卓越服务营销策略实战技能

1、卓越服务营销策略实战技能卓越服务营销策略实战技能 讲师：讲师： 闫治民闫治民空杯心态手机开振动换个脑筋说在前面课程大纲课程大纲第一部分：服务营销理念概述第一部分：服务营销理念概述第二部分：服务营销管理策略第二部分：服务营销管理策略第三部分：服务人员实战技能第三部分：服务人员实战技能第一部分：服务营销理念概述第一部分：服务营销理念概述一、服务营销观念产生的必然与意义一、服务营销观念产生的必然与意义1.1.买方市场形成买方市场形成2.2.市场竞争激烈市场竞争激烈3.3.顾客需求多样顾客需求多样4.4.需求层次提升需求层次提升5.5.营销手段同质营销手段同质6.6.顾客让度价值顾客让度价值二、服务营

2、销的定义二、服务营销的定义1.服务的定义：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动.服务营销定义：企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。它起因于企业对消费者需求的深刻认识，是企业市场营销观的质的飞跃。1 1、研究服务业的整体市场营销活动。、研究服务业的整体市场营销活动。2 2、实物产品市场营销活动中的服务。、实物产品市场营销活动中的服务。 三、服务营销学的研究视角三、服务营销学的研究视角四、服务的特征四、服务的特征1.不可感知性2.不可分离性3.品质差异性4.不可贮存性5.无形性6.交易性7.易变性8.利

3、他性9.所有权的不可转让性五、服务的分类五、服务的分类服务类别服务举例流通服务生产和生活服务精神和素质服务公共服务零售、批发、仓储、交通、运输、邮政、电讯银行、证券、保险、房地产、装潢、租赁、技术服务、职业介绍、咨询、广告、会计事务所、律师事务所、旅游、产品、娱乐、美容、修理、洗染、家庭服务文艺、教育、科学研究、新闻传媒、博物馆、图书出版社、体育、医疗卫生、环境卫生、环境保护、宗教、慈善事业政府机构、军队、检察院、法院、警察 1、什么是服务营销组合：美国服务营销学家布姆斯（B.Booms）和比特纳（M.Bitner）提出了7P营销组合，即产品（Product）、定价（Price）、促销（Pro

4、motion）、人（People）、过程（Process）、有形展示（Physicai Evidence）、服务过程(Process) 。六、服务营销组合及内容六、服务营销组合及内容2、服务营销7P一览表服务营销7P要素服务营销7P要素所包含的内容1.服务产品（Product）服务范围；服务质量；服务档次；服务品牌；服务项目；服务担保；服务业的售后服务2.服务定价（Price）服务收费的档次；服务收费的打折；服务收费的项目；顾客对服务收费的评估；服务收费与服务质量的匹配；服务的差异收费3.服务渠道或网点(Place)服务网点的位置；顾客进入网点的便利程度；服务渠道；服务渠道涉及的地区和行业4.

5、服务沟通或促销（Promotion）服务广告；服务业的人员推销；服务业的营业推广；服务业的公共宣传；服务业的公共关系5.服务人员与顾客 (People)服务人员的培训；服务人员的处置权；服务人员的义务和职责；服务人员的激励；服务人员的仪表；服务人员的交际能力；服务态度；参与服务的顾客行为；顾客参与程度；顾客与顾客之间的联系6.服务有形展示(Physical Evidence)服务环境的装修；服务水平的色彩和氛围；服务环境的布置；服务环境防噪音水平；服务设施和用品；有形线索等7.服务过程(Process)服务过程的运作规程；服务程序；服务过程中的组织机制；服务过程中的人员处置权的使用规则；服务过

6、程对顾客参与的规定；服务过程对顾客的指导；服务过冬的流程八、服务营销内容及目的八、服务营销内容及目的一切以顾客为中心一切以顾客为中心产品价格渠道广告内容功能质量外观品牌包装外型大小服务责任保险退货便利价格可比性折扣付款期限信用额度销售网络布局网络层次经销商政策渠道管理库存运输广告营业推广人员推销公共关系目的为顾客解决问题考虑顾客承受的起的成本为顾客获得产品提供方便让顾客买得放心 发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经历了7个阶段：九、服务营销发展经历的阶段九、服务营销发展经历的阶段顾客满意理念服务营销三大理念关系营销理念超值服务理念十、服务营销三大理念十、服务营销三大理念1 1、关系营销理念、

7、关系营销理念关系营销理念的核心 它是企业与顾客、分销商、终端、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自营销目的营销行为的总称.关系营销理念在营销中的指导作用 1、建立并维持与顾客的良好关系，为企业营销成功提高基本保证。 2、有利于协调与政府的关系，创造良好的营销环境。2 2、顾客满意理念、顾客满意理念顾客满意理念的核心 顾客满意理念即CS理念（customer satisfaction）是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品和服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的.顾客满意理念指导下的服务营销策

8、略 塑造“以客为尊”的经营理念 调整出令顾客满意的产品结构 提供令顾客满意的服务 科学地倾听顾客的意见3 3、超值服务理念、超值服务理念超值服务理念的核心 1、超越用户的心理期待 2、超越常规 3、超越产品的价值 4、超越时间界限的服务 5、超越内外界限 6、超越部门界限 7、超越经济界限超值服务系统 售前系统电话访销、产品介绍 售中系统访销 售后系统退还、质量投诉十一、服务的金三角模型十一、服务的金三角模型服务策略客户服务系统服务人员1 1、服务的金三角模型图示、服务的金三角模型图示2 2、杰出服务组织的四大特色杰出服务组织的四大特色u了解顾客的关键时刻了解顾客的关键时刻u精心设计的服务策略

9、精心设计的服务策略u体贴顾客的系统体贴顾客的系统u顾客导向的前线人员顾客导向的前线人员第二部分第二部分 服务营销管理实效策略服务营销管理实效策略一一发现我们的顾客发现我们的顾客二二顾客需求什么样的服务顾客需求什么样的服务三三服务营销管理的内容服务营销管理的内容一、发现我们的顾客一、发现我们的顾客“谁是你的顾客？”通路 零售商 零售商 一级批发商 代理商 零售商 虚拟 二级批发商一级批发商 代理商 消费者消费者消费者消费者消费者二、顾客需求什么样的服务二、顾客需求什么样的服务1.1.顾客性格类型分析顾客性格类型分析2.2.顾客需求心理的分析顾客需求心理的分析3.3.顾客需求类型分析顾客需求类型分

10、析4.4.影响顾客忠诚影响顾客忠诚5 5因素因素表表达达度度情感度情感度u u u u u u u 2 2、服务消费趋势、服务消费趋势u 服务消费在消费结构中所占的比例呈上升趋势u 服务消费的领域呈多元化扩大趋势u 服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新的趋势u 服务消费正在向追求名牌的境界发展二、顾客需要什么样的服务二、顾客需要什么样的服务1 1、服务消费者的购买心理、服务消费者的购买心理u让渡价值最大化u消费需求多极化u需求心理情感化 与客户需求相关的关键绩效指标与客户需求相关的关键绩效指标指标项目关键指标结果质量、特色 组成了对客户最终的价值感受功效 价格与价值适用人群及范

11、围及时送货及速度必要的培训、指导及支持出现问题的解决速度与质量公司的信誉及竞争力沟通时的愉悦程度3 3、与顾客需求满意度相关的指标、与顾客需求满意度相关的指标三、服务营销管理的内容三、服务营销管理的内容1、营销人员管理u标准u素养u招聘u培训u团队u考核1 1、我们需要什么样的营销人员、我们需要什么样的营销人员u营销人类的四种类型u优秀营销人员的标准u服务营销人员应具备的素质u服务营销人员的七个核心要素 u营销人员四种类型营销人员四种类型意愿能 力有意愿有能力有意愿无能力无意愿无能力无意愿有能力热情与活力丰富的知识执着进取与众不同优良习惯心胸开阔热爱职业高尚人格擅用技巧勇敢坚强逻辑性强善于表达

12、分析能力应变能力有创造力真诚待人健康的体魄富有信念头脑敏捷换位思考头脑冷静忠诚操之在我适应性强：对自己及客户所在行业的广泛的知识拥有对客户消费、使用本产品会给他带来的利益的广泛了解和认知 确立被客户感觉为消费顾问的形象 在所属行业的地位，所获承认等经常赞扬客户的观点和看法建立与客户及周围人长久密切的关系强有力的言语给客户造成购买是唯一出路的感觉，使用这种语言的能力 2 2、服务资源管理、服务资源管理u有形产品有形产品u无形产品无形产品有形产品与无形产品的异同 有形产品实体形式相似生产、分销不与消费同时发生一种物品核心价值在工厂里被生产出来客户一般不参与生产过程可以储存有所有权转让 无形产品非实

13、体形式相异生产、分销与消费同时发生一种行为或过程核心价值在买卖双方接触中产生客户参与生产过程不可以储存无所有权转让3 3、顾客资源管理、顾客资源管理u顾客顾客分类分类u顾客档案顾客档案u顾客维护顾客维护（1 1）、第二象限管理法）、第二象限管理法第四象限第三象限 第二象限第一象限紧急但不重要的工作不紧急也不重要的工作限紧急又重要的工作不紧急但重要的工作（2 2）、）、PDCAPDCA循环管理法则循环管理法则u计划阶段Planu实施阶段Dou检查阶段Checku处理阶段Ask Yourself（1 1）顾客流失的）顾客流失的原因原因分析分析 失去的客户的百分比原因1%死亡3%搬走了4%自然地改变

14、了喜好5%在朋友的推荐下换了公司9%在别处买到更便宜的产品10%对产品不满意68%服务人员对他们的需求漠不关心5 5、顾客满意度管理、顾客满意度管理若客户体验不好则：可能会告知25 个人他的抱怨听到这消息的人可能还会告知8-16人可能已有 500 人被告知；最多又可能有 1300 人得到这个坏消息；70%的人不再光顾结论：当 1 个客户表达不满时，可能已经有25+500+1300=1825人，感知你不好的服务！（2 2）一个不满的顾客将造成的后果）一个不满的顾客将造成的后果+10-1-2+2顾客需求的层次 （4 4）顾客满意的公式）顾客满意的公式事先的期望实际所得事先的期望实际所得事先的期望实

15、际所得感觉不满意心中评价低倾向新的供应商未来将流失的顾客感觉满意心中评价高倾向持续往来未来忠诚客户的基础感觉普通心中评价不高交易关系无法长久未来寻找其他供应商u 一个满意的顾客会告诉1-5人u100个满意的客户会带来25个新顾客u维持一个老顾客的成本只有吸引一个新顾客的1/5u更多地购买并且长时间地对该公司的商品保持忠诚u购买公司推荐的其他产品并且提高购买产品的等级u对他人说公司和产品的好话，较少注意竞争品牌的广告，并且对价格也不敏感;给公司提供有关产品和服务的好主意（5）一个满意的顾客带来的价值）一个满意的顾客带来的价值（6 6）、顾客满意服务的内涵）、顾客满意服务的内涵 物质满意层次u 纵

16、向递进层次 精神满意层次 社会满意层次 经营理念满意 营销行为满意u 横行并列层次 视觉形象满意 产品品质满意 服务品质满意程序面个人面（7 7）影响顾客满意度的要素）影响顾客满意度的要素（8 8）满足顾客十戒）满足顾客十戒u决不，永不欺骗顾客u决不要按毛利的百分比给员工支付薪水u决不要告诉顾客没法完成顾客提出的服务u决不夸口许诺。要始终出色地工作u永不为利润额而担心，顾客的满意会使你得到回报u永远待客如顾主，从顾客的需要出发u永远公平对待每一位客人u永远在绝对最低的管理阶层关照顾客u永远努力使事情一次办成u接受偶尔失败，不要因偶尔失败而沮丧 摘自鲍勃塔斯卡兰色绶带 6 6、从顾客满意度管理到

17、顾客忠诚度管理、从顾客满意度管理到顾客忠诚度管理u顾客满意与顾客忠诚的区别顾客满意与顾客忠诚的区别u顾客满意与顾客忠诚的关系顾客满意与顾客忠诚的关系u顾客忠诚度的衡量顾客忠诚度的衡量第三部分第三部分 服务营销人员技能提升训练服务营销人员技能提升训练一一服务营销人员职业心态训练服务营销人员职业心态训练二二服务营销人员团队能力训练服务营销人员团队能力训练三三服务营销人员基本礼仪规范服务营销人员基本礼仪规范四四服务营销人员实战技能训练服务营销人员实战技能训练五五服务营销的顾客顾问式策略服务营销的顾客顾问式策略一、服务营销人员心态训练一、服务营销人员心态训练1 1、先明白你在为谁而工作、先明白你在为谁

18、而工作2 2、服务营销人员职业定位、服务营销人员职业定位3 3、要树立良好的服务心态、要树立良好的服务心态4 4、有效培养自信心的方法、有效培养自信心的方法5 5、正确地面对成功与失败、正确地面对成功与失败二、服务营销人员团队能力训练二、服务营销人员团队能力训练什么是团队什么是团队u是什么让二战期间， 德国的著名战将“沙漠之狐”隆美尔的一支精锐部队1764人瞬间成为白骨？在非洲的草原上如果看见羚羊在奔跑，那一定是狮子来了；如果见到狮子在躲避，那一定是象群发怒了；如果见到成百上千的狮子和大象集体逃命的壮观现象，那是什么来了？蚂蚁军团！A A、主动承担责任、主动承担责任如何成为优秀的团队成员如何成

19、为优秀的团队成员u多问自己“我做得好不好”；u从“要我做”到“我要做”；u执行力：保证完成任务；u敬业爱岗，注重信誉；u真正的负责是对结果负责。B B、标准是最低的要求、标准是最低的要求u标准是做任何事情的最低要求。u按标准做事是做好工作的最起码要求。u如果你一贯都不能坚持标准和质量，你就会自然而然地按照自己习惯的方式去做事，做得一般就自认为可以了。u放松标准后，各种各样的问题就会接踵而来，我们的顾客就会感觉越来越不好，他们或者有怨言，或者离我们而去。u“没有规矩，不成方圆”，这句古语很好地说明了秩序的重要性。u我们都知道，缺乏明确的规章、制度、 流程，工作中就非常容易产生混乱，如果有令不行、

20、有章不循，按个人意愿行事造成的无序浪费，更是非常糟糕的事。C C、没有规矩，不成方圆、没有规矩，不成方圆 故事分享：龟兔赛跑新篇故事分享：龟兔赛跑新篇E E、正确的人际的关系、正确的人际的关系D D、用、用100100的热情做的热情做1%1%的事情的事情 F F、从职能上成为、从职能上成为7 7大员：大员：u宣传员：产品、品牌品质、服务和利润优势；u销售员：产品的铺货、促销和回款；u信息员：收集终端意见、建议；竞争对手信息；u服务员：手、口、腿、眼、脑勤；u指导员：顾问式的销售，为终端提供智力帮助；u管理员：品种管理、价格管理、生动化管理；u策划员：市场营销方案的策划、制订和执行。G G、要做

21、、要做“五心五心”店长、导购：店长、导购：u用恒心取得业绩u用热心从事推销u把信心留给自己u把爱心献给顾客u把忠心献给老板1 1、仪表要求、仪表要求三、服务营销人员基本礼仪规范三、服务营销人员基本礼仪规范2 2、仪容、穿着、仪容、穿着u头发：洁净、整齐，无头屑，不染发，不做奇异发型。男性不留长发，女性不留披肩发，也不用华丽头饰u眼睛：无眼屎，无睡意，不充血，不斜视。眼镜端正、洁净明亮。 不戴墨镜或有色眼镜。女性不画眼影，不用人造睫毛。u耳朵：内外干净，无耳屎。女性不戴大耳环。u鼻子：鼻孔干净，不流鼻涕。 鼻毛不外露。u胡子：刮干净或修整齐，不留长胡子，不留八字胡或其他怪状胡子。u嘴：牙齿整齐洁

22、白，口中无异味，嘴角无泡沫，会客时不嚼口香糖等食物。女性不用深色或艳丽口红。u脸：洁净，无明显粉刺。女性施粉适度，不留痕迹。u脖子：不戴项链或其他饰物。u手：洁净。指甲整齐，不留长指甲。不涂指甲油，不戴结婚戒指以外的戒指。u衬衣：领口与袖口保持洁净。扣上风纪扣，不要挽袖子。质地、款式与颜色与其他服饰相匹配，并符合自己的年龄、身份和公司的个性。u领带：端正整洁，不歪不皱。质地、款式与颜色与其他服饰匹配，符合自己的年龄、身份和公司的要求。不宜过分华丽和耀眼u西装：整洁笔挺，背部无头发和头屑。不打皱，不过分华丽。与衬衣、领带和西裤匹配。与人谈话或打招呼时，将第一个纽扣扣上。上口袋不要插笔，所有口袋不

23、要因放置钱包、名片、香烟、打火机等物品而鼓起来。u上半身挺胸收腹，腰直双肩平齐舒展u精神饱满，两眼平视，口嘴微闭，面带笑容u双脚：男士可采用V型或双脚稍分开，女士可V型或T型，一脚在前，一脚在后（重心) u膝盖靠拢，两腿靠紧直立。3 3、站姿要领、站姿要领u微笑服务u交换名片u表达意愿u适度赞美u热情引导u商品介绍u引导成交1 1、顾客沟通服务要点、顾客沟通服务要点四、服务营销人员实战技能训练四、服务营销人员实战技能训练u在沟通的时候必须避免的事情在沟通的时候必须避免的事情 垄 断 交 谈度紧张或胆怯冒 犯 对 方 u灵活运用开放式探问法和封闭式探问法灵活运用开放式探问法和封闭式探问法开放式提

24、问：对方不能直接用“是”或“不是”来回答的问题。 封闭式问题：对方可以用“是”或“不是”来回答的问题，或可以在几个选项中进行选择的问题。 2 2、引导顾客的方法、引导顾客的方法F特Feature A优特点优点B利利益Advantage Benefit 连接词例子我 们 的 冰箱省电。因为我们采用了世界最先进的电机。如果购买我们的冰箱，您将节省大量的电费，从而节省家庭开支。u如何进行产品介绍 语型：特色 因为：优点 这会使得：利益 那也就是：见证 你可以了解到记得提到相关的利益，而不是只陈述我们认为最好的利益。 顾客平时料想到的利益也应该说出来，要不然顾客可能有所怀疑 必须肯定顾客能明白我们所说

25、的话。有建设性，有把握。如“经验告诉我们，成功率有五成。”而不是说：“恐怕不能成功。”u导出产品利益时应注意：导出产品利益时应注意： 3 3、如何有效解除顾客异议、如何有效解除顾客异议u嫌货才是买货人嫌货才是买货人! !u异议产生的原因异议产生的原因? ?u处理异议的原则处理异议的原则事前做好准备选择恰当的时机争辨是销售的第一大忌营销人员要给客户留“面子” 、直视对方眼睛微笑 、问句：先生，什么原因让你迟迟不能决定购买呢？ 、沉默 、如果我能解决这项问题的话，您就可以立刻些决定了吗？ 热钮是感性的情绪字眼五、服务营销的顾客顾问式策略五、服务营销的顾客顾问式策略1.超常服务：所谓超常服务，就是超

26、出常规的方式为满足宾客偶然的、个别的、特殊的需求而提供例外的服务，这种服务一般可超出客人的期望，给客人一份意外的惊奇，最容易给客人留下美好的影响，也最容易赢得客人对产品的青睐2.整体服务与补位服务：产品服务是一个整体，任何部门、环节或服务人员的不良服务行为，都会影响产品服务的整体质量。在服务过程中，往往不可避免地会出现服务疏漏，发生服务不及、不当或不周之处。服务人员应有很强的补位意识，重视服务恢复，及时弥补服务的不足3.微笑服务：微笑是一种特殊的情绪语言，对宾客笑脸迎送，并将微笑体现在接待服务的全过程，无疑有益于大大改善服务态度，提高服务质量4.微小服务：客人的角度出发考虑问题，根据他们的不同

27、需求提供有针对性的细微服务5.超前服务：服务人员善于急客人之所急，想客人之所想，往往在客人提出要求之前，就满足了宾客的需要，正因为其具有超前性，能给客人带来更强烈的欢悦，甚至于终生难忘6.灵活性服务：一流的服务应该在规范地基础上创造性地、灵活地处置各种意外情况7.感情服务：感情服务是我国产品服务的灵魂。产品员工只有把自己的感情投入到一招一式、一人一事的服务中去，真正把客人当作有血有肉的人，真正从心里理解他们、关心他们，才能使自己的服务更具有人情味，让客人倍感亲切，从中体会产品的服务水准.8.家庭式服务：应创造一种家庭式的服务氛围，使客人感到身在产品就如同在家一样亲切、自然、温馨、舒适和方便9.癖好服务：这是比较有规范、有针对性地个性服务。产品建立团体和个人的客史档案，记录储存旅游者的癖好需求，并传递到各接待部门、接待点和接待人，以确保服务过程中地“投其所好”10.超值服务：超值服务是产品员工在按照岗位规范和程序进行操作的同时，为客人提供超出其