网络营销与管理学习教材

1、网络营销与管理学习教材第章 网络营销与管理2 学习目标学习目标n熟悉Internet用户的主要特点；n分析网络消费者的购买行为；n了解网络营销过程；n熟悉主要的网络营销技术；n掌握主要的网络营销策略；n了解网络广告类型及特点；n掌握网上市场调研的方法；n熟悉网络营销业绩评估的方法。3汉王公司的搜索引擎营销实践汉王公司的搜索引擎营销实践 4 n汉王公司注册的搜索引擎GOOGLE百度新浪搜狐3721网易n成效 汉王公司的搜索引擎营销实践汉王公司的搜索引擎营销实践开展网络搜索推广以来， 数增长率达55.3%，上门数增长率达408%。由于网络覆盖全面，且汉王处于首页醒目位置，提升了汉王指纹产品的知名度

2、，也有效配合了推广拉动指纹销售。5网络营销与管理网络营销与管理3.1 网上消费者的特点 3.2 市场营销与网络营销 3.3 网络营销技术 3.4 网络营销策略 3.5 网站推广的方法 3.6 网络广告的形式与特点 3.7 网上市场调研的方法 3.8 网络营销业绩评估6 网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、市场竞争以及营销观念的转变密切相关的础，与市场的变革、市场竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。一门新学科。1. Internet的发展是网络营销产生的技术基础的发展是网络营销产生的技术基础 市场营销是为个

3、人和组织实现交易而规划和实施创意、产市场营销是为个人和组织实现交易而规划和实施创意、产品、服务构思、定价、促销和分销的过程。对于如此巨大和快品、服务构思、定价、促销和分销的过程。对于如此巨大和快速发展的网络市场，传统的市场营销的理论、方法和手段已经速发展的网络市场，传统的市场营销的理论、方法和手段已经很难发挥其作用，而依托很难发挥其作用，而依托Internet的发展产生的网络营销以互联的发展产生的网络营销以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念，针对网络市场的特征实施网为媒体，以新的方式、方法和理念，针对网络市场的特征实施营销活动，将可以更有效地促成个人和组织交易活动的实现。营销活动，将可以更有

4、效地促成个人和组织交易活动的实现。72、消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础、消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础 (1) 网络社会消费者心理变化趋势和特征网络社会消费者心理变化趋势和特征 个性化消费的回归个性化消费的回归 消费主动性增强消费主动性增强 购物的方便性和趣味性的追求购物的方便性和趣味性的追求 价格是影响消费心理的重要因素价格是影响消费心理的重要因素8 网络营销可提高消费者购物效率网络营销可提高消费者购物效率 网络营销的价格优势网络营销的价格优势 综上所述，在网络时代，消费者迫切需要新的快速综上所述，在网络时代，消费者迫切需要新的快速方便的购物方式和服务，并最大限度地满

5、足自身的需求。方便的购物方式和服务，并最大限度地满足自身的需求。消费者价值观的这种改变自然地产生了网络营销，而网消费者价值观的这种改变自然地产生了网络营销，而网络营销的特征也正好在很大程度上满足了消费者的新需络营销的特征也正好在很大程度上满足了消费者的新需求。求。(2) 网络营销的优势和吸引力网络营销的优势和吸引力 网络营销强调个性化的营销方式网络营销强调个性化的营销方式 网络营销可以实现全程营销的互动性网络营销可以实现全程营销的互动性93. 激烈的竞争是网络营销产生的现实基础激烈的竞争是网络营销产生的现实基础 当今社会市场的竞争日益激烈化，企业为了取得竞争优势，当今社会市场的竞争日益激烈化，

6、企业为了取得竞争优势，想方设法使用各种招数来吸引顾客，传统的营销方法已经很难想方设法使用各种招数来吸引顾客，传统的营销方法已经很难有新颖独特的方法能帮助企业在竞争中出奇制胜了。市场竞争有新颖独特的方法能帮助企业在竞争中出奇制胜了。市场竞争已不再依靠表层的营销手段的竞争，必须在更深层次的经营组已不再依靠表层的营销手段的竞争，必须在更深层次的经营组织形式上进行竞争。企业的经营者迫切地去寻找变革，以尽可织形式上进行竞争。企业的经营者迫切地去寻找变革，以尽可能地降低商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和能地降低商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短运作周期。费用比例，缩短

7、运作周期。 网络营销的产生给企业的经营者带来了福音，可谓一举多得。企网络营销的产生给企业的经营者带来了福音，可谓一举多得。企业开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品业开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品的资金占用，可以使经营规模不受场地限制，可以方便的采集客户信的资金占用，可以使经营规模不受场地限制，可以方便的采集客户信息等等，上述种种都使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，息等等，上述种种都使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强了企业的竞争优势。从根本上增强了企业的竞争优势。 10.1网上消费者的特点网上消费者的特点 n我国互

8、联网在男性中的普及程度高于女性 。 n网民平均每周上网15.9个小时,与上年同期相比，网民每周上网小时数增加了2.7小时，增幅为20.5% 。 n浏览新闻、搜索引擎和收发邮件成为网民最常使用的三大网络服务，三者的使用率分别为67.9%、65.7%和64.7% 。11.1网上消费者的特点网上消费者的特点 n市场营销与网络营销,同1997年10月第一次调查结果62万网民人数相比，现在的网民人数已是当初的179倍。 n未婚者在目前仍然是我国网民的主体 ,与我国人口分布中已婚人口占据主体的情况不太一致 。 n网民中18-24岁的年轻人所占比例最高，达到35.1% 。n网民中文化程度为高中（中专）的比例

9、最高，占到30.2%，其次是本科（26.3%）和大专（24.4%）。n个人月收入在500元以下（包括无收入）的网民所占比例最高，达到21.8% 。n网民中学生所占比例最多，达到了35.1%。12.1网上消费者的特点网上消费者的特点 n超过2/3的用户认为互联网对学习、工作、生活、娱乐等方面的帮助均是非常大或比较大 。网民进行网络购物有近半数是为了“购买到本地没有的商品”。n我国的B2C市场已经从书刊、影像制品及电脑数码产品为主向一个多样化的消费者市场发展。n用户对互联网最反感的方面 ：弹出式广告/窗口最让网民反感，其次是网络病毒，再次是网上收费陷阱。 13网上消费者的行为模式网上消费者的行为模

10、式文化文化社会社会心理心理品牌品牌网络营销网络营销激励激励企业经营企业经营状况状况单击单击行为行为购买购买决策决策 人口统计自变量 参变量市场激励 影响网上行为 因变量 背景因素 的变量网站的特征网站的特征14影响消费者网上购物的因素影响消费者网上购物的因素 商品的特性 产品的价格 购物的便捷性 安全可靠性 服务15十种最适合电子商务的商品十种最适合电子商务的商品n1、书籍n2、CD n3、软件 n4、电脑整机和配件 n5、特色礼品 n6、性保健用品 n7、增值信息 n8、房产n9、百货日杂n10、家用电器16n网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程 网络消费者的购买过程，也就是网络消费者购

11、买行为形成和实现的过程。网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段：唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。n 1. 购买动机产生购买动机产生 网络购买过程的起点是诱发需求。消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的。当消费者对市场中出现的某种商品或某种服务发生兴趣后，才可能产生购买欲望。这是消费者作出消费决定过程中所不可缺少的基本前提。如若不具备这一基本前提，消费者也就无从作出购买决定。17n对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。从这方面讲，网络营销对消费者的吸引具有相当的难度。这要求从事网络营销的企

12、业或中介商注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求，了解这些需求在不同时间的不同程度，了解这些需求是由哪些刺激因素诱发的，进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他们的需求欲望。 18n2. 收集信息收集信息 在购买过程，收集信息的渠道主要有两个别-内部渠道和外部渠道。内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息，包括购买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等；外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的通道，包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等。一般说来，在传统的购买过程中，消费者对于信息的收集大都出于被动进行的状况。与传统购买时信息的收集不同，网络购买的信息收集带有

13、较大主动性。在网络购买过程中，商品信息的收集主要是通过因特网进行的。一方面，上网消费者可以根据已经了解的信息，通过因特网跟踪查询；另一方面，上网消费者又不断地在网上浏览，寻找新的购买机会。由于消费层次的不同，上网消费者大都具有敏锐的购买意识，始终领导着消费潮流。 19n3. 比较选择比较选择 消费者需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。没有实际支付能力的购买欲望只是一种空中楼阁，不可能导致实际的购买。为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的环节。消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。一般说来，

14、消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。 20n网络购物不直接接触实物。消费者对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述，包括文字的描述和图片的描述。网络营销商对自己的产品描述不充分，就不能吸引众多的顾客。而如果对产品的描述过分夸张，甚至带有虚假的成分，则可能永久地失去顾客。考试大整理4. 购买决策购买决策 网络消费者在完成了对商品的比较选择之后，便进入到购买决策阶段。与传统的购买方式相比，网络购买者的购买决策有许多独特的特点。首先，网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。其次，网络购买受外界影响较小，大部分的购买决策是自己作出的或是与家人商量后作出

15、的。第三，网上购物的决策行为较之传统的购买决策要快得多。21n5. 事后评价事后评价 消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。 为了提高企业的竞争力，最大限度地占领市场，企业必须虚心倾听顾客反馈的意见和建议。因特网为网络营销者收集消费者购后评价提供了得天独后的优势。方便、快捷、便宜的电子邮件紧紧连接着厂商和消费者。厂商可以在订单的后边附上一张意见表。消费者购买商品的同时，就可以同时填写自己对厂商、产品及整个销售过程的评价。厂商从网络上收集到这些评价之后，通过计算机

16、的分析、归纳，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，及时了解到消费者的意见和建议，随时改进自己的产品性能和售后服务。 223.2市场营销与网络营销市场营销与网络营销 根据当代营销大师菲利普科特勒的定义，所谓市场营销是指“个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”这是一个随着生产方式和经济的发展而不断变化和发展的概念。 23市场营销组合四个要素市场营销组合四个要素 产品价格地点促销顾客问题的解决 顾客的成本 便利 沟通 4P策略4C策略企业消费者24网络营销的含义网络营销的含义 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒

17、体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。 25 网络营销管理创新网络营销管理创新 互动营销管理 在网络互动式营销中，买卖双方可以随时随地进行互动式双向交流。 整合营销管理 营销中各个部门营销过程及其结果具有统一性，并以消费者为中心 26.网络营销技术网络营销技术 网络事务日志记录用户在网站上的活动，而事务日志挖掘的研究内容是分析和预测用户访问网络的行为，其分析结果可以应用于优化网站结构等许多方面。网站事务日志27数据仓库及数据挖掘数据仓库及数据挖掘 数据仓库管理系统把企业原始数据和来自外部的数据汇集整理成数据仓库,在此基础上通过通畅、合理、全面的信息管理,使最终用户可以直接从数

18、据仓库提取数据,进行相关数据分析。 数据仓库是一种对多个分布式的、异构的数据库提供统一查询的技术。28数据仓库及数据挖掘数据仓库及数据挖掘 数据挖掘是指从大量的数据库中抽取出此前还没发现的有效实用的信息，并且此后使用此信息来帮助制定关键的商业决策的过程。 数据挖掘技术在确定重点客户、挖掘潜在客户、服务定价风险分析、制定交叉销售等。 29广告网广告网 专业的营销公司被称为“广告网” ,用以帮助电子设备网站充分利用和发挥Internet的强大追踪能力和营销潜力。 30 客户关系管理系统客户关系管理系统 客户关系管理（CRM）系统是另一种重要的网络营销技术,是选择和管理最有价值客户关系的一种商业策略

19、。 31n客户未来分析(Prospecting)包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等； n客户产品分析(Product)包括产品设计、关联性、供应链等； n客户促销分析(Promotion)包括广告、宣传等促销活动的管理。 32n主要包含以下几个主要方面(简称7P)： n客户概况分析(Profiling)包括客户的层次、风险、爱好、习惯等； n客户忠诚度分析(Persistency)指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等； n客户利润分析(Profitability)指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等； n客户性能分析(Performan

20、ce)指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额； n33 CRM系统的一般模型系统的一般模型 343.4 网络营销策略 品牌策略定价策略 渠道策略 促销策略 35品牌策略品牌策略网络品牌有两个方面的含义：n通过互联网手段建立起来的品牌n互联网对网下既有品牌的影响 网络品牌即企业品牌在互联网上的存在36品牌策略品牌策略按照品牌经营的原则，有的放矢有且只有一个独立、明确的品牌形象扩充原有品牌的内涵利用网站的交互能力借鉴传统手段宣传网络品牌。为在网络中取得竞争优势，传统企业进入网络经济环境后，需制定一些特殊的品牌策略。企业如何利用网络创建自己的网络品牌37定价策略定价策略 一般

21、来说，网上的价格策略有： 成本定价策略价格折扣策略拍卖竞价策略特殊商品特殊价格策略38渠道策略渠道策略 所谓网络营销渠道是指借助于互联网，将产品从生产者转移到消费者的所有中间环节。39渠道策略渠道策略从消费者角度设计渠道订货系统要简单明了应尽量提供多种结算方式，同时还要考虑网上结算的安全性建立完善的配送系统具体建设网络营销渠道时，应考虑：40促销策略促销策略 网络促销是指现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和服务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。41促销的的形式 网络广告站点推广 1) 改进网站内容和服务 2) 网络广告宣传 销售促进关系营销42网络促销的策略网络促

22、销的策略 网络折价促销网上抽奖促销网上积分促销网上赠品促销网络文化促销网上联合促销 网络聊天促销 433.5 网站推广的方法44搜索引擎注册搜索引擎注册 以yahoo为代表的人工分类的目录服务网站 45搜索引擎注册搜索引擎注册 以AltaVista 为代表的由程序自动索引网页的搜索引擎网站 46搜索引擎注册搜索引擎注册在搜索引擎上进行站点的注册，可以按以下步骤进行 确定要注册的页面准备材料客户资料：公司名称，地址，联系人， ， ，E-mail地址。注册材料：要注册的关键网页的URL地址，网站所属的类别，关键词等进行注册。手工注册自动注册重新注册。超过时间表网站还未被列表对已经注册的效果非常不满意 47在线推广在线推广 n网站链接与相关网站的链接与高点击率网站的链接免费链接与付费链接 n在线广告推广付费广告形式免费广告）旗帜广告，称为免费图标交换；）文本形式的广告交换网。48其他网络推广形式其他网络推广形式 n利用新闻组网络新闻组是一些有着共同爱好的因特网用户为了相互交换信息而组成的用户交流网n服务利用邮件列表建立自己的邮件列表 可以利用合作伙伴或第三方提供的邮件列表服务49离线广告推广离线广告推广 n大众媒体对建立网站品牌的作用统计数据也表明，网站在大众媒体市场的广告投入大大高于在网站