网络营销理论培训课件

1、网络营销理论培训课件知识目标知识目标 v1. 理解直复营销理论、整合营销理论、柔性营销理论和关系营销理论v2. 掌握直复营销理论、整合营销理论、柔性营销理论和关系营销理论的特点v3. 了解直复营销理论、整合营销理论、柔性营销理论和关系营销理论的实施 技能目标技能目标 v1. 运用直复营销理论、整合营销理论、柔性营销理论和关系营销理论进行营销案例分析v2. 运用直复营销理论、整合营销理论、柔性营销理论和关系营销理论进行营销活动设计 第第3章章 网络营销理论网络营销理论v3.1 直复营销理论v3.2 整合营销理论v3.3 柔性营销理论v3.4 关系营销理论 3.1 直复营销理论直复营销理论 3.1

2、.1直复营销的产生 v1直复营销的起源 v直复营销（Direct Marketing）起源于邮购活动。有记载的邮购活动最早是在1498年，阿尔定出版社的创始人阿尔达斯马努蒂厄斯（Aldus Manutius）在意大利威尼斯出版了第一个印有价目表的目录。后来，邮购活动在美国、意大利、英国等地得到一定的发展。v1926年，谢尔曼（Sherman）和沙克海姆（Sackheim）在美国创办了第一个现代图书俱乐部月月图书俱乐部（The Book of the Month Club），他们采取与传统的先收款后寄书的方式截然不同的免费试用方式，即先向消费者寄书，直到消费者不再订购或者不再付款为止。3.1.1

3、直复营销的产生 v1直复营销的起源v被时代杂志列为二十世纪中最重要的三位营销顾问之一莱斯特文德曼（Lester Wunderman）先生在1967年首先提出直复营销的概念。他认为人类社会开始的交易就是直接的，那种古典的一对一的销售（服务）方式是最符合并能最大限度地满足人们需要的方式，而工业革命所带来的大量生产和大量营销是不符合人性的、是不道德的。v随着社会的发展和技术的进步，人们更加追求个性化的产品和服务，以大众作为受众的传统营销面临巨大的挑战，企业和营销人员开始探索新的营销方式，在这种情况下，直复营销应运而生并以强大的生命力和适应性迅速席卷所有西方国家，掀起了一场二十一世纪的营销革命。3.1

4、.1直复营销的产生 v2直复营销的定义v直复营销（Direct Marketing）中的“直”(其实是“直接”，Direct的缩写)是指不通过中间分级渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，利用网络进行销售，顾客可通过网络直接向企业订单付款；直复营销中的“复”(其实是“回复”，Response的缩写)是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复(是买还是不买)，企业可统计到这种明确回复的数据，由此对以往的营销努力作出评价。3.1.1直复营销的产生 v2直复营销的定义v直复营销是个性化需求的产物，是传播个性化产品和服务的最佳渠道。v美国直复营销协会（ADMA）为直复营销下的定义：v直

5、复营销是企业依靠产品目录、印刷品邮件、 或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。 3.1.2直复营销的特点与优势 v1直复营销的特点v直复营销区别于其他营销方式的特点有：v（1）互联性（Interaction）v（2）目标性（Targeting）v（3）控制性（Control）v（4）连续性（Continuity）3.1.2直复营销的特点与优势 v（1）互联性（Interaction）v互联性是指直复营销人员和消费者之间建立的相互联系，它包括两层含义：v一是营销人员怎样在目标市场上提供旨在引起消费者反应的刺激物。直复营销人员的目的是集中全力刺激消费者的无计划购买或冲动型

6、购买；v另一方面，消费者怎样对此做出反应，直复营销人员应该为消费者立即反应提供一切尽可能的方便。v与消费者的相互联系中，营销人员可以获得能有效地进行目标化和控制的信息和怎样与消费者保持联系的信息。因此，在直复营销的四个特征中，互联性是处于中心位置的。3.1.2直复营销的特点与优势 v（2）目标性（Targeting）v目标性是指直复营销人员选择产品或服务信息的接收人的过程。企业直复营销的人员可以从顾客名单和数据库中的有关信息中，挑选出信息的接收人，信息的接收人可以是已购买过产品或服务的消费者、或极有可能成为主顾的潜在消费者、或广大的潜在消费者，然后与单个目标顾客或特定的商业用户进行直接的信息交

7、流。因此，直复营销的目标顾客相对于其他营销方式更加准确。3.1.2直复营销的特点与优势 v（3）控制性（Control）v控制性是指企业对营销活动的管理，包括制定目标和计划，做出预算和评估结果。v直复营销是一个循环的过程，营销人员一般根据过去控制过程的结果来制定未来的计划。3.1.2直复营销的特点与优势 v（4）连续性（Continuity）v连续性是指直复营销人员保留现有的顾客群，向他们销售其他产品和更高级的产品。在企业中，很多利润来源于已有的顾客群，因此连续性显得很重要。v与顾客的相互联系中获得的重要数据，能使营销人员更好地与顾客进行沟通，并与顾客保持良好的关系，及时获得他们的兴趣和偏好，

8、了解他们对过去营销活动的看法，并根据每一个顾客的不同需求和消费习惯进行有针对性的营销活动。3.1.2直复营销的特点与优势 v2直复营销的优势v（1）降低了顾客成本v直复营销剔除了中间商加价环节，从而降低了商品价格；同时让顾客无需出门就可购物，使他们的时间、体力和精神成本几乎降为零。v（2）高效便捷v随着现代社会生活节奏不断加快，消费者更愿意把时间投入到工作、学习、交际、运动、休闲之中，用于购物的时间逐渐减少，而直复营销 （或网络）订货、送货上门的优点为顾客的购物提供了极大的便利，也提高了顾客的购物效率。v（3）顺应社会的发展趋势v直复营销顺应社会的发展趋势体现在两个方面，一是，顺应技术的发展趋

9、势，随着信息、通讯技术的发展，特别是互联网的普及以及信用系统的不断健全，为直复营销的发展提供了契机；二是顺应个性化消费的趋势，通过直复营销，企业可根据每位顾客的特殊需要定制并提供产品。3.1.3直复营销的类型v1直复营销的种类v（1）直接邮寄营销v直接邮寄营销是指营销人员把信函、样品或者广告直接寄给目标顾客。v（2）目录营销v目录营销是指营销人员给目标顾客邮寄产品目录，或者备有产品目录随时供顾客索取。v（3） 营销v 营销是指营销人员通过 向目标顾客进行营销活动。 的普及，尤其是800免费 的开通，使消费者更愿意先通过 询问有关产品或服务的信息，而后进行购买活动。v（4）电视营销v电视营销是指

10、营销人员通过在电视上介绍产品，或赞助某个专题节目来开展营销活动。在我国，电视是最普及的媒体，许多企业选择在电视上开展营销活动。3.1.3直复营销的类型v（5）印刷媒介营销v印刷媒介营销是指企业在杂志、报纸和其他印刷媒介上做广告，鼓励目标顾客通过 或回函订购产品，并为顾客提供知识等服务。v（6）广播营销v广播营销是指通过广播来开展营销活动。随着广播行业的发展，广播电台的数量越来越多，专业性越来越强，有些电台甚至针对某个特别的或高度的细分小群体，这为直复营销人员寻求精确目标提供了良好的机会。v（7）网络营销v网络营销是指企业在互联网上开展营销活动。v上述几种直复营销方式，企业可以单一运用，也可以结

11、合运用。3.1.3直复营销的类型v2网络与直复营销v基于互联网的直复营销将更加吻合直复营销的理念，这表现在以下四个方面：v（1）直复营销的互动性v直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调直复营销者与目标顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式所造成的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。v互联网作为一个自由的、开放的双向式信息沟通的网络，依托互联网，企业与消费者可以实现直接的一对一的信息交流与沟通。在与顾客沟通的基础上，企业可以根据目标顾客的需求进行生产和营销决策，最大限度地满足顾客需求，提高营销决策的效率和效用。3.1.3直复营销的类型v（2）直复营销的一对一服务

12、v直复营销强调企业应该为每个目标顾客提供直接向营销人员反映情况的通道。凭借顾客的反应，企业可以发现自己的不足，并加以总结、改进，为下一次直复营销活动作好准备。由于互联网的方便、快捷性，使得顾客可以方便地通过互联网直接向企业提出购买需求或建议，也可以通过互联网获取售后服务或服务帮助。另一方面，企业也可以从顾客的建议、需求和希望得到的服务中，发现并改进存在的不足之处，改善经营管理，提高服务质量。3.1.3直复营销的类型v（3）直复营销的跨时空特征v直复营销活动强调在任何时间、任何地点，都可以实现营销人员与顾客之间的双向信息交流。在传统的营销活动中，仅当顾客来商店购货或推销员上门推销时，才能实现营销

13、人员与顾客之间的双向沟通。而互联网具有跨时空性，顾客可以通过互联网在任何时间、任何地点直接向营销人员或企业提出服务请求或反映问题；企业也可以利用互联网，低成本地实现跨越地域空间和突破时间限制与顾客实现双向交流。3.1.3直复营销的类型v（4）直复营销的效果可测定v直复营销还有一个最重要的特性，就是直复营销活动的效果是可测定的。互联网作为最直接的简单沟通工具，可以很方便地为企业与顾客进行交易时提供沟通支持和交易平台，通过数据库技术和网络控制技术，企业可以很方便地处理每一位顾客的购物定单和需求，而不用考虑顾客的规模大小、购买量的多少。这是因为互联网的沟通费用和信息处理成本非常低廉。因此，通过互联网

14、可以最低成本、最大限度地满足顾客需求，同时还可以了解顾客的需求，细分目标市场，提高营销效率和效用。 3.2.1整合营销概述v1.整合营销的产生v1990年，美国企业营销专家劳特明教授提出了整合营销理论，强调用4C组合来进行营销策略安排，4C即指消费者的欲望和需求（Consumer wants and needs），消费者获取满足的成本（Cost），消费者购买的方便性（Convenience），企业与消费者的有效沟通（Communications）。劳特明教授的整合营销理论主张重视消费者导向，其精髓是由消费者定位产品。3.2.1整合营销概述v美国西北大学舒尔茨教授1993年出版的整合营销传播一书

15、从理论上建立起整合营销传播的思想。v整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC）的内涵是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。3.2.1整合营销概述v2.整合营销的定义v整合营销是企业面对复杂的市场环境，通过对各种营销工具和手段进行系统化结合，根据环境变化进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。3.

16、2.1整合营销概述v对整合营销的理解，可与从以下三方面进行：v从操作层面看，整合营销是将广告、公关、大型活动、促销、包装设计、企业形象识别系统（CIS）等促销手段进行组合，一体化运用；v从观念层面看，整合营销在于导入了传播概念（Communication Concept），是面向市场的立体化、一体化传播；v整合营销的最大优势，在于“以一种声音说话”（to speak with one voice），即企业用多样化的营销传播手段，向消费者传递同一诉求，消费者“听见的是一种声音”（to hear one voice），因而能够更有效地接受企业传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务。3.2.1整合营

17、销概述v3.开展整合营销应遵循的原则v（1）连续性原则v（2）全面性原则v（3）统一性原则v（4）适度性原则3.2.1整合营销概述v（1）连续性原则v整合营销传播讲究延续性，要达到好的效果不难，但要让好效果维持下去，形成好的企业形象，必须是一个较长期的过程，而非昙花一现。整合营销传播要有计划、有步骤地开展，要注意前后的呼应和递进，每一次的推广，既要利用前面已有的声势又要考虑对后续活动的影响，要从长远打算。品牌关系的建立并非一次短短的独立的传播活动就可以建立起来的。3.2.1整合营销概述v（2）全面性原则v所谓整合，即是一个角度、全方位、双向互动的过程。所以整合营销传播不仅仅是单个企业的事，也不

18、仅仅是企业某个部门的事。v整合营销传播应是“包罗天下”、“惊动万民”的大事，从企业、政府、传媒、顾客及其他利害关系者到竞争对手等都应一一包揽进来，造成全面的影响和效应，才是真正意义上的整合。3.2.1整合营销概述v（3）统一性原则v这里的统一包括主题的统一、内容的统一、形象的统一、言行的统一等。整合要创造的效果应该是一个整体的、与企业初衷相一致的统一效果。v如果企业想要表达的与利害关系者接收到的不一样，甚至背道而驰，那么整合营销传播也就失去了它的意义。3.2.1整合营销概述v（4）适度性原则v整合营销传播的适度性是指整合营销传播的幅度、广度和深度要有适当尺度，要考虑到利害关系者的想法与感受，切

19、忌让商业讯息变得扰人。v很多企业片面追求传播效应，不加选择地对顾客和其他利害关系者用广告、传单、访问等形式狂轰滥炸，使原本可能有创意、有利于顾客的活动变成人们避之惟恐不及的祸事，那就与企业的初衷相违背了，自然也就达不到预期的效果。3.2.2整合营销的策略v企业在开展整合营销时，应该采取以下策略：v1充分考虑企业整体的经营策略v企业在开展整合营销时应该充分考虑企业整体的经营策略，依据企业整体的经营策略来制定整合营销的策略。v营销管理是企业管理的核心和重点，整合营销能否取得成功，一方面取决于营销策划及其执行是否到位，另一方面取决于在整个企业中管理策略是否能够得到有效的执行、各个部门是否能够与营销部

20、门协同作战。3.2.2整合营销的策略v2. 各个营销策略能够有机结合、互相衔接v企业在开展整合营销时，每个营销策略在实施过程中应该有机结合、互相衔接。v企业的整合营销策略中包含着很多营销策略，这些策略在营销策划执行的不同阶段所起的作用是不同的，或者只能在某一个特定的阶段中进行运用。比如，广告创意的使用可以在消费者中建立起一定的品牌知名度，而对于建立品牌的美誉度却未必有多少作用，所以它一般使用在扩大品牌影响的过程中。因此，企业要顺利开展整合营销，应当注意各个营销策略的结合和衔接，一个策略的运用和实施可以为另一个策略的实施提供铺垫创造条件。在设计整合营销策划时要对每一个策略设置一个实施的时间或启动

21、点，明确规定什么时间开始实施哪一个策略，或者一个策略实施到哪一步骤或程度开始实施另一个策略，使之相互配合，达到整合营销决策预期的效果。3.2.2整合营销的策略v3选择正确的时机v企业在开展整合营销时，应该选择正确的时机并明确实施策划方案的时机。v时机的选择是企业的整合营销能否取得的关键。在市场远未成熟时，要推出新产品、抢占市场，势必要面临比较大的困难，增加大量的营销成本，市场还会出现引而不发、推而不动的尴尬局面，造成企业资源的大量浪费，面临着激烈的市场竞争，营销成本也会快速上升，而利润却只在原地踏步甚至快速下滑。可见，把握好市场时机可以使企业整合营销的执行做到事半功倍，过早或者过晚对企业来说都

22、意味着巨大的付出。最合适的市场时机应该是在市场成熟之初，消费者对新产品有了一定的了解，但还没有出现强势的品牌和企业，这时只要有切合市场的营销策划、质量过硬并且受消费者欢迎的产品、良好的品牌，企业就可以通过开展整合营销取得良好的回报。3.2.2整合营销的策略v4注重设计产品组合和品牌的延伸v企业在开展整合营销时，应该注重设计产品组合和品牌的延伸。v企业开展整合营销不是针对单一的一时一事而设计的，而是要涵盖一定的时间和空间，而在这一时期市场往往不是一成不变。因此，企业在营销的不同阶段，需要对市场进行重新细分，或者进行原有细分市场的进一步细分，并相应的地推出不同档次、不同价位的产品或产品组合，或者开

23、发新产品、新的品牌。3.2.2整合营销的策略v5具有明确的主诉求点v企业在开展整合营销过程中应有明确的主诉求点，但也不能拘泥于此。v企业在开展整合营销过程中应有明确的主诉求点，否则会让消费者无所适从，但在营销的不同阶段，诉求点应该有所不同。对于企业来讲，品牌形象要远远高于产品形象，产品形象可以在不同阶段有不同的产品诉求，但品牌形象却是基本不变的。3.2.3整合营销的实施v1. 营销观念整合v营销观念整合要求企业树立系统化、现代化的营销传播新观念。v企业的营销观念整合要做到：首先，企业要树立大市场营销的观念，要注重协调企业与所有利害关系者之间的关系，谋求在国内国际的大市场上进行整合运作，走规模化

24、发展的道路；其次，企业要树立系统化、整合化营销的观念，一体化的整合营销模式取代了以往依靠单一手段的营销模式，强调多环节、多部门的协调运作，进行系统优化，才能取得优势；第三，企业要树立科学化、现代化营销观念。建立在先进科学技术基础之上的整合营销战略，广泛地运用各种先进的管理手段，如计算机技术、网络技术、先进的通讯技术等。3.2.3整合营销的实施v2. 传播媒介整合v传播媒介整合要求企业在营销过程中通过各种媒介向消费者传达一致的信息。v科学技术的进步使消费者所接触的传媒大量增加，除传统的报纸、杂志、广播电视外，还有录音带、录像带、光盘、电脑网络等。而消费者的资讯来源则更多，包括朋友之间的私人来源、

25、企业为主的商业性来源、新闻媒体为主的公共来源、消费者自身的经验性来源等。v信息爆炸容易使企业向消费者传达的产品信息被干扰、失真或者被淹没冲淡，使得消费者很难对某一品牌形成和保持清晰持久的印象。v整合营销传播要求区分可掌控传播媒介和不可掌控传播媒介，对于前者必须统一协调，对于后者要尽量减缓负面影响，对各种媒介实施全方位的整合，保证所有的传播传达“持续一致声音、统一完整的形象”，而且要求向消费者传播的信息清晰、明了，便于收集和辨认，帮助消费者建立、调整或维持产品品牌的良好形象。3.2.3整合营销的实施v3. 组织机构整合v组织机构整合是企业营销整合的根本保障。v任何一个企业的经营都是由原材料采购、

26、产品设计、开发、生产、销售这样一系列相互影响的活动所构成，营销整合要求企业突破以往单纯从销售部门创造市场价值的局限性，强调要从企业的各个部门、各个环节来进行整体规划，这就要求企业在组织结构上进行变革，提供保障。v企业要加强企业各部门、人员间信息沟通，能够迅速对市场环境的变化做出反应，使企业的生产、销售、财务、人事、技术、设备、后勤等各部门的活动都能够围绕市场变化井然有序地展开，相互协调、相互保证。将广告、促销、公关、新闻、包装乃至产品开发进行统一管理，将内部各部门以及与利害关系者的每一个接触都协调起来，实现营销传播的完整性，以产生协同效应。3.2.3整合营销的实施v4. 营销过程整合v整合营销

27、要求企业能够与消费者之间进行双向沟通。v整合营销的关键在于企业真正重视消费者的行为反应，并能够与之进行双向沟通。企业可以从建立消费者资料库开始，进行多方信息传播活动，并对消费者的反应加以搜集和分析，引发消费者的再次反应，然后再将整个流程循环下去，建立长久的一对一的营销关系，从而提高消费者的品牌忠诚度，在市场上树立企业品牌竞争优势，提高企业的市场份额。3.3.1柔性营销概述v1柔性营销的产生v十九世纪末二十世纪初的美国，资本主义经济发展很快，企业规模迅速扩大。以“刚性管理”为基本内容的泰勒制，促成了由传统的经验管理向科学管理的转化，开创了科学管理的新纪元，大大提高了企业的生产效率。但“刚性管理”

28、过分强调“以规章制度为本”，是一种机械的、非人性化的管理，不能充分发挥人的能动性和创造性。v随着社会生产力的进步，泰勒的管理模式已不适应时代的发展，日本丰田汽车公司率先提出“柔性管理”，并应用于实践中，由于这种方式打破了近百年来在制造业上占统治地位的大规模流水生产方式，使生产能较好地适应外部条件的变化，使日本制造业在国际市场上占据着有利的竞争地位。v“柔性管理”是在全球经济一体化和知识经济的背景下出现的一种新的管理思维和管理方法，与柔性管理相呼应，柔性营销也就应运而生了。3.3.1柔性营销概述v2柔性营销的定义v柔性营销是指企业适时灵活地整合企业营销资源，以适应并满足客户个性化需求的一种营销思

29、想和方法。v它以顾客的需求为出发点，以系统的观念和权变的观念为营销的指导思想，并使得这种快速反应的营销模式成为组织的竞争优势。3.3.1柔性营销概述v柔性营销包含三层含义：v在资源层面上，企业具有随时可以利用的人力、物力、财力、技术和信息，这是企业开展柔性营销的资源基础；v在制度层面上，企业为适应和满足客户需求，具有能够灵活配置企业资源的机制，这是企业开展柔性营销的制度基础；v在精神层面上，企业具有持续学习、开拓创新、团队协作的企业精神，是企业开展柔性营销的精神基础。3.3.2柔性营销的特征v1柔性营销与传统营销的区别v柔性营销与工业经济时代的大规模生产为主要特征的“强势营销”不同，它强调企业

30、在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者乐意地主动接受企业的营销活动。v柔性营销与传统强势营销的根本区别在于：软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。3.3.2柔性营销的特征v2柔性营销的特征v（1）动态性v企业开展柔性营销要以权变思想为指导，能够动态地适应企业内外部环境和条件的变化，以灵活多变的思想、方式、方法、组织和手段来有效地满足客户的不同需求。v（2）灵敏性v企业开展柔性营销不仅要求对企业内部因素和市场环境因素的变化具有适应性，而且应该具有快速反应能力，高效应对市场的变化。3.3.2柔性营销的特征v（3）主动性v企业开展柔性营销建立自我调整和不断自我完善的机

31、制，这要求企业应该具有激励机制和创新机制，企业员工具有主人翁意识和团队协作精神。v（4）系统性v企业营销和生产、研发、财务、人力资源、物流等各项活动是互相联系、相互影响的。企业的每个部门、人员能够相互配合，构成一个有机的整体，才能实现企业的柔性营销。v（5）人本性v企业开展柔性营销必须要建立一种能够充分调动和发挥每一个员工的积极性和主观能动作用的人力资源管理机制。3.3.3柔性营销的实施v1柔性营销的营销理念v（1）关系营销理念v关系营销是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的、营销行为。关系营销理念是企业以关系营销的

32、理论来指导自己的行动所形成的指导思想及经营哲学。3.3.3柔性营销的实施v（2）顾客满意理念v顾客满意是指企业的所有经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要、使顾客满意为企业的经营目的。顾客满意理念要求企业把顾客的现实需求与潜在需求作为企业开发产品和服务项目的源头，并在市场营销全过程及其各个环节中都要以最大可能满足消费者需求为宗旨。3.3.3柔性营销的实施v（3）超值服务理念v超值服务就是整合组织所有的资源，以最快的速度、最优的方式向消费者提供超越其心理期待（期望值）的、超越常规的产品或服务。超值理念应该贯穿于企业科研、生产、销售全过程

33、。3.3.3柔性营销的实施v2柔性营销的实施v企业开展柔性营销应该做到以下几个方面：v（1）进行柔性营销观念教育v（2）生产过程的柔性营销v（3）销售过程的柔性营销v（4）促销过程的柔性营销3.3.3柔性营销的实施v（1）进行柔性营销观念教育v企业开展柔性营销首先要对企业全体员工进行柔性营销观念教育，在每个员工心目中牢牢树立起“顾客需求至上”的工作理念，使全体员工能真正了解和认识到柔性营销的重要性并形成与此相适应的企业文化和企业价值观。v（2）生产过程的柔性营销v开展柔性营销的企业，产品设计要以顾客的不同需求为导向突出产品的个性化设计，使产品能够真正满足顾客的需求。在产品的生产过程中，强调产品

34、的质量创新，增加产品的独特功能，增加产品的竞争力。3.3.3柔性营销的实施v（3）销售过程的柔性营销v开展柔性营销的企业在销售过程中应加强与顾客的信息沟通，并建立信息收集反馈系统，及时了解顾客对产品外观、品质的看法，预测顾客需求的变化趋势并及时将信息输送给产品设计部门，并不断完善售前、售中和售后的各项服务，加强销售环节的柔性。v（4）促销过程的柔性营销v开展柔性营销的企业在促销过程中应该与顾客进行密切的沟通。企业应塑造形象、创造机会为企业的产品和服务营销营造一个良好的氛围和环境。通过情感的沟通，让顾客感受到企业社会责任，赢得顾客的心理共鸣。 3.4.1关系营销概述v1关系营销的产生v在市场经济

35、日趋完善和全球经济一体化的氛围里，企业置身于社会经济大环境之中，其营销活动的核心是正确处理与消费者、竞争者、供应商、经营商、政府机构、社区及其他公众之间的关系。关系营销日趋成为营销的关键，发挥着重要的作用。v美国著名学者、营销学专家巴巴拉本德杰克逊，于1985年提出了关系营销的概念，关系营销理论一经提出，迅速风靡全球，杰克逊也因此成了美国营销界倍受瞩目的人物。科特勒评价说，“杰克逊的贡献在于，他使我们了解到关系营销将使公司获得较之其在交易营销中所得到的更多。”3.4.1关系营销概述v2关系营销的定义v关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动

36、作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。v关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供满足需求的产品和服务，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系，并在与顾客保持长期的关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。3.4.1关系营销概述v关系营销主要包括两个基本点：v在宏观上，市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场，以及影响者市场（政府、金融市场）；v在微观上，企业的营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生相互作用的过程，企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的

37、一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。v实施关系营销并不是以损伤企业利益为代价的，通过关系营销，可以促进企业之间的合作，共同开发市场。如今，越来越多的企业正在通过与其供应商、经销商甚至是竞争对手的战略联盟和竞争合作来寻求更好的、更大的市场机会。3.4.2 关系营销的特征v1关系营销的特征v（1）双向沟通v在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。v（2）合作v经济活动中，关系的存在状态从性质上可分为对立性的和合作性的两类。对立性的关系状态是指企业组织与相关者之间为了各自目标、利益而相互排斥或反对，包括竞争、冲突、对

38、抗、强制、斗争等；合作性的关系状态是指关系的主客体双方为了共同的利益和目标采取相互支持、相互配合的态度和行动。企业开展关系营销是以合作为基础。3.4.2 关系营销的特征v（3）双赢v企业开展关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。v（4）亲密v关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此企业开展关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。v（5）控制v企业开展关系营销必须成立专门的部门、配备专门的人员，来跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者，了解企业与他们的关系变化情况，及时采取措施

39、消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。3.4.2 关系营销的特征v2关系营销的原则v关系营销必须遵循以下原则：v（1）主动原则v（2）承诺信任原则v（3）互惠原则3.4.2 关系营销的特征v（1）主动原则v企业开展关系营销，应该及时、主动地与其他关系方接触和联系，相互沟通信息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。v（2）承诺信任原则v在关系营销中各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。承诺的实质是一种自信的表现，履行承诺就是

40、将誓言变成行动，是维护和尊重关系方利益的体现，也是获得关系方信任的关键，是企业与关系方保持融洽伙伴关系的基础。v（3）互惠原则v在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换使关系方都能得到实惠。3.4.3关系营销的实施v1关系营销的策略v（1）企业与供销商关系营销策略v企业与供销商之间主要是业务合作关系。企业应该让供销商充分了解企业的实力，培养供销商对企业的信心，树立长期合作理念。企业可以让供销商充分了解企业的营销战略，并将企业的生产和营销计划信息及时传递给经销商，以便于供应商为本企业制定采购和销售计划，将企业的采购和生

41、产计划信息及时传递给供应商，以便于供应商为本企业制定供应和生产计划。企业和供销商之间，应从长远利益出发，共同解决供应与销售合作过程中中存在的问题，重视建立和维持双方之间长期互惠互利的关系。3.4.3关系营销的实施v1关系营销的策略v（2）企业与竞争者关系营销策略v传统的营销观念认为，企业与竞争者之间仅存在你死我活的竞争关系。在这种营销观念的指导下，企业与竞争者之间经常发生恶性竞争，但结果往往是两败俱伤。在当今市场环境日趋复杂的情况下，与竞争对手势不两立的观点已经不合时宜，企业与竞争者之间不仅存在着竞争关系，而且还存在着潜力巨大的合作关系，以合作代替竞争，实行“强强联合”，在合作过程中依靠各自的

42、资源优势实现共赢。因此，企业应该妥善处理与竞争者之间的关系，寻求与竞争者建立合作和战略联盟，这样既有助于企业最大程度地发挥自己的资源优势，也有助于企业能够更好地利用竞争者的资源优势，使社会资源得到更有效的配置。3.4.3关系营销的实施v2建立合作关系的策略v关系营销的重点是与顾客建立长期、良好的业务关系，与顾客建立合作关系的策略有：v（1）设立顾客关系管理机构v（2）个人联系v（3）频繁营销v（4）俱乐部营销v（5）定制营销v（6）数据库营销v（7）退出管理3.4.3关系营销的实施v（1）设立顾客关系管理机构v企业应该建立专门从事顾客关系管理的机构，其职责是制定并实施企业客户关系营销计划，协调

43、公司各部门做好顾客服务，落实公司向顾客提供的各项利益，维持与顾客的良好业务关系。建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。v（2）个人联系v个人联系即通过企业营销人员与顾客的密切交流增进友情，强化关系，比如有的企业营销人员经常邀请顾客参加各种娱乐活动以加深了解、增进友谊。个人联系简单易行且效率高、效果好，但也存在企业会过分依赖营销人员的个人关系，增加管理的难度等缺陷。v（3）频繁营销v频繁营销也称为老主顾营销，是指向经常购买或大量购买的顾客提供折扣、赠送商品、奖品等奖励，以求建立长期的合作关系。频繁营销是许多企业经常采用的策略。但频繁营销也存在以下缺陷：一是竞争者容易模仿，如果多数竞争者加以仿效，向顾客提供的奖励就会成为所有实施者的负担；二是顾客容易转移，顾客易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。3.4.3关系营销的实施v（4）俱乐部营销v俱乐部营销是指建立顾客俱乐部，吸收满足一定条件，如购买一定数量产品或支付会费的顾客加入俱乐部，成为会员。现在，俱乐部营销的应用越来越广泛。俱乐部营销为顾客提供了声誉、地位上的满足感，企业可以借此提高顾客忠诚度，并提高企业的声誉。v（5）定制营销v定制营销也称顾客化营销或个性化营销，它是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。定制营销的优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值