媒介组合策略投放分析(共82页).PPT

1、http:/ (企管培训资料下载) 广州市泽宏嘉秀广告有限公司成都2002年7月提交http:/ (企管培训资料下载) 全全 案案 导导 读读第一部分：第一部分：媒介目标媒介目标媒介目标人群媒介目标人群目标人群媒介接触习惯目标人群媒介接触习惯第二部分：第二部分：竞品媒介投放分析竞品媒介投放分析第三部分：第三部分：媒介策略媒介策略媒介组合策略媒介组合策略媒介投放行程设定媒介投放行程设定媒介资源分配设定媒介资源分配设定调研数据来源：调研数据来源：2001IMI消费年鉴消费年鉴央视索福瑞媒介调研公司央视索福瑞媒介调研公司AC尼尔森公司尼尔森公司数据类型：数据类型：消费者构成数据消费者构成数据收视率报

2、告收视率报告媒体接触度数据媒体接触度数据说明：说明：部分调查内容为多项选择，部分调查内容为多项选择，合计百分比超过合计百分比超过100%http:/ (企管培训资料下载) 媒媒 介介 目目 标标营造新品上市高潮：营造新品上市高潮：在下半年酒类广告密集、广告干在下半年酒类广告密集、广告干扰大的情况下，加大全兴大曲新品上市的广告声势，扰大的情况下，加大全兴大曲新品上市的广告声势，促成新品在旺季中的热销促成新品在旺季中的热销提升提升“全兴全兴”品牌形象：品牌形象：改变消费者长期以来将全兴改变消费者长期以来将全兴大曲定位在大众消费、低档酒印象，提升品牌形象，大曲定位在大众消费、低档酒印象，提升品牌形象

3、，建立中高档白酒的概念建立中高档白酒的概念达成产品热销目标：达成产品热销目标：鼓舞、刺激经销商的信心，以扩大产鼓舞、刺激经销商的信心，以扩大产品通路，配合地面行销活动，达成下半年上市推广的预期品通路，配合地面行销活动，达成下半年上市推广的预期销售目标销售目标媒介目标人群分析（媒介目标人群分析（A A）信息接触情况信息接触情况-(男性）男性）16-24岁16.755.225-34岁19.48.511.619.434.935-44岁817.714.251.345-54岁15.16.515.11

4、2.941.9信息接触情况信息接触情况-(女性）女性）16-24岁5.966.725-34岁9.37.914.351.435-44岁662.145-54岁14.106.559.8相互口头传播经常看这种商品的广告购买这种商品的新类型过去在这方面花了不少今后愿意在这方面花费不关注此类信息状况状况/样本样本状况状况/样本样本想了解阅读相关报道想了解阅读相关报道今后愿意在这方面花费不关注此类信息相互口头传播经常看这种商品的广告购买这种商品的新类型过去在这方面花了不少*25-35岁

5、之间的男性人群为酒类信息接触面最广并且受相关信息影响最大的的群体，也是最具消费潜力的人群*25-35岁的女性群体也有广泛接触酒类信息、消费白酒能力也不容忽视同时做为口碑传播的有效渠道使其成为一大重要目标受众群体媒介目标人群分析（媒介目标人群分析（B B）*高中/大专/本科学历的人群为酒类占消费人群总额的79.1%*个人月均收入在1000-3000元，家庭月均收入在1500-6000元间，相对 全国平均水平处于中上游位置目标群体学历构成目标群体学历构成有效样本量小学及以下初中高中/中专/技校大专本科研究生及以上样本人数7392981211331813861141238所占比例100%1.30%1

6、6.40% 44.90% 18.80% 15.40%3.20%目标群体个人月收入目标群体个人月收入有效样本量 无收入500元以下501-1000元1001-1500元1501-2000元2001-3000元3001-4000元4001-5000元5000元以上样本人数73921169553889187615759941269898所占比例100%15.80%7.50%12.00% 25.40% 21.30% 13.50%1.70%1.40%1.40%目标群体个人月收入目标群体个人月收入有效样本量500元以下501-1000元1001-1500元1501-2000元2001-3000元3001-

7、4000元4001-6000元6001-8000元8000元以上样本人数739216844171410852632938847189259所占比例100%2.30%6.10%9.80%14.90% 36.20% 12.90% 11.60%2.60%3.60%我们要捕获的我们要捕获的“鱼类鱼类”哈哈！还有很多鱼等着我抓呢！延伸至35-45岁25-35岁为主体年龄年龄兼顾女性男性为主性别性别经济收入适中有较高文化水平特征特征目标人群媒介接触情况（目标人群媒介接触情况（A A）*电视和报刊媒体在24-35岁人群中是接触率最高的媒体类型*这两类媒体运用的效果将直接关系到广告传播的整体效应各类型媒体接触

8、习惯：男性受众男性受众0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%100%100%电视电视报纸报纸杂志杂志网络网络电台电台其它其它女性受众女性受众0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%100%100%电视电视报纸报纸杂志杂志网络网络电台电台其它其它目标人群媒介接触情况（目标人群媒介接触情况（B B）25-35岁男性电视节目的收视重点在新闻、体育及电视剧时段女性电视节目的收视重点在新闻、电视剧、音乐综艺栏目时段 经常收看的电视节目类型：0%10%2

9、0%30%40%50%60%70%80%90%100%新闻谈话/ 访谈财经信息体育赛事电视剧影片音乐/ 戏曲游戏/ 综艺军事/ 科教男性男性女性女性目标人群媒介接触情况（目标人群媒介接触情况（C C）25-35岁男性读者报刊阅读内容偏重于新闻、人物专访版面；女性读者喜爱阅读的报刊内容为新闻、娱乐报道、服饰美容版； 经常阅读的报纸内容：0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%新闻财经消费批南娱乐人物专访股市服饰美容文化/ 艺术休闲旅游地产男性男性妇性妇性http:/ (企管培训资料下载) 针对全兴大曲新品全国范围内的上市推广，现重点列出白酒高消费地区电视、报刊收视阅读情

10、况。从而有效确定该地区即定目标消费群体的接触产品信息的渠道，作为媒介选择的重要依据全国重点城市媒介接触习惯小结小结 全兴大曲新品：25-35岁的男性，具有较高 学历及经济收入； 同年龄段的女性及35-55岁的男性：； 目标消费人群主要接触的媒介类型：； 目标消费群体偏爱的电视收视栏目类型：；目标消费群体偏爱的报刊版面内容：；竞争品牌媒介投放分析竞争品牌媒介投放分析监测期间：2000年1月2001年9月监测区域：全国113个大中城市广告投放监测来源：AC尼尔森调研公司广告量统计单位：千元20002000年电视广告投放地区排名年电视广告投放地区排名0500001000001500002000002

11、50000300000277070158004108570795267728975083630966276648254446814435641684中央电视台北京长沙广州上海郑州成都合肥南京武汉杭州天津单位：千元中央电视台是酒类广告最为集中地方，各大品牌争先亮相，以巩固和提升品牌的知名度与认知度；其次为各省会城市和直辖城市20012001年年1-91-9月份电视广告投放地区排名月份电视广告投放地区排名050000100000150000200000250000300000投放金额2724809510781333598275966459545587435172448625419193941437

12、533中央电视台北京长沙上海合肥广州郑州西安天津济南杭州南京单位：千元中央电视台是酒类广告最大赢家，仅1-9月份白酒广告投放量就与2000年度广告投放量基本持平，各大品牌纷纷另加大了中央台的广告投入20002000年电视广告投放前十位年电视广告投放前十位020000400006000080000100000120000140000投放量132408897346561140278385183460232841298182794725334五粮液金六福酒五粮液浏阳河酒致中和五加皮酒沱牌曲酒古井贡酒全兴大曲剑南春酒茅台王子酒皖酒仰韶酒单位：千元2000年白酒类电视广告投放总额为亿元，金六福酒投放额为

13、1 .32亿元名列首位；全兴大曲投放3460万元，占投放总量的1.83%，名列第六位；剑南春酒投放额为3284万元,紧随全兴大曲之后名列第七位20012001年年1-91-9月份电视广告投放前十位月份电视广告投放前十位020000400006000080000100000120000140000投放量1154721056257779543141385973679232215320922490424786五粮液金六福酒贵府酒五粮液浏阳河酒致中和五加皮酒沱牌曲酒剑南春酒古井贡酒云峰系列酒贵州青酒稻花香酒单位：千元 2001年1-9月份白酒类电视广告投放总额为亿元，金六福酒投放额为1 .15亿元名列

14、首位；全兴大曲投放1333万元，名列第24位；剑南春酒投放额为3284万元紧随其后名列第七位20002000年报刊广告投放前十位年报刊广告投放前十位050010001500200025003000投放额2681256523882360221220671852169016851600泸州老窖酒山西杏花村汾酒全兴大曲郎酒九加红酒五粮液老作坊酒小糊涂仙酒五粮春酒天冠纯净酒和酒单位：千元 2000年白酒类报刊广告投放总额为6182万元，泸州老窖投放额为268万元名列首位；全兴大曲投放238万元，名列第3位；剑南春酒投放额为万元名列第25位20012001年年1-91-9月份报刊广告投放前十位月份报刊广

15、告投放前十位010002000300040005000600070008000900010000投放额9099586721021823176617041580152014351234剑南春酒水井坊酒小酒仙酒泸州老窖酒五粮液金六福酒全兴大曲小糊涂神酒茅台醇酒天冠纯净酒 小糊涂仙酒单位：千元 2001年1-9月份白酒类报刊广告投放总额为6031万元，剑南春酒投放额为909万元名列首位；全兴大曲投放170万元，名列第6位；20002000年白酒类广告投放月度走势年白酒类广告投放月度走势050000100000150000200000250000300000投放额2062801572081086379

16、3497868727858787954132066227423213294204622255451一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月单位：千元白酒类广告年度投放分布的高峰期：国庆节前后、元旦节前、农历春节前；而且国庆至春节前均为年度广告高峰期，春节后至8月份为广告低峰期20012001年年1-91-9白酒类广告投放月度走势白酒类广告投放月度走势050000100000150000200000250000300000投放额256329153657146642134652128492119867126257165738273482一月二月三月四月五月六月七月八月九月单位：千元20

17、002000年各竞品广告投放媒体分布年各竞品广告投放媒体分布单位：千元020000400006000080000100000120000140000五粮液金六福酒全兴大曲剑南春酒泸州老窖酒五粮液金六福酒五粮液金六福酒全兴大曲全兴大曲剑南春酒剑南春酒泸州老窖酒泸州老窖酒总费用总费用133,79936,99034,50313,715电视电视132,40834,60233,82711,034所占额度所占额度98.96%93.54%98.04%80.45%报纸报纸1,3912,3886762,681所占额度所占额度1.04%6.46%1.96%19.55%20012001年年1-91-9月各竞品广告投

18、放媒体分布月各竞品广告投放媒体分布单位：千元020000400006000080000100000120000140000五粮液金六福酒全兴大曲剑南春酒泸州老窖酒五粮液金六福酒五粮液金六福酒全兴大曲全兴大曲剑南春酒剑南春酒泸州老窖酒泸州老窖酒总费用总费用133,79936,99034,50313,715电视电视132,40834,60233,82711,034所占额度所占额度98.96%93.54%98.04%80.45%报纸报纸1,3912,3886762,681所占额度所占额度1.04%6.46%1.96%19.55%目前全兴大曲酒媒介策略分析目前全兴大曲酒媒介策略分析媒介策略：媒介策略：

19、电视为主要媒体形式，以地方有线为主，电视剧时段为电视为主要媒体形式，以地方有线为主，电视剧时段为主，报刊为辅、户外及杂志媒体投放量很少主，报刊为辅、户外及杂志媒体投放量很少广告效果：广告效果：全兴大曲广告落地情况非常好，在西南、华中及北方部全兴大曲广告落地情况非常好，在西南、华中及北方部分地区有相当大的影响；但分地区有相当大的影响；但缺乏中端和高端媒体，在有线台覆盖不缺乏中端和高端媒体，在有线台覆盖不到的地方形成到的地方形成广告盲目点，许多目标消费者成了漏网之鱼，广告盲目点，许多目标消费者成了漏网之鱼，有效到有效到达率相对较差达率相对较差广告到达广告到达目标人群目标人群广告未到广告未到达目标人

20、群达目标人群全兴大曲很少采用平面媒体和高端媒体，全兴大曲很少采用平面媒体和高端媒体，广告路线广告路线与品牌定位不相匹配。与品牌定位不相匹配。不易形成品牌的张力和持久不易形成品牌的张力和持久力。力。目前媒介策略评论目前媒介策略评论广告路线广告路线品牌定位品牌定位品牌形象品牌形象广告路线广告路线品牌形象品牌形象现在品现在品牌路线牌路线未来品未来品牌路线牌路线媒介投放行程预设：媒介投放行程预设：产品上市产品上市国庆、元旦国庆、元旦春节为产品热春节为产品热销期间，同时亦应作为广告投放的高峰期，间隔期间则做为销期间，同时亦应作为广告投放的高峰期，间隔期间则做为广告延续期间，以较低密度高覆盖性媒介投放为主

21、广告延续期间，以较低密度高覆盖性媒介投放为主全兴大曲上市媒介策略（一）全兴大曲上市媒介策略（一）广告广告 力度力度5 54 43 32 21 18 8 月月 1010月月 1212月月 2 2月月 时间时间 媒介组合策略：媒介组合策略：媒介选择电视、报纸为主，配合户外、杂志等媒体相成立体广告效果。同时软性文章也应做为一大辅助媒体广泛应用全兴大曲上市媒介策略（二）全兴大曲上市媒介策略（二）媒体资源分配电视40%报纸35%户外20%杂志5%电视报纸户外杂志媒介组合策略：媒介组合策略： 电视选择高、中、低端媒体结合策略： 高、中媒体以高覆盖、深影响为目的；低端媒体 高收视、高到达； 高端媒体选择，如

22、CCTV2、CCTV5 中端媒体以收省级媒体或卫星电视为主； 地方媒体以当地收视率较高的无线或有线台为主全兴大曲上市媒介策略（三）全兴大曲上市媒介策略（三）各级电视媒体资金分配比例中央媒体省级媒体和地方卫视地方电视台20%20%60%60%20%20%平面媒体选择：平面媒体选择： 杂志杂志选择财经、时事、大众化类为主。如：新周刊、中国企业家、经理人等 报纸报纸选择以当地发行量最大的晚报或都市报为主。如： 河南大河报 湖北楚天都市报等 户外户外选择市中心或繁华路段的大型路牌做为品牌形象宣传，散 点户外广告(车身广告、侯车亭广告等)则用以配合热销期 间促销攻势电视媒体选择：电视媒体选择： 全兴大曲

23、上市媒介策略（三）全兴大曲上市媒介策略（三）媒体级别栏 目举例中央台新闻、经济类经济半小时等省级媒体新闻、经济类地方新闻等各地方台新闻、电视剧插地方新闻、剧插全兴大曲上市媒介策略（四）全兴大曲上市媒介策略（四）电视广告播出时间选择晚间黄金时间，高、中、低端电视时段应相互交错，有效利用资源，达到更高的广告暴露频次。高、中端媒体可稍前置，低端媒体放在20：30以后（北方需提前）省级电视台地方有线电视台20:0018:3023:00CCTV时间CCTVCCTVCCTV电视长度：15“为主，广告周期前期需增加30”，后期需增加5“3030“5 5“1515“8 8 月月 1010月月 1212月月 2

24、 2月月 时间时间 5 5“3030“ 广告力度广告力度0.50.51 11 1http:/ (企管培训资料下载) 媒体接触习惯分析媒体接触习惯分析调研期间：调研期间：2001年年112月月调研区域：全国调研区域：全国13个重点省会城市个重点省会城市调研内容：电视、报纸接触习惯调研内容：电视、报纸接触习惯数据来源：数据来源：AC尼尔森调研公司尼尔森调研公司http:/ (企管培训资料下载) 北京报纸媒体接触习惯分析北京报纸媒体接触习惯分析05001,0001,5002,0002,5003,000 北京晚报 北京青年周刊报北京晨报 北京日报 参考消息 青年报 精品购物指南 人民日报 法制日报 工

25、人日报中国青年报http:/ (企管培训资料下载) 上海报纸媒体接触习惯分析上海报纸媒体接触习惯分析05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,500 新民晚报 解放日报 劳动报文汇报 新闻报 上海证券报 青年报 报刊文摘 参考消息 人民日报 扬子晚报http:/ (企管培训资料下载) 广州报纸媒体接触习惯分析广州报纸媒体接触习惯分析02004006008001,0001,2001,4001,600 广州日报 羊城晚报 新快报南方日报 南方都市报 人民日报足球参考消息 广州青年报信息时报青年报http:/ (企管培训资料下载) 成都报纸媒体接触习惯分析成都

26、报纸媒体接触习惯分析02004006008001,0001,2001,400 成都商报 华西都市报 成都晚报蜀报 商务早报参考消息 青年报 足球 四川日报中国证券报中国青年报http:/ (企管培训资料下载) 天津报纸媒体接触习惯分析天津报纸媒体接触习惯分析02004006008001,0001,2001,4001,6001,8002,000 今晚报天津日报天津青年报 参考消息 天津老年时报 人民日报 工人日报 中国证券报 足球 天津法制报 中国青年报http:/ (企管培训资料下载) 沈阳报纸媒体接触习惯分析沈阳报纸媒体接触习惯分析02004006008001,0001,200 沈阳晚报 辽

27、沈晚报 沈阳日报 辽宁日报 参考消息 球报上海证券报 足球 体坛周报 人民日报中国证券报http:/ (企管培训资料下载) 济南报纸媒体接触习惯分析济南报纸媒体接触习惯分析01002003004005006007008009001000齐鲁晚报济南时报生活日报济南日报大众日报 参考消息 山东法制报 人民日报 中国证券报 中国青年报中国体育报http:/ (企管培训资料下载) 南京报纸媒体接触习惯分析南京报纸媒体接触习惯分析02004006008001,0001,2001,4001,600扬子晚报现代快报江苏商报金陵晚报每日侨报南京日报参考消息新华日报法制日报中国体育报人民日报http:/ (企

28、管培训资料下载) 武汉报纸媒体接触习惯分析武汉报纸媒体接触习惯分析02004006008001,0001,2001,4001,6001,8002,000楚天都市报武汉晚报长江日报武汉晨报今日快报市场指南报参考消息湖北日报工人日报 人民日报中国青年报http:/ (企管培训资料下载) 青岛报纸媒体接触习惯分析青岛报纸媒体接触习惯分析01002003004005006007008009001000青岛晚报青岛生活报青岛日报齐鲁晚报参考消息生活日报体坛周报人民日报法制日报大众日报足球http:/ (企管培训资料下载) 大连报纸媒体接触习惯分析大连报纸媒体接触习惯分析01002003004005006

29、00700800900半岛晨报大连晚报大连日报足球周报参考消息球报现代女报足球辽宁日报法制日报人民日报http:/ (企管培训资料下载) 哈尔滨报纸媒体接触习惯分析哈尔滨报纸媒体接触习惯分析02004006008001,0001,2001,400新晚报生活报哈尔滨日报黑龙江晨报参考消息黑龙江日报法制日报人民日报中国青年报体坛周报青年报http:/ (企管培训资料下载) 北京电视媒体接触习惯分析北京电视媒体接触习惯分析05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,500中央台- 1北京电视- 1北京有线影视北京电视- 2中央台- 6中央台- 5北京电视台- 3

30、中央台- 2湖南卫视台中央台- 3北京有线3 - 体育中央台- 8北京有线2 - 信息北京有线4 - 生活http:/ (企管培训资料下载) 上海电视媒体接触习惯分析上海电视媒体接触习惯分析05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,500上海电视台- 1东方台- 1上海有线影视台上海电视台- 2东方台- 2上海有线体育台中央台- 1上海有线新闻台( s h )上海卫视上海有线音乐台上海教育电视台上海有线戏曲台http:/ (企管培训资料下载) 广州电视媒体接触习惯分析广州电视媒体接触习惯分析05001,0001,5002,0002,500香港无线翡翠台香

31、港本港台香港无线明珠台广州电视台3 4 频香港国际台广东珠江台中央台- 1省有线影视台省有线体育台香港凤凰卫视广东卫视台省有线都市台http:/ (企管培训资料下载) 成都电视媒体接触习惯分析成都电视媒体接触习惯分析02004006008001,0001,2001,400成都电视台（1 5 ）中央台- 1成都经济电视台（3 3 ）四川卫视台（- 1 ）四川电视台- 2中央台- 6中央台- 5成都电视体育四川有线台影视福建东南卫视台http:/ (企管培训资料下载) 天津电视媒体接触习惯分析天津电视媒体接触习惯分析05001,0001,5002,0002,500中央台- 1天津电视台- 1天津有

32、线- 1 ( 影视 )中央台- 6中央台- 5天津电视台- 2中央台- 8天津有线- 2 ( 生活 娱 乐 )没有收看中央台- 2天津电视台- 3http:/ (企管培训资料下载) 沈阳电视媒体接触习惯分析沈阳电视媒体接触习惯分析02004006008001,0001,2001,4001,6001,8002,000中央台- 1沈阳电视台1辽宁电视台辽宁北方电视台沈阳电视台2 （综合）中央台- 6辽宁教育电视台沈阳电视台3 - 有线影视 频 道中央台- 5辽宁有线综合中央台- 8中央台- 2http:/ (企管培训资料下载) 济南电视媒体接触习惯分析济南电视媒体接触习惯分析01002003004

33、00500600700800900中央台- 1山东卫视台齐鲁电视台济南电视台- 山东有线影视台济南电视台- 1中央台- 2山东有线体育台山东有线综艺台中央台- 6济南有线- 影视中央台- 8http:/ (企管培训资料下载) 南京电视媒体接触习惯分析南京电视媒体接触习惯分析01002003004005006007008009001000中央台- 1南京电视台( 1 2 频道)南京经济台( 2 8 频道)南京有线电视台- 1江苏卫视中央台- 6中央台- 5江苏有线台- 1南京有线电视台- 2中央台- 2江苏教育台http:/ (企管培训资料下载) 武汉电视媒体接触习惯分析武汉电视媒体接触习惯分析

34、02004006008001,0001,2001,4001,600中央台- 1武汉电视台- 2湖北经济电视台- 1 3武汉电视台- 1武汉有线电影中央台- 6武汉有线综艺湖北卫视台中央台- 5中央台- 8没有收看http:/ (企管培训资料下载) 福州电视媒体接触习惯分析福州电视媒体接触习惯分析0100200300400500600中央台- 1福建东南卫视台福建电视台福建有线台影视福州电视台福州有线一套湖南卫视台中央台- 6中央台- 8福建有线台综艺中央台- 2福州有线二套http:/ (企管培训资料下载) 西安电视媒体接触习惯分析西安电视媒体接触习惯分析02004006008001,0001

35、,200中央台- 1西安2 台西安台中央台- 8中央台- 6中央台- 5香港凤凰卫视陕西电视台- 1中央台- 2陕西有线台影视西安有线生活http:/ (企管培训资料下载) 昆明电视媒体接触习惯分析昆明电视媒体接触习惯分析0100200300400500600700中央台- 1中央台- 6昆明台( 1 1 频 道 )中央台- 8云南有线台- 1云南卫视台中央台- 5昆明( 2 7频 道 )昆明有线综合云南有线- 2中央台- 2昆明有线经济没有收看云南经济http:/ (企管培训资料下载) 重庆电视媒体接触习惯分析重庆电视媒体接触习惯分析02004006008001,0001,2001,400中

36、央台- 1重庆卫视重庆有线一套重庆八频道重庆二台中央台- 5中央台- 6重庆有线四套重庆有线三套湖南卫视没有收看中央台- 8中央台- 2http:/ (企管培训资料下载) 厦门电视媒体接触习惯分析厦门电视媒体接触习惯分析050100150200250300中央台- 1厦门电视一套厦门电视二套厦门有线综合厦门有线电影中央台- 6中央台- 8中央台- 2其他福建电视http:/ (企管培训资料下载) 深圳电视媒体接触习惯分析深圳电视媒体接触习惯分析0100200300400500600香港无线翡翠台香港本港台中央台- 1深圳台一套深圳有线影视香港凤凰卫视香港无线明珠台香港国际台深圳台二套中央台-

37、5广东卫视台http:/ (企管培训资料下载) 杭州电视媒体接触习惯分析杭州电视媒体接触习惯分析050100150200250300350400450浙江有线娱乐钱江台明珠台杭州台中央台- 6浙江有线经济杭州有线- 1浙江教育中央台- 5浙江卫视中央台- 8杭州有线台- 2中央台- 2http:/ (企管培训资料下载) 郑州电视媒体接触习惯分析郑州电视媒体接触习惯分析0100200300400500600700800中央台- 1河南电视- 2郑州电视- 2中央台- 6河南卫视台中央台- 8湖南卫视中央台- 5郑州电视- 1中央台- 2郑州有线- 1中央台- 3郑州有线- 2http:/ (企管

38、培训资料下载) 青岛电视媒体接触习惯分析青岛电视媒体接触习惯分析01002003004005006007008009001000中央台- 1青岛电视台青岛电视二台青岛有线- 4青岛有线- 1 综合中央台- 6山东卫视山东有线影视中央台- 2山东有线综艺中央台- 5中央台- 8http:/ (企管培训资料下载) 大连电视媒体接触习惯分析大连电视媒体接触习惯分析020040060080010001200大连电视- 1中央台- 1大连电视- 2中央台- 6中央台- 8中央台- 5中央台- 2大连电视- 3 （体育 ）辽宁电视（4 / 1 0 )没有收看大连电视- 5 （有线 综 合）辽宁有线综合（6

39、 ）http:/ (企管培训资料下载) 哈尔滨电视媒体接触习惯分析哈尔滨电视媒体接触习惯分析02004006008001,0001,2001,400中央台- 1哈尔滨电视黑龙江电视二黑龙江卫视中央台- 6哈尔滨有线二中央台- 2中央台- 8哈尔滨有线一中央台- 5中央台- 3没有收看本案目的 配合配合“新全兴大曲新全兴大曲”成都地区上市的系列促销活成都地区上市的系列促销活动，在短期内广泛传达产品信息，提升目标受众对动，在短期内广泛传达产品信息，提升目标受众对“新新全大全大”的认知率，促成产品的迅速热销的认知率，促成产品的迅速热销 结合整体媒介策略，形成并完善结合整体媒介策略，形成并完善“新全大

40、新全大”媒媒介投放模式介投放模式 媒介行程安排产品产品8 8月月1919日面市日面市上市推广期间：上市推广期间：8 8月月1919日日-10-10月上旬月上旬营造产品面市营造产品面市1515天和国庆节前天和国庆节前1515天两个媒介投放高峰天两个媒介投放高峰产品面市8月18日9月1日广告强势期广告弱势期9月1日9月15日中秋、国庆热销期9月16日10月6日广告强势期哑铃式投放期间的安排可有效把握产品上市国庆节两大营销期间；9月1日至15日广告量的减少旨在形成对受众群的再度媒介冲击波，强化广告效果的同时节约媒介资金媒介组合策略媒体组合：电视媒体组合：电视+ +报纸报纸+ +户外软性文章户外软性文

41、章多种媒介载体的综合运用，有效提高广告实际到达率与暴露频次多种媒介载体的综合运用，有效提高广告实际到达率与暴露频次针对各种媒体传播的特性，可最大化的将产品信息传递至不同类针对各种媒体传播的特性，可最大化的将产品信息传递至不同类型的受众群体型的受众群体全兴大曲全兴大曲上市推广上市推广电视广告电视广告报纸广告报纸广告户外广告户外广告软性文章夹报软性文章夹报月收入3 0 0 -699元者37%月收入1 0 0 0元 以上者13%月收入少于3 0 0 元者27%月收入7 0 0 -1000元者23%成都市城镇居民收入结构数据来源：四川省统计局月收入1 0 0 0元 以 上 者28%月收入3 0 0 -

42、699元 者30%月收入7 0 0 -1000元 者25%月收入少于3 0 0 元者17%数据来源：AC尼尔森 2002年上半年观众群的 城市化城市化 特色观众群的 高消费高消费 特色成都市新闻和电视剧类节目观众收成都市新闻和电视剧类节目观众收入水平的综合指数是高于居民平均收入入水平的综合指数是高于居民平均收入水平的；这一点与水平的；这一点与“全兴大曲全兴大曲”目标消目标消费群的收入水平是吻合的费群的收入水平是吻合的媒介选择策略(一)数据来源：AC尼尔森 2002年上半年成都市新闻和电视剧类节目观众年龄主要集中在成都市新闻和电视剧类节目观众年龄主要集中在2145岁之间，其中岁之间，其中2135

43、岁岁的观众比重最大，共占的观众比重最大，共占40%；男性观众和女性观众的比重基本持平男性观众和女性观众的比重基本持平媒介选择策略(二)9%8%10%21%19%11%12%7%3%16岁以下172 0岁212 5岁263 0岁313 5岁364 0岁414 5岁465 5岁56岁以上数据来源：AC尼尔森 2002年上半年男性51%女性49%男性女性0.01.02.03.04.05.06.07.08.09.010.0Mo-Su 07:00-07:14Mo-Su 07:45-07:59Mo-Su 08:30-08:44Mo-Su 09:15-09:29Mo-Su 10:00-10:14Mo-Su

44、10:45-10:59Mo-Su 11:30-11:44Mo-Su 12:15-12:29Mo-Su 13:00-13:14Mo-Su 13:45-13:59Mo-Su 14:30-14:44Mo-Su 15:15-15:29Mo-Su 16:00-16:14Mo-Su 16:45-16:59Mo-Su 17:30-17:44Mo-Su 18:15-18:29Mo-Su 19:00-19:14Mo-Su 19:45-19:59Mo-Su 20:30-20:44Mo-Su 21:15-21:29Mo-Su 22:00-22:14Mo-Su 22:45-22:59Mo-Su 23:30-23:44

45、Mo-Su 24:15-24:29Mo-Su 25:00-25:14Mo-Su 25:45-25:59%川台各个城市频道时段收视率所有本地频道平均收视率2002上半年成都各频道综合新闻电视剧栏目收视情况分时比较图超出平均的收视率水平1.121.980.821.571.941.451.051.540.000.501.001.502.002.50SCTV4SCTV5SCTV6SCTV7CD15CDCYWCDCZHCDJJ接触频次成都地区各电视频道新闻电视剧渗透力度对比数据来源：AC尼尔森2001年1-6月1700-2559所有个人稳定并超出平均水平稳定并超出平均水平 的收视率频道影响力 凸显凸显

46、2002年上半年，每位观众平均每晚收看新闻、电视剧节目持续10分钟以上的次数，明显超过其他栏目,表现出较高的影响力新闻联播电视剧科教娱乐新闻专题报道少儿体育媒介选择策略(三)2002年15月成都地区本土频道收视情况排行节目名频道节目档次 收视率%最高点收视率排行节目名频道节目档次收视率%最高点收视率1九岁县太爷CDTV43513.829.41成视新闻报道CDTV11509.517.92不要和陌生人说话CDTV12612.824.32新闻背景CDTV1169.418.33青河绝恋SCTV-54012.323.23今晚8:00(20:00）CDTV1102922.74侠客行SCTV-54011.7

47、22.14黄金30分SCTV-21518.125.85王保长歪传SCTV-52011.624.75新闻书场SCTV-7147.716.26流星花园SCTV-22010.821.16新闻现场SCTV-41506.818.17流星花园SCTV-92010.823.27深夜快递（22:00） CDTV21276.319.88四大才子SCTV-22010.319.48时事20分（20:30） CDTV1986.115.99三少爷的剑SCTV-5349.717.89新闻联播CDTV11516.114.410少林武王CDTV2289.316.610新闻书场SCTV-4295.814.711不要和陌生人说话

48、CDTV2348.718.111成视新闻CDTV11345.311.912大案侦破警示录CDTV4158.316.512运动时空（18:30） CDTV11465.111.113绝路CDTV1207.81513每日报道（19:30） CDTV21464.112.614陈真后传SCTV-2277.512.914社会.家庭.女人SCTV-75049.915康熙王朝SCTV-997.412.815成都报道CDTV31353.712.416东北一家人CDTV4287.314.116成视深夜新闻CDTV11503.11317不要和陌生人说话CDTV3276.817.317百姓（20:00）CDTV212

49、031018盖世太保枪口下的中国女人SCTV-9166.616.418每日财经（18:30） CDTV21042.66.319真心真爱CDTV166.61219新闻杂志SCTV-41232.68.820反贪纪事CDTV1126.415.120生活演播室CDTV2212.37.3以上加色块的部分为本次计划当中所选定的媒体广告时段1-5月成都地区电视剧节目排行（前2 0 名）1-5月成都地区电视剧节目排行（前2 0 名）数据来源：A C 尼尔森1-5月成都地区新闻节目排行（前2 0 名）1-5月成都地区新闻节目排行（前2 0 名）数据来源：A C 尼尔森在高收视率电视剧和新闻栏目时段投放广告，能保

50、证广告的有效到达率，有效针对在高收视率电视剧和新闻栏目时段投放广告，能保证广告的有效到达率，有效针对目标消费群传达产品信息目标消费群传达产品信息2002年15月成都地区本土频道市场份额占有情况在高收视率电视剧和新闻栏目时段投放广告，能有效针对目标消费群传达产品信息在高收视率电视剧和新闻栏目时段投放广告，能有效针对目标消费群传达产品信息SCTV28%SCTV32%SCTV46%SCTV513%SCTV62%SCTV79%SCTV82%SCTV13%CDTV57%SCTV95%CDTV115%CDTV211%CDTV37%CDTV410%数据来源：AC尼尔森 2002年上半年名次媒体占有率1CDT

51、V115%2SCTV513%3CDTV211%4CDTV410%5SCTV79%6SCTV28%7CDTV37%8CDTV57%9SCTV46%10SCTV95%11SCTV13%12SCTV32%13SCTV62%14SCTV82%电视台电视台频道频道备注备注覆 盖 面覆 盖 面是否主流频道是否主流频道7月1 日 后更名为四川电视台四川电视台四川电视台卫星频道新闻综合频道卫视全 国主 流黄金十频道文化旅游频道S C T V - 2成都平原经济频道经济频道S C T V - 3全川微波传送一套图文信息频道S C T V - 9全川微波传送四川有线电视台新闻综合综艺频道S C T V - 4成都

52、地区影视文艺影视文艺频道S C T V - 5成都地区主 流运动休闲体育频道S C T V - 6成都地区妇女儿童妇女儿童S C T V - 7成都地区主 流四川教育电视台（筹）科技教育频道S C T V - 8全 川 7月1 日 后更名为成都电视台成都电视台成都电视台15CH新闻综合频道C D T V - 1成都平原主 流33CH经济资讯服务C D T V - 2成都地区主 流成都有线电视台综合频道生活频道C D T V - 3成都地区影视文艺影视文艺频道C D T V - 4成都地区体育频道体育频道C D T V - 5成都地区报纸报纸种类种类发行量发行量发行区域发行区域是否主流报纸是否主

53、流报纸成都日报市委机关党报20万份左右成都市及周边地区成都晚报都市生活报近20万份成都市及周边地区成都商报都市生活报60万份全省发行主 流天府早报早报15万份成都市华西都市报都市生活报50万份川渝两省主 流四川日报省委机关报25万份全省发行购物导报都市生活报10万份左右成都市成都市媒体参照表成都市媒体参照表四川省广播电影电视局四川省广播电影电视局成都市广播电影电视局成都市广播电影电视局媒介投放策略(一)哑铃式的广告投放期间划分：产品上市哑铃式的广告投放期间划分：产品上市1515天内及国庆前后的天内及国庆前后的2020天天是重点投放期间，中间阶段广告投放量减少是重点投放期间，中间阶段广告投放量减

54、少50%50%左右左右电视广告在上市阶段以电视广告在上市阶段以3030秒为主、秒为主、1515秒为辅，侧重于产品诉求；秒为辅，侧重于产品诉求；在中期及国庆期间则以在中期及国庆期间则以1515秒为主、秒为主、3030秒为辅，侧重于理性诉求秒为辅，侧重于理性诉求电视广告时段的选择为目标消费人群接触率较高的新闻时段和影电视广告时段的选择为目标消费人群接触率较高的新闻时段和影视剧中的插播视剧中的插播为扩大有效接触面，计划当中选取了为扩大有效接触面，计划当中选取了2 2家微波频道，家微波频道，5 5家有线频道家有线频道3030“1515“8 8 月月 9 9月月1 1日日 9 9月月1616日日 101

55、0月月 时间时间 3030“ 广告力度广告力度1.51 11515“媒介投放策略(二)报纸广告排期安排与电视相吻合，同样呈哑铃式，分为两个高峰报纸广告排期安排与电视相吻合，同样呈哑铃式，分为两个高峰期期针对不同类型的读者选取了针对不同类型的读者选取了4 4份成都市知名报刊投放，增加广告的份成都市知名报刊投放，增加广告的覆盖面和暴露频次。为节约资金以华西都市报做为主要载体，覆盖面和暴露频次。为节约资金以华西都市报做为主要载体，成都商报、成都商报、 成都晚报做为辅助媒体成都晚报做为辅助媒体报版规格以报版规格以1/41/4竖版为主，彩色竖版为主，彩色为增强广告的注目率，华西都市报为

56、增强广告的注目率，华西都市报 、成都晚报采用了、成都晚报采用了1/31/3彩色竖版的形式彩色竖版的形式投放比重投放比重媒体名称媒体名称选取理由选取理由华西都市报成都晚报辅助辅助成都商报利用主流媒体的覆盖面扩大广告覆盖面主导主导报纸广告选择情况报纸广告选择情况主流报刊与次级报刊相接合做为主要广告载体，有利于扩大广告接触面，并有效的节省广告资金媒介投放策略(三)投放形式：长期的品牌形象广告与短期产品促销广告结合投放形式：长期的品牌形象广告与短期产品促销广告结合户外广告建议形式：户外大牌、车身广告、侯车亭广告、路名牌广告户外广告建议形式：户外大牌、车身广告、侯车亭广告、路名牌广告为提升品牌形象，应在

57、市中心地段（天府广场、春熙路等）设置大型为提升品牌形象，应在市中心地段（天府广场、春熙路等）设置大型广告牌，面积应不小于广告牌，面积应不小于150150平方米，作为长期投放，提升消费者的品平方米，作为长期投放，提升消费者的品牌认知率和产品的理解度，延续产品信息的传递牌认知率和产品的理解度，延续产品信息的传递车身广告、侯车亭广告等可做为短期促销行为，配合地面行销活动阶车身广告、侯车亭广告等可做为短期促销行为，配合地面行销活动阶段性投放段性投放户外型广告牌户外型广告牌车身广告车身广告路名牌广告路名牌广告侯车亭广告侯车亭广告媒介投放策略(四)形式一：与报社在形式一：与报社在“饮食文化饮食文化”版面合办版面合办“全兴酒文化专栏全兴酒文化专栏”，利用，利用口碑传播产品特性与卖点口碑传播产品特性与卖点形式二：配合专栏的