众策机构石家庄元氏县一中地块项目策划与营销竞标报告

1、一座城市的新高度Change is 房商网房商网海量房地产资料下载！海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全房地产营销策划大全，QQ：1053527879写在前面写在前面Foreword每天有效到访量：每天有效到访量：10101515组组注：从2010年10月上旬正式接待开始4 4月前有效到访量：月前有效到访量：1000100012001200组组注：成交率按10%计算开盘成交目标：约开盘成交目标：约100100120120套套 锁定硬目标锁定硬目标 硬目标硬目标软目标软目标 锁定软目标锁定软目标 年度营销任务，如何按时完成？年度营销任务，如何按时完成？战略战略, ,战术并举，系统梳理年

2、度策略。战术并举，系统梳理年度策略。第一部分：城市研究第一部分：城市研究元氏县在城市化发展中地位元氏县在城市化发展中地位 元氏县受城市化进程直接促进发展力度较弱，更多是依靠辐射带动、自身经济发展提升城镇能级。元氏县受城市化进程直接促进发展力度较弱，更多是依靠辐射带动、自身经济发展提升城镇能级。正定新城正定新城鹿泉组团鹿泉组团藁城组团藁城组团栾城组团栾城组团元氏县元氏县北跨北跨南优南优西控西控东延东延辐射带动辐射带动元氏县城镇化发展元氏县城镇化发展 城镇化建设加速，为元氏县城镇能级提升提供了空间。城镇化建设加速，为元氏县城镇能级提升提供了空间。中心城镇中心城镇元氏县元氏县南佐镇南佐镇南因镇南因镇

3、宋曹镇宋曹镇殷村镇殷村镇姬村镇姬村镇城镇一体化网络体系城镇一体化网络体系城乡一体化城乡一体化加快特色产业发展，促进经济稳步提升加快特色产业发展，促进经济稳步提升 加快产业联动发展，促进元氏县经济稳步提升。加快产业联动发展，促进元氏县经济稳步提升。元氏县经济综合实力稳步增强元氏县经济综合实力稳步增强经济稳步增强，促进房地产行业发展，带动当地消费提升经济稳步增强，促进房地产行业发展，带动当地消费提升城市概况总结城市概况总结受城市化进程辐射弱化影响，元氏县城镇强势发展空间有限。受城市化进程辐射弱化影响，元氏县城镇强势发展空间有限。元氏县稳步发展格局元氏县稳步发展格局第二部分：国家政策环境第二部分：国

4、家政策环境20042004年年20052005年年20062006年年20072007年年20082008年年20092009年年土地双规土地双规控制控制严控严控“国八条国八条”加强加强“国六条国六条”完善完善六次加息六次加息鼓励鼓励四次降息四次降息稳定稳定加大自住购房加大自住购房支持力度支持力度二手房转让年二手房转让年限降低限降低“国四条国四条”首付降低首付降低地方救市地方救市严严 控控 时时 代代提升、稳定时期提升、稳定时期20102010年上半年年上半年严控严控严控时代二次回归严控时代二次回归“国十一条国十一条”“国十九条国十九条”“新国十条新国十条” 从以往几年政策发布条件来看，政府更

5、多的是依据市场情况改变而出台新政来控制市场从以往几年政策发布条件来看，政府更多的是依据市场情况改变而出台新政来控制市场国家政策发展趋势国家政策发展趋势从国家政策层面来看，从国家政策层面来看，20102010年上半年国家对于房产市场是采取严控手段，目地在于稳定常规需求年上半年国家对于房产市场是采取严控手段，目地在于稳定常规需求控制非理性投资发展控制非理性投资发展2009.12.142009.12.14“国四条国四条”时间段时间段政策政策政策内容政策内容增加普通商品住房的有效供给；增加普通商品住房的有效供给；继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房；继续支持居民自住和改善型住房消费，抑

6、制投资投机性购房；更多的只是宏观调更多的只是宏观调控信息对市场心理控信息对市场心理预期的影响预期的影响 政策目的政策目的2010.1.72010.1.7“国十一条国十一条”增加保障性住宅和普通商品住房有效供给；增加保障性住宅和普通商品住房有效供给； 合理引导住房消费抑制投资投机性购房需求；合理引导住房消费抑制投资投机性购房需求； 2010.3.112010.3.11“国十九条国十九条”9090平方米（包括平方米（包括9090平方米）以下的住宅土地供应量应不低于平方米）以下的住宅土地供应量应不低于70%70%；竞买保证金提至竞买保证金提至20%20%、1 1个月内必须缴纳出让价款个月内必须缴纳出

7、让价款50%50%的首付款；的首付款； 2010.4.272010.4.27“新国十条新国十条”购首套房、建筑面积在购首套房、建筑面积在9090以上的家庭，首付款不得低于以上的家庭，首付款不得低于30%30%； 购买第二套住房的家庭，首付款比例不得低于购买第二套住房的家庭，首付款比例不得低于50%50%，贷款的利率不得，贷款的利率不得低于基准利率的低于基准利率的1.11.1倍；倍； 购买第三套及以上住房的，首付款比例和贷款利率应大幅度提高；购买第三套及以上住房的，首付款比例和贷款利率应大幅度提高； 对不能提供对不能提供1 1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民年以上当地纳税证明或社

8、会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款；暂停发放购买住房贷款； 通过行政、金融手通过行政、金融手段对房地产开发、段对房地产开发、流通环节进行细部流通环节进行细部严控严控 20102010年国家主要房产政策年国家主要房产政策未来房产政策走势未来房产政策走势 房地产作为国家经济提升的重要产业支柱之一，在目前未有新的经济刺激方案背景下，下半年国房地产作为国家经济提升的重要产业支柱之一，在目前未有新的经济刺激方案背景下，下半年国家将不会出台更为严厉的房产调控政策，整体市场将逐步走出观望，趋于稳定。家将不会出台更为严厉的房产调控政策，整体市场将逐步走出观望，趋于稳定。政策对元氏县房产市场影响政策

9、对元氏县房产市场影响；城乡一体化形成，促进元氏县房地产发展快速提升。城乡一体化形成，促进元氏县房地产发展快速提升。宏观政策总结宏观政策总结国家政策对于房产市场调控虽多国家政策对于房产市场调控虽多但稳定房产市场发展的决心不会改变但稳定房产市场发展的决心不会改变第三部分：元氏县房地产市场发展第三部分：元氏县房地产市场发展元氏县处于房产稳步发展阶段发展阶段模拟发展阶段模拟20082008年之前年之前2008-20102008-2010年年萌牙阶段萌牙阶段起步阶段起步阶段稳步发展阶段稳步发展阶段20102010年以后年以后元氏县房地产发展动线逐步向北延伸，进入稳步发展阶段。元氏县房地产发展动线逐步向北

10、延伸，进入稳步发展阶段。元氏县主要在售项目元氏县主要在售项目老城区老城区政务区政务区本项目本项目华叶新城二期华叶新城二期未开盘未开盘锦绣乾城锦绣乾城23002300元元/ /中央首府中央首府20002000元元/ /在售项目细部资料在售项目细部资料户型面积及配比户型面积及配比3房：房：120-160占比占比70%2房：房：95-110占比占比20%4房：房：160占比占比10%3 3房占比最大房占比最大户型面积及配比户型面积及配比价格及增长幅度价格及增长幅度中央首府中央首府中央首府中央首府锦绣乾城锦绣乾城锦绣乾城锦绣乾城2000元元/2300元元/20-30万元万元25-35万元万元 1700

11、元元/2000元元/1800元元/价格及总价范围价格及总价范围2300元元/项目价格增长幅度项目价格增长幅度2009年年2009年年2010年年2010年年中央首府中央首府锦绣乾城锦绣乾城年涨幅在年涨幅在300-500元元/ 项目后续体量项目后续体量华叶新城华叶新城二期二期锦绣乾城锦绣乾城0.7万万3万万项目后续体量项目后续体量中央首府中央首府尾盘尾盘总体量约总体量约4万万土地出让公告地块位置地块体量（ ） 容积率总建筑面积（ ）出让结果2010年2号人民路东段路北(原县委院)9495.783按3计算28487.34成交2010年5号槐阳大街西侧（交警队）7097.64.5按4.5计算3185

12、8.28月18日拍卖总体量总体量6 6万万2010年土地拍卖公告年土地拍卖公告项目去化表现项目去化表现 20092009年去化总量在年去化总量在1010万左右万左右结合上文结合上文2010-20112010-2011年后续体量年后续体量1010万论点，以目前市场环境及去化量看，万论点，以目前市场环境及去化量看，2010-20112010-2011年整体市场年整体市场将呈现供大于求，需求趋于饱和。将呈现供大于求，需求趋于饱和。物业类型市场接受度物业类型市场接受度多层多层小高、高层中低楼小高、高层中低楼层户型层户型小高层小高层高层高层物业类型市场接受度物业类型市场接受度 项目产品分析项目产品分析露

13、台露台暗卫暗卫露台露台露台露台正门直对卫生间正门直对卫生间中央首府中央首府锦绣乾城锦绣乾城 项目客源分析项目客源分析元氏县元氏县周边乡镇周边乡镇周边乡镇周边乡镇周边乡镇周边乡镇周边乡镇周边乡镇乡镇客户乡镇客户元氏县城客元氏县城客户为主体户为主体补充补充 客源类型分析客源类型分析市场总结城镇能级决定了房地产发展繁荣程度，目前看，元氏县房地产发展处于较低水平。城镇能级决定了房地产发展繁荣程度，目前看，元氏县房地产发展处于较低水平。元氏县房产未来判断元氏县房产未来判断综合来看，元氏县市房产市场已进入稳步发展阶段，由于需求主体缺乏多样性，目前整体市场表综合来看，元氏县市房产市场已进入稳步发展阶段，由于

14、需求主体缺乏多样性，目前整体市场表现出中庸、缺乏活力的现象。现出中庸、缺乏活力的现象。针对本项目判断针对本项目判断 本项目价格提升困难点本项目价格提升困难点 综合来看综合来看项目前期价格高调入市的存在空间有限，前期低价入市，逐步通过产品优势、社区景观、规模、项目前期价格高调入市的存在空间有限，前期低价入市，逐步通过产品优势、社区景观、规模、配套宣传，提高市场认知度及价格接受度，后期逐步扩大价格提升空间。配套宣传，提高市场认知度及价格接受度，后期逐步扩大价格提升空间。项目整体定位项目整体定位 建议将其中建议将其中100100亩作为一期，先行为住宅用地开发，亩作为一期，先行为住宅用地开发，以确保现

15、金流回笼及后续开发的有效保障。以确保现金流回笼及后续开发的有效保障。 S S（优势点）（优势点）W W（劣势点）（劣势点）SWOTSWOT分析分析 O O（机会点）（机会点） T T（威胁点）（威胁点）SWOTSWOT分析分析 整体开发进程建议整体开发进程建议方案方案A A方案方案B B方案方案C C产品组合产品组合完全多层住宅产品完全多层住宅产品多层多层+ +高层公寓产品高层公寓产品花园洋房花园洋房+ +高层公寓高层公寓市场需求市场需求市场主流需求市场主流需求价格天花板价格天花板次主流置业需求次主流置业需求创新强势引导创新强势引导独树一帜，引领市场独树一帜，引领市场创造价格利润最大化创造价格

16、利润最大化项目品质项目品质品质一般，难以实现项目品质一般，难以实现项目溢价溢价整体品质不受影响整体品质不受影响能实现部分溢价能实现部分溢价分担容积率，平衡品质分担容积率，平衡品质天山拳头产品天山拳头产品实现利润最大化实现利润最大化方案评价方案评价产品功能定位产品功能定位市场需求市场需求项目品质项目品质A ACCB B；产品功能定位产品功能定位主推方案主推方案C CA ACCB BA ACCB B市场定位原则市场定位原则项目环境资源优势及高绿化率项目环境资源优势及高绿化率潜在客源对生活品质的要求潜在客源对生活品质的要求市场定位市场定位市场定位市场定位基础性市场元氏县城客户目标客户成长型市场周边乡

17、镇升级客户元县客户群刚性需求本案本案改善生活导入客户区域档次居住兼投资改善型、刚性需求是本项目客户的主要购买动机改善型、刚性需求是本项目客户的主要购买动机 前前 沿沿 居居 住住 革革 命命超空间建筑，院次方生活超空间建筑，院次方生活推广推广SLOGANSLOGAN价格均价定位建议：价格均价定位建议：2500250025502550元元/ /平方米平方米综合看年度增长率在综合看年度增长率在8%左右左右产品设计建议产品设计建议 房型房型配比配比三房三房95%95%跃层跃层5%5%北向露台建议可自行改造为卧室大二房二厅或小三房两厅大二房二厅或小三房两厅:110:110120120平方米平方米1.

18、1. 房型布局方正，提升居住舒适性房型布局方正，提升居住舒适性2. 2. 紧凑、实用性提升，紧凑、实用性提升，三房两厅三房两厅:130-135:130-135平方米平方米1. 1. 房型布局方正，南北通透房型布局方正，南北通透2. 2. 提升空间舒适性提升空间舒适性跃层跃层:220:220230230平方米平方米1. 1. 房型布局方正，提升居住舒适性房型布局方正，提升居住舒适性2. 2. 宽阔的阳台，俯瞰得意人生宽阔的阳台，俯瞰得意人生建议部分跃层可改建为二个独立层面销售建议部分跃层可改建为二个独立层面销售肆。营销执行肆。营销执行营销中心展示 生活场景展示工艺工法展示切开的房子切开的房子安防及温控系统展示安防及温控系统展示对比出温暖对比出温暖地热结构及感受展