山东建筑大学市场营销课件ch04 市场营销环境 20150407

1、第4章 市场营销环境第1节市场营销环境的概念第2节市场营销微观环境第3节市场营销宏观环境本章要点企业与环境之间的互动关系环境威胁和市场营销机会对企业市场营销的影响市场营销微观环境的构成市场营销宏观环境的构成郭国庆主编第1节市场营销环境的概念o 企业与环境的互动关系企业与环境的互动关系开放系统理论 权变理论 种群生态学 资源依附理论 合作竞争理论 商业生态系统理论 组织生态学 郭国庆主编第1节市场营销环境的概念o 市场营销环境及其发展趋势市场营销环境及其发展趋势（一）市场营销环境与相关环境 市场营销环境市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向，可分为宏观

2、市场营销环境和微观市场营销环境 每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将 这部分环境称为相关环境相关环境自政然法科文技化经济人口供应商企业营销中间商顾客竞争者公众郭国庆主编第1节市场营销环境的概念o 市场营销环境及其发展趋势市场营销环境及其发展趋势（二）环境威胁与市场营销机会环境中的一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势郭国庆主编威胁分析矩阵威胁分析矩阵出现概率出现概率大小大小大小大小 影影 响响 程程 度度o 市场营销环境及其发展趋势市场营销环境及其发展趋势o （三）

3、分析市场营销环境的方法（三）分析市场营销环境的方法第1节市场营销环境的概念郭国庆主编o 市场营销环境及其发展趋势市场营销环境及其发展趋势o （三）分析市场营销环境的方法（三）分析市场营销环境的方法第1节市场营销环境的概念成功概率成功概率大小大小大小大小 吸引力吸引力机会分析矩阵机会分析矩阵郭国庆主编机会威胁的综合分析与对策机会威胁的综合分析与对策威胁水平威胁水平大小大小大小大小机机 会会 水水 平平风险业务风险业务理想业务理想业务困境业务困境业务成熟业务成熟业务扬长避短扬长避短抓住机会抓住机会作为作为常规常规转移转移/减少减少郭国庆主编o 企业对机会和威胁的反应企业对机会和威胁的反应第1节市场

4、营销环境的概念对机会的反应慎重地评估其质量对威胁的反应反抗、减轻、转移郭国庆主编第2节市场营销微观环境o 市场营销微观环境：市场营销微观环境： 对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力影响企业为其目标市场服务的能力 企业企业营 销 渠 道营 销 渠 道企业企业竞争者竞争者市场市场公众公众市场市场营销营销郭国庆主编n 企业企业 企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和企业本身包括市

5、场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层最高管理层n 营销中介营销中介 第2节市场营销微观环境供 应 商商人中间商代理中间商辅助商郭国庆主编n 市场市场 中间商市场中间商市场政府市场政府市场生产者市场生产者市场国际市场国际市场消费者市场消费者市场市场市场第2节市场营销微观环境郭国庆主编n 竞争者竞争者愿望竞争愿望竞争者者一般竞争一般竞争者者产品形式产品形式竞争者竞争者品牌竞争品牌竞争者者第2节市场营销微观环境o品牌竞争者（同一行业中，以相似的品牌竞争者（同一行业中，以相似的价格，向相同的顾客提供相同的产品价格，向相同的顾客提供相同的产品的企业）。如：宝马的企业）。如：宝马3系、奔驰系、奔驰c级

6、、级、奥迪奥迪A4o行业竞争者（在同一行业中，生产不行业竞争者（在同一行业中，生产不同档次、型号、品种产品的企业）。同档次、型号、品种产品的企业）。如：通用、大众、福特如：通用、大众、福特o一般竞争者（为满足相同需求而提供一般竞争者（为满足相同需求而提供不同产品的企业）。如：汽车企业、不同产品的企业）。如：汽车企业、自行车企业、飞机制造企业自行车企业、飞机制造企业o欲望竞争者（为争取同一笔资金而提欲望竞争者（为争取同一笔资金而提供不同产品的企业）。如：房地产商、供不同产品的企业）。如：房地产商、豪华游艇制造商、汽车制造商豪华游艇制造商、汽车制造商郭国庆主编哈雷哈雷. .戴维斯及其对竞争的感知戴

7、维斯及其对竞争的感知o 哈雷哈雷. .戴维斯，作为最后留下来的美国摩托车品牌，戴维斯，作为最后留下来的美国摩托车品牌，被视为自由好冒险的象征，它的拥有者的社会经济被视为自由好冒险的象征，它的拥有者的社会经济地位与其他摩托车拥有者有很大不同。地位与其他摩托车拥有者有很大不同。o 骑哈雷摩托的人是一群骑哈雷摩托的人是一群“富有的城市骑车人富有的城市骑车人”，在，在他们眼中，哈雷不是交通工具而是一种生活态度及他们眼中，哈雷不是交通工具而是一种生活态度及方式。方式。o 因此，在美国哈雷因此，在美国哈雷. .戴维斯与其他摩托车生产商仅戴维斯与其他摩托车生产商仅有非常间接的竞争，与他竞争的是那些有非常间接

8、的竞争，与他竞争的是那些“富有的城富有的城市人市人”同样热衷的产品同样热衷的产品温室和游泳池。温室和游泳池。郭国庆主编n 公众公众第2节市场营销微观环境金融公众金融公众媒体公众媒体公众政府公众政府公众社会组织公众社会组织公众地方公众地方公众一般公众一般公众企业内部公众企业内部公众郭国庆主编o 市场营销宏观环境市场营销宏观环境n指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量 。n趋势趋势（trend）是已经具有某种动力和持久性的事件的发展方向或顺序。n时尚时尚（fad）是不可预测的、短期的，而且不会对社会、经济和政治产生重要影响。n营销者需要发展识别趋势的技能。第3节市场营销宏观环境郭国庆主编

9、第3节 市场营销宏观环境n 人口环境人口环境1n世界人口迅速增长世界人口迅速增长2n发达国家的人口出生率下降发达国家的人口出生率下降3n许多国家的人口趋于老龄化许多国家的人口趋于老龄化4n家庭结构发生变化家庭结构发生变化5n非家庭用户也迅速增加非家庭用户也迅速增加6n许多国家的人口流动性大许多国家的人口流动性大7n一些国家的人口由多民族构成一些国家的人口由多民族构成单身成年人住户；两人同居者住户；集体住单身成年人住户；两人同居者住户；集体住户户农村流向城市；城市流向郊区农村流向城市；城市流向郊区郭国庆主编人口环境人口环境o 世界人口迅速增长世界人口迅速增长n 目前世界人口总数超过目前世界人口总

10、数超过70亿人（亿人（2011年年10月月31日），日），世界人口达到世界人口达到70亿的这一天，距亿的这一天，距“60亿人口日亿人口日”不过不过12年。年。n 人口增长最快的地区正是那些最无力供养过多人口的国人口增长最快的地区正是那些最无力供养过多人口的国家和地区。欠发达地区人口占全世界总人口的家和地区。欠发达地区人口占全世界总人口的76%，并以每年并以每年2%的速度增长。的速度增长。n 人口的增长并不意味着市场的增长，除非这些市场有足人口的增长并不意味着市场的增长，除非这些市场有足够的购买力。够的购买力。n 中国的独生子女政策造就了一大批中国的独生子女政策造就了一大批“小皇帝小皇帝”，玩具

11、经，玩具经营者注意到，中国的家长会购买各种各样的东西给他们。营者注意到，中国的家长会购买各种各样的东西给他们。这种趋势帮助美国的美泰公司和孩之宝公司从中国的营这种趋势帮助美国的美泰公司和孩之宝公司从中国的营销中获利，尽管他们面对的是单卖的乐高集团、意大利销中获利，尽管他们面对的是单卖的乐高集团、意大利的智高公司和上万家中国玩具制造商。的智高公司和上万家中国玩具制造商。郭国庆主编人口环境人口环境o 许多国家的人口趋于老龄化许多国家的人口趋于老龄化年份年份中国中国日本日本人口负担系数人口负担系数65岁及以上人口比率岁及以上人口比率人口负担系数人口负担系数65岁及以上人口比率岁及以上人口比率1950

12、614.5684.91960784.8565.71970794.3457.11980674.74891990505.644122000466.94717.22010408.15722.320204411.56827.920304915.7723020406121.48734.120506422.79636.4郭国庆主编人口环境人口环境o 家庭结构发生变化家庭结构发生变化n传统家庭包括：丈夫、妻子和孩子（有时包括祖父母）。传统家庭包括：丈夫、妻子和孩子（有时包括祖父母）。n2010年，美国只有年，美国只有1/5家庭是传统家庭。其他家庭组成是：家庭是传统家庭。其他家庭组成是：o单身独居单身独居27

13、%o与异性或同性成年人生活在一起、单亲家庭与异性或同性成年人生活在一起、单亲家庭8%o无子女或空巢期夫妇无子女或空巢期夫妇32%o和非亲属生活和非亲属生活5%o其他家庭结构其他家庭结构8.3%n单身、离婚、分居、丧偶家庭需要较小的公寓，便宜和小型的单身、离婚、分居、丧偶家庭需要较小的公寓，便宜和小型的电器、家具和装修，小包食品。电器、家具和装修，小包食品。n营销者必须注意非传统家庭的需要，因为这类家庭比传统家庭营销者必须注意非传统家庭的需要，因为这类家庭比传统家庭的增长迅速。的增长迅速。郭国庆主编n 经济环境经济环境1n收入分配：产业结构、收入分配模式收入分配：产业结构、收入分配模式n消费者收

14、入的变化：可支配个人收入、可随消费者收入的变化：可支配个人收入、可随意支配个人收入意支配个人收入2n消费者支出模式的变化消费者支出模式的变化 恩格尔定律恩格尔定律 影响消费者支出模式的因素影响消费者支出模式的因素：家庭生命周期、地点：家庭生命周期、地点3n消费者储蓄和信贷情况的变化消费者储蓄和信贷情况的变化短期赊销短期赊销分期付款购买住宅分期付款购买住宅分期付款购买昂贵消费品分期付款购买昂贵消费品信用卡信贷信用卡信贷第3节市场营销宏观环境自给型经济；原料出口型经济；工业化自给型经济；原料出口型经济；工业化进程经济；工业化经济；进程经济；工业化经济；郭国庆主编o自然环境（物质环境） 1、某些自然资源短缺或即将短缺 取之不尽用之不竭的无限资源：水、空气 可以更新、再生的有限资源：森林、粮食 不能更新、再生的有限资源：石油、煤炭、白金、锡、银等。 2、环境污染日益严重 3、政府对自然资源管理的干预日益加强第3节市场营销宏观环境郭国庆主编n 技术环境技术环境 1、新技术是一种“创造性的毁灭力量” 2、新技术革命有利于企业改善经营管理 3、新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯 4、知识经济带来的机会与挑战 知识经济的