的市场竞争中企业就越能获得客户的满意和忠诚,也就越能保证市场营销活动的顺利进行。同时,物流服务人员处在市场前沿,能够在第

10、一时间了解到客户真正需要什么样的产 品。他们可以将客户的需求信息及时反馈给营销策划部门,帮助企业及时调整生产或销售方向,从而生产出满足顾客需求的产品。(2)价格价格对企业竞争有着十分重要的作用,而产品的价格跟成本有着密切的联系。相同的竞争条件下,如果企业所生产产品的成本过高,就会降低其竞争能力和市场占有率。企业提高市 场占有率可以通过降低产品价格来实现,而产品价格的降低是建立在成本降低的基础之上的。科学技术的迅速发展早已将产品的生产成本降至最低,只有物流成本还有很大的节约空 间。在很多企业,物流是最能保证获取重大成本节约的领域之一。因此,通过物流来降低产品成本则是行之有效的。在具体实行以物流来

11、降低成本的过程中,要注意到营销与物流的相互 整合,在制定营销策略时要充分考虑到物流方面的因素。(3)渠道完善的物流网络对于分销渠道的建立和运作具有十分重要的作用。 它不仅能对开拓市场 起支持作用,而且能够保证分销渠道稳定高效地运作。众所周知,要将产品销售给用户,必须经过存储、运输、供货、送货等环节,这就需要一个强大的物流网络系统高效运作,如果没有分销物流网络的保证,分销市场便难以维持。(4)促销企业的物流系统除了向客户提供基本的物流服务外,还提供一系列附加的创新服务和独特服务。个性化的物流服务能让客户得到实实在在的利益,让客户感到这是专门为他们提供 的服务,从而增加了客户的满意度,提高了重复购

12、买率,进而可实现产品的促销目标。 此外,物流 服务过程是按照客户的需求,经济合理地为客户提供服务,其结果是满足了客户需求的个性化 增加了客户的附加价值,促进了产品销售。物流管理的改善能使物流服务质量提高,使商品价值及时得到实现,从而达到市场营销的目的。可以说,物流本身已成为营销管理中的一个重要组成部分,成为市场营销战略的重要内容之一。2市场营销对物流的作用(1)促销策略的影响企业在日常经营活动中,为了在特定时期提高销售额或扩大市场份额,常常采取各种各样的促销手段,这些销售策略在一定时期和范围内的确能提高企业收益;但是,不当的促销策略将加大物流成本。(2)市场预测的影响 企业为了实现服务的可信赖

13、性,必须对未来市场需求做出正确预测。实际的需求是否与 预测值相吻合,直接关系到物流活动的合理性。预测失误带来的结果是物流成本的增加。(3)市场营销渠道的影响随着物流技术的发展和流通效率的提高,产品分销渠道的变革日新月异,为了适应现代市场的要求,企业必须不断革新自己的分销渠道;然而,分销渠道的变革却直接影响着物流服务的过程和质量。三、市场营销与物流的有机结合 物流管理和市场营销在整合时面临的是如何更好地满足市场需求,因而企业应根据产品在其生命周期不同阶段的不同的市场需求特点,来研究二者在不同阶段如何具体地进行结合。1导入期在产品导入期,产品还没有被市场广泛接受,销售量增长缓慢,营销费用和物流成本

14、都较 高。在这种情况下,营销活动和物流活动都面临着严峻的考验。对于营销活动来说,必须能够快速地使消费者认识并接受这种产品,刺激消费者的需求;对于物流活动来说,应当尽快形成固定的销售渠道,同时由于整个导入期物流成本高,不能快速扩张销售渠道,因而物流服务还应考虑如何节约成本。因此,二者最关键的是能够信息共享,建立完善的信息平台使得销售部 门能够及时获取市场信息,而且这种信息又能够为物流部门有效地安排各项物流活动作铺垫,从而节约成本。2成长期当新产品进入成长阶段时,销售量增长很快,利润也迅速增加。 在这一阶段的后期,大批竞 争者涌入市场,使市场竞争趋于激烈化。因此,物流活动和营销活动均面临着市场需求

15、的快速 增长。在这一阶段,营销活动要将保持产品质量作为主要目标,而物流活动则要能够配合营销活动来完成这种扩张。然而,物流活动由于处于快速的成长期,没有以往可以利用的数据来对 库存做出有效的预测,只能根据这一时期的扩张趋势和管理人员的经验来做出决策,此时,如果物流系统不能及时把产品供应到顾客手中,销售量将得不到如期的扩大。所以,需要在物流部门与营销部门之间建立高效优质的信息系统,不断沟通并协调,使两者的效用都发挥到最 大。3成熟期 、进入成熟期产品的销售增长速度达到某一高点之后,便会慢下来,并进入一个逐步降低的时期。这时的市场需求达到饱和状态,销售额会处于一个相对稳定阶段。在衰退成熟期,消费者的

16、兴趣已开始转向其他同类产品或替代产品,销量下跌,利益下降,逐渐进入衰退期。 这个阶段,营销活动的基本任务是维持市场份额,尽可能地延长成熟期,更多地攫取利润。 而作为物流活动来说,已经基本建立了比较全面的渠道。由于这个阶段将面临着激烈的市场竞争,因此在营销活动中,将采取适宜折扣优惠来吸引顾客,使得顾客加大订货量,同时配合成熟的物流配送机制,争取获得更多的收益。4衰退期衰退期销售额和利润都会下降,营销活动的重点将转向其他产品,寻找可以满足顾客需求的新产品。不过,作为物流活动来讲,不能快速地退出销售渠道,应该根据实际的市场需求,做出 适当的调整,将分散的渠道集中到一起,保留重要的分销中心。物流系统销售人员对衰退期的 到来最为敏感,能及时将这一信息反馈给营销策划部门。此时企业必须适时地推出新产品,一 个好的产品策略,绝不可能独立于销售及顾客服务活动。而作为销售及顾客服务活动,必须有 意识地搜集、积累、整理顾客对自己所售产品及相关产品的需求意见,企业需将物流与营销的观点结合为一体,以便为制定产品策略提供可靠的依据。四、