关于中国动画项目运作的认识张淼

1、关于中国动画项目运作的认识张淼资深动画制片人、画家一、前言每一家致力于动画事业的公司，在公司运作上都有自己的战略与特色，无法一概而论。而任何一家公司的任何一个动画项目的运作却有着共性。本文就中国动画项目（以下简称项目）的运作会进行一些粗浅的阐述。关于中国动画方向的文章、书籍不胜枚举。这些文字在阐述中国动画现状，表明个人观点的同时，几乎都提到了一个观点中国动画在借鉴外国的同时必须要有自己的特色。美国、日本与韩国是三个风格迥异，又各自成功的动画强国（详见附录1：美国、日本与韩国动画运营特点）。它们之所以能够成为动画强国，肯定是有着好的经验以资借鉴的。但任何成功的营销模式，其实都是不可复制的。在目前

2、这个中国动画努力发展的时期，中国动画从业人员，应该保持清醒，不要盲目模仿。认真思索，综合各方面因素，发展出属于自己的动画运营模式。二、中国特色动画运营模式初探中国的动画发展是有断代的，上世纪九十年代初至今，是中国动画重新出发的时期，这个时间很短只有20多年。所以中国动画的现今水平，是远远不匹配中国综合国力发展的。中国动画必须更快速地发展，而且从世界市场角度看，中国动画还必须努力地夺回国内市场，并伺机争夺国际市场。“时间紧、任务重”，国家大力扶持，中国动画从业人员努力开拓。效果是有的，但并不理想。中国动画的技术与世界最高水平虽有差距，但还是能够匹配目前的世界动画整体水平。中国动画营销能力也并不落

3、后，美国动画电影、日本动画电视片、韩国动画游戏都使许多中国代理商持续盈利。中国动画不成功的根本原因本人拙见是：过度重视产业链上下游的衔接与铺展，没有真正做好上游产品的生产。一直以来，中国媒体几乎异口同声的认为，中国动画产业链不系统、不完整、不健全。结果中国动画从业人员，在任何项目的运作之初，都会拿出很大的精力进行产业关系的梳理与整体营销运营体系的架构。动画的创作相对其他影像艺术来讲是有难度的。精力的分散势必影响动画项目的质量水平。在市场经济发展多年的中国，好的产品是“不愁卖”的。综上所述，本人认为，目前中国的动画运营模式应该“全面考虑、狠抓创作、匹配架构”。1、全面考虑 中国动画实际上是站在巨

4、人的肩膀上，无数动画强国、无数动画佳作、无数成功案例都是我们应该借鉴的。但借鉴不是抄袭，也不是简单的模仿。中国有自己的文化背景，任何创作行为都要植根于本土文化。 中国是一个复杂的大国，做事情必须诸多因素全面考虑，做动画也是如此，国家政策、民族文化差异、地域文化区别、收视心理分析、同类题材比较院线网络、播出时段、版权买卖方式、网上点播形式、衍生品开发难易度、品牌植入的开放性、宣传概念与创作概念的统一这些都要认真考虑清楚。比比皆是的失败案例告诉我们，与其失败之后进行反思，不如提前考虑这些东西。 深厚的文化、变化的市场、强大的竞争对手想做好动画，必须复杂地思考，寻找最适合的方向。2、狠抓创作 动画的

5、成功与否取决于作品的品质，中国动画一直也是注重品质的，但并没有多少佳作问世。究其原因是创作抓得不够准、不够狠。动画创作由于自身特点，稍一不慎就会陷入细节。动画首先是戏剧，要在戏文阶段严格按着戏剧大规律进行创作，动画还是影像艺术，要讲求影视大规律的把握，而动画还是“运动的绘画”所以还必须把握美学大规律、运动大规律。这四大规律长期被中国动画人在实操中忽视，“当局者迷”吧。动画要想做好，必须从大规律入手，指导各个细节。3、匹配架构 中国动画从业人员现在整体比较急躁。方案还待细化，就急着去搭建整体营销架构，院线、媒体、网络、衍生品合作商、出版社、印刷厂、渠道商、商业客户总想着在第一时间，把方方面面的关

6、系都梳理好、维护好。表面上，这样梳理一番后一切都感觉井然有序，只待佳作，其实是人、财、物力的浪费。人员激增、成本激增、想法激增原本清晰的总体发展脉络，由于突兀的变化乱了，原本应该固化的，与关键合作者的关系，由于人员精力的稀释淡了。要想把动画做好，必须按着项目实际发展需要，按部就班的进行人员、资源的匹配。总之，要想迅速做好、最大、做强动画事业，必须在加快脚步的前提下，缜密思考、夯实操作、严谨执行。三、动画项目运营粗略环节注：仅为单一项目的无干扰理想化流程，可做大环节内调整与环节的错综形成总体方向国际国内现状研究、内部战略研习、外部专家座谈、媒质与受众调查等创作营销其它形成创作方向风格、世界观、思

7、想架构点研讨，筛选或创作项目等形成营销策略版权、活动、互动、宣传、衍生品、品牌授权手段的配合等同期根据动画故事的深入，进行同题材漫画的创作，并在门户网站、CG网站、漫画网站、 漫画杂志等媒质开辟专区进行漫画的刊登与更新，并加入同题材电视片的广告与DEMO，广电立项，以及动画片相关信息的网络推广工作。样片目标受众、专家审看。创作策划草创目的、定位、故事梗概、策略、流程、成本、进度、人员等营销策划草创目的、盈利目标、策略、流程、成本、进度、人员等创作策划细化概念设定（人设、场设、概念图）风格落实。建库、建模、制作标准等；剧本样本、编剧思路、剧本梗概等音乐音效风格落实；样片创作；主角短片与剧情dem

8、o创作等营销策划细化版权合作目标、方式（院线、电视、网络等），宣传手段与设计支持，品牌植入方案，衍生品开发方案，政府扶植申办方案等剧本编写音乐创作剧本编写、统稿、责编等音乐创作（主题曲、变奏、音效等）营销细节接洽落实版权合作单位接洽、签订意向，会展活动意向落实、合同签订，衍生品设计，广告宣传品设计等与媒质谈判，落实费用、放映时间、结算方式，作品提交事宜，先期广告宣传（短片）播出事宜等参加各种动漫展、漫画读者见面会、互动活动推出动画与漫画主角以及动画理念。动画制作分镜绘制审核，片集制作审核，配音配乐；后期合成剪辑、合片、审核修改、出片等；营销推进进行品牌授权单位接洽与落实、并签订相关合同，衍生品

9、生产与上市（直营店与加盟店并举），播出媒质的最后确认。落实出片数据尺寸、格式、数量等进行政府相关扶持的申报与落实动画片第一轮放映院线、网络等营销服务跟进收视意见反馈、观众好评汇总、动画收视成绩汇总，其他工作跟进收益阶段性结算，落实回款情况形成下一步策略动画片第二轮放映网络片库，精剪版本、海外版本等深度营销品牌授权继续并细化品牌、衍生品优胜劣汰并研发新品，海外版权的洽谈与落实，进行主题互动活动，先以单个品牌与实体产业进行战略合作，为后续的产业化打好基础漫画或者动画片进行出版物策划，并申请版号出版发行新电影策划以及产业化合作的达成形成单一项目尽可能大的盈利以现有项目的创意主题为基础，进行新电影策划

10、，同时规划产业化合作，为其他运营项目的植入留出空间四、项目运营成功的关键点解读1、内部团队理念共识的建立任何动画团队都会有创作与营销两个主要建制，这两个部分应该是各有分工又有机统一的。所以，在项目卖点、理念、内核上，两个建制要形成统一的认识与口径，不能一个项目，两种解读。创作人员要充分理解营销人员的初衷与工作诉求，同样营销人员要体谅创作人员的投入与付出。2、务必建立混用互替的创意人才梯队 动画团队的创意人员会形成策划、概念、编剧、漫画、动画、设计等环节的不同创意侧重。为了避免工作的重复与风格的不同，务必建立互通有无、互为支持、近岗互调的创意人才梯队，这是动画项目保持各环节精准，以及总体水平的基

11、石。 3、谋求政府支持是重要助力 中国政府对动画产业的支持有目共睹，所以动画项目一定要在进行常态营销的基础上，尽最大可能谋求政策的扶持与倾斜。既能完成与市场需求相吻合的运营操作，又能借政策之力做到利益最大化。4、丰富作品层面以及衍生品形式 中国动画面对的是一个复杂的市场，一切科学的营销分析，都不见得能够十拿九稳的拿捏准确中国动画市场的七寸。所以进行项目策划时，在保证目标受众需求的前提下，要进行年龄段的前延与后移。衍生品也要研发尽可能多的形式（切忌一个形式有太多细分，貌似丰富实际浪费资源，而且不好判定后续的主推产品），以保证不同市场层面的需求。5、建立大团队概念动画运营是一个庞杂的事情，需要大宗

12、的人财物力整备，所有环节完全在内部进行，不但运营成本居高不下，而且难以形成内外互通的灵活运营机制。所以以内部管理理念同化外部协作伙伴，形成大团队作战的态势，是很有必要的。这样不但能够节约运营成本，还能加强项目运营团队的知名度与影响力。为团队的持续化运营打下人脉基础。五、项目运营失败的原因浅析1、盲目求快求全求大 成功的动画项目，都有着目标明确、阶段策略清晰、人员配合默契，投入平稳合理的特点。这说明动画项目与任何商业项目一样，都离不开科学的管理手段。一直以来，中国动画发展速度迅猛，许多动画从业人员舍弃了科学平稳的运营方式，项目必须做得快、产品必须品种全、团队必须建制饱满这些诉求是正确的，也是在团

13、队发展到一定阶段自然会达到的，不过，不考虑动画发展的必然周期性，只是在形式上求快求全求大，成功的几率就会大打折扣。动画项目的成功要在保持行业特色的前提下，符合营销规律、市场规律。 2、不做科学调研 假定管理、营销、市场等几个大方面就位，那动画项目成功的关键就是产品的水准。动画属于综合影像艺术，属于比较专业的领域，一直以来专业人士对项目的评定，往往能够影响项目的发展思路，尤其是创作范畴的。但是，中国动画从起源一直到现在，都没有充分重视科学调研的作用，而且大部分项目根本不做调研，只是进行“座谈”，甚至一些专业人士认为动画是否成功，不用刻意调查，从生活氛围中就能感觉得出。这是不对的。在目前的中国，谁

14、真正进行了科学的调研，谁就会真正成功（侥幸因素不计算在内）。动画项目的调研，要分三个层面，内核（在内核上是否能够得到广泛善意认可）、营销（在营销通路上是否能被无障碍接纳）与受众（受众对故事和角色是否真心喜欢）。真正做了这三方面调研，就会很自信地向着成功，稳步按步骤进行运作了。 3、创作管理松懈 创作人员的创作工作是否真正有效，并不取决于上班时间是否饱满，而是看他能否真正做到用心、用力、用情。动画创作比较繁琐，需要创作人员的无间配合，全情付出。只是强调常态工作态度，不强调创作工作态度，难以形成最佳创作水平。动画项目的创作管理，应该在遵守团队各项常态制度的前提下，进行创作精神、态度、意识的打造。要

15、在总体工作上把握精准直效的原则，回避繁杂往复，避免造成无谓的重复工作，同时要端正创作态度，摒弃草率行事，还要注重创作细节，杜绝似是而非的环节存在。按着这个方向进行创作管理，就会逐渐形成良性的创作氛围，打下扎实的创作基础。4、营销方式被动 目前，常态的动画营销，一般会涵盖版权、植入、授权、衍生品、产业化五个方面。这是成长中的中国动画必须要经历的，但纵观世界动画市场以及中国动画市场，这些营销领域竞争十分激烈。有着无畏的精神，努力向前，各个营销方面都要做，都要强，这是不明智的。在商业上真正成功的往往是智者。中国动画要进行营销方式的梳理与整合，每个动画项目也要采用适合自己的营销方式，扬长避短，进行阶段

16、性营销侧重，这样成功的几率才会高。 六、好的动画项目如何评判各方面因素全面考虑，适合目标受众，最终按预估收回利益回报，并能为后续盈利奠定品牌基础的，就是好项目。这个判定是项目进行完毕之后的判定，那如何在项目策划之初进行优劣的判定呢？动画项目是否可行，动画机构在初期判定时可进行以下几个考虑：1、动画项目的原创故事是否适合动画机构的总体创作战略方向？是否存在过度雷同嫌疑？在题材、导向、世界观方面是否正向？能否在国家政策允许下，进行差异化营销操作？故事的创作初衷是什么？故事的创作背景是什么？2、动画项目是否进行过行业背景分析？是否出自业内资深人士之手？若为行业外人士策划，是否对动画行业有了解？ 3、

17、目标受众是否定位？是否定位不明确，或者不适合故事题材与内容？是否根据定位，执行相应的营销策略？ 4、项目优劣势是否自行进行了分析？有无同题材其他项目的分析？项目优劣势分析，是否客观？5、是否对项目进度与资金投入有清晰适合的规划？ 项目进度与创作方式是否匹配？项目进度中，创作与营销是否配合密切？项目资金投入是否规划的过高或者过低？为什么？6、项目收益回报预估与方式是否认真考虑？ 收益预估是否客观？是否过高或者过低？为什么？ 回报方式是否可行？有无项目收益回报意向的达成？7、项目有无风险分析？ 风险分析是否客观？是否过于乐观或者过于悲观？为什么？ 风险预估是否考虑全面？在业务经营、产业运营、知识产

18、权、市场竞争、财务、政策、客户、人力资源等方面是否都有分析？8、项目的利益采取什么分割方式？ 是否买断项目知识产权？买断费用是否过高？ 是否采用项目收益分成方式？分成比例是否过高？ 七、附录附录1：美国、日本与韩国动画运营特点1、美国是品牌授权和主题乐园的始作俑者，这两种营销模式美国运用得最游刃有余。美国有自己完善的一套全球动画运营体系，这是许多后来者艳羡不已的优势。在美国一个新动画项目的运营，一般会进行至少三年的策划与筹备。在整体创作、营销策划丰满与可执行后，会进行精细的概念设计，与世界观的建立（美国动画非常注重动画作品的世界观，这可能是大国沙文主义的后遗症文化侵略意识在作祟）。同时创作情节

19、完整、技术精良、贴合整体创作策划的短片，在全球目标区域媒体进行投放预热。再配合业已成熟的版权、广告操作，贴着迪斯尼、皮克斯、梦工厂标签的动画作品在播映阶段几乎部部成功，随之而来的衍生品、授权、植入收入也是可想而知。动画整合营销，美国是做得最成功的国家。2、日本的动漫产业是国内的第三大支柱产业。日本一直很注重原创漫画形象的创造，各种漫画杂志市场定位明确、细分完善。当某个漫画形象获得成功后，以漫画形象为主角的动画电视片、动画电影等，才会在调研后进行创作与播映，相匹配衍生产品也会同期上市。动画片发行所得的利益是为了回收成本，而赢利的重点是衍生品的销售。日本是真正把动画与漫画结合起来，成功进行动漫营销

20、的国家（日本虽然文化传承历史比中国短很多，但也是一个相对文化复杂、认知多元的国家，所以它的动画营销也是复杂、多元、庞杂的）。3、韩国的整体动画水平离美国、日本相差很远，但它另辟捷径，找到了一条属于自己的道路，成为美国、日本之后又一个动画强国。韩国在发展漫画与动画影片的同时，更着力于动画游戏方面。目前，中国网络游戏市场有超过70%的产品来自韩国的游戏软件开发商。韩国网络动画产业能够成功，关键在于它认清了自身的优劣势，在庞大产业的局部形成了属于自己的强势完整产业链。韩国通过游戏动画产业培养了人才，积蓄了经验，反过来又对动画电视片、动画电影的发展形成了促动，逐渐弥补了产业发展的不均衡。韩国是找到突破口，迅速成为动画强国的典范