Converse营销策划书..

1、键入文字第1页共 18 页CONVERSE 销策划书W 匕ATTH*CTIOW$COnVER5EwwW 0w*r Xr W策划书名称：CONVERSE 营销策划策划客户：CONVERS 公司策划人的名称：策划完成日期：2011 年 6 月 25 日策划适用时间段：2011 年 6 月 25 日2011 年 12 月 25 日目录键入文字第2页共 18 页前言. 3一、策划目的.4二、分析当前的营销环境状况.4（一）当前市场状况及市场前景分析 . 41、 品牌在现实市场中的表现如何 .42、 市场成长状况，品牌目前的知名度、影响力 .53、 消费者的接受性 .6（二）对品牌影响因素进行分析 .

2、61、 经济环境.62、 人口环境.73、 社会文化环境 .74、 科学技术环境 .75、 消费者分析 .7三、市场机会与问题分析 .8（一）.针对产品品牌目前营销现状进行问题分析81、 品牌的核心价值问题 .82、 品牌形象老化问题 .93、 品牌重新定位 .94、 品牌文化如何表现的问题 . 105、 广告宣传核心问题 .11（二）品牌特点分析优、劣势.111、 品牌优势. 112、 品牌劣势. 123、 品牌机会. 124、 品牌威胁. 12四、品牌营销目标 .12五、品牌营销战略（具体行销方案） .13（一）. 品 牌 定位13（二）. 品 牌 设计131、 名称设计 .132、 标志

3、设计 .13（三）. 品 牌 个 性14（四）. 品 牌 形 象141、 品牌形象的概述 .142、 品牌形象的构成 .143、 品牌形象的塑造.16（五）. 品 牌 传 播16六、品牌资产.18七、方案调整.18、八、键入文字第3页共 18 页刖言随着运动市场的快速发展及中国加入WTO 运动消费成为居民消费的一个新热点。运动鞋市场竞争已日趋白热化。国际一线品牌及二线品牌基本 垄断了我国运动鞋一线市场。企业要想在竞争如此激烈的市场上长久立足， 就必须加强品牌知名度和美誉度的培育。很多运动鞋企业都将这个阶段的 品牌战略锁 定在主攻 品牌认知上。在国际 品牌的运动 鞋当中以 NIKE 和 ADID

4、AS 为主的国际品牌在高端市场上是风光无限，拥用高度的品牌认知度 和大批忠实的消费群。NIKE 和 ADIDAS 具有很强的研发能力，它每次推出的新款都是以流行的外观和专业的功能为亮点，领先的运动鞋款式加上无 可挑剔的质量，总能赢得了全世界喜好运动的人们的好评。在硫化鞋（俗称帆布鞋）的市场中，CONVERSE!当之无愧的鼻祖，这个国际品牌在帆布鞋市场已驰骋百年，而CONVERS 与李维斯的组合更成为世界时尚潮流公认的绝配,国际帆布鞋市场上 CONVERS 独占鳌头,品牌认知 度、市场占有率都居高。中国有着巨大的市场潜力，入华是众多品牌，也是 CONVERS 的梦想。1993 年,CONVERS

5、 烙印着大星的圆形商标正式进入中国。2003 年，NIKE 宣布并购CONVERSEDONVERS 成为 NIKE 旗下的一个子品牌，并透 过 NIKE 遍布全世界的绵密行销网络，将销量提高了25%再创星星旋风。CONVERS 目前在中国市场上的产品系列有ALL STAR CHUCK TAYLOR JACKPURCELL PRO STA 及 WEAPON内的篮球鞋、滑板鞋、 ONE STA 为代表的休闲 鞋、童鞋这六大系列，再加上服饰、配件等相关产品系列，构成了十分广泛的产 品组合。在品牌推广上，CONVERS 选择年轻人喜爱的偶像明星代言宣传，赞助 高中生篮球运动，并用音乐、街舞、涂鸦等方式

6、鼓励时尚个性的年轻人展现自我， 以此拉近 CONVERSE年轻消费人群之间的距离。CONVERSE 品牌联想随着使用 人群的改变而年轻时尚起来。另外， CONVERSfi过与知名画家、设计师等艺术 人士合作将目标消费群体扩大到所有富有个性的艺术时尚人群中。这一群人能够更深刻感悟到 CONVERSfi由原创的品牌精神和历史资产所散发的独特魅力，也 进一步提升了 CONVERSE品牌价值。键入文字第4页共 18 页一、策划目的品牌营销策划的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象，就是要以 品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下， 遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为

7、企业品牌的整体营销活 动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销策划的目的是 要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更具 有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。品牌营销 的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并米用差异化策略，为消费者提供新 的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的 市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌， 并凭借唯一性迅速 成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异已，瓦解 对手。二、分析当前的营销环境状况（一）当前市场状况及市场前景分析1、品牌在现实市场中的表

8、现如何CONVERSE 目前在北京、上海、广州、沈阳、成都、西安和武汉设立了 七大办事处，下辖华北、华中、华南、东北、西南、西北和华东等区域，以此辐 射周边数十个大中城市，并先后建起专卖店、专柜等形式的经销点 700 多家，形 成了一条龙的全国销售网络。CONVERSE 在京东商城、第九大道、凡客诚品等 大型购物网站均有销售。秉承 CONVERSE 全力推广篮球运动的精神,CONVERSE 曾先后斥巨资赞助 中国CBA 山东队、浙江中欣队、山东永安队和浙江万马队的训练和比赛装备，以及 CBA 篮球裁判服、 裁判鞋等。 CONVERSE 还计划长期扶持国内中学生的篮 球运动，CONVERSE 在

9、全国 38 个城市同时展开 CONVERSE 星动三人篮球赛” 的活动。为了塑造 CONVERSE 经典帆布鞋的潮流领先的形象，CONVERSE 还 先后签约苏有朋、孙燕姿、徐静蕾、何润东、李威等当红影视明星为 CONVERSE 的形象代言人。此外，在国内众多城市连续举办的CONVERSE 星动校际音乐节”、和 CONVERSE 星动涂鸦大赛”等酷炫活动，2008 年 4 月 11 日 CONVERSE 携手亚洲原创音乐教父李宗盛，打造了一场以激励时下年轻创作者为主旨的原 创运动键入文字第5页共 18 页CONVERSE- Lee Guitars All Star Team 让原创走出去”全国

10、巡回音乐 讲弹会。讲弹会鼓励热爱原创流行音乐的年轻人在这个喧嚣的时代勇敢地走出 去，贴近生活体悟人生，用真情实意来挖掘出永不枯竭的创作灵感。 眼见李宗盛 等原创音乐人背着旅行袋，穿着CONVERSE 一起讲述创作人的心声时，CONVERSE 的品牌价值便自然得融合在了这些歌者的灵魂里。同年8 月CONVERSE 又带着对中国原创摇滚文化的关怀推出了 爱噪音”公路巡演活动， 摇滚先锋 P.k.14 和后海鲨鱼这两支乐队乘坐同一辆巴士，从北京出发途经 5 个城 市， 跨越 5768公里收集各种声音，并将自己的原创音乐与摇滚爱好者们分享， 在音乐中感受最真实的自我。提升了 CONVERSE 品牌形象

11、。目前在国内的国际品牌中，CONVERSE 依然保持在全国进口运动品牌第三 位。2、市场成长状况，品牌目前的知名度、影响力1992 年, CONVERSE 来至 U 中国，2002 年, CONVERSE 是帆布鞋销 售的领导者。2003 年，NIKE 收购美国 CONVERSE 总部。自 CONVERSE 进 入中国的市场以来，它在中国的发展可以说是达到甚至超过预期目标。而中 国运动服市场这几年的增长速度是惊人的，远远高于国民生产总值的增速。 CONVERSE 作为一个百年的国际品牌，它在中国市场所取得的成就是与 CONVERSE 中国市场量身打造的市场策略分不开的。CONVERSE 在中国

12、的自身发展过程中，通过适量的公关宣传活动，不断 地引导中国的消费者（特别是年轻人），去追求一种运动、积极向上的健康生 活方式，这无疑 对中国市场的 运动休闲 产业地增长起到 催化作用。而CONVERSE 一直都是良性竞争的倡导者，也一直为中国市场走向规范化而努 力。CONVERSE 以其迷人的外表和创新环保的理念，在全球销量已经超过9亿双。意味着全世界 15%的人拥有过 CONVERSE 鞋。据统计，这几年 国内运动 产业每年 都保持 25%左右的速度 增长， CONVERSE在中国的成功却越来越令人瞩目。来自美国的CONVERSE，世界顶级运动品牌之一，也是全球运动时尚最早的倡导者和最成功的

13、实践者。CONVERSE 在中国的运动市场已走上正轨，每年稳定增长，为了扩大品牌、 拓展空间，把 CONVERSE 的核心产品一一 ALL STAR 拿出来另辟通路，推出 CONVERSEALL STAR 专卖店，目的是想为消费者提供更多的时尚休闲服饰。键入文字第6页共 18 页CONVERSE ALL STAR 的产品构成是：ALL STAR 经典帆布鞋占 30%, ALL STAR服饰占 70%,CONVERSE ALL STAR 专卖店跟 CONVERSE 的形象有很 大的区别。CONVERSE 是时尚运动， 而 CONVERSE ALL STAR 专卖店是年 轻时尚化的休闲装。CONV

14、ERSE 在中国市场吸引了一大批忠实消费者。3、消费者的接受性目前国内运动鞋品牌销售的情况数据统计，CONVERSE 销量排在耐克、 阿迪达斯、李宁之后，排名第四。主要消费目标是 12 到 30 岁之间的青少年。其 中以中学生和大学为主要消费群体。CONVERSE借其一贯创新大胆的款式设计， 每个季度不断推陈出新，推出各种涂鸦、印刷、复古风格的高低帮帆布鞋，并且 始终保留超百年历史的经典款式， 最重要的是相对于学生群体来说，价格在各大 品牌中相对低廉，轻便休闲，适合于百搭的款式吸引众多消费者。（二）对品牌影响因素进行分析1、经济环境在经济全球化的背景下，各个行业的消费市场都在扩大。如今，CON

15、VERSE公司将大部分生产都放到了发展中国家，中国的帆布鞋市场逐渐扩大，也给CONVERSE 公司带来了巨大的市场。2、人口环境近几年来全球的人口结构发生了显著的变化， 人口增长的幅度趋缓，人口老 龄化的现象越来越严重，而 CONVERSE 的主要消费人群仍然是青少年，中国随 着经济发展，人口素质不断提高，文化教育水平的提升使人们的思维方式也产生 了很大的改变，青少年对 CONVERSE 的喜爱和忠诚度也越来越高，中国青少年 人口数量多，也给CONVERSE 带来了巨大的潜在市场和消费人群。3、社会文化环境键入文字第7页共 18 页由于社会生产力发展，中国人对于服饰的追求趋于时尚化、健康化，越

16、来越 多的女性也愿意选择运动类服饰作为日常的服饰。经济全球化也带来了文化传 播，西方发达国家的文流入中国，中国人民受到了很大影响，对于品牌、时尚有 了更大的需求，CONVERSE 作为时尚个性运动品牌的代表，受到了大量中国人 的追捧。4、科学技术环境第三次产业革命后，世界进入了以科学技术为主导的知识经济时代，各个行业的技术都是日新月异的。作为一个以运动鞋为主要产品的企业，鞋的原料， 外形及舒适性是至关重要的。如今的人造皮和环保材料革技术在运动鞋生产上被 大量应用，不仅降低了企业的生产成本，也能保证鞋子的舒适性。5、消费者分析CONVERSE 的市场占有率是 13.6%。首先是为了舒适的需要，其

17、次是为了 跟上时尚和满足自己对世界知名名牌的满足感，再者就是看中 CONVERSE 品牌的品质优良、设计经典、独特个性、朴实耐用、百搭。另外，明星作代言和公共 宣传活动也是起了不少的作用。三、市场机会与问题分析（一）针对产品品牌目前营销现状进行问题分析1 品牌的核心价值问题品牌的核心价值是品牌的精髓，它代表一个品牌的最中心，不因时间的变迁 而转移，它的产品研发、 星级服务、 宣传推广等也都是对这一理念的诠释和延伸。 目前 CONVERSE缺乏一个表现品牌核心价值的，一直都在改变着品牌口号。 CONVERSE 布鞋属于流行类，一旦三几年后不流行了怎么办，CONVERSE个品牌信心不足，而对 CO

18、NVERSE 牌信心不足又是基于对 CONVERSE 品牌核心价值 认识的模糊。在 CONVERSE0 年的历史中,无论是过去还是今天,有很多特立独行的时尚 名人、文化英雄都非常喜欢 CONVERSED 但自己穿上 CONVERSE 甚至还自发 地去推广,影响身边的人。而 CONVERSfi对他们的事业做出支持,为他们的非凡 成就推出纪念版等等。键入文字第8页共 18 页这种现象背后的原因就是一个品牌核心价值的支撑，让 CONVERS 超越单纯的功能性，更富有文化和象征含义。只有始终保持品牌核心 价值的一致性才能既留住原本的消费者又创造新的忠实消费者，使时尚和经典完美对接而不至于产生形象上的冲

19、突。如今，CONVERSE 主要致力于对老品牌本身的独特历史资产的开发利用， 清晰品牌的核心价值和文化精神。从 CONVERSE 制造出全球第一双篮球鞋到聘 请第一位形象代言人再到曲折中坚持不懈的将品牌延续下去，CONVERSE 以自身的发展之路讲述着一段段关于原创、变革和不服输的精彩故事。由此， CONVERSE在每一次营销活动中向消费者更多的传达其自由、乐观、叛逆的品 牌精神，原创和艺术的核心价值以及流行文化支持者的品牌形象。2、品牌形象老化问题CONVERSE 为增强产品的独特性，每一系列鞋款的设计都有意的去承载一 段故事，一份情怀，使 CONVERSE 不再是时尚的配件，而本身就是一件

20、富有经 典风韵的艺术品。如 2009 年 CONVERSE 推出的 灵感系列”以六七十年代最 具影响力的老牌摇滚乐队命名，CONVERSE 通过具有代表性的涂鸦设计来纪念 这些曾为流行文化做出过突破性贡献的开拓者。这种方式将 CONVERSE 与竞争 对手明显区隔开来，也凸显出其时尚和经典的品牌形象。这些一连串的产品创新 有力地改变了品牌原有的老化形象，给消费者以青春活力的品牌印象。3、品牌重新定位改变或扩大目标市场是应对原有目标市场萎缩这一品牌老化症状的有效方法。20 世纪七八十年代，面对 Nike、Adidas 等新兴竞争的冲击，CONVERSE 被 消费者视为一成不变的老古董。为了摆脱这

21、种印象实现品牌活化，CONVERSE意识到抓住新生代消费群体的重要性，将 All Star 帆布鞋重新定位为具有街头风 特色的潮流引领者形象。在品牌推广上，CONVERSE 选择年轻人喜爱的偶像明星代言宣传，赞助高中生篮球运动，并用音乐、街舞、涂鸦等方式鼓励时尚个性 的年轻人展现自我，以此拉近 CONVERSE 与年轻消费人群之间的距离。 CONVERSE 的品牌联想随着使用人群的改变而年轻时尚起来。键入文字第9页共 18 页另外，CONVERSE 通过与知名画家、设计师等艺术人士合作将目标消费群 体扩大到所有富有个性的艺术时尚人群中。这一群人能够更深刻感悟 CONVERSE 自由原创的品牌精

22、神和历史资产所散发的独特魅力，也进一步提升 了 CONVERSE 的品牌价值。打破旧印象、树立新形象的关键环节在于通过全方 位的营销在消费者脑海中形成强有力的、独特的、偏好的品牌联想。CONVERSE 的百年发展史见证了 酒香不怕巷子深”时代的结束，2003 年，CONVERSE 加 入 Nike 旗下后，开始将市场营销作为品牌发展的核心环节。首先，CONVERSE 通过跨领域的营销活动来扩大市场覆盖，提升品牌知名度。2007 年 7 月至 10 月 CONVERSE 陆续在天津、郑州、长春、昆明等城市举 行非正式主场之大型街头主题活动，包括：街头涂鸦，街头3 人篮球赛、街舞大赛等年青一族喜闻

23、乐见的活动，同时配以非正式影享”的线上活动，吸引富有想象力的网民上传自己创作的 CONVERSE 广告，让消费者从被动的广告接收者 成为广告制造的主动参与者。这一系列活动传递了 CONVERSE 特立独行的品牌 个性，向消费者展示了 CONVERSE 青春活力的品牌形象。其次，网络营销成为众多企业的必备之选。通过 CONVERSE 精良制作的 官方网站消费者可以快速查询产品信息， 了解品牌历史，个人定制服务更是增加 了产品的附加值。再次， 在 CONVERSE 惯用的明星代言策略上， CONVERSE 的选择开始更 为慎重，以是否符合品牌个性和价值来判断而不只是人气。2008 年 4 月为庆祝

24、CONVERSE 百年华诞，大规模的“ Connectivity 推广活动席卷全球，该广告共汇 集了近 20 位国内外不同时代、不同领域的偶像，以 CONVERSE 最引以自豪的 Chuck TaylorAll Star 帆布鞋为纽带将这些明星 脚脚相连”他们凭借自身乐观、 叛逆、勇于颠覆的个人特质彰显出 CONVERSE 经典时尚背后的品牌精神。4、品牌文化如何表现的冋题品牌文化是品牌个性的文化表现，品牌文化的培植能让品牌内涵明晰， 更加 具有键入文字第10页共 18 页个性魅力。CONVERSE品牌文化在传承中是和哈雷机车、 可口可乐、Levis等相提并论的，应该说是美国文化“热情乐观、自

25、由不羁、勇于面对”的代言。NIKE 是年轻的美国品牌，在它身上依然体现了美国的精神：Just do it, I can!一种有梦就有将来，不怕失败努力奋斗的自信的美国精神。CONVERSENIKE 两者表现尽管有所不同，但都可以说是代表了美国文化，当然虽然核心里同是表现 美国文化，但具体形式还是各自不同一一这也正是移民国家文化多元化的特征之 一。问题是，美国文化的无根、多元的特性和中国显然有极大的差别，还真难用 一两个词语来概括表达。所以，CONVERS 内涵要体现美国文化，特别是通过用 语言或其他方式来有效营造是一件必须做而又非常艰难的事情。5、广告宣传核心问题无论 CONVERSE 品牌核

26、心价值、形象个性如何，毕竟那还涉及到美国方面 品牌拥有者的操作问题以及品牌在各个国家不同形态表现问题。事实上，近年来，CONVERSE定位为时尚、经典上面的，并也通过帆布鞋的高速增长体现了出来。 问题是，如果默认把 CONVERS 定位为时尚、经典，那就必须在广告宣传上对这 一定位贯彻执行。但从“百年传奇，复古流行”到“百年传奇，精湛品质”再到“一路艳射，姿采缤纷”，最后到现在使用的“Shine、Becool Be CONVERSECONVERS 的广告宣传似乎欠缺一条贯穿始终的主线，感觉像是在单打独斗、信 手拈来或者说是想鱼与熊掌兼得吧。坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成 功的不二法门，

27、向消费者直接灌输品牌形象理念的便是广告，而如今，CONVERSE让消费者从被动的广告接收者成为广告制造的主动参与者，更好的向消费者展现 了品牌的形象与个性。(二)品牌特点分析优、劣势1、品牌优势(1) 百年品牌，有着良好的品牌形象和深厚的文化底蕴，拥有广泛的品牌 拥护者。(2) 休闲时尚、风格独特、紧追潮流。深受广泛年轻群体喜爱。键入文字第11页共 18 页(3) 具有强大的设计开发团队，款式上不断推陈出新，样式新颖别致。(4) 产品品质好、舒适、美观、环保、耐穿、独特的品牌魅力。(5) 产品样式色彩鲜艳富有变化，具有少量多样之生产能力，产品种类样式 多元化，产品线既宽又深。(6) 价格相对低

28、廉，销量位居世界前列；尤其帆布鞋销量全球占据首位。(7) 和 NIKE 整合之后，可以以不同的销售市场打出一片天。2、品牌劣势(1) 同主要竞争者 NIKE、ADIDAS 相比，鞋类品种较单一。(2) 科技含量相对较低，仿冒品的泛滥。(3) 目标受众不如 NIKE、ADIDAST 泛。(4) 广告宣传落后于 NIKE、ADIDAS，没有大规模主题广告。3、品牌机会(1) 市场需求和占有率表明，CONVERSE牌具有强盛生命里。(2) CONVERSt化符合当下年轻一代价值观，已有品牌忠实者对品牌感情 深厚，易保持现有市场，并且有很大的机会争取更多品牌忠实者。(3) 同主要竞争者相比，价格较低。

29、(4) 中国年轻消费者数量众多，尤其学生群体接受新鲜事物能力不断提高4、品牌威胁(1) 国内运动品牌众多，竞争市场非常激烈。键入文字第12页共 18 页(2) 中国民族品牌的崛起。(3) 仿冒品数量过多且价格低。四、品牌营销目标CONVERSE 品牌属中档，目标消费者定位为各个地区的爱好时尚、拥有独 特个性的年轻男女。为追求潮流时尚、个性、自由、轻便休闲的年青人创造价格 合理，品质一流的休闲服饰。键入文字第13页共 18 页五、品牌营销战略（具体行销方案）（一）品牌定位CONVEF 品牌定位为：青春、自由、个性、激情。为追求潮流时尚、个性自 由、轻便休闲的年青人创造价格合理，品质一流的休闲服饰

30、。新一代年轻人学生 追求个性自由、时尚流行，包括部分工作者最求轻便休闲的打扮，CONVERS 的产品设计及营销必然要面向这类客户群， 在轻便休闲的同时，也满足了消费群体 对时尚潮流的追求，不断改进 CONVERSE 舒适度和大胆创新设计，让时尚和休 闲完美结合，吸引年轻消费群体的眼球。（二）品牌设计1、 名称设计（1）英文名： CONVERS 翻译为中文为“相反的”展现了 CONVERS 叛逆,青春，个性，自由的品牌个性。（2）中文名：CONVERSE2、 标志设计（三）品牌个性CQnVERSE键入文字第14页共 18 页CONVERSE 性：时尚、流行、自由、个性、奔放、年轻、激情、张扬、不

31、羁、休闲、轻便。（四）品牌形象1、品牌形象的概述形象是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采用一定的 知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲，形象是人们反映客体而产生的 一种心理图式。CONVERS 在年轻时尚人士的眼中就自由、 个性、张扬、流行时尚的代名词， 简洁时尚的产品，富有竞争力的价格。运用整合营销的理念，通过开展目标受 众喜爱的时尚运动比赛和公共宣传，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提 升品牌资产。品牌在知名度、美誉度和忠诚度深受年轻消费者的喜爱。2、品牌形象的构成品牌形象主要有两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无 形的内容。品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性

32、”，即与品牌产品 或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌 产品或服务能满足其功能性需求的能力。品牌形象的无形内容主要指品牌 的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。CONVERS 按 照系列主要分为： ALL STAR 系 列、ONESTAR 系列、STAR70系列、 PROSTAR 系列、 JACKPURELL 开口笑） 系列、 SKID GRIP 系列、 CONVERSE 服装系类。按照款式主要分为低帮和高帮；按照面料主要分为帆布和牛皮。ALL STAR 系列：是 CONVERS 最古老的系列。有低帮、高帮和靴子款式。低 帮通常只有鞋跟底部

33、有各 ALL STAF 的 LOGO 高帮的就是在鞋内侧的脚眼部位印 有一个圆圈，圈内有一颗星的 ALL STAR 商标。大多采用帆布，不仅耐磨，而且 可由洗衣机清洗，符合环保，无污染公害。1966 年，ALL STAR 推出彩色系列， 随着科技的不断进步，更多材质譬如皮革、橡胶等逐渐被用作制鞋原料。二十世 纪七十年代，受嬉皮士风潮的影响，时装开始向自然、原始的感觉靠拢。键入文字第15页共 18 页ONESTARg 列：这个系列前身是木村系列的其中之一。CONVERSECo nverse) 公司在 2000- 2003 年期间签约日本影视明星木村拓栽为品牌代言人，当时有好 些款色都是以他名字命

34、名的。以后演变出来的叫木村二代、三代等等。直至03年后期才注册为本品牌其中一个系列的商标，05 年秋季注册完.成其主要特征就 是纯牛皮制作鞋面，两侧只有一颗星星图案，后跟底部有个ONE STAR 字样；只有低帮的款式，鞋带方面有分绑绳和魔术贴。STAR 70 系列：这个系列设计始于 70 年代，其主要特征在鞋面两侧有星星 图案，星星两旁分别有两条斜杠。后跟除了有 ALL STAR 之外还有些其他的细小 英文图案PROSTAR 系列：这个系列的特征就是在鞋面的两侧有各星星加箭头的标志， 脚后跟底部没任何 LOGO 但在跟最高处有星星和 CONVERSE (Converse)的英文 字样。JACK

35、 PURELL 系列 (开口笑):CONVERSE (Converse)经典帆布鞋，它诞生 于 20世纪，它凭借舒适及耐穿深受运动界的认同，成为当时羽、网职业选手的 专用运动鞋。其特征为鞋头处有个凹陷形的条纹，底部是加厚的纯平大底。后 跟 底部的 LOG 礎设计师“ Jack Purcel ”的亲笔签名。SKID GRIP 系列：CONVERS 特勤靴是 CONVERSE 8 年制鞋经验和不断创新 发展的完美结合，由于它的优良特征和卓越的技术很好地满足了特勤人员。初期的应对象是美国 CIA特工， 后来 CONVERS 生产的特勤靴成为世界各国的特种部 队首选。现在 Special servic

36、e 系列的主力对象是美国陆军 Delta Force (三角 洲特种部队)和 英国皇家海军陆战队。这个系列很多人叫“一脚蹬”或水手鞋， 其款式设计来源于船员和水手的鞋款。CONVERS 服饰系列：服装系列产品一直是 CONVERSE 品架构中重要组成部 分，经过近年来在设计、研发、行销等方面的大力投入，CONVERS 服饰也逐渐在中国运动用品市场占据重要地位。 CONVERS 服饰产品系列分功能和休闲两大 类，其中功能包括篮球系列和全能训练系列； 休闲系列有经典休闲系列和都市休 闲系列。键入文字第16页共 18 页3、品牌形象的塑造引起品牌形象树立的最重要因素是人们对品牌的联想，或者说一提到品

37、 牌名消费者便会想到一些东西。这种联想使品牌形象与众多事物联系起来， 驱动形象的建立、发展。CONVERSE!青春、自由、个性、激情的代名词。为追求潮流时尚、个性自 由、轻便休闲的年青人创造价格合理， 品质一流的休闲服饰。新一代年轻人学生 追求个性自由、时尚流行，包括部分工作者最求轻便休闲的打扮，CONVERS 的产品设计及营销必然要面向这类客户群， 在轻便休闲的同时，也满足了消费群体 对时尚潮流的追求，CONVERS 不断改进的舒适度和大胆创新设计，让时尚和休 闲完美结合，吸引年轻消费群体的眼球。CONVERS 还多次与乐队、明星合作， 展现时下流行元素，深受目标受众的喜爱。（五）品牌传播1

38、、 广告目标：通过 CONVERS 的广告推广能够提高 CONVERS 品牌在国内的 知名度， 并迅速提高 CONVERS 在国内的市场份额和品牌形象， 向消费者宣传 CONVERSE史品牌价值。2、 广告的目标市场：主要面向校园推广及当今社会中的或者家庭中追求时 尚休闲的年轻工作者。3、 广告的诉求对象：在校中学生、大学生、青年、情侣、休闲人士。4、 广告的诉求重点：休闲时尚、个性、自由、充满活力、适合年轻人及学生、紧追潮流、轻便并且价格低廉。5、广告表现：CONVERSE 产品特点更多应该面向具有广泛年轻用户的网络 市场和在校中学生及大学生。(1) 通过网络广告宣传：设计出大胆、夸张、充满活力并与音乐结合的平 面广告，“ CON