丁家宜洗面奶市场管理报告ppt课件

1、洗面奶市场管理报告洗面奶市场管理报告 会议议题会议议题 跨品类信息分享跨品类信息分享 面对纷繁复杂的品类开展情况，丁家宜如何制定相应的战面对纷繁复杂的品类开展情况，丁家宜如何制定相应的战略？略？ 女士洗面奶市场女士洗面奶市场 近期竞争对手以及丁家宜各产品线表现如何？近期竞争对手以及丁家宜各产品线表现如何？ 面容一洗白、毛孔清透、美白保湿开展对策建议面容一洗白、毛孔清透、美白保湿开展对策建议 男士洗面奶市场男士洗面奶市场 近期丁家宜男士的市场份额表现如何？近期丁家宜男士的市场份额表现如何？ 对于接下来的开展时机，有什么建议？对于接下来的开展时机，有什么建议？ 防晒市场简要回想防晒市场简要回想市场

2、发现和建议市场发现和建议 丁家宜需求针对各品类制定相顺应的开展战略：丁家宜需求针对各品类制定相顺应的开展战略： 丁家宜需求注重：规模最大的市场女士脸部、增长最快的市场男士脸部以及本丁家宜需求注重：规模最大的市场女士脸部、增长最快的市场男士脸部以及本身最有优势的市场专业防晒身最有优势的市场专业防晒 针对丁家宜女士洗面奶的主要产品线，需求分别思索战略：针对丁家宜女士洗面奶的主要产品线，需求分别思索战略： 毛孔清透的销量继续下滑毛孔清透的销量继续下滑(14月下降月下降23%)，影响到整体丁家宜女士洗面奶的份额和销量；，影响到整体丁家宜女士洗面奶的份额和销量；除了价钱要素以外，我们需求消费者研讨来指点

3、重新上市的方案除了价钱要素以外，我们需求消费者研讨来指点重新上市的方案 美白保湿近期份额增长逐渐停滞，主要要素是店内卖力较低；我们需求经过消费者研讨美白保湿近期份额增长逐渐停滞，主要要素是店内卖力较低；我们需求经过消费者研讨了解终究是尝试率还是反复购买率太低；了解终究是尝试率还是反复购买率太低； 面容一洗白在县级市面容一洗白在县级市/乡镇近期呈现快速生长：需求有更多的铺货支持乡镇近期呈现快速生长：需求有更多的铺货支持 在快速生长的男士洗面奶市场，面临众多国际品牌的挤压，低级别城市是丁家宜男士的在快速生长的男士洗面奶市场，面临众多国际品牌的挤压，低级别城市是丁家宜男士的时机所在时机所在 以妮维雅

4、为目的，进一步提升在地、县以妮维雅为目的，进一步提升在地、县/乡镇的铺货程度乡镇的铺货程度 较高的单支价钱会限制消费者的购买，建议减小较高的单支价钱会限制消费者的购买，建议减小120g包装至包装至100g 在专业防晒市场，丁家宜需求坚持对妮维雅的铺货优势在专业防晒市场，丁家宜需求坚持对妮维雅的铺货优势丁家宜跨品类表现回想丁家宜跨品类表现回想全国全国 非食品类非食品类 MAT销售额增长率排名销售额增长率排名丁家宜在各品类市场份额表现及战略丁家宜在各品类市场份额表现及战略针对不同品类的生长态势以及丁家宜的市场表现，针对不同品类的生长态势以及丁家宜的市场表现，我们应该对整体业务制定不同的战略我们应该

5、对整体业务制定不同的战略市场规模指数市场规模指数（金额）（金额）增长率增长率丁家宜丁家宜(销售额销售额)市场份额市场份额MAT TYMAT TYMAT LYMAT TY女士脸部护肤（膏霜女士脸部护肤（膏霜/乳液）乳液）10018%3%3%女士洗面奶女士洗面奶 4710%8%7%专业防晒专业防晒618%22%21%男士脸部护肤（膏霜男士脸部护肤（膏霜/乳液）乳液）649%9%8%男士洗面奶男士洗面奶1041%11%11%面膜面膜 *1426%7%7%调养水调养水1147%5%5%备注备注: 面膜仅限于全国现代渠道，其他品类为全国范围。面膜仅限于全国现代渠道，其他品类为全国范围。丁家宜跨品类战略讨

6、论丁家宜跨品类战略讨论丁家宜需求注重：规模最大的市场女士脸部、丁家宜需求注重：规模最大的市场女士脸部、增长最快的市场男士脸部以及本身最有优势增长最快的市场男士脸部以及本身最有优势的市场专业防晒的市场专业防晒洗面奶市场整体回想洗面奶市场整体回想销售额销售额 (000RMB)洗面奶市场规模走势洗面奶市场规模走势整体洗面奶市场逐渐步入旺季，丁家宜需求在铺货、整体洗面奶市场逐渐步入旺季，丁家宜需求在铺货、店内陈列等方面留意加强；女士洗面奶维持细微增店内陈列等方面留意加强；女士洗面奶维持细微增长，男士依然坚持高速生长长，男士依然坚持高速生长销售量增长率销售量增长率%销售额增长率销售额增长率%整体洗面奶整

7、体洗面奶8%14%女士洗面奶女士洗面奶4%10%男士洗面奶男士洗面奶37%41%男士洗面奶及丁家宜在各城市级别增长率男士洗面奶及丁家宜在各城市级别增长率1. 丁家宜在除了重点城市以外的一切城市丁家宜在除了重点城市以外的一切城市级别中根本跟上整体市场的快速增长；级别中根本跟上整体市场的快速增长；2. 但在销售额增长方面，丁家宜根本落后但在销售额增长方面，丁家宜根本落后于整体市场：我们尚未享遭到市场价钱晋于整体市场：我们尚未享遭到市场价钱晋级带来的优惠级带来的优惠丁家宜女士洗面奶丁家宜女士洗面奶市场表现市场表现加权销售铺货率加权销售铺货率 全国现代通路全国现代通路女用洗面奶主要品牌铺货率走势女用洗

8、面奶主要品牌铺货率走势-现代通路现代通路从铺货方面来看，丁家宜的加权铺货率在从铺货方面来看，丁家宜的加权铺货率在08年年1-4月没有呈现明显生长，铺货差距依然存在月没有呈现明显生长，铺货差距依然存在数值销售铺货率数值销售铺货率 全国现代通路全国现代通路妮维雅女用洗面奶主要产品市场表现妮维雅女用洗面奶主要产品市场表现推进妮维雅整体份额上升的主要是清透细致、美推进妮维雅整体份额上升的主要是清透细致、美白泡沫和娇柔水润三条产品线，占据整体妮维雅白泡沫和娇柔水润三条产品线，占据整体妮维雅约七成销售约七成销售100%：女用洗面奶：女用洗面奶销售额比重销售额比重%销售量销售量 (000KG)248329+

9、33%妮维雅女士妮维雅女士洗面奶整体洗面奶整体妮维雅女用洗面奶主要产品铺货及价钱妮维雅女用洗面奶主要产品铺货及价钱清透细致和美白泡沫清透细致和美白泡沫190200元元/千克的价千克的价钱有相当的竞争力；钱有相当的竞争力；220元元/千克左右的娇柔水润也不时经过降千克左右的娇柔水润也不时经过降价来提升消费者尝试率，从而扩展消费群价来提升消费者尝试率，从而扩展消费群体规模；同时，铺货的不断推升是另一个体规模；同时，铺货的不断推升是另一个重要的胜利要素：对于丁家宜泡沫洁面乳重要的胜利要素：对于丁家宜泡沫洁面乳系列会是较大的要挟！系列会是较大的要挟！平均价钱平均价钱 (RMB/KG)全国全国 加权铺货

10、率加权铺货率旁氏女士洗面奶主要产品市场份额旁氏女士洗面奶主要产品市场份额100%：女用洗面奶：女用洗面奶销售额比重销售额比重%丁家宜女士洗面奶丁家宜女士洗面奶主要产品线表现分析主要产品线表现分析丁家宜主要产品线开展战略考量丁家宜主要产品线开展战略考量美白保湿美白保湿新概念、新概念、高价位段、高价位段、铺货率低铺货率低国际品牌竞争、国际品牌竞争、铺货进度停滞铺货进度停滞以省会以省会/地级城市为目的地级城市为目的，提升铺货、加强消费，提升铺货、加强消费者沟通者沟通毛孔清透一毛孔清透一洗白洗白成熟产品、成熟产品、中价位段、中价位段、铺货率高铺货率高与国际品牌价钱与国际品牌价钱重叠导致竞争力重叠导致竞

11、争力下降下降坚持与妮维雅美白泡沫坚持与妮维雅美白泡沫一定比例的价钱差来吸一定比例的价钱差来吸引消费者引消费者面容一洗白面容一洗白产品线陈旧、产品线陈旧、价钱低廉、价钱低廉、铺货率高铺货率高市场份额停滞、市场份额停滞、没有进一步增长没有进一步增长利用低价优势，扩展在低端利用低价优势，扩展在低端市场的占有率市场的占有率主要产品线主要产品线开展形状开展形状开展瓶颈开展瓶颈开展建议开展建议销售量销售量 (000KG)丁家宜女用洗面奶主要产品线销售量丁家宜女用洗面奶主要产品线销售量面容一洗白坚持平稳增长；面容一洗白坚持平稳增长；毛孔清透的销售下滑对整体丁家宜的影响较大：处毛孔清透的销售下滑对整体丁家宜的

12、影响较大：处理毛孔清透销量下降的问题紧迫而且重要；理毛孔清透销量下降的问题紧迫而且重要；美白保湿近期增长势头逐渐平缓，如何进一步提升美白保湿近期增长势头逐渐平缓，如何进一步提升销量？销量？378420丁家宜女士丁家宜女士洗面奶整体洗面奶整体+11%100%：女用洗面奶：女用洗面奶销售额比重销售额比重%丁家宜女士洗面奶主要产品线市场份额丁家宜女士洗面奶主要产品线市场份额低端的面容一洗白系列在过去的一段时间坚持份额低端的面容一洗白系列在过去的一段时间坚持份额稳定，且上升到近稳定，且上升到近2年前的程度；而中档的毛孔清年前的程度；而中档的毛孔清透那么继续下降，影响丁家宜整体的份额表现；美透那么继续下

13、降，影响丁家宜整体的份额表现；美白保湿增长逐渐趋于稳定；白保湿增长逐渐趋于稳定；平均价钱平均价钱RMB/KGMAT Apr08243.4221.7191.4210.9188.9190.7193.3191.2171.9160.4.4各城市级别丁家宜女士产品线市场份额各城市级别丁家宜女士产品线市场份额在一切城市级别中，毛孔清透系列都面临继续份在一切城市级别中，毛孔清透系列都面临继续份额下滑；美白保湿在近几期份额生长较为停滞；额下滑；美白保湿在近几期份额生长较为停滞；面容一洗白近半年在县级市面容一洗白近半年在县级市/乡镇快速生长！乡镇快速生长！重点城市重点城市省会城市省会城市地级城市地级城市县级市县

14、级市/乡镇乡镇面容一洗白面容一洗白活性矿泥活性矿泥控油保湿控油保湿面容一洗白泡沫面容一洗白泡沫毛孔清透毛孔清透紧致活肤紧致活肤深层干净深层干净痘儿清痘儿清溶脂去油溶脂去油美白保湿美白保湿螨净螨净祛斑祛斑各城市级别毛孔清透产品线市场份额各城市级别毛孔清透产品线市场份额在一切城市级别中，毛孔清透系列都面临继续份在一切城市级别中，毛孔清透系列都面临继续份额下滑：终究是铺货还是店内卖力出现问题？额下滑：终究是铺货还是店内卖力出现问题？毛孔清透毛孔清透 补水补水毛孔清透毛孔清透 滋养滋养毛孔清透毛孔清透 深层清洁深层清洁重点城市重点城市省会城市省会城市地级城市地级城市县级市县级市/乡镇乡镇丁家宜毛孔清透

15、主要品牌加权铺货率丁家宜毛孔清透主要品牌加权铺货率在重点城市、省会城市，毛孔清透的铺货出现继续下滑；在重点城市、省会城市，毛孔清透的铺货出现继续下滑；在地在地/县级城市和乡镇那么比较平缓县级城市和乡镇那么比较平缓地级城市地级城市重点城市重点城市省会城市省会城市县级市县级市/乡镇乡镇毛孔清透毛孔清透 补水补水毛孔清透毛孔清透 滋养滋养丁家宜毛孔清透主要单点销售额份额丁家宜毛孔清透主要单点销售额份额即使不思索铺货的趋势，在每个城市级别中，毛孔清透即使不思索铺货的趋势，在每个城市级别中，毛孔清透的店内卖力都在下降的店内卖力都在下降地级城市地级城市重点城市重点城市省会城市省会城市县级市县级市/乡镇乡镇

16、毛孔清透毛孔清透 补水补水毛孔清透毛孔清透 滋养滋养中价位段主要增长单品对毛孔清透份额影响中价位段主要增长单品对毛孔清透份额影响价钱能够是一部分影响要素：随着国际品牌市场价钱能够是一部分影响要素：随着国际品牌市场推行和铺货的努力，价钱优势并不明显的毛孔清推行和铺货的努力，价钱优势并不明显的毛孔清透逐渐流失消费者；透逐渐流失消费者；同时，丁家宜美白保湿的上市和推行也能够吸引同时，丁家宜美白保湿的上市和推行也能够吸引走一部分消费者走一部分消费者消费者品牌转换要素分析举例消费者品牌转换要素分析举例品牌品牌A消费者流失要素消费者流失要素 % 品牌吸引力低品牌吸引力低概念概念/功能落伍功能落伍价钱不够低

17、廉价钱不够低廉包装不美观包装不美观产品运用觉得不好产品运用觉得不好很少看到广告很少看到广告其他品牌广告其他品牌广告其他品牌店内促销其他品牌店内促销朋友引荐朋友引荐消费者研讨阶段消费者研讨阶段重新上市方案重新上市方案 针对消费者流失的最主要的要素，针对消费者流失的最主要的要素，进展产品概念提升、配方优化、包装进展产品概念提升、配方优化、包装改良、价风格整等等。改良、价风格整等等。 同时思索吸引其他有潜在同时思索吸引其他有潜在“毛孔深毛孔深层清洁需求的消费者、或者转化其层清洁需求的消费者、或者转化其他品牌的现有消费者。他品牌的现有消费者。 留意：重新上市假设大幅降低价钱，留意：重新上市假设大幅降低

18、价钱，能够会互食一样价位段的面容一洗白。能够会互食一样价位段的面容一洗白。美白保湿各城市级别表现美白保湿各城市级别表现 APR08与价钱相近的其他主要单品相比，丁家宜美白保与价钱相近的其他主要单品相比，丁家宜美白保湿的主要差距在单点卖力方面；虽然在铺货率方湿的主要差距在单点卖力方面；虽然在铺货率方面也存在一定的差距面也存在一定的差距注：旁氏亮采净白正在重新上市过程中。如何了解美白保湿卖力增长较低的问题？如何了解美白保湿卖力增长较低的问题？ 对于美白保湿，导致卖力增长停滞的要素能够有：对于美白保湿，导致卖力增长停滞的要素能够有： 较低的尝试率：较低的尝试率： 消费者不喜欢该品牌消费者不喜欢该品牌

19、 产品概念不吸引人产品概念不吸引人 消费者不知道消费者不知道/不了解该产品概念不了解该产品概念 铺货率较低，买不到铺货率较低，买不到 价钱太高价钱太高 较低的反复购买率：较低的反复购买率： 产品运用效果产品运用效果/觉得不好觉得不好 觉得性价比较低，产品不值这么高的价钱觉得性价比较低，产品不值这么高的价钱 竞品新品上市竞品新品上市/促销促销/广告推行的影响等广告推行的影响等消费者研讨消费者研讨营销方案修正营销方案修正县级市县级市/乡镇主要女士洗面奶前十位产品表现乡镇主要女士洗面奶前十位产品表现市场集中度很低：前十位产品只占市场集中度很低：前十位产品只占20%的比重，的比重，尚没有绝对强势的品牌

20、建立；面容一洗白补水尚没有绝对强势的品牌建立；面容一洗白补水/滋养的时机在于：依托品牌知名度，晋级其他弱滋养的时机在于：依托品牌知名度，晋级其他弱小本地品牌的消费者，但铺货率的提升是当务之小本地品牌的消费者，但铺货率的提升是当务之急急丁家宜女士洁面乳小结丁家宜女士洁面乳小结/建议建议主要产品线主要产品线开展瓶颈开展瓶颈美白保湿美白保湿店内卖力增长逐渐店内卖力增长逐渐平缓平缓经过消费者研讨了解进一步经过消费者研讨了解进一步提升产品卖力的要素提升产品卖力的要素毛孔清透一毛孔清透一洗白洗白与国际品牌价钱接与国际品牌价钱接近，店内卖力不断近，店内卖力不断下降下降经过消费者研讨了解消费者经过消费者研讨了

21、解消费者流失的主要要素流失的主要要素(包括价钱包括价钱)，制定重新上市的方案，制定重新上市的方案面容一洗白面容一洗白在较兴隆城市份额在较兴隆城市份额停滞、停滞、但在县级市但在县级市/乡镇近乡镇近期快速生长期快速生长以竞品以竞品(如玉兰油如玉兰油)为标杆，为标杆，在县级市在县级市/乡镇提升铺货率，乡镇提升铺货率，从而获得市场份额和建立竞从而获得市场份额和建立竞争优势争优势建议建议丁家宜男士洗面奶丁家宜男士洗面奶市场表现市场表现平均价钱平均价钱MAT Apr08销售额比重销售额比重%100%：男用洗面奶：男用洗面奶男士洗面奶主要品牌市场份额男士洗面奶主要品牌市场份额近期妮维雅继续坚持份额逐渐上升的

22、趋势；近期妮维雅继续坚持份额逐渐上升的趋势；丁家宜近期份额也有细微上升！丁家宜近期份额也有细微上升！248.5166.9155.4187.3370.1217.3241.8190.0225.3282.1丁家宜男用洗面奶主要产品市场份额丁家宜男用洗面奶主要产品市场份额随着近期活碳价钱的下降能够是提升份额的要素随着近期活碳价钱的下降能够是提升份额的要素之一；另外店内的之一；另外店内的LCD广告应该也有一定的奉献：广告应该也有一定的奉献：应该进一步提升它的铺货程度；应该进一步提升它的铺货程度；毛孔清透的铺货还有提升的空间，近期我们似乎毛孔清透的铺货还有提升的空间，近期我们似乎有所停滞有所停滞销售额比重

23、销售额比重%100%：男用洗面奶：男用洗面奶23.4单包价钱单包价钱 Apr0821.724.7加权铺货率加权铺货率单包价钱单包价钱 (RMB/支支)男士洗面奶各城市级别主要品牌表现男士洗面奶各城市级别主要品牌表现受妮维雅、曼秀雷敦等品牌的挤压，丁家宜在重受妮维雅、曼秀雷敦等品牌的挤压，丁家宜在重点、省会城市份额有细微下降，而在地、县级市点、省会城市份额有细微下降，而在地、县级市/乡镇坚持或者提升；乡镇坚持或者提升；丁家宜男士进一步提高份额的时机集中在省会、丁家宜男士进一步提高份额的时机集中在省会、地级、县级市地级、县级市/乡镇将妮维雅作为目的，进一步提乡镇将妮维雅作为目的，进一步提升现有铺货

24、率升现有铺货率男士洗面奶各城市级别价位段分布比重男士洗面奶各城市级别价位段分布比重丁家宜现有的产品系列开辟省会丁家宜现有的产品系列开辟省会/地级地级/县级城市的县级城市的低端市场能够会遇到单包价钱过高的为难：能否低端市场能够会遇到单包价钱过高的为难：能否思索将现有产品的包装改小为思索将现有产品的包装改小为100g？假设：活碳净爽假设：活碳净爽120g-100g：单包价钱：单包价钱21.7 -18.1元元销售额比重销售额比重% - 2019价位段价位段单位：元单位：元/公斤公斤重要性：重要性：100%26.9%34.2%23%16%18.78.817.122.732.82827.227.329.

25、928.422.72823.220.216.430.63632.327.222.40102030405060708090100全国全国重点重点 城市城市省会省会 城市城市地级地级 城市城市县级城市县级城市 / 县县 /乡镇乡镇260221-260181-220=180小结小结/建议建议 丁家宜男士近期坚持市场第三位，并且实现份额的上升！丁家宜男士近期坚持市场第三位，并且实现份额的上升！ 活碳近期份额的上升推进了整体丁家宜份额的上升活碳近期份额的上升推进了整体丁家宜份额的上升 降价以及店内的降价以及店内的LCD广告能够是推进份额上升的重要要素广告能够是推进份额上升的重要要素 建议建议1：不断减少

26、与妮维雅之间的铺货差距，以更为低廉的：不断减少与妮维雅之间的铺货差距，以更为低廉的价钱，吸引低端的消费群体价钱，吸引低端的消费群体 目的城市：省会、地级、县级市目的城市：省会、地级、县级市/乡镇乡镇 铺货单品：活碳净爽铺货单品：活碳净爽120g 建议建议2：减小：减小120g的包装至的包装至100g，从而在低级别城市更有，从而在低级别城市更有价钱竞争力价钱竞争力防晒市场简要回想防晒市场简要回想Sales Value (000RMB)销售量比重销售量比重销售金额比重销售金额比重 销售量增长率销售量增长率 金额增长率金额增长率专业防晒专业防晒 57% 32% 8% 18%面部防晒面部防晒 43%

27、68% 22% 26%全国防晒产品细分品类全国防晒产品细分品类受妮维雅、新碧等品牌的影响，金额增长受妮维雅、新碧等品牌的影响，金额增长率明显高于销售量增长率：能够率明显高于销售量增长率：能够(新新)消费者消费者逐渐倾向于购买较贵的品牌，专业防晒产逐渐倾向于购买较贵的品牌，专业防晒产品销量增长率较低：能否思索以丁家宜专品销量增长率较低：能否思索以丁家宜专业防晒的笼统进入面部防晒市场？业防晒的笼统进入面部防晒市场？08年丁家宜专业防晒旺季季前表现年丁家宜专业防晒旺季季前表现今年今年4月丁家宜进入旺季的速度与整体品类一致，月丁家宜进入旺季的速度与整体品类一致，但需求留意旺季中铺货和店内支持的维持：但需求留意旺季中铺货和店内支持的维持：07、06年旺季终了前丁家宜销售回落的速度过快年旺季终了前丁家宜销售回落的速度过快主要防晒品牌铺货程度表现主要防晒品牌铺货程度表现在铺货方面的努力协助其更多的吸引潜在在铺货方面的努力协助其更多的吸引潜在的消费者或者转化竞品特别是丁家宜的消费者或者转化竞品特别是丁家宜的消费者，从而博得市场份额；丁家宜假的消费者，从而博得市场份额；丁家宜假设想坚持在防晒市场的优势，必需在铺货设想坚持在防晒市场的优势，必需在铺货方面下更多的努力迎头赶上方面下更多的努力迎头赶上加权铺货率加权铺货率Confidential & Proprietary C