企业品牌管理论文品牌管理研究论文

1、企业品牌管理论文品牌管理研究论文必胜客企业品牌管理的研究摘要：必胜客作为全球最大的比萨专卖连锁企业， 必胜客能把比 萨逐步 做大”逐步发展强大，主要依靠它的品牌及很好的品牌管理。 品牌是战略性的资产和核心竞争力的重要源泉， 它是每一个企业成长 中不得不面对的问题，品牌不仅是战略目标，也可以为企业竞争力提 供手段。本文主要探讨必胜客企业品牌管理的现状， 然后阐述品牌管 理对企业发展的重要性，提出提升必胜客企业品牌管理的对策。关键词：必胜客品牌管理分析研究0 0 引言现代社会中，连锁企业要想实现对外扩张，就必须拥有自己的品 牌。小红帽作为 VIVI 标志的必胜客(PIZZAHUTPIZZAHUT

2、)，目前已是全球最大 的比萨专卖连锁企业，同时也是世界著名的休闲连锁餐饮品牌。 本文 通过侧重介绍及分析必胜客品牌连锁经营的管理， 针对必胜客确定品 牌战略目标、品牌战略实施进行研究。1 1 品牌及品牌的重要性品牌是产品的容颜，是企业的无形资产；它可以使企业兴盛，也 可以使企业衰落。企业的品牌管理就是企业通过一定的方法和手段， 合理利用各种资源，为塑造并保持良好的品牌形象而开展的各项工 作。创立了品牌，并不等于就有了良好的品牌形象；今天有良好的品 牌形象，也不等于明天还有良好的品牌形象。 要做到既有良好的品牌 形象又能永葆青春，只能依靠品牌管理。好的品牌管理，对于企业参与市场竞争并获胜有着至关

3、重要的意 义。因为一个好的品牌本身即具有识别商品的功能，能为广告宣传等促销活动提供基础，对消费者购买商品起着导向作用；其次，品牌还 有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场 的侵蚀；再者，管理好的品牌会使商标赢得好的声誉，有利于企业巩 固其在市场中的地位；最后，品牌商品对顾客具有更强的吸引力，有 利于提高市场占有率。同时，好的品牌管理会有助于提高产品质量和企业形象。 品牌是 企业参与竞争的无形资产，企业要想在竞争中取胜，必然要精心维护 品牌的商誉，对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。2 2 必胜客品牌管理的状况分析2.12.1 必胜客企业简介必胜客-著名西式餐饮品牌，

4、隶属于世界上最大的餐厅集团系统 百胜全球餐饮集团（百胜全球餐饮集团是世界上最大的餐饮集团，目前百胜餐饮集团在全球 100100 多个国家拥有超过 32,50032,500 家的连锁餐厅， 是全球餐饮业多品牌集合的领导者。旗下拥有肯德基、必胜客、塔可 钟等世界知名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜 餐饮领域名列全球第一。）。红屋顶作为 VIVI 标志的必胜客（PIZZAHUTPIZZAHUT），目前已是全球最大的比萨专卖连锁企业，在全球近百个国家，每日接待超过 400400 万位顾客，烤制 170170 多万个比萨饼。依托 百胜集团强大的资金、运做实力，必胜客已在营业额和餐厅数量上

5、成 为全球第一的比萨连锁餐厅企业。而在我国，必胜客也已在100100 多个城市开设了 520520 家店铺，销售额达到 4343 亿元，成功的抢占了中高级快 餐的至高点。2.22.2 必胜客品牌管理状况221221 必胜客品牌的创立成功地建立一个重要品牌，不论是一个公司还是一种新产品，都 需要一个战略计划和较大的投资。品牌的创立包括为品牌定位，以区 别于其他竞争品牌，为公司或产品选择一个名称和标志。品牌定位是 建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果，它首先必须执行品牌识别，并要切中目标消费群，同时创造差异化的优势。它是以竞 争导向为基础的，它选择消费者重视但又未被直接竞争品牌所占据的 一

6、个位置，挑选出跟竞争对手不一样的活动，并为消费者提供一套独 特的价值。而纵观国内时尚餐饮机构，惟有麦当劳、肯德基两品牌独 占熬头。在这种情况下，必胜客惟有在品牌定位上与二者形成鲜明的 差别才有可能占据自己的地盘。那么，怎样才能与二者形成定位的差 异化呢？我们先看下表：从上表中我们不难看出，麦当劳、肯德基在定位、消费群体及餐 厅环境上有着较大的相似性。也正是这种相似性，使二者在选址、装 修、定价、食品体系等各方面无显著差异。在这种情况下，必胜客若想与麦当劳及同宗兄弟肯德基发出挑战无异于走入了同质化的怪圈。 所以，必胜客剑走偏锋，选择了 休闲餐厅”的概念。所谓休闲餐厅， 首先就是以正餐形式出现，有

7、别于麦当劳、肯德基所专长的快餐；其 次，环境上更加注重品位与格调，有别于麦当劳、肯德基的卡通化特 点；再者，作为较高级的正餐，人均消费由 2020 元左右上升为 40504050 元， 从而使消费群体由年轻人及儿童升级为中青年白领。经过以上差异化的定位，使必胜客在整个运营体系的起点上与麦当劳、肯德基有效划分了地界，从而避免了竞争摩擦，也开创了属于自己的天空。2.2.22.2.2 必胜客品牌的推广20002000 年 7 7 月 2121 日，在哈萨克斯坦航天基地，高达 200200 英尺、世界上最大的质子火箭发射成功。高达 9 9 米的必胜客全新标志，被喷制到 6060 米长的火箭壳体，随着火

8、箭冉冉升空，来自世界各地的新闻媒体聚集 发射现场，估计全球有 5 5 亿观众通过电视实况转播观看了这一盛况， 据说，这在航空史上还是第一次。 更有趣的是， 在由该火箭发射升空 的太空服务舱内，一名太空旅行者和两名宇航员将举行一个特别的必 胜客比萨联欢会，为此，必胜客与一位 太空厨师”合作创制出了一种 新式太空比萨。从品牌推广学上讲，借助重大的活动、事件不仅可以增强品牌的 知名度，还能够有效拉伸品牌力，使品牌形象整体上得到一次飞跃。 以上的场景描述发生在必胜客更换新标志的前夕，依托百胜集团强大的资金及策划能力，必胜客在千禧年完成了史无前例的一次品牌推 广，同时也使必胜客中高端的定位更加明晰。而也

9、正是这样的策划， 使必胜客有效的与滑稽的麦当劳大叔与慈祥的山德士上校形成了认 知上的差异，成功的占据了中高端消费者心智的起点。发射永久性居住舱，对人类而言只是一小步，但对必胜客20002000年前推出新标志却是一大步。必胜客决定在未来的 5 5 年内，投资 5 5 亿美元，在全球范围内实现新标志的统一。”必胜客品牌总经理罗维仁 先生表示。如今必胜客改变了标志，有了一个新标志，PIZZAHUTPIZZAHUT 及那顶小 红帽的内容没变，只不过从印刷体改成了七扭八歪的书写体， 很俏皮 很飞扬的样子。自 20102010 年 6 6 月底以来，必胜客启用新的推广口号 一一“PizzaandPizza

10、andMoreMore ”。，More?More?就是更加丰富的十多个品项一百多种美味食品，且不 断更新；，More?More?也是丰俭由人的价格选择；，More?More?还是欢乐有趣的用 餐体验；,More,More? ?当然也代表了必胜客履行社会责任的更多承诺。从 开心时刻必胜客”到“ PizzaPizza andand More,More, 新 口号代表新意，从口号上让人 更多地了解必胜客。2.2.32.2.3 必胜客品牌的维护许多企业存在一种误解，品牌一旦创立，就应永久不变，维持其 特色。其实，不变的产品永远不能满足常变的消费者的需求。几乎每 一个世界品牌都是在不断地变化着。 不变的

11、只是这个品牌的名称，但 在外观及形式上要不断地创新，这样才能让消费者有一种新鲜感，更 有利于销售。品牌的维护需要在创新等方面进行， 而必胜客的品牌维 护体现在以下方面：1叫停特许经营 20042004 年 5 5 月下旬，中国百胜餐饮集团宣布：国内130130 多家必胜客分店的经营管理权已全部收回。必胜客中国区总经理 罗维仁表示，必胜客以后将不采用加盟店经营的模式， 而是由百胜总 部统筹管理及业务扩张。必胜客目前尚未达到规模效益，叫停加盟是 为了规避风险。但特许经营之门不会永久性关闭，停止代理加盟，是 想依靠百胜集团雄厚的实力、丰富的餐饮行业经验，先把品牌做大做 强。至于重新开放的时间表，谁也

12、说不清。和同门兄弟肯德基相比，必胜客显得更加谨慎，甚至有些保守。关闭特许加盟之门让业界对必胜客能否迅速扩张产生了一丝忧虑。但叫停特许经营于必胜客而言，利还是明显大于弊的。首先，必胜客和肯德基在定位上不同。肯德基是中档快餐，必胜客是中高档正餐，而且其品牌在中国尚待成熟，扩张能力颇受质疑。时下，关键的是要提升品牌含金量，而非盲目扩张。其次，必胜客需要掌握直接控制权，建立一个统一协调的管理体 系，从而完美体现和执行公司理念。否则，难以长远发展。再次，叫 停特许经营，依靠百胜集团雄厚的实力、丰富的行业经验，走少而精， 成熟一个发展一个的路子是正确的。最后，对于消费者而言，直营方 式抛开了中间环节，产品

13、质量会更有保证，价格也更加实惠。2在本土化上下功夫 肯德基的本土化策略取得了公认的成功。作为同门兄弟，必胜客也颇多借鉴。但是，绝非照搬照抄。与肯德基 最明显的不同是，必胜客取消了肯德基办得正红火的特许经营， 而特 许经营是肯德基本土化策略的重要组成部分。另外，必胜客走欢乐、休闲、品位、情趣的道路，与肯德基的定位迥然不同。相对于肯德基 的全面本土化，必胜客目前主要在原料、产品和管理上下功夫。a a 原料本土化。必胜客以前 70%70%的原料依靠进口，现在本土采购的份额已经占了 95%95%。大量原料本土化，不仅使原料的新鲜度大大增 加，并且节省了大量物流及采购成本，最终在价格上使消费者得到实 惠

14、。b b 产品本土化。必胜客入华后先后推出了一系列华夏美食精品， 中华数千年的饮食文化与比萨的结合，不仅能使消费者尝到了合适的 口味，还展现了一个国际型企业的风范，博得了顾客的赞赏。c c 人才本土化。 只有国人才更了解国人。 必胜客自开出第一家店 铺后，一直致力于中高层的本土化，从而为开展适合中国国情的营销 打下了坚实的基础。事实证明，很多洋企业，甚至世界五百强在进入中国后都不同程 度的出现了水土不服的症状。其根本原因就在于这些企业照搬照拿过 去的成功经验，没有在营销策略、人力资本等方面实行本土化策略， 犯了经验主义的错误。可以这样说，一个国际型企业在进入陌生环境 时，能否实行本土策略将是市

15、场营销这场战争成败的起点。3在美食、环境、服务上努力a a 欢乐美食方面必胜客定位于 比萨专家”奉行黄金单品策略的必胜客对那些喜 欢尝试新鲜事物的人能产生强烈的吸引力， 可是由于必胜客推出的新 品太少，很多顾客开始流失。而从必胜客官方解释取消沙拉吧的原因 即可得知：随着沙拉在中国的不断普及，消费者对沙拉的种类和品 质要求也越来越高，自助沙拉已经不能很好地满足顾客需求。”在消费者选择日趋多元化的今天， 比萨专家”必胜客如果不放弃单一的产 品策略，那么它的目标顾客群就会逐渐离它远去。 必胜客意识到了这 个问题的严重性，从 0808 年开始必胜客便大力推出 2828 元商务套餐等诸多 有竞争力的新品

16、，并承诺每年的新品上座率要达到 50%50%，在最近必胜 客的新菜单上已出现了双薯、金枪鱼、烟熏三文鱼等多款不同口味的 沙拉，价格从1616 元到 2525 元不等。取消沙拉吧的必胜客与比萨专家”渐行渐远，而离它的新定位 西式餐饮专家”越来越近。不断推陈出新是餐饮企业必须要做到的，每隔一个时段就会有相 应的新套餐、新产品推出，不受欢迎的产品下市。让顾客感受到必胜 客每时刻都会有新产品出现，让顾客感受到必胜客的变化，必胜客不 是一成不变的。不断变化，不断以新带旧，不但吸引更多的顾客，还 大大提高了销售额。必胜客能够始终留住顾客的胃口，这不仅是因为必胜客总在对美 味求新求变，而且还实行着严格的规范

17、化品质管理。据了解，必胜客 从 2002008 8年 9 9 月开始了大规模更换菜单的全新策略。必胜客菜单每半年更换一次，每次推陈出新 25%25%以上，已经逐渐在推动销售上发挥出明 显的作用。比如，在特色菜上，必胜客在最近先后推出了圣诞节的节 日三重奏比萨、圣诞套餐；新年套餐、金玉满堂比萨美味贺新年”；儿童套餐；情人节套餐、满溢系列比萨等等；而在品质管理方面，必 胜客则严格苛守准则，在制作比萨时，始终保证比萨具备四个特质：新鲜饼皮、上等乳酪、顶级比萨酱和新鲜的馅料。饼底一定要每天现 做，做饼的面粉一般用春冬两季的甲级小麦研磨而成。正宗的比萨一般都选用富含蛋白质、维他命、矿物质和钙质却低卡路里

18、的莫扎里拉(Mozzarella(Mozzarella) )乳酪。比萨按大小一般分为五种尺寸： 6 6 寸、9 9 寸、1010 寸、1212 寸、1313 寸，按厚度分为厚、薄两种；按制作方法又可分为铁盘比萨、纯真比萨和芝心比萨三种等等 可以讲，餐饮需求是复杂多变的，其消费口味和消费心理，都可 能随着社会环境的变化而变化。餐饮企业必须根据自身条件和环境条 件的要求，看清餐饮市场的发展趋势，选择适当的营销方法，才有可 能在激烈的市场竞争中获得成功。在这方面，必胜客的推陈出新，使 顾客对必胜客产生一种向往与期待； 而始终如一的按照流程管理，又 会使每个顾客产生由衷的信赖，最终捕捉味觉的起点。b

19、b 欢乐环境方面为突出欢乐气氛，所有餐厅都增加了抽象派西式壁画、 壁炉状的 出饼台、随处可见的厨房小玩具等，还为就餐的年轻人和儿童量身定 制了许多游戏项目。比如在比萨上桌之前的 沙拉吧”，拓展思维，装 配”出一份新鲜美味、多得冒尖的沙拉大餐等。环境上更加注重品位 与格调，有别于麦当劳、肯德基的卡通化特点，必胜客餐厅内的灯光 色调都暖色调，让人一进去就可以感受到温暖，让人感受到在这里进 餐的温馨，让人感受到这里的亲近。就像 星巴克”的成功就在于把自 己定位为一间顾客至上的咖啡店，把满足顾客情感上的体验放在了第 一位，于是 星巴克”的咖啡香气弥漫了全球。而 必胜客”则把顾客带 到了优雅与童趣十足的

20、快乐世界，顾客在这里可以品味西式的浪漫经 典，也可以放下生活中沉重的包袱发挥 孩子式”的创造力在轻松 与休闲的环境中愉快就餐。最重要的是， 就在这不知不觉间， 必胜客 给顾客带来的感官体验使他们忘记了分量、质量与价格，并悄悄的俘 获了忠诚的起点。c c 欢乐服务方面在客人被服务员领到餐台前坐下后，服务员并不在顾客左右。这 就是必胜客的 距离式”服务，有距离是为了在客人的感受上造成无距 离。服务生的 眼力”很好，当客人有所需求时，他们会从客人的眼神、 表情或动作中读出客人的期待，适时提供服务。正是由于这一系列欢 乐元素，使其品牌精神得以在细节上体现出来， 才使得一个洋品牌在 古老的中国大地上生根

21、发芽。必胜客的餐厅团队及 RSCRSC 的同事都倾听与回应顾客的心声，以 “Y Ye e的态度向顾客提供 100%100%的 CHAMPSCHAMPS。必胜客倡导 为客疯狂” “ YeYe 态度、用心服务” 顾客是我们的惟一”的理念，营造 欢乐休闲” 轻松亲切而又值得依赖”的餐饮氛围和文化，并把这种餐饮文 化转化到企业内部，形成一套具有企业特色的企业文化。 让员工接受 并认同这种企业文化，使员工不经意间影响着顾客，在品位与品尝之 间产生完美的结合。再比如走到哪里你都能享受同样的优质服务。 必 胜客店内的用餐服务基本步骤包括五个内容： 及时问候顾客并安排 他们入座；点单快速正确及重复订单；了解顾

22、客的需求，随时提 供餐巾纸、续杯等服务； 奉上产品前确认是否正确，并为顾客提供 第一片比萨的服务；呈上账单时询问顾客对产品的满意度。正是由 于这种优质服务，让越来越多的人喜欢光临必胜客，让必胜客的营业额逐渐上升，开店数量越来越多，必胜客将以每年 2020 家左右的速度扩 张，截止 20102010 年 1212 月底，必胜客餐厅数量在中国达到了 500500 家。3 3 提升必胜客强势品牌的对策分析3.13.1 认真执行、发展 “ PizzaPizza andand MoreMore ”20102010 年，必胜客品牌口号从 开心时刻必胜客”升级为“PizzaandPizzaandMoreMo

23、re”必胜客品牌总经理高耀首次对新口号进行诠释，这意味着必胜客在中国进入新的发展阶段。2020 年前，必胜客带着一张著名的比萨 来到中国，得到广大消费者的热爱。现在，它不仅是比萨领域的专家， 还成为了西式休闲餐饮专家。” ,More,More 就是更加丰富的十多个品项一 百多种美味食品，且不断更新；,More?,More?也是丰俭由人的价格选择； ,More?,More?还是欢乐有趣的用餐体验；,More,More ? ?当然也代表了必胜客履行社 会责任的更多承诺。必胜客为何要改变口号？从必胜客品牌总经理高耀的诠释中，我们可以看出，必胜客在中国的发展已不再只是比萨专家”已成为了西式休闲餐饮专家

24、”随着必胜客在中国的快速发展，必胜客要发展 地更好，也应该改变自己的口号，让口号更适合自己的发展。必胜客 不仅单单制作比萨，还推出许多的产品，产品种类日益丰富，从比萨、意面、焗饭、扒类等主菜，到餐前小吃、沙拉、甜品及饮料，应有尽 有。必胜客不仅是比萨的代名词，而且通过契合 欢乐 的营销方式， 强化和顾客之间的 欢乐 式沟通，确保顾客对必胜客的 超乎预期的 满意心理 ，让他们通过在必胜客的 欢乐 享受，记住必胜客的美食 及文化。如何做到“PizzaPizza andandMore第一，提高网络宣传力度。随着互联 网的快速发展，网络已成为人们交流的主要手段之一， 许许多多的信 息都通过网络传递，网

25、络成为信息传递的重要平台。以前的信息大多 是通过电视广告传递，如今网络已成为人们信息传递的重要平台，单 依靠电视广告来传递信息显然达不到很好的宣传作用。因此必胜客应该加大网络宣传力度，通过网络广告来宣传新口号“ PizzaPizza andand MoreMore这样才会达到很好的效果。第二，积极参与社会公益活动，加大参与 度。，More?More?代表了必胜客履行社会责任的更多承诺，当今社会看重企 业给社会创造价值的同时，也看重企业履行社会责任的程度。 必胜客 不仅可以推出 环保周”联合高校共同支援国家 绿色社区”建设项 目，除此之外，必胜客还可以注重自身的环保行为，长期秉持的环境保护理念”

26、必胜客欢乐餐厅要不断更新先进的节能设备。3.23.2 招引优秀人才，培养优秀人才随着必胜客快速发展，对人才的需求也在增加，优秀的人才对企 业品牌的发展也至关重要。必胜客的重要资产不仅是设备，也包括员 工。而为必胜客创造价值的也是必胜客的员工，因此，人才对必胜客 的发展非常重要，优秀的人才才能为企业创造更多价值， 为企业品牌 发展带来更好的效应。必胜客可以走进高校招引人才，与高校合作， 参与高校的校企合作项目，从高校当中引进优秀人才。同时，必胜客 也应该成为员工的欢乐餐厅”员工是企业创造价值的重要资源，在 工作中认同员工，鼓励员工，注重员工发展，让必胜客餐厅不仅是顾 客的 欢乐餐厅”同时也是员工的欢乐餐厅”这样才能让必胜客品 牌有更好的发展，员工可以把企业品牌传递出去，让顾客更愿意光临， 更喜欢。4 4 总结21