第十二章 口碑传播、创新扩散与消费者行为

1、消费者行为分析消费者行为分析 第十二章第十二章 口碑传播、创新扩散与消费者行为口碑传播、创新扩散与消费者行为课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院本章的主要内容本章的主要内容n12.1 口碑传播对消费者行为的影响口碑传播的含义口碑传播的分类口碑传播的原因口碑传播的特点口碑传播的作用n12.2 口碑传播中的意见领袖意见领袖的含义意见领袖的特征意见领袖与企业营销策略n12.3 创新扩散创新、创新扩散的含义与扩散过程影响创新扩散的因素创新产品不同时点采用者的特点新产品扩散过程与企业营销策略课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院1

2、2.1 口碑传播对消费者行为的影响口碑传播对消费者行为的影响12.1.1 口碑传播的含义口碑传播：在两人或更多人之间所进行的人与人的交流。“一个满意的消费者是你最好的推销人员” 口传信息：更容易进入记忆 受干扰的影响小 口传既传播正面信息，也传播负面信息。课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院在口传渠道中，初级接收者口传，传达信息到最终目标受众 课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院12.1 口碑传播对消费者行为的影响口碑传播对消费者行为的影响12.1.2 口碑传播的分类1、按口碑的传播方向（1）下面口碑传播（2）负面口碑

3、传播2、按口碑的传播途径（1）传统口碑传播（2）网络口碑传播课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院12.1.3 12.1.3 口碑传播的原因口碑传播的原因1.1.从口碑信息的传播方看从口碑信息的传播方看获得一种拥有权力和声望的情感获得一种拥有权力和声望的情感减轻自身购买决定的疑虑或怀疑减轻自身购买决定的疑虑或怀疑增加与他人的交往并获得认同与接纳增加与他人的交往并获得认同与接纳获得某些可见的利益获得某些可见的利益12.1 口碑传播对消费者行为的影响口碑传播对消费者行为的影响课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院12.1.3

4、口碑传播的原因口碑传播的原因2.2.从口碑信息的接收方看从口碑信息的接收方看获得比卖方提供的更值得信赖的信息获得比卖方提供的更值得信赖的信息降低购买风险所引起的躁动与不安降低购买风险所引起的躁动与不安减少信息搜寻的时间减少信息搜寻的时间12.1 口碑传播对消费者行为的影响口碑传播对消费者行为的影响课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院12.1.4 口碑传播的特点口碑传播的特点1 1、口碑传播具有较高可信度的信息来源，而且不受什么限制或拘、口碑传播具有较高可信度的信息来源，而且不受什么限制或拘束；束；2 2、口碑信息的流动方式并不象广告一样是单向的，口碑沟通是

5、双、口碑信息的流动方式并不象广告一样是单向的，口碑沟通是双向的、互动的；向的、互动的；3 3、由于信息传播者和接受者之间存在某种关系，所以口碑传播形、由于信息传播者和接受者之间存在某种关系，所以口碑传播形式丰富，信息更活力，更容易进入消费者的记忆系统；式丰富，信息更活力，更容易进入消费者的记忆系统；4 4、相比其他传播方式，口碑传播信息受干扰的影响比较小。、相比其他传播方式，口碑传播信息受干扰的影响比较小。12.1 口碑传播对消费者行为的影响口碑传播对消费者行为的影响课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院12.1.5 口碑传播的作用口碑传播的作用1 1、正面

6、口碑的积极作用、正面口碑的积极作用口碑传播一直对消费者购买行为产生着重要影响口碑传播一直对消费者购买行为产生着重要影响2 2、负面口碑的消极影响、负面口碑的消极影响负面的口碑传播会带来空难性的影响负面的口碑传播会带来空难性的影响12.1 口碑传播对消费者行为的影响口碑传播对消费者行为的影响课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院12.2 口碑传播中的意见领袖口碑传播中的意见领袖12.2.1 意见领袖的含义意见领袖是一些经常能影响他人意见的个人，或在非正式的产品沟通中，就某一特定的服务或产品类别，能够提供建议与信息的一群人课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经

7、贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院 影响者：一些有名的市场调查公司市场专家：拥有“产品各种类型、采购地点和市场其他方面的信息，能对消费者的询问提供市场信息”消费者代理人：消费者聘用的指导、指引或处理其市场活动的代理人（室内装修、理财经理等）课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院12.2.2 意见领袖的特征1、德尔.霍金斯等学者的观点意见领袖最大的也是最明显的特征是对某类产品较群体中的非意见领袖有着更为长期和深入的介入。2、意见领袖的一般特征 （1）人格特征（好奇、活跃、健谈、合群、有影响力，具有公开的、独特的个性） 据美国时代周刊的调查，社会名流、中产阶级具

8、有这种人格特征，他们多是新产品、新航线、新旅游景点的尝试者 （2）独特的产品知识 （3）丰富的市场知识 课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院例：n我喜欢向我的朋友介绍新品牌和新产品n我喜欢以向朋友提供关于各类产品的信息的方式来帮助朋友n人们向我征询有关产品、购物地点或降价销售的信息n如果别人问我几种商品到哪里买最合算，我能回答他课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院1、找出意见领袖（1）根据意见领袖的特征去考察（2）用调查的方式确定2、创造意见领袖3、使用意见领袖时注意的问题12.2.3 意见领袖与企业营销策略意见领袖与

9、企业营销策略课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院15.3 创新的扩散创新的扩散12.3.1 创新、创新扩散的含义与扩散过程1、创新的含义n创新是指被相关的个人或群体视为新颖的构思、操作或产品2、创新扩散的含义n创新扩散是指新产品上市后随着时间的推移不断被越来越多的消费者所采用的过程。课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院15.3 创新的扩散创新的扩散12.3.1 创新、创新扩散的含义与扩散过程3、创新扩散的过程n一是新产品的扩散过程；n二是新产品购买者分类研究。课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经

10、贸职业技术学院15.3 创新的扩散创新的扩散12.3.2 影响创新扩散的因素n所满足的需要程度n消费者个人因素n消费者知觉风险n决策类型n创新产品的特征n营销努力课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院 影响扩散的因素影响扩散的因素 阻碍扩散的情况阻碍扩散的情况 扩散促进策略扩散促进策略 相容性 冲突 强调与价值规范 相符的属性 可尝试性 困难 免费提供样品 （早期采用者） 复杂性 高 有经验的推销人员 使用产品演示 大量营销努力 可观察性 低 大量广告 相对优势 低 降低价格课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院n创新扩散

11、模式创新采用者早期采用者早期大众采用者晚期大众采用者落后者010012.3.3 创新产品不同野战采用者的特点 课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院n创新者：富有冒险精神的风险承担者（ 视野开阔、年轻、流动性大 2.5 ）n早期采用者：参照群体内的领袖（事业有成、良好教育 13.5 ）n早期大众：比其所在社会群体中的大多数人采用较早，在创新产品已被证明是成功之后才采用（谨慎、年级较大 34） n晚期大众：更多是出于社会压力或老产品被淘汰（对创新持怀疑态度、年纪大 34 ）n落后者：极不情愿采纳新产品（武断、怀旧 16 ）课件制作：陈永泰课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院泉州经贸职业技术学院家用计算