营销管理(精品)

1、营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行

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5、键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销

6、在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中

7、的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 营销在组织行为中的关键作用 广交新朋友 不忘老朋友 人走茶不凉 的顾客意识 顾客是本办公室最重要的人不论是亲临或

8、邮购。 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍 他是我们工作的目标。我们不是通过为他服务而给他恩惠。 而是他给我们为其服务的机会而给予我们恩惠。 顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得与顾客争辩的胜利。 顾客是把他的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，并使他和我们都得益。 整合营销：当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果就是整合营销。 整合营销关键点： （1）各种营销职能推销人员、广告、产品管理与营销调研等等必须彼此协调。 （2）营销部门必须与公司其他部门很好协调，当市场营销只有一个部门时是难于开展工作的；只有当所有员工都重视他们在使顾客满意上所起的影响作

9、用时才能开展工作。 市场营销尤如战争，不仅需要前方营销部门的勇善战，而且要有后勤保障部门的全力以赴，同时更需要有两者间的通力合作，才可能战胜敌人，赢得胜利。 外部营销 指对公司以外的人的营销。 内部营销 指成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。内部营销必先于外部营销，在公司打算提供优质服务之前促销毫无意义。 高级 管理人员 高级管理人员 中层管理人员 中层管理人员 前线人员 前线人员 顾 客 顾 客 顾 客 顾 客 传 统 组 织 机 构 现代顾客导向的组织机构 以营销为导向的组织，除了市场部门以外的其它部门其实都是市场后勤部门，即一个组织总体上来说可分成市场部门与市场后勤部

10、门。 盈利能力 营销观念的最终目的是帮助组织过到其目标。关键之处不是追求利润本身而是把获得利润当作做好工作 事业 的副产品。 感：其实人生也同样。只要事业有成，其余一切会顺势而来。假如有两个新组建的家庭 析：钱与贱 挣钱与赚钱 观点1：企业经营当然需要盈利，但盈利本身并不是经营 的目的。 观点2：金钱这一美女始终爱恋不喜欢钱的人。 观点3：利润是一个人做人做事成功以后上帝发出的奖杯! 问题1：顾客购买产品究竟购买什么？ 问题2：顾客选定该公司产品而不是他 公司产品的根本原因是什么？ 问题3：产品品质、技术路径与营销之 间是一种什么样的关系？ 向营销导向转化的三大障碍 组织抵制 学习缓慢 迅速遗

11、忘 营销组织地位演变 一般功能； 重要功能； 主要功能； 顾客核心功能与营销一般功能结合； 顾客核心功能与营销整体功能结合。 这种营销组织地位与作用的演变是一个艰苦的过程，这关键在于组织内部及其成员对营销导向的认同及相关既得利益者的抵制。 营销作为一般功能 营销作为一个比较重要的功能 营销作为主要功能 顾客作为核心功能 推销/销售导向的假定 消费者通常表现为购买惰性或者抗衡心理，故需用好话去劝说他们多买一些。公司可以利用一系列有效的推销和促销工具去刺激大量购买。听了几句好话就去购买的顾客会喜欢这种产品；如果不喜观欢也不会声张或抱怨；他们也许会忘记对产品的不满而又去购买这个产品。 现象： 好事不

12、出门，坏事传千里； 家臭不外扬。 推销/销售导向的应用 非渴求商品销售（购买者一般不会去想到要购买的产品）； 过剩产品销售。 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完成适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。 彼特?杜拉克 问题： 生产导向、产品导向、推销/销售导向的起点是什么？ 4、营销导向 实现组织诸目标的关键在于正确辨认与确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 生产 营销计划 目标客户

13、 营销调研 市场机遇 研发 营销观念：以消费者为中心 市场营销概念的双重含义 面向顾客 客户导向的产品策略，确保新产品被接受 面向未来 长期让顾客满意，通过品牌忠诚和再次购买行为确保产品长期取得成功 长期市场份额 最初的接受 程度（渗透） × 重复购买的比例 与价格相关 与品质相关 如： 渗 透 重复购买比例 长期市场份额 50 50 25 10 50 5 50 10 5 有关营销观念的精辟表述 满足有利润的需要。 发现欲望并满足它们。 热爱顾客而非产品。 任你称心享用。（汉堡王公司） 你就是主人。（联合航空公司） 人是第一位的。（英国航空公司） 为了盈利而合伙。（米里肯公司） 推销

14、导向与营销导向的比较 推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成金；营销则考虑如何通过产品及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。 西奥多?李维特 推销/促销 企 业 推销产品 不完全基础上 通过销售实现自身目标 的单向沟通 整合营销 市 场 顾客需求 充分信息基础 通过使顾客满意实现双赢目标 上的双向沟通 出发点 重 点 方 法 目 的 推销导向 营销导向 推销导向与营销导向的比较 营销、促销和推销的区别 1）内涵不同： 营销：创造产品和价值，交换产品和价值； 促销：本质是信息沟通，含人员推销（推的 策略）和非人员推销（

15、拉的策略）； 推销：指人员推销。 2）外延不同： 营销：从市场调研开始； 促销：销售环节； 推销：促销的一部分。 3）过程不同： 营销：市场调研、分析、产品开发、市场、销售 促销：激发需求的销售过程； 推销：人员直销的过程。 问题1： 请说明你单位的作业流程，并结合营销管理相关内容作简要分析。 问题2： 试说明销售、行/推销、营销的区别。 试分析： 如果一家公司向着生产优质产品方向努力，则企业商誉、高额利润、市场份额和发展就会光临。 弗兰克?珀杜 营销导向的四大支柱 目标市场 顾客导向 整合营销 盈利能力 主人与狗 钓鱼的启示 五星级宾馆与招待所 目标市场，假定：任何一家公司都不可能在每个市场

16、经营和满足各种需要。因此，当公司为每个目标市场仔细定义和制定适当的营销方案时就会做得更好。 顾客导向，假定：一个公司即使能为它的市场下仔细的定义，仍不能说就已有了顾客导向思想，因为真正认知顾客的需要与欲望并非易事。 例：一位农民对经销商说：我想要一包便宜的猪 饲料。 表 述 的 欲 望：一包便宜的猪饲料。 真 正 的 欲 望：用这包饲料养猪的成本最低，而 不是购买时的价格最低。 未表述的欲望：期望从经销商处得到好的服务。 愉 悦 的 欲 望：在购饲料时有意外所得。 秘 密 的 欲 望：想找到一位真正以价值导向并理 解这位农民心思的朋友。 问题1 满足顾客需要/欲望/需求的本质是指什么？ 表述的

17、需要/欲望/需求？ 真正的需要/欲望/需求？ 问题2 顾客导向的经济意义是什么？ 少走弯路，低成本运行！ 问题3 从顾客欲望的层次性谈营销行为的层次性。 顾客维护的意义 吸引一个新顾客的成本是维持一个满意的老顾客成本的 5 倍；对盈利率来说，吸引一个新顾客与丧失一个顾客相差 15 倍；吸引新顾客比保持现有顾客常常要花更多的成本。因此，保持老顾客比吸引新顾客更重要。 福龙公司 一个高度满意的顾客的行为反应 忠诚公司更久； 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级； 对公司和它的产品说好话； 忽视竞争品牌和广告，并对价格不敏感（斩熟 现象）； 向公司提出相关建议； 由于交易惯例化而比新顾客降低了服

18、务成本。 家庭装饰中存在的种种不诚信现象 一个项目分成多个项目，重复计算； 原材料价格高估，在材料采购与管理费上双倍 赚你没商量； 甲供材料只扣材料费，人工费、损耗费、管理 费照收； 具有连锁作用的费用减少只在一处扣减； 许多工程量高算的同时也偶尔“漏掉”几处表示 “无意”； 装修房子一生只有几次，是有钱人才干这样的 事，因此存在“不赚白不赚”心态，赚你没商量。 充分利用甲方对装饰的“无知”或信息不对称， 只做预算，不做决算，只是表示甲方如发现不 符可提出修改。 没有行业标准，户主没有享受明明白白消费， 掏怨枉钱。 分析： 顾客满意是我们最大的心愿。 我们公司的目标是超越满足顾客，我们的目标是

19、使顾客愉悦。 丰田公司 顾客导向思想要求换位思考，即从顾客观点出发来确定顾客需要。同时，由于每个购买决策中必定包含着可相互替换的内容，对此，公司必须艰苦地致力于探索调查，倡导专业营销。 响应营销寻找已存在的需要并满足它，为市场驱动。 创造营销发现并解决顾客并没有提出要求，但他们会热情相应的问题，即公司比顾客走得更远些，为营销驱动。 顾客满意度测试 是改进下一阶段工作的关键，但注意满意度测试陷阱。因为95%的不满意顾客不会投诉，他们只是停止购买。解决这一问题的最好办法是公司要在主动、努力方便顾客投诉的基础上及时对投诉作出具体反应。 如果投诉得到解决，则5470%的投诉顾客会继续与公司合作；如果顾客感觉到投诉很快解决，数字会上升到惊人的95%，并且顾客会把妥善得到解决的情况平均告诉给5个人。 忽视顾客，在小事上使顾客委屈甚至与顾客争吵，从而得罪甚至失去顾客的做法是最愚蠢的。因此，从某种角度讲，对失去顾客的检讨与评估比对新顾客的评估更重要，但这恰恰比许多企业忽视了。 吸引一个旧顾客是一项重要的