内部营销理论及实践之初步研究分析 市场营销专业

1、内部营销理论及实践之初步研究摘 要 近年来，社会经济中的服务份额的不断增加、企业的管理变革也在不断的加剧、企业执行力的重要性也日益的凸现。所以，具有以上功能的内部营销理论也受到了越来越多营销学者的关注.但是尽管如此，这一理论仍然存在着诸多问题。本文在查阅了诸多相关内部营销文献后，对现有的内部营销理论进行了系统的分析。在这个基础之上，我认为内部营销与外部营销之间的差别主要在于营销对象的差异，而这种差异是以组织的边界为界限的，即内部营销是以组织的内部人员为营销对象，而外部营销则是以组织之外的人员为营销对象.所以，我们将所有以组织内部人员为直接对象的、与营销相关的活动，都纳入到内部营销的范畴。 关键

2、词： 内部营销 背景 缺陷对策 Abstract In recent years, the social economy in the service share increases ceaselessly, the reform of enterprise management also is in ceaseless aggravate, the enterprises execution is becoming increasingly protruding shows. So, with the function of the internal marketing theory has

3、 attracted more and more scholars attention. but nevertheless, this theory still is existing a lot of problem. On the basis of many related internal marketing literature, on the existing internal marketing theory to undertake systems analysis. On this basis, I think the internal marketing and extern

4、al marketing differ mainly in marketing object differences, and this difference is a boundary for boundaries, i.e. internal marketing is to organize internal staff for targeted marketing, and external marketing is to organize outside personnel for marketing objects. So, we will all to internal staff

5、 for the direct object, and marketing related activities, are incorporated into the scope of internal marketing. Key words: internal marketing background defects Countermeasures目 录1 引言41.1 内部营销的意义41.2 内部营销的产生背景52 我国企业内部营销的现状概述53我国企业内部营销活动中存在问题63.1不分内部营销与外部营销的先后轻重63.2方式方法过于单一63.3内部营销人才缺乏73.4内部营销管理存在缺

6、陷74 解决问题的对策84.1摆正内部营销与外部营销的关系84.2科学开展内部营销84.3企业培养内部营销人才94.4加强企业危机内部营销管理115结论12参考文献131 引言 1.1 内部营销的意义作为一种人力资源管理哲学,内部营销自1980s首先被作为一种改善服务质量的方法被提出来。随着我国企业竞争和改革步伐的加快,完善企业内部营销管理、提升企业执行力逐渐成为当今中国企业面临的重要课题。因此,对内部营销理论研究的成果进行简要梳理,无疑对指导理论研究和实践工作有着一定现实意义。 在对企业内部管理研究过程中内部营销孕育而生，它的核心思想是企业应把员工当作企业内部顾客，运用有关营销理论对其进行管

7、理。它开始作为一种提升效率和重塑管理的工具被运用到企业。国外已经有了成功运用内部营销的案例，如沃尔玛、西尔斯等。但是国内在该领域的研究还处于探索阶段，与国际前沿存在着相当大的差距。而现在我国的服务业已经迈入了WTO的门槛，将与众多的外国企业和跨国公司在同一起跑线上展开竞争。激烈甚至是惨烈的市场竞争是可以预见的，而且竞争焦点将集中于人才的争夺。中国的服务企业如果不能为人才提供一个适合其成长的内部环境，将难于生存，但由于营销理论知识更新以及实践经验的匾乏，我国服务企业普遍缺乏内部营销意识，这使得对关于内部环境的缔造及经营即内部营销的探讨具有了强烈的现实意义和紧迫性。因此，加强国内的内部营销研究，不

8、仅对于学科的发展起着积极的推动作用，而且对我国服务企业的成功经营也有相当的意义。1.2 内部营销的产生背景在企业管理中，最根本最基础的工作就是对人的管理。传统管理模式下，企业雇佣员工，仅仅将员工看成企业雇佣的劳动力，是企业管理的对象，对员工采用强制的手段、硬性的制度等进行约束式管理，员工处于从属地位。随着社会、经济的迅猛发展和知识经济时代的来临，知识将取代传统经济时代的主要生产要素资本，拥有知识的人则自然成为企业发展的主导，企业与员工的关系中员工将逐渐占据主导地位，传统的管理模式已不适应企业的发展。因此，在管理关系中，必须转变传统的企业与员工的关系模式，不能仅将员工看成企业管理的对象。内部营销

9、把员工看作是企业的内部顾客，企业需要像对待外部顾客那样对待员工，即将员工放在管理的中心位置，从员工的需求出发，对员工进行管理。因此，内部营销作为一种管理概念或哲学思想正好与时代发展相适应。2 我国企业内部营销的现状概述 内部营销思想在20世纪70年代被提出之后，由于这一时期“内部营销”概念还没有被明确的提出来，所以并没有引起广泛的关注。直到20世纪80年代，内部营销的定义被明确提出之后，内部营销才引起人们广泛的关注，被提升到重要的位置。20世纪90年代，学者和管理者对内部营销的研究更为重视，对内部营销的性质、概念、要素及其在企业的内部管理活动当中的运用等进行了大量的实证和理论研究，发表了许多的

10、研究著作和论文，而且在很多的观点上都达成了共识，如：内部营销是可以提高服务质量的；内部营销的目标就是通过满足员工需求从而能更好为顾客服务，提高顾的客满意度等。而今天，内部营销已经被应用到了更广泛的领域，并且越来越受到了企业界和学术界广泛的重视，内部营销作为一个重要的中心课题正在迅速兴起。经过对20多年的内部营销文献的研究，两位知名学者Ahmed和Rafiq将内部营销的发展划分为三个阶段：员工激励和员工满意阶段、顾客导向阶段、变革管理、战略执行阶段。3我国企业内部营销活动中存在问题 3.1不分内部营销与外部营销的先后轻重内部营销和外部营销的整合就是要是使二者融为一体,相互作用,以更好的整合企业的

11、资源,从而能更好的实现企业的目标。而在现在的企业中有些企业的多余内部营销和尾部营销管理了解，所以，也弄错了内部营销和外部营销的前后关系弄乱了。一次不管是内部营销还是外部营销都是以顾客需要为出发点而以顾客满意为根本点。因此内部营销和外部营销的整合就是要以顾客导向为基础,以内部营销和外部营销的整合模型为核心,以实现顾客满意为目标,并最终创造一种顾客导向的服务文化环境,从而实现良性循环。 3.2方式方法过于单一 传统组织构架忽略内部营销，我国企业大多停留在传统的组织构架。因此内部营销的方法还太多单一化。传统的企业组织形态一般是金字塔形态,即:总裁中层管理人员一线员工顾客;企业内部组织结构的最上层是高

12、层领导,最低是一线员工。这种组织形态下的管理流程至少有两个重大缺陷:一是科学传递渠道长。一线员工反馈来的科学要层层上报,容易导致科学的失真和延误。二是责任不清。管理层的指令层层下达,传达到一员工时往往是一份文件、一项制度有多个人签字负责,最后出了问题反倒无人真正负责。由于内部部营销的制度与观念的单一化,没有把员工作为内部顾客去看待,结果每个人的工作不一定和最终顾客挂起钩,也不可能实现对顾客的需求的快速反应。内部营销使企业在管理中的观念得到了改变，对于员工的管理已经不是单纯意义上的管理，而是提供一种服务。 3.3内部营销人才缺乏 由于员工需求的多样性，内部市场也需要进行细分。市场细分的前提是差异

13、性因为每位员工的教育背景和人生经历的差异，导致其对需求的侧重有所不同，这为细分内部市场提供了依据。 服务过程是一线员工完成的，也就是说，你最前线的员工代表了你企业的形象、决定了服务的质量。制造业的员工可以不和最终用户接触。尽管制造业的销售人员、顾客服人员需要和客户打交道，但有形产品的质量、价格、性能等因素削弱了这种接触的影响力。而对服务业来讲，比如酒店的前台服务工作，一线员工的工作质量左右了整个服务过程质量的绝大部分。服务业的这一特质，使管理层重新认识底层员工的重要性。与一线员工的实际工作表现相比，管理层的服务战略、服务流程设计、服务承诺等显得十分脆弱。然而，现实的管理实践中，我们倾向雇佣学历

14、相对低、工资不高、经验缺乏的人做一线服务工作。层次高一些的人被派去做行政和管理工作。如何确保一线员工的技能和工作质量、提高其工作积极性和能动性，是管理层必须解决的议题. 3.4内部营销管理存在缺陷企业内部沟通不畅,各部门之间协调不力。协调不力、沟通不畅,企业运行的各个组件、各个环节就难以步调一致,就无法形成合力,其负面效应是显而易见的。几乎所有的企业在发展过程中都会碰到沟通不良的问题,这在我国许多企业中表现得尤为突出。一般来说,企业的机构越复杂,管理层次越多,职能越不明晰,其沟通的效果就越差,高层指令传达到基层的时候往往已经走样；同时,底层人员的建议与意见未到达高层管理者之前,历经层层反映往往

15、已经消失殆尽,企业管理中存在的问题得不到及时解决和发现。同时在市场导向的整体框架下,企业各部门都有自身的利益。不同的工作程序、工作方式工作内容、工作制度、和工作习惯,都会导致各部门之间产生矛盾与摩擦。如果部门之间的协调不够完善,这种矛盾和摩擦会不断加剧。为了消除这些摩擦,企业可以通过内部营销的方式来进行部门之间的沟通与协调,从而加快反应速度,满足顾客需求。因此，内部营销管理强调将企业内部的人员、功能和部门视为内部顾客的必要性，企业要像为外部顾客提供服务那样为他们提供内部服务。承认内部顾客的存在，并认为对待内部顾客的方式要对外部顾客一样，这对组织的内部关系建设至关重要。相关员工在公司内部最好不要

16、接受延迟的、漫不经心的、粗心的内部支持或服务，如果发生这种情况，这些员工为企业外部顾客提供优质服务并创造较高的顾客感知服务质量的能力就会大打折扣。4 解决问题的对策 4.1摆正内部营销与外部营销的关系 (1)内部营销是外部营销的基础和前提。外部营销是企业面对目标顾客的营销,这种营销的成功实施是以内部营销的全面开展为基础和前提的。只有进行恰当的内部营销,使研发、生产、运营、财务、后勤等部门了解企业的远景,了解外部营销计划,这样企业在外部市场上的经营活动才能获得最终的成功;如果没有内部营销,员工有可能不知道或不理解企业对消费者的承诺,导致员工很可能从不同角度来理解、宣传产品,甚至不相信企业的产品,

17、对企业怀有抵触情绪,这些都可能会大大破坏企业外部营销战略。 (2)外部营销是内部营销的指导。外部营销对内部营销的实施起指导作用,一方面,内部营销是从外部营销发展而来的,要提高员工的满意度,就要借助企业外部营销的手段和方法;另一方面,内部营销计划的目标取决于外部营销计划的需要,通过外部营销可以获得市场需求状况、消费特点等科学,从而有利于企业开展内部营销活动是内部营销活动更具有针对性。(3)内部营销与外部营销是企业整体营销的组成部分。就如我们多看到的内部营销和外部营销是企业整体营销战略不可缺少的组成部分,没有外部营销指导的内部营销是不切实际的,没有内部营销支持的外部营销也是不能成功的。因此我们要把

18、内部营销和外部营销的关系和位置摆正确。 4.2科学开展内部营销树立科学的内部营销意识,努力营造一种内部营销的大环境。内部营销首先是一种经营哲学,它要求企业的管理者和员工都树立正确而科学的服务内部顾客的意识,只有这样内部营销才能在企业内推行。这与我们强调的顾客导向是不矛盾的,因为强调内部顾客满意正是为了最终达到外部顾客的满意,而不是否定外部顾客的崇高地位。营造内部营销的大环境,企业应借助科学来进行内部营销手段对员工推销服务理念与正确的价值观,通过内部营销,使“顾客至上”观念真正深入到员工的心里,从而使员工更好地履行自己的职责。此外,各级管理人员还应身体力行,做出示范,为员工正确理解和实施内部营销

19、做出表率。通过建立客观、简洁、恰当的评估体系和标准,全面衡量员工的工作业绩和贡献的大小,让员工在评估和奖励中知道什么是对的,什么是应该发扬的,以此实现企业的策略,树立企业的形象,建立企业的文化。使每个员工都树立起集体主义观念和团队精神,努力做到“如果你不直接为顾客服务,那么你最好为那些直接为顾客提供服务的人提供优质的服务”。 科技科学高速公路的建成标志着科学时代的真正到来。科学时代，科学已成为比物质和能源更重要的资源。把科学技术引入企业已是历史的必然。科学科学技术的应用，改变了企业中每一员工的工作方式与工作环境，要求员工有广博的知识和较强的科学意识。但目前我国广大企业员工、决策者的科学意识仍较

20、淡薄，对科学及科学技术在企业生产、经营管理中的作用认识不够，使宝贵的科学资源得不到充分利用。因此尽快提高企业员工的科学意识和自觉利用科学、依靠科学的积极性势在必行。 应当清醒地认识到:推广应用科学技术是提高我国企业管理水平，加快产品技术改造的最佳切入点，但不是使企业起死回生的灵丹妙药。科学技术只能在良好的企业内部环境中起到“倍增器”的作用。企业利用科学技术的根本目的，是使之成为提高企业现代化水平的“发动机”。因此，推广应用科学技术，不能不顾企业自身的状况，一味地“赶时髦”，过分地追求高精尖的技术，而应与企业自身的实力、管理过程、业务过程、人员素质等相适应。只有这样，才能真正发挥科学技术的作用。

21、 4.3企业培养内部营销人才 目前在服务企业中对企业战略和内部与外部兼职营销职责缺乏理解的现象比比皆是。从组织层面上讲，这是因为在进行战略考虑时缺乏服务知识。其原因要部分地归结到服务管理领域缺乏服务战略的相关知识，对服务营销的本质和范围认识不清，以及对企业员工的多重角色视而不见。它也可被部分地视为态度问题。冷漠或者厌恶的态度应该被根除。从另一方面讲，态度问题是对事实缺乏理解造成的。因此，增加员工知识和转变其态度的工作迫在眉睫。并且由于服务企业大多数是属于劳动密集型，服务量与个人的经验、技能极为相关。为员工提供各种职业培训不仅能帮助员工掌握和提高为本企业顾客服务的基本技能，还能提高员工个人的综合

22、素质，使他们将来选择工作的范围扩宽，应对就业竞争的能力提高。同时，培训也能使员工更好地理解企业的价值观，更具有责任感。 通过对员工的培训，可以满足提供优质服务所需的知识和态度。如果高层管理层、中层经理、支持人员和与顾客接触的员工希望以服务为导向思考和行事，他们就要知道服务组织是如何经营的，是什么构成了顾客关系，他们在经营中和顾客关系中的作用是什么，以及组织期望个人做出何种业绩。如果某个员工不了解企业的发展状况和企业为什么期望他作为与顾客接触的员工或内部服务提供者在顾客可视线后面的支持部门中开展优质工作的原因，他就无法为顾客提供优质服务。 为员工提供适当的产品和服务。员工也有“购买”决策要做。他

23、们要决定是否“购买”企业的目标、价值观、制度以及与顾客的关系。企业为员工提供的“产品和服务”是科学、资源、工作环境、人际关系、权利和发展机会等。具体而言,提供产品和服务可以从以下几个方面入手: (1)提供适当的产品。一是充分授权。企业应当在提供广泛的内部培训的基础上,对有经验、训练有素的员工充分授权。这样,一方面可以保证工作的顺利进行,另一方面也可以使员工感到企业对自己的信任,有助于员工对企业的责任感、忠诚感的形成。经验告诉我们:让下属部门自己作决策,他们的工作往往会更加出色。在当今瞬息万变的市场环境中,许多企业都认识到赋予一线员工一定的权利是必要的。但授权并不是简单地给他们作决策的权利,还必

24、须使之具备制定决策的条件和能力。二是提供科学。美国劳工部对本国35家“世界500强”企业的管理环境的研究表明,企业取得高绩效的工作环境有8个方面的核心因素,其中排在第一位的就是“企业内部员工对科学的分享程度”;即员工对企业的科学分享本身是企业取得高绩效的第一关键要素。管理者的职责就是尽可能使科学充分被员工了解和掌握。让员工了解组织内部发生的事,可以提高员工的应变能力和对自己工作重要性的认识。(2)提供适当的服务。一是加强培训。对员工进行培训,提高其业务素质和能力,可增强员工顺利完成工作的信心,有效地减轻其工作压力;通过培训还可以帮助员工找准方向,准确定位自己的工作。企业的员工培训应该包括业务培

25、训和非业务培训两大类。二是尊重员工,让员工感受到信任。在内部营销中,尊重是员工最为重要的“产品”。国外有研究发现,当员工感觉不到被领导或同事尊重时,他对顾客提供服务的过程中往往显得易于急躁,常常有莫名的情绪要宣泄;而感觉自己受到领导和同事尊重的员工则经常表现出对工作的兴趣和宽容豁达的态度。尊重员工主要体现在三个方面:其一,民主管理,让员工有发言权;其二,不把失败的责任推给员工,领导者要勇于承担失败的责任,宽容员工出于善意但由于外部条件不成熟造成的创新失败;其三,在日常细节中体现尊重。(3)有效的激励。制定有利于内部营销的激励措施有助于解决员工定位的问题,其目的是奖励企业所期望的行为,通过满足员

26、工的需求调动其积极性。为此应该把物质奖励与精神奖励结合起来。在美国,通常认为利润分享是一种很好的机制。它使雇员和组织能共同分享生产率提高带来的收益,从而把雇员与公司的利益真正结合在一起。我们应研究适合中国企业特点的激励机制和措施,真正为内部员工提供有效的激励。 4.4加强企业危机内部营销管理 内部营销的营销渠道主要是指沟通。通过有效地沟通，可以使员工接受企业提供的产品，同时在企业内部形成科学共享的环境和良好的人际氛围。沟通可以分为纵向沟通和横向沟通两种。纵向沟通即为上下级之间的沟通。在有效的纵向沟通系统中，企业的服务战略、经营思想、服务规范、管理方法等科学的信息能够被及时、充分地传达给员工，以

27、使员工能够理解、接受并以此行事；同时员工的合理建议能够及时被采纳，员工会感到自己被重视而受到激励，从而积极主动地去实现企业的目标。横向沟通即水平方向的沟通，如员工之间、服务企业部门之间的沟通等。服务是一个整体概念，每个部门、每位员工为顾客提供的服务都是这一概念的组成部分，任何环节的缺失都将影响顾客的服务感知质量。 企业在外部营销活动中给顾客的承诺与接触性员工实际提供给顾客的服务之间存在差距是服务企业出现质量问题的一个重要原因。有效的横向沟通不仅可以最大限度地消除企业承诺与服务兑现之间的差距，树立企业的统一服务形象，而且有利于减少内部摩擦，形成良好的团队精神和融洽的人际关系。因此，服务企业的管理

28、者要设计好内部营销的各种渠道，以保证上情下达、下情上传和员工情感交流，在企业内部形成一个有效的沟通系统。提高员工的满意度，降低服务企业的内外部成本。服务企业内部成本可归纳为员工懈怠引起的时间成本、人员流动引起的培养成本以及新旧员工业务熟练程度差异带来的损失三个方面。服务企业外部成本主要是员工的不良行为使公司所受的负面影响。服务企业的内外部成本都与员工本身关系密切，企业内每位员工出现以上的情况都会直接导致企业成本上升。减低服务企业成本关键是要提高其员工的满意度，吸引并留住优秀员工。内部营销将内部顾客作为企业服务的第一者，注重提高员工的满意度，从而为企业留住优秀的员工并最大化地激发其潜能，进而降低

29、服务企业的内外部成本，增加企业利益。 5结论本文在查阅大量国内外文献的基础上，对“内部营销”作了一定的理论探讨和简单研究。尽管如此，由于时间等条件的限制，论文缺乏对内部营销的定量的直接研究.因此，今后对内部营销可能的研究方向将会集中在以广泛调查和个案研究为基础的定量分析上。例如，在人力资源管理中引入内部营销方面，可以对按一定标准选取的企业进行调查，了解他们对“内部营销”的认知程度，以及在被介绍了内部营销的概念和相关知识后认为其在实践中可以应用的可行性:或者选取若干家企业做引入内部营销前后绩效改变的实证分析，从而对在中国企业中实施内部营销的现状及发展方向有更清晰的把握。在内部市场化研究方面，希望

30、通过今后的研究对内部市场化的实施条件，内部市场化的实施步骤，内部市场化组织与传统组织优劣势比较，特别是对在企业集团实施内部市场化中集团总部与下属各利润单位、各利润单位之间责权利划分及相互互动的最优方式有更深入认识。 显然,尽管内部营销概念已经产生了二十多年,但大多数学者眼中的内部营销还只是指在企业的一些内部管理活动中使用营销方法,而且对营销方法在内部管理中的适用性问题也并没有进行认真分析。更为重要的是,尽管有些学者提出内部营销可通过管理企业的内部关系来促进管理变革和战略执行,但是在现有的内部营销文献中,对这一问题进行深入探讨的学者并不多见,缺乏一套系统的、促进企业战略执行的内部营销工具。不难断言,到目前为止,对内部营销的定义及内容仍没有一个统一的认识,理论体系尚不完善,理论边界较为模糊,理论内涵过于单薄,研究深度也有待挖掘。因此,如何构建内部营销的完整的理论体系是摆在当前和今后相关领域研究的主要课题。参考文献1 程思思. 关系营销视角下的内部营销理论J. 铜陵学院学报, 2010,(03) 2 邱溆. 关系营销在独立学院人力资源管理中的运用J. 现代商业, 2008,(14) 3 王德胜. 内部营销理性