企业战略管理作品题

1、李小娥企业战略管理学习体会及作品题作业:本次作业我共分三部分进行论述：学习体会、企业战略管理第七章内容提要、作品题。 一、学习体会通过本学期的学习战略管理，使我了解到企业战略管理相关内容、目标、管理办法及应用等，使我充实了关于这方面的知识内容，收益菲浅。企业战略管理是企业的高层决策者根据企业的特点和对内外部环境的分析，确定企业的总体目标和发展方向，制定和实施企业发展总体谋划的动态过程。它包括了企业总体战略和产品组合、商场竞争、技术创新以及企业文化、企业形象和人力、财务等战略，基本上涵盖了企业产生和发展的全过程。在学习中，我逐步认识战略管理的地位和作用，不断地重视企业的战略管理。通过学习本课程，

2、有助于企业的决策者从琐碎的日常事务中解脱出来，及时发现和解决那些有关企业生死存亡、前途命运的重大战略问题；有助于用战略眼光将企业经营活动的视野放在全方位的未来发展和广阔的市场竞争中，获得更大的发展。近几年来，全球经济发生了巨大变化，经济环境越来越复杂和变化莫测，竞争异常激烈，不仅对大企业提出了挑战，而且对众多的中小企业提出了更高的要求，没有规模、没有品牌、没有特色就很有可能被淘汰，而具备这些，不是一时一刻就能得到的，需要有战略眼光，从现在开始，对系统、对企业进行战略策划，从而寻求出适合自己成长的最佳道路。美国著名未来学家托夫勒在企业必须面向未来一书中说，对没有战略的企业来说，就象在险恶的气候中

3、飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴雨中穿行，最后很可能迷失方向。许多事实证明，如果对于将来没有一个长期的明确的方向，对企业的未来没有一个适应市场的战略规划，不管企业规模多大，地位多稳定，现有的情况有多么好，都将在这场革命性的技术和经济的大变革中失去其生存条件。总之，战略决策者从各种可行的战略选择中找到一个最佳的选择。在这一决策过程中，主要采取一些定量的方法，但并不是定量方法比较即能达到目标，因为他们决策过程，必将受文化、政治、董事会因素的影响。企业战略管理是企业在宏观层次通过分析、预测、规划、控制等手段，实现充分利用本企业的人、财、物等资源，以达到优化管理，提高经济效益的目的。作为企业经营者，

4、第一个应当考虑并着手解决问题，就是“先定必胜之计”，把主要精力放在企业带有全局性的战略问题上，进行战略思考和谋划，确立战略目标，制定战略规划，实施战略决策。二、企业战略管理内容提要 企业战略就是企业在市场经济的条件下，为了求得生存与发展，对于实现的总体目标及根本对策所作出的全局性的、长远的谋划。策略是实现战略任务所采取的措施和手段，如同战略与战术的关系那样，企业战略与策略之间的关系，是全局与局部、长远利益与短期利益之间的关系，战略具有全局性和长远性，策略具有局部性和短期性，战略指导策略，战略目标要通过各种各样策略予以保证和实现。策略服从战略，为战略服务。 企业战略是一个体系，它由企业的总体战略

5、和各方面的分战略构成。企业总体战略是对企业的总体发展及其相应的目标与对策进行谋划，是属于支配地位的战略，决定企业的兴衰成败。企业分战略是在企业总体战略的指导下，对企业的某一方面(按照职能、事业、地区等)的发展及其相应的目标与对策进行谋划，而制订的战略。显然，分战略应该在发展方向、目标水平及主要对策等方面，与总体战略相互协调一致，并保证总体战略的实现。按照企业职能制订的分战略主要有市场战略、产品战略、技术发展战略、人才战略、投资战略、竟争战略、企业文化战略。企业竟争战略就是在研究市场环境尤其是竟争对手行动的基础上，而制订的企业参与市场竟争的谋划。它直接关系企业的生存和在竟争中的命运。企业竟争战略

6、包括低成本战略、产品差异战略、重点攻关战略。三、作品题下面就企业战略中的的重点攻关战略进行编题，与大家共同学习、讨论，共同进步。背景：山西焦化集团有限公司是一家对煤进行深加工，集洗煤、炼焦、精细化工、化肥、建材、对外参股等为一体的国有大型一档企业。为国务院确定的 520户国家重点企业、全国82家循环经济试点企业和山西省重点发展的优势企业之一，是山西焦煤集团的子公司。公司筹建于1969年，1982年竣工验收，现有职工8473人，占地290公顷，总资产43.5亿元，主要生产装置37套，年加工煤焦油35万吨、加工粗苯2万吨，年产焦炭220万吨、合成氨8万吨、尿素13万吨、硫酸铵2.5万吨、改质沥青1

7、5万吨、软质炭黑2万吨、水泥20万吨等，生产50余种产品。1995年改组为国有独资公司，1996年募集设立山西焦化股份有限公司，成为全国焦化行业第一家发行上市股票的企业，2004年重组为山西焦煤集团的全资子公司。1997 年12月、2000年2月和2003年4月率先在全国焦化行业通过了 ISO9001质量管理体系认证、ISO14001 环境管理体系认证和OHSMS18001职业健康安全管理体系认证。“九五”期间，投资9.07亿元建设了90万吨/年焦炉易地改造项目；“十五”期间，投资5.5亿元建设了30万吨/年煤焦油加工改造项目一期工程；“十一五”期间，将重点建设150万吨/年焦炉扩建项目、20

8、万吨/年甲醇项目、20万吨/年醋酸项目、10万吨/年苯精制项目、“1830”化肥易地改造项目等，形成300万吨/年焦炭、35 万吨/年煤焦油加工、30万吨/年尿素、20万吨/年甲醇、20万吨/年醋酸、10万吨/年苯精制的生产能力，化工产品达60余种，总资产达80亿元。多年来，公司认真落实科学发展观，坚持“以人为本、以科技为先导、以市场为导向、以管理为主线、以效益为中心、专业化管理、市场化运作”的工作思路，持续强化基础管理，稳步推进内部改革，大力发展循环经济，积极调整产品结构，依法治企，规范运作，各项工作先后受到省和国家的表彰，获得了“全国五一劳动奖状”、“全国现场管理先进企业”、“山西省最佳企

9、业”等荣誉称号。请根据公司发展轨迹论述企业战略管理。分析：对于山焦集团公司来说, 经营实力较弱，市场上同类公司多如牛毛，已对山焦集团公司构成威胁。同时加上有特殊需求的客户存在，不足以达到追求广泛的目标市场，单独的焦炭生产已不能满足市场需要，并且对企业也是一个致命的“软肋”，如何再发展？公司面对强势的市场竞争对手，积极发展自已的产业，坚持自已的主张和优势力，坚持实行重点攻关战略，实行产品差异化战略和集中经营战略并举，保持稳健的发展态势。从公司的发展战略和经营方针上来分析1、为避免直接与其他企业发生正面的竞争，公司关注的是后序产品的开发与推广。2003年，公司“依化配焦，焦化并举，延伸产业链，发展

10、煤化工”的发展战略上迈出了关键的一步。2005年，伴随着焦炭市场的急转直下，公司进行大刀阔斧的改革。2006年打破小而全、大而全的管理模式，组建了各个子公司，2007年进一步深入改革，统筹改革与发展的关系，做到二者同步推进、相互促进，初步形成了“依化配焦、焦化并举”的发展格局。 2、发现市场的缝隙，抢先进入。实行产品差异化战略和集中经营战略并举，细分市场的规模，在获利能力、竞争强度与其他企业同等条件下，发现并抢先进行技术攻关、改造，进入新产品市场，采用侧翼进攻的策略胶差异化策略，以减少其他竞争者的注意。随着企业产品方面的差异性，并且又有这方面特殊需求的客户，公司采取低调的发展经营策略进行企业发

11、展。 3、公司为了在新的市场领域里占一席的位置，开始大量组织人力、物力、财力进行技术革新，集中主要的力量发展煤化工产品，各方面充分发挥各自的力量，实现企业的跨跃式发展。 4、公司在营销政策方面给予营销部门大力的支持，并把营销和服务统一的联系起来，给营销公司的足够多的市场空间，提高了营销公司的积极性，业务操作上变的更主动更直接。 5、公司采取集中经营战略有利于经营目标的集中，管理上简单方便，可以集中使用企业的人、财、物等资源。并有条件深入的钻研以至于精通有关的专门技术，熟悉产的市场，用户及同行业竞争方面的情况，提高企业的实力，争得产品及市场优势。有利于产业的高度专业化，可以达到规模经济效益，降低

12、成本，增加收益。6、同时，企业开展文化战略，加强社会主义精神文明建设，培育有理想、有道德、有文化、有纪律的职工队伍，创造能够充分调动职工的积极性、创造性的宽松和谐环境，培育职工的主人翁意识，建立共同的价值观，建设企业精神，塑造企业形象，增强企业的凝聚力和长远发展的精神动力。从企业未来发展上分析企业经过重拳出击,按照国家的产业政策和环境保护要求,建设大型煤炭综合利用基地,生产高附加值的焦化深加工产品,进一步调整产业结构,保护环境,带动区域经济,因此,公司的发展战略定位在煤化工行业拟建设焦化基地,总体规划,分步实施,，目前，30万吨/年煤焦油加工项目、24万吨/甲醇项目已建成投产，且在市场竞争中占

13、据较多的市场占有率。到2010年,投资26亿元建设完成400万吨/年洗煤、240万吨/年炼焦、24万吨/甲醇、6万KW热电站和30万吨/年煤焦油加工项目，焦化基地建成后，将形成集采煤、洗煤、炼焦、焦油深加工、煤气制甲醇、洗中煤发电等为一体的特大型煤炭综合利用企业，产品将更具个性化、精细化和品牌化，届时，企业的竞争力将大大增强。七、案例分析(15分)“老牌”企业的竞争 海清啤酒成功地在中国西部一个拥有300万人口的c市收购了一家啤酒厂，不仅在该市取得了95%以上市场占有率的绝对垄断，而且在全省的市场占有率也达到了60以上，成了该省啤酒业界名副其实的龙头老大。 C市100公里内有一金杯啤酒公司，3

14、年前也是该省的老大。然而，最近金杯啤酒因经营不善全资卖给了一家境外公司。 金杯啤酒在被收购后，立刻花近亿元的资金搞技改，还请了世界第四大啤酒厂的专家坐镇狠抓质量但是新老板清楚的很，金杯啤酒公司最短的那块板就是营销。为一举获得C市的市场，金杯不惜代价从外企挖了3个营销精英，高薪招聘20多名大学生，花大力气进行培训。 省内啤酒市场的特点巢季节性强，主要在春末和夏季及初秋的半年多时间。一年的大战在4、5、6三个月基本决定胜负。作为快速消费晶，啤酒的分销网络相对稳定，主要被大的一缓批发商控制金杯啤酒没有选择正面强攻，主要依靠直销作为市场导入的手段，由销售队伍去遭布C市的敷以万计的零售终端虎口夺食。 金

15、杯啤酒的攻势在春节前的元月份开始了，并且成功地推出了1月18日c市要下雪的悬念广告，还有礼品附送。覆盖率和重复购买率都大大超出预期目标但是，金杯在取得第一轮胜利的同时，也遇到了内部的管理问题。该公司过度强调销售，以致把结算流程、财务制度和监控机制都甩在一边。销售团队产生了骄傲轻敌的浮躁，甚至上行下效不捞白不捞公司让部分城区经理自任经销商，白用公司的运货车，赊公司的货，又做生意赚钱，又当经理拿工资库房出现了无头帐，查无所查，连去哪儿了都不知道。 面对竞争，海清啤酒在检讨失利的同时，依然对前景充满倌心。他们认为对手在淡季争得的市场份额，如果没有充足的产量作保障，肯定要跌下来；而且海清的分销渠道并没

16、有受到冲击，金杯公司强人零售网点不过是地面阵地的穿插 如今，啤酒销售的旺季，也就是决胜的时候快到了，您认为海清啤酒应该怎样把对手击退，巩固自己的市场领导地位呢? 问题： 1运用SWOT分析法，分析海清啤酒面临的环境。 2如何评价金杯啤酒的竞争战略? 3海清啤酒应采用什么样的战略(公司战略、竞争战略、职能战略)?答：1运用SWOT分析法，分析海清啤酒面临的环境。 (1)S：产品市场占有串高(市内：95；全省：60)；有一定生产加工能力；(1分) (2)W：销售队伍不太雄厚，市场没有进行细分，产品没有特色；(1分) (3)O：拥有很高的客户群，产品在当地拥有一定影响力；(1分) (4)T：来自于金

17、杯啤酒的竞争压力。(1分) 2如何评价金杯啤酒的竞争战略? 营销是金杯啤酒在竞争中的主要弱点，加强营销正居提高本身竞争能力的关键和核心之所在(2分) 在竞争中急功近利，缺乏长远和全局考虑以及不能针对啤酒销售特点，忽视建立稳定的销售渠道是其主要弱点。(3分) 3海清啤酒应采用什么样的战略? (1)公司战略层次上，宜采用市场渗透战略。(1分) (2)竞争战略层次上，宜采用差异化战略。(1分) (3)职能战略层次上，宜采用整体营销战略，针对不同目标市场开发晶牌，同时针对金杯加强促销活动。(2分)案例2 山居小栈的经营策略（2005年1月试题） 山居小栈位于一个著名的风景区边缘，旁边是国道，每年有大批

18、旅游者通过这条公路来到这个风景名胜区游览。（机会1：有市场发展潜力）罗生两年前买下山居小栈时是充满信心的，作为一个经验丰富的旅游者，他认为游客真正需要的是朴实但方便的房间舒适的床，标准的盥洗设备以及免费有线电视。象公共游泳池等没有收益的花哨设施是不必要的。而且他认为重要的不是提供的服务，而是管理。但是在不断接到顾客抱怨后，他还是增设了简单的免费早餐。 （劣势1：不能满足顾客需求）然而经营情况比他预料的要糟，两年来的入住率都维持在55%左右，而当地的旅游局统计数字表明这一带旅店的平均入住率是68%。毋庸置疑，竞争很激烈，除了许多高档的饭店宾馆外，还有很多家居式的小旅社参与竞争。（威胁1：竞争对手

19、多，竞争激烈）其实，罗生对这些情况并非一无所知，但是他觉得高档宾馆太昂贵，而家庭式旅社则很不正规，象山居小栈这样既具有规范化服务特点又价格低廉的旅店应该很有市场（优势1：有一定的市场定位）。但是他现在感觉到事情并不是他想的这么简单。最近又传来旅游局决定在本地兴建更多大型宾馆的风声，罗生越来越发觉处境不利，甚至决定退出市场。 这时他得到一大笔亲属赠予的遗产，（优势2：资金充沛）这笔资金使得他犹豫起来。也许这是个让山居小栈起死回生的机会呢？他开始认真研究所处的市场环境。从一开始罗生就避免与提供全套服务的渡假酒店直接竞争，他采取的方式就是削减“不必要的服务项目”，这使得山居小栈的房价比它们要低40%

20、，住过的客人都觉得物有所值，但是很多游客还是转转然后去别家投宿了。罗生对近期旅游局发布对当地游客的调查结果很感兴趣：168%的游客是不带孩子的年轻或年老夫妇；240%的游客两个月前就预定好了房间和旅行计划；366%的游客在当地停留超过三天，并且住同一旅店；478%的游客认为旅馆的休闲娱乐设施对他们的选择很重要；（劣势2：不能满足顾客需求）538%的游客是第一次来此地游览。得到上述资料后，罗生反复思量，到底要不要退出市场，拿这笔钱来养老，或者继续经营？如果继续经营的话，是一如既往，还是改变山居小栈的经营策略？ 问题1导致山居小栈经营不理想的主要原因是什么？2你认为山居小栈的发展前景如何？3如何改

21、变山居小栈现在的不利局面？ 分析：1、对顾客需求的理解有误是导致山居小栈经营不理想的主要原因。旅游局发布对当地游客的调查结果显示：78%的游客认为旅馆的休闲娱乐设施对他们的选择很重要，而他认为游客真正需要的是朴实但，他认为重要的不是提供的服务，而是管理。2、山居小栈的发展前景是十分乐观的：越来越多的人把旅游作为一种放松身心的必要方法，市场潜力巨大，旅店业大有可为；山居小栈有自己的市场定位。3、改变山居小栈现在的不利局面方法有：（1）注重服务：旅客的主要目的是休闲、度假，他们很重视旅馆的娱乐服务。（2）特色经营：现实表明低价已不是主要的竞争形式，因此应针对自己的市场定位突出特色。（3）加强营销力

22、度：40%的游客两个月前就预定好了房间和旅行计划；针对这一点，一方面应加大对山居小栈的宣传力度，要建立有效的旅客预定旅店的渠道，如积极加强与旅行社等旅游机构和订房中心的合作等。 1导致山居小栈经营不理想的主要原因是什么? 对顾客需求的理解有误是导致山居小栈经营不理想的主要原因。旅游局对当地旅客的调查结果显示：78%的游客在选择旅馆的时候非常重视休闲娱乐设施。这显然与罗生的原先认识是大相径庭的。他认为游客真正需要的是朴实但方便的房间，这应该是正确的。但是他对服务内容的不重视就肯定是与顾客的现实需求相抵触的。山居小栈为游客提供的服务项目极少，因而不断收到顾客的投诉，这就很清楚地说明了问题。 38%

23、的游客是第一次来，那么62%的游客是故地重游，证明回头客很多。一般来说，优质、完善的服务是吸引回头客的重要因素。因此，山居小栈在服务方面的欠缺就吃了大亏。 另外，40%的游客两个月前就预定好了房间。这说明了旅店本身的对外宣传和与旅游机构的合作非常重要。山居小栈有没有有效地让旅客认识呢？有没有为游客提供足够的订房渠道呢？ 罗生应该对自己的经营与服务反思一下，也就是对山居小栈的经营战略、经营思路作一次检核。山居小栈的经营失败可能绝大多数是因为罗生经营不善、缺乏对环境、顾客需求的了解，而导致本身的管理缺乏创新所致。再怎么抓好管理，方向不对，永远不会有成功的结果。2你认为山居小栈的发展前景如何? 山居

24、小栈的发展前景是十分乐观的。随着人民生活水平的不断提高，越来越多的人把旅游作为一种放松身心的必要方法。由于其旅游景点位于两座城市之间，所以市场潜力巨大。 旅游业欣欣向荣，山居小栈地理位置优越，66%的游客在当地停留超过三天，旅店业大有可为。竞争对手的加入，一方面竞争更激烈；另一方面也说明该市场是被看好的。 在该风景区主流住宿之地有两个：一是正规的高档宾馆，以服务齐全、正规、价格昂贵为特色；二是家庭式旅社，服务不齐全、价格低廉。刚开始时，罗生将山居小栈定位于二者之间，服务比家庭旅社正规一些、价格相对高一点，但又比宾馆要便宜很多。实行特色经营，这个定位应该说是很成功的。 虽然当地的酒店业竞争激烈，

25、除许多高档饭店宾馆外，还有很多家居式的小旅社参与竞争，然而山居小栈把自身定位在一个竞争相对较小的区域。罗生经营了两年，有一定基础。现在又有资金的支持，面对此地市场的进一步扩大，理应继续经营。 另外，我们有必要重新分析该旅游区的游客，因为罗生对顾客需求理解的失误是山居小栈经营不善的主要原因，分析如下：1）、旅游者的趋向是双人，非传统的家庭出行。这部分旅游者并非很注重住所的奢华程度，只要舒适干净即可；2）、很大一部分游客的旅行计划是早有准备的。他们也提前预定了旅店；3）、顾客的稳定性较好，他们一般在旅途中不会更换酒店；4）、大多数旅客是出于休闲度假的目的前来该旅游区；5）、过半的旅客是旧地重游。

26、以上的分析告诉我们：罗生应该继续经营山居小栈；并且要从服务、促销和特色经营方面下功夫，改变山居小栈现在的不利局面。3如何改变山居小栈现在的不利局面? 注重服务 管理是基础，是取得优质服务的重要手段，然而服务本身才是真正直接影响顾客的因素。罗生重视管理是正确的，但并不足够。他需要做的是真正通过管理提高服务质量，丰富服务内容，以满足顾客的需求。这一区的旅客有62%是回头客，服务就显得更加重要了。 罗生也要适当增加山居小栈的服务内容。调查已经表明，游客的主要目的是消闲、度假，他们很重视旅馆的娱乐服务。服务与管理一样重要。管理对于经营企业本身是直观的，但是对于客户来说，良好的服务才是他们真正可以亲身感

27、觉得到的。简单舒适并不意味着不要服务（周舟）。 虽然每个人都尽量节约开支，但一定要掌握好尺度，不能一味降低成本而将基本的服务排除在外。客栈原先提供的服务，就其出发思想和管理程度而言，并非不好，只是还不够，远远不能适应顾客的需要。 服务业需要以服务对象的需求来设计自身所能提供的“产品”种类和质量。罗生先生就“早餐”所做的改变还只是开始的一小步，可以说，可做改进的空间还有很大。“削减不必要的服务”是个误区，正确的经营思维应该是“保持必要的服务”。特色经营 山居小栈需要为顾客提供更完善、更优质的服务。但不是说盲目的增加投资，与高档酒店攀比。山居小栈走的应该是特色经营的路子，新服务体系应该围绕特色经营

28、来重新设计。当地旅店趋向高、低两极，山居小站将自己定位于中档的策略是有道理的。罗生要在保持相对大型宾馆的价格优势前提下，努力提升形象以明显区别于低档家庭旅馆，及增加休闲娱乐服务。 罗生要多花些心思，另辟蹊径，做出自己的特色。一方面保持自己朴实、方便和实惠的特色，在娱乐设施方面尽可能就地取材，以营造出不同于都市豪华酒店的休闲氛围，相信对于出游自然景区的游客而言会有吸引力的（王小清，湖南三力电子技术有限公司）。 网上读者胡皓也提出客栈要尽量古朴、自然、宁静，与当地的自然环境融为一体，给人一种回归自然的感觉，游客旅游无外乎满足对大自然、乡村的好奇，因为这是城市无法满足的。加强营销力度 40%的游客提

29、前两个月预定房间，针对这一点，罗生一方面应该加大对山居小栈的宣传力度，让游客在计划行程的时候就能够想起山居小栈。让他们知道有这样一家物美价廉、服务周到、朴实无华但又服务完善，而且颇具山野情趣的休闲之所。另外，口碑也是一个很好的自我宣传手段。这当然也是要借助于自身的优质服务。 另一方面，要建立有效的游客预定旅店的渠道。罗生要积极加强与旅行社等旅游机构和订房中心的合作，向它们提供有吸引力的折扣。这在对外宣传了山居小栈的同时，也为游客提供了方便的订房渠道，直接为小栈带来了客户。网上读者奇奇提出，由于大多数游客会再次前来旅游，罗生可以考虑向游客发放优惠卡，下次来时可以享受折扣或某项优惠服务。案例3 “

30、老牌”企业的竞争（2004年7月试题） 海清啤酒成功的在中国西部一个拥有300万人口的C市收购了一家啤酒厂，不仅在该市取得了95%以上市场占有率的绝对垄断，而且在全省的市场占有率也达到了60%以上，成了该省啤酒业界名副其实的龙头老大。 C市100公里内有一金杯啤酒公司，3年前也是该省的老大。然而，最近金杯啤酒因经营不善全资卖给了一家境外公司。金杯啤酒在被收购后，立刻花近亿的资金搞技改，还请了世界第四大啤酒厂的专家坐镇狠抓质量。但是新老板清楚的很，金杯啤酒公司最短的那块板就是营销。为一举获得C市的市场，金杯不惜代价从外企挖了3个营销精英，高薪招聘20多名大学生，花大力气进行培训。省内啤酒市场的特

31、点是季节性强，主要在春末和夏季及初秋的半年多时间。一年的大战在4、5、6三个月基本决定胜负。作为快速消费品，啤酒的分销网络相对稳定，主要被大的一级批发商控制。金杯啤酒没有选择正面强攻，主要依靠直销作为市场导入的铺货手段，由销售队伍去遍布C市的数以万计的零售终端虎口夺食。 金杯啤酒的攻势在春节前的元月份开始了，并且成功地推出了1月18号C市要下雪的悬念广告，铺还有礼品附送。覆盖率和重复购买率都大大超出预期目标。但是，金杯在取得第一轮胜利的同时，也遇到了内部的管理问题。该公司过渡强调销售，以致把结算流程、财务制度和监控机制都甩在一边。销售团队产生了骄傲轻敌的浮躁，甚至上行下效不捞白不捞。公司让部分

32、城区经理自任经销商，白用公司的运货车，赊公司的货，又做生意赚钱，又当经理拿工资。库房出现了无头帐，查无所查，连去哪儿了都不知道。面对竞争，海清啤酒在检讨失利的同时，依然对前景充满信心。他们认为对手在淡季争得的市场份额，如果没有充足的产量作保障，肯定要跌下来；而且海清的分销渠道并没有受到冲击，金杯公司强入零售网点不过是地面阵地的穿插。如今，啤酒销售的旺季，也就是决胜的时候快到了，您认为海清啤酒应该怎样把对手击退，巩固自己的市场领导地位呢？ 问题（1）运用SWOT分析法，分析海清啤酒面临的环境。（2）如何评价金杯啤酒的竞争战略？（3）海清啤酒应采用什么用的战略？ 分析： 1、运用SWOT分析法，分

33、析海清啤酒面临的环境。 （1）优势S：产品市场占有率高（市内：95%以上；全省：60%以上）；有一定的生产加工能力； （2）劣势W：销售队伍不太雄厚，市场没有细分，产品没有特色；（3）机会O：拥有很高的客户群，产品在当地拥有一定影响力；（4）威胁T：来自金杯啤酒的竞争压力。2、评价金杯啤酒的竞争战略：（1）营销是其在竞争中的主要弱点（案例中原话：“金杯啤酒公司最短的那块板就是营销”。答题时不用写），加强营销正是提高本身竞争能力的关键和核心之所在。（2）在竞争中急功近利，缺乏长远和全局考虑。（案例中原话：“该公司过渡强调销售”。答题时不用写）（3）不能针对啤酒销售特点（案例中原话：“省内啤酒市场

34、的特点是季节性强，金杯啤酒的攻势在春节前的元月份开始了，作为快速消费品，啤酒的分销网络相对稳定，主要被大的一级批发商控制。金杯啤酒，依靠直销作为市场导入的铺货手段，由销售队伍去遍布C市的数以万计的零售终端虎口夺食。”。答题时不用写）。（4）忽视建立稳定的销售渠道是其主要弱点。（案例中原话：“，啤酒的分销网络相对稳定，主要被大的一级批发商控制。金杯啤酒，依靠直销作为市场导入的铺货手段，由销售队伍去遍布C市的数以万计的零售终端虎口夺食。，销售团队产生了骄傲轻敌的浮躁”。答题时不用写）。3、海清啤酒应采用的战略：（1）公司战略层次上：宜采用市场渗透战略。（2）竞争战略层次上：宜采用差异化战略。（3）

35、职能战略层次上：宜采用整体营销战略，针对不同目标市场开发品牌，同时针对金杯啤酒加强促销活动。 案例4 网代的发展战略 网代公司是一家依靠新技术起家的刚成立的高科技小企业（说明是新兴产业）。它依靠的是一种叫做合作过滤器的技术（优势1：公司有核心技术），这种与国外“萤火虫科技”相仿的技术，原理是通过“过滤器”功能，允许用户建立一个代理，然后不断细化网代对客户的认识。当用户在互联网上进行浏览，寻找自己所需的资料，或者适合自己品味的信息的时候，他可以携带他的“网代通行证”。当遇到支持“过滤器”功能的站点的时候，他就可以获得相关的介绍和建议。另一个重要功能是，通过在过滤器上建立代理，用户的兴趣爱好会被自

36、动检索分类，这样，趣味相投的人将会分享他的爱好，组成志同道合的虚拟小社区。（优势2：产品定位） 网代公司对这种技术将在全国风靡很有信心，一些风险投资商也这么认为，因此注入了大批研究和开发基金。但是产品面世后，感兴趣的人很多，但是试用者在使用一段时间后发现了很多不方便的地方，最主要的有两个： 第一，是支持这种过滤器技术的站点并不是很多，这使得很多时候，用户找不到适合自己的信息。他们说用网代的过滤器，还不如使用搜索引擎。 第二，这种技术仍然不够强大和细化，特别是不够灵活。用户对过滤器提出了更高的智能化要求。 （劣势：产品不成熟）显然市场反馈并不让人鼓舞，投资者们开始动摇。这时，网代公司集中技术精英

37、，对过滤器技术进行了全面升级，使之强大和丰富了许多。（优势3：产品趋于成熟）在一场演示会上，网代公司的演示说明吸引了一家大型跨国公司的目光，它的代表希望雇用网代公司，利用它的过滤器技术，长期从事市场信息采集和分析工作，条件是网代不再对市场其他客户使用这种过滤器技术。 公司的股东们为网代的前途展开了激烈的争论。一些投资者认为应该接受那家大型跨国企业的优厚条件，原因是这种技术正在迅速走向成熟，网代在演示会上就发现了许多模仿者的身影，他们通过模仿节约了成本，在争取公众市场上更有价格优势（威胁1：模仿者）。虽然现在网代的技术领先一步，但未来如何很难说。 另一部分投资者则坚决反对将网代变成一个数据采集和

38、分析商。他们坚持说，只要持续不断地革新，就能在技术上保持领先，更重要的是，网代在这个市场上已经有了先声夺人的品牌声誉（优势3：有品牌效应），现在关键是迅速扩大支持过滤器功能的站点。在一份权威调查中，他们已经发现有90以上的网站愿意支持这种技术以得到更多的点击率（机会：有需求）。他们认为，网代只要再花些钱为这些站点革新设备，就能让公司迅速发展。但是他们也承认过滤器技术已经迅速普及，很多其他模仿者的竞争力在迅速接近。 （威胁2：市场成熟快）你对网代未来的发展有什么看法呢？ 分析：网代公司从事的是新兴产业，具有五个基本特性：不确定性、风险性、相对优势性、一致性、新企业的建立及分裂。对网代公司来说，产

39、品具有一定的市场定位，市场有一定的需求，经过升级，产品逐渐得到了认可。1、如果接受条件，网代公司虽然获得优厚的条件，但这是一种典型的急功近利行为，不利于激发创新能力，对企业长期发展不利，如失去市场。2、如果不接受条件，将面临市场的激烈竞争。不确定性使风险性加大，因此，未来的发展需要（1）过滤器是网代公司赖与生存的核心产品，继续加大投入，使产品尽快完善和成熟；（2）加强对知识产权的保护。（3）加大宣传力度，继续保持品牌优势，扩大支持过滤器功能的站点。（4）降低成本。网代公司还是有所作为的。（本案例可以用新兴产业的知识或研究开发战略的知识解决，这类题弹性较大，可用“五力”和SWOT分析工具进行分析

40、。） 案例5 民营企业发展转型期的战略与变革 经过12年的艰苦创业，李先生的恒达集团已具备了坚实的竞争实力和根基，并考虑更高层次的发展。目前公司总资产2亿元，年销售收入3亿元，年净利润1000万元，（优势1：实力强）并且销售收入和利润正以年平均15%的速度递增。 （市场增长率快，为金牛企业）制药业和轻工业是集团的两大支柱产业。制药公司设备先进并拥有数个基本类药物但目前缺乏新、特药品种，利润稳定。轻工方面市场需求增长很快，产品严重供不应求，但该行业市场进入壁垒较低，生产厂商众多，竞争激烈。 （多元化经营，但发展不平衡）公司目前的困难直接体现在：融资困难，公司有非常具市场前景的项目以及厚实的企业基

41、础，但作为民营企业其融资渠道缺乏，资金问题以成为企业发展的瓶颈；人员问题，公司中随同李先生创业的元老们忠诚有余但不具备现代企业管理能力和素质，但要更换他们也很为难，且公司的人才引进、培训、激励机制尚未建立，使得人才的匮乏问题一时内难以突破。（劣势：融资困难、人员问题）李先生意识到企业今后竞争的残酷性和紧迫性，他必须在短期内完成企业向现代企业的转型，完成对老企业的改造，确立更明确的战略发展思路，迅速壮大企业规模，为此他希望在以下几方面着手进行企业变革，使企业在更高的层次能有进一步的发展。 1. 公司战略的制定：方法和框架 2. 公司高层的平稳顺利调整和人力资源系统的构建 3. 符合公司实情的资本

42、运作思路请你对上面三个问题提出你的看法。分析：1、公司战略的制定包括战略分析、战略制定、战略实施三个环节。三个环节是相互联系、循环反复、不断完善的动态过程。其中，战略分析主要包括内外部环境分析、战略目标的设定；战略制定主要包括公司战略、竞争战略、职能战略及战略方案的评价与选择；战略实施主要包括战略实施、战略控制。2、民营企业在管理方面突出的问题便是家族式管理。在创业初期使用的这种家族式管理模式，在一定阶段和范围内有着不可比拟的优势。但当企业发展到一定阶段后，弊端就很明显地暴露出来，企业发展的历史习惯使得他们在用人方面常表现为对外人不放心、任人惟亲、过分集权、论资排辈等。 因此，用人机制有待进一

43、步健全和规范：（1）营造现代企业文化氛围，使全体员工有共同行为准则。（2）人力资源管理机构设置与提高人员配备专业化程度。（3）加强人力资本的投入。（4）建立健全制度和长期有效的薪酬与激励机制。中小型民营企业具有相当的人力资源管理优势，如组织层次少、对市场反应灵敏；机制灵活，有利于吸引优秀人才等，如能合理解决上述问题，将会极大地改善企业的人力资源管理现状，成为企业赢取竞争力的重要来源。在人事制度上由任人唯亲转变为任人唯贤的科学管理，依靠一整套先进的用人制度，广招科技人才和管理精英。才能使企业发展壮大。如果公司高层要平稳顺利调整，（1）平衡好与元老们利益关系，对元老们在一次创业过程所做的贡献予以充

44、分的肯定。（2）做好沟通。二次创业，需要具有现代企业管理能力和素质的人才，使元老们信服新人的已经超过了他们。（3）以老带新，采用权利委让使用战略，逐步过度，使人才具备忠诚度。3、符合公司实情的资本运作思路（1）及时地由家族制向现代公司制企业制度的转换。使经营权与所有权的两极分离，突破家族制企业产权单的模式。（2）借助资本市场实现产权多元化和流动化。产权多元化和流动化可构成相互监督又相互支持的风险共担的多元投资主体，有利于企业的迅速壮大和扩张。（3）上市。增加融资手段。（4）实施财务战略，合理进行资源分配，降低运作成本，实现资金收益最大化。（运用战略管理、人力资源、财务战略的知识进行分析，弹性大

45、） 案例6 “御味园”的发展战略 “御味园”是一家大规模的中餐连锁店，常胜是其中一家的经理。这家店位于S市。常经理发现S市有很多上了年纪的老人愿意到他的店里来吃早餐，而且似乎专门要那种10元钱，带免费茶水的套餐。这些老人不是一般的常客，而是几乎每天早上八点钟就来了，然后要一份套餐，坐上三四个小时，和朋友边喝茶边聊天。常经理店里的员工和这些熟客都非常友好，总是叫他们“张老”，“王老”，而这些顾客也对员工很亲切，用名字称呼他们。他们之间的这种亲密关系也恰恰符合了连锁店与顾客保持朋友关系的原则。常经理也很喜欢这种氛围，觉得每个人都象一个大家庭的一分子。 （优势1：有忠诚的顾客群） 这些顾客几乎不点别

46、的食物，但是他们非常有礼貌，对每一个进来的新顾客都热情招呼，无论是否认识；他们之间也很熟悉；而且在他们临走的时候，都会把桌面收拾得干干净净。他们通常在早饭期间聚集，规模在一百人以上。餐厅暂时没有拥挤的问题，但是如果人数持续增长下去，恐怕就会略显狭窄。常经理发现这些老年顾客通常在中午午饭就餐的人多之前的中午11点至12点之间陆续离去。 常经理现在面临两难选择，一方面他的餐厅在外面渐渐有了“夕阳红”餐厅的名声，（优势2：有一定的品牌）一些想进行比较丰富消费的青年顾客不愿意光顾他的餐厅，（劣势：丧失了部分市场）这是他所不愿意看到的，而且他的压力很大，非常希望餐厅能有比较高的流动率以实现增长，而这些老

47、顾客坐的时间似乎太久了。但是他又觉得这些和蔼可亲的老顾客是非常宝贵的资源，而且他和他们都相处得非常愉快。他知道这些老人很喜欢听戏，他考虑是否增加这个项目，同时适当地增加费用，比如说每个人加收2元钱的节目费，这个波动他猜想老人们应该乐意接受。 那么，常经理应该如何选择餐厅未来的发展战略呢？ 分析：市场定位对于一家公司今后的发展起着举足轻重的作用，如果市场定位错误，那么公司的业务发展必然受到严重阻碍，事倍功半就是这个意思。但是市场定位并不是一成不变的，它应该是随着公司的发展在不断地调整和完善，甚至可能发生大的改变。总之应该一切顺应市场需求。在创业之初，想必并没有将市场定位在老年人市场，那么经过一段的经营，御味园逐渐在老年人中产生了很深的影响，名气也越来越响，甚至有了夕阳红的美称。那么这已经逐渐反映了市场对餐饮业的需求。当然，老年人的消费水平低以及坐的时间长在一定程度上影响了餐厅的生意，但是，如果我们从以下几个方面考虑和适当的引导，我想常经理会不难作出选择的。