临汾市滨江明珠及清华园项目营销推广方案

1、 房地产商域网 - 海量房地产资料下载目 录第一部分 市场环境分析一、临汾房地产市场分析二、周边竞争楼盘分析第二部分 滨江明珠项目2010年营销推广方案一、项目分析二、2010年项目营销目标三、2010年项目营销推广方案四、宣传推广策略五、宣传推广预算第三部分 清华园项目2010年营销推广方案一、项目分析二、2010年项目营销目标三、2010年项目营销推广方案四、宣传推广策略五、宣传推广预算第一部分 市场环境分析一、临汾房地产市场分析1、2009年临汾市房地产市场总结1.1 2009年临汾市房地产开发投资继续大幅增长截止2009年底，临汾市具有资质等级的房地产开发企业达到151个，比上年增加1

2、3个，全年累计完成房地产开发投资38.9亿元，增量投资达16.7亿元，比上年大幅增长76.4%。1.2 商品房施工规模继续扩大，市场竞争加剧2009年临汾市房地产开发企业施工房屋面积突破400万平方米，达到416万平方米，比上年增长64.4%。其中，住宅354万平方米，增长61.5%。全年新开工房屋面积228万平方米，在上年增长1.3倍的基础上继续大幅增长60.2%。1.3 住宅投资比重上升，市场供应量不断加大2009年临汾市房地产开发企业累计完成商品住宅投资33.9亿元，比上年增长92.2%，增速比2008年提高22.1%，占全部房地产开发投资的87%，所占比重比2008年提高10%。1.4

3、 土地购置面积增加，完成开发土地面积增幅较大2009年临汾市房地产开发企业当年购置土地77.1万平方米，比上年增加15万平方米，增长48.1%；完成开发土地面积93.4万平方米，增长98.1%。1.5 城区商品房投资成倍增长，未来城区供应将放量增长2009年临汾市商品房开发投资仍主要集中在尧都区，主要以城东板块与城西板块为主，完成房地产开发投资32亿元，占临汾市房地产开发投资总额的82.2%，其中城区完成投资25.9亿元，同比增长1.06倍。 注：以上信息来自临汾市统计局信息中心。2、2010年临汾市房地产市场分析小结2.1商品房销售持续低迷。2009年由于受多种因素影响，临汾市商品房销售持续

4、低迷，出现近年来少有的有价无市局面，以前频频发生的“托人买房”现象已成昨日黄花，取而代之的是铺天盖地的商品房促售广告，“退房”在以前很难出现的现象，目前也在临汾市开始发生。根据临汾市房地产管理局数据显示，2009年临汾市商品房销售面积为66.4万平方米，比上年增长7.2%，增长速度相比2008年回落25.6%，与投资和开发规模的大幅增长向背离，相对全国房地产火爆行情形成明显的反差。2.2 市场竞争压力巨大，今明两年市场供应极有可能集中爆发。2009年底统计，城区在售楼盘共计16个，主要集中在东城板块与西城滨河路板块。其中滨河路板块在售楼盘9个，包括：滨江明珠、滨河湾城市花园、圣会家天下、橄榄苑

5、、博浩源、左岸空间、铜罗湾、金海苑、教授花园；东城板块在售楼盘7个，包括：莱茵半岛、恒安·新东城、吉祥花园、东安紫珺、优品尚东、阳光小区、盛世华庭、东方·亚特兰。2009年临汾市房地产开发土地供应量为77.1万平方米，比2008年增加15万平方米，且新供应土地主要集中在城东与城西板块，随着供应土地在今明两年陆续开发上市，未来临汾市城东与城西板块内的房地产市场竞争将更为激烈。2.3 降价预期明显增强，购房意愿有所下降随着2010年“两会”的召开，房地产行业被推动了“风口浪尖”，购房客户对国家政策的预期更加浓厚，导致临汾购房客户对房价下降的心理预期明显增强，购房意愿有所下降，购

6、房行为更趋谨慎，观望气氛愈发浓厚，销售必将受到影响。3、临汾房地产市场发展趋势对本项目的警示3.1 加快存量房销售进度，确保资金链安全当前一方面购房者观望气氛浓厚，另一方面开发企业仍在大规模投资开发，导致商品房滞销面积不断增加。2009年临汾市经过批准可以预售的商品房面积196.9万平米，实际销售的只有56万平米。滨河明珠项目剩余住宅65套，清华园项目剩余住宅74套（开发商保留25套），两个项目可销业绩约7000多万，如此巨大的产品积压量，占用了开发商大量的资金，所以，如何尽快消化存量住宅，将是本项目2010年的工作重点与难点。3.2 调整开发理念，力求短期内实现项目清盘 面对临汾市日益激烈的

7、市场环境，开发商应以“随机应变”的思路应对市场变化，短期内实现项目清盘，通过价格调整、加快配套施工进度、营销策略调整等手段，加快项目销售节奏，提高资金周转效率，最大限度实现项目开发利益最大化。3.3 营销推广差异化，引爆项目持续热销本项目营销推广策略必须更具备针对性，根据市场竞争环境及时调整，2009年本项目营销推广模式以“集群行销”为主，但随着竞争楼盘采用“跟随战术”，以及政府相关职能部门对行销派单形式的限制，导致本项目营销推广效果大打折扣。所以，2010年本项目营销推广模式必须进行调整，以创新的营销手段吸引市场关注，通过“活动促销”再次引爆项目持续热销。二、项目周边楼盘分析楼盘名称均价起价

8、产品销售情况橄榄苑4000元/3620元/三室两厅：116、149、157四室两厅：166、185剩余四室（149、166）滨河湾城市花园4300元/3500元/三室、四室、五室（150-400）09年底单价降700元/，销售才有起色，剩余四室、五室（200-300）圣会家天下3800元/3300元/三室两厅、四室两厅两卫（150-260）剩余四室（200-260）博浩源4000元/3780元/一室、两室、三室、四室（50、90、130、160）剩余四室（160）金海苑4000元/3600元/两室两厅一卫、三室两厅两卫（88-130）09年11月开盘，客户主要来自公安局铜罗湾4200元/390

9、0元/一室一厅一卫、两室两厅一卫、三室两厅两卫（50、100、130、143）销售情况良好，以两房、三房为主教授花园高层3300元/多层2600元/3000元/两室两厅一卫、三室两厅两卫（133、150、118、143）销售情况一般，具备价格优势阳光尚都3800元/3300元/三室（130-140）、四室（170）现房，购指定房源送6万元装修款市场小结分析：本项目周边楼盘销售均价在3700-4000元/平米，部分楼盘的销售均价在4200-4300元/平米，从销售情况看，110-130的三房、90-100的两房销售情况较好，而大四房、五房、复式等房型剩余较大，说明客户对高总价住宅的承受能力有限，

10、导致大面积、高总价房源明显滞销。针对滞销房源，部分楼盘推出较大幅度的促销优惠，如：阳光尚都项目推出“购房送6万元装修”的促销优惠，滨河湾项目09年滞销的情况下，2010年初直接下调销售单价，每平米降价700元/，由5000元/调整为4300元/。周边楼盘加大促销力度，对本项目的影响较大，如果不及时应对，很有可能导致本项目剩余房源滞销，使开发商的利润变为“不动产”，无法正常收回投资收益。第二部分 滨江明珠项目2010年营销推广方一、项目分析1、项目剩余房源统计楼号168-190四房146三房196-205复式小计1#楼30套30套4#楼20套3套23套5#楼6套6套6#楼6套6套合计50套3套1

11、2套65套2、剩余房源分析2.1 面积偏大，价格偏高，消费者承受能力有限目前本项目剩余房源价格基本在4200-4500元/，起价4080元/，最高价4730元/,而剩余房源主要集中在168-190的大四房，导致绝大部分剩余房源总价达到70万，大大超出目标客户的承受能力，目标客户流失严重。针对性策略：本项目已进入尾盘销售阶段，开发商应更多的从资金回笼速度考虑，以求速销。09年9-10月份推出过“特价房”优惠活动，当时销售较为火爆，但取消优惠后，项目销售立刻停滞，说明市场对本项目价格抗性较大。建议本项目整体销售均价下调200元/，回复09年底的销售价格，而且加大促销力度，通过具有“震撼力”的促销活

12、动再次引爆项目热销，实现项目快速清盘。2.2 目标客户重新定位前期本项目目标客户主要集中在西城区，以城市中低阶层的市民为主，他们更多的是选择90-120的两房及三房，而本项目四房及复式住宅面对的客户属于城市高端人群，对产品的档次、形象、品质、环境要求较高。针对性策略：调整销售思路，提炼产品核心卖点，结合样板间、公园、教育等优势，赋予产品新的价值，以“花厅宽HOUSE·学院派大宅”为产品概念，重新包装剩余产品，着重于产品的尊贵感、身份感进行炒作，吸引端客户关注。3、项目综合分析3.1 项目品质没有兑现本项目原规划方案楼盘档次较高，但在施工过程中，规划方案调整较大，如：小区水系被取消、园

13、林绿化投入大大降低、窗框由断桥彩铝改为塑钢等，使小区品质大打折扣，对项目口碑影响较大。针对性策略：建议加大项目园林施工进度，并适当提升园林绿化档次，尽快展现项目“实景现房”的优势，并弥补项目品质折扣造成的影响。3.2 项目推广方式单一本项目现阶段营销推广方式基本以“巡展派单”为主，推广方式单一，导致项目目标客户过于局限，而09年项目推出“特价房”促销活动时，投放电视广告后效果明显。针对性策略：现阶段除保持“巡展派单”的推广方式外，建议增加宣传推广的方式，通过电视、楼体巨幅、现场包装的方式，展开宣传推广，力求在短期内实现项目清盘。二、2010年项目营销目标2010年6月30日前，基本实现项目清盘

14、，销售住宅60套以上。三、2010年项目营销推广方案1、“买房送本田车”促销活动1.1 营销推广主题买房送就送本田车花厅宽HOUSE学院派大宅现房抢购1.2 促销优惠政策2010年3月27日5月31日，购项目指定房源送价值12.5万元“本田思域1.8LXi AT经典版”汽车一辆（该车型市场最低售价12.5万元），如客户不需要“本田思域汽车”，可将12.5万元本田车款直接冲抵总房款。其次，再送1万元立体车位优惠卷（不记名，可转让）。 “买房送本田车”促销活动对外仅限10套，但售楼部可根据销售情况调整优惠房源，参与本次活动的优惠房源，原则上优惠后销售单价不低于3900元/，符合条件的剩余房源共17

15、套（部分房源优惠后单价略低于3900元/），售楼部集中精力推销指定房源，其它中低楼层房源待“古城公园”初具规模后再推向市场，以保证产品最大的销售利益。“买房送本田车”促销房源表房号面积（）现行单价（元/）现行总价（元）送车后总价（元）实行单价（元/）1-1-1302169.37463078418365918338921-2-1301169.46463078460065960038921-2-1402169.46468079307366807339421-3-1101169.37458077571565071538421-3-1201169.37463078418365918338921-3-1

16、401169.37473080112067612039924-1-1402168.4468078811266311239384-2-1401168.49473079695867195839884-2-1402168.49468078853366353339384-2-1502168.49468078853366353339384-3-1401168.4473079653267153239885-1-1702196.35452988926976426938925-2-1702196.35452988926976426938925-3-1702196.35452988926976426938926

17、-1-1702196.35452988926976426938926-2-1702196.35452988926976426938926-3-1702196.35452988926976426938922、其它房源优惠政策2010年3月27日5月31日，购非指定房源优惠政策如下：（1）一次性付款97折，再送1万元立体车位优惠卷（不记名，可转让）；（2）按揭客户首付4成享受99折优惠，首付6成享受98折优惠，一周内办理完银行按揭手续并通过审批客户在优惠基础上再享受99折，并送1万元立体车位优惠卷（不记名，可转让）；3、老带新优惠政策 2010年3月27日5月31日，老客户介绍新客户成功购房，送老

18、客户价值3000元的“海南双飞六日游”，或者直接以现金方式支付给老客户。4、活动推广策略·本田思域汽车实景展示建议开发商与本田思域4S店联系，将该汽车（红色款）直接布置到售楼部大厅展示，方便客户更直观的认识此次促销活动，增加售楼部销售氛围。·汽车进店活动在活动启动当天，建议安排一场小型活动，现场布置充气拱门、音响、车模、冷烟火、小型演出等，为本次促销活动造势。四、宣传推广策略1、宣传单以“买房送本田车”为主题，重新设计项目宣传单，规格为A3尺寸，157G铜版纸双面彩印，数量为5万份，后期用于巡展派单。2、楼体巨幅建议在项目1#、2#楼楼体悬挂巨幅喷绘，尺寸建议为10

19、5;20米，巨幅内容为：“买房送本田车”、“花厅宽HOUSE学院大宅”。3、电视广告建议在临汾电视台发布项目促销活动广告，通过电视广告扩大项目活动影响力，增加售楼部来访量。4、巡展 促销活动启动后，建议在城区主要商业网点及周边乡镇开展巡展，推广项目促销活动，主动出击寻找目标客户。5、售楼部包装·展板：重新更换项目展板，采用更为高档次的材料制作；·吊旗：围绕“买房送汽车”促销活动，为售楼部营造热烈的销售氛围；·汽车展台：建议在售楼部入口的谈判区制作一块汽车展台，以便汽车停放，并以金布进行装饰。·窗帘：建议制作两块卷帘，并在卷帘上印制广告，在天气火热的时候可

20、以遮挡阳光，也可以作为售楼部的广告，增加售楼部的销售氛围。五、项目宣传推广预算项目数量单价总价宣传单5万份0.2元/张10000元展板1块500元/块500元楼体巨幅2块4000元8000元巡展12次1000元/次12000元销使10人500元/人×4个月20000元电视广告50000元/月1个月50000元合计90500元第三部分 清华园项目2010年营销推广方案一、项目分析1、项目剩余房源统计目前本项目剩余房源全部集中在1号楼（17层），自2009年10月份开盘，截止2010年3月20日已销售住宅28套，剩余住宅74套住宅，开发商保留住宅26套，可售住宅49套，其中126-133

21、三房共计55套（开发商保留20套，可售35套），97-101平米两房共计13套（开发商保留5套，可售8套），顶层复式6套。2、项目剩余房源分析2.1 价格偏高，市场抗性较大目前本项目1号楼整体销售均价在4000元/，相对周边楼盘而言，整体价格明显偏高，导致本项目开盘销售到现在仅销售28套住宅，经过对周边楼盘进行的调查，本项目销售价格明显高于周边同档次楼盘近300元/。其次，本项目在销售之初便上调销售价格，对于楼盘销售而言，在销售没有出现热销或达到销售目标前，一般不上调销售价格。开发商在调整价格前，需要慎重考虑，随意上调价格，对本项目销售而言无疑是雪上加霜。针对性策略：建议本项目对价格进行调整，

22、整体销售均价下调300元/平米，使本项目价格更为合理，提高项目在市场上的竞争力，实现项目短期内清盘的目的。2.2 项目档次低，无法吸引中端客户从本项目的剩余源分析，目前126-133三房剩余量最大，除去开发商保留的房源，目前可售三房为35套，对于这部分客户而言，总价达到45-55万。但本项目品质相对较低，无法吸引中端客户的购房欲望，在竞争激烈的市场环境中，使项目销售步步为难。针对性策略：建议提升项目整体品质，尤其是园林绿化方面，适当加大对园林绿化的投入，通过环境优势打动中端客户。二、2010年项目营销目标2010年6月30日前，基本实现项目清盘，销售住宅45套以上（不含开发商保留房源）。三、2010年项目营销推广方案1、特价房促销2010年3月27日起，剩余住宅在原价格基础上下调300元/，售楼部推出“10套特价房”，对外以“一口价”销售。待“10套特价房”销售到一定数量后，售楼部再加推特价房，其次，再送1万元立体车位优惠卷（不记名，