菲利普科特勒《市场营销原理》第11版中文PPT第五章消费者市场与消费者购买行为

1、消费者市场与消费者购买行为消费者市场与消费者购买行为p消费者购买行为（消费者购买行为（consumer buyer behavior）是指最终消费者的购买行为，所谓最终消费者是指以消费为目的的购买商品或服务的个人或家庭。p所有这些最终消费者构成了消费者市场消费者市场（consumer market）。5.1 消费者行为模型消费者行为模型营销和其他刺激营销和其他刺激因素因素营销 其他产品 经济 价格 技术分销 政治促销 文化购买者黑箱购买者黑箱购买者特征购买者决策过程购买者反应购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量5.2 影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素p文化因素p社会因素

2、p个人因素p心理因素p 文化因素文化因素文化（文化（culture）是引发人类愿望和行为的最根本原因。市场营销人员总是不断地捕捉文化变迁以发现人们可能需要的新产品。亚文化（亚文化（subculture）各种亚文化可以组成文化，亚文化包括民族、宗教、种族和地域等。四个重要的亚文化群体四个重要的亚文化群体 拉美裔消费者拉美裔消费者 非裔消费者非裔消费者 亚裔消费者亚裔消费者 老年消费者老年消费者p 社会因素社会因素u消费者的购买行为受到诸如小群体、家庭以及社会角色与地位等一系列社会因素的影响。 群体 家庭 角色与地位p 个人因素个人因素 年龄与生命周期阶段 职业 经济状况 生活方式 个性及自我观念

3、p 心理因素心理因素 动机 感知 学习 信念与态度5.3 购买行为类型购买行为类型 参与程度高 参与程度低品牌间差异很大品牌间差异很小复杂的购买行为习惯性购买行为寻求平衡的购买行为寻求变化的购买行为5.4 购买决策过程购买决策过程购买决策过程的五阶段模式购买决策过程的五阶段模式显然，购买过程早在实际购买前就已开始，而在购买后一段时间仍在继续，营销人员应该关注整个购买过程，而不是只注意购买决策。确认需要信息收集方案评价购买决策购买后行为购买过程始于确认需要（确认需要（need recognition）购买者对某个问题或需要的确认。消费者的需求被激发时，消费者就可能会开始进行与此相关的信息收集（信

4、息收集（information search）。方案评价（方案评价（alternative evaluation）消费者如何来处理信息并选择品牌。消费者的购买决策（购买决策（purchase decision）会是买最喜欢的品牌，但是在购买意向与购买决策之间还会有两种因素起作用：a) 他人的态度b) 未预料到的环境因素（预期的收入、预期的价格、期望的产品利益、经济环境等）消费者对产品是否满意将影响到购买后行购买后行为（为（postpurchase behavior），这对营销人员也是有意义的。什么因素决定消费者购买东西后的满意与否呢？什么因素决定消费者购买东西后的满意与否呢？- 消费者的期望值与产品所表现出来的性能之间的关系。- 几乎所有的购买行为都会产生不平衡感不平衡感（cognitive dissonance）。5.5 新产品购买决策过程新产品购买决策过程p新产品（新产品（new product）是指潜在消费者眼中新的产品、服务或者设计。p采用过程（采用过程（adoption process）个人初次听到一种创新到最终采用的心理过程。采用过程的各个阶段采用过程的各个阶段 知晓知晓：知道了新产品，但缺乏相关信息。 兴趣兴趣：寻找相关