美的整体厨卫事业部卫浴公司电热水器产品策略学习教案

1、会计学1美的整体厨卫事业部卫浴公司电热水器美的整体厨卫事业部卫浴公司电热水器(din r shu q)产品策略产品策略第一页，共67页。产品(chnpn)使用性测试项目目标： 满意点和不满意点消费者使用障碍电热水器需求研究项目目标： 消费者购买的核心需求点细分市场依据第1页/共67页第二页，共67页。第2页/共67页第三页，共67页。终端消费人群终端消费人群渠道消费人群渠道消费人群学历大专以上占69%高中以上占60%个人月收入平均3000+平均1500观念与态度稳定而超前的价值观念和消费态度稳定的价值观念和消费态度心理诉求简单、快捷、轻松、自我实现品质、稳重、自我实现行为特征追逐时尚、关注社会

2、和谐追逐时尚，缩小同城市人差距消费观新潮、计划、月光、超前计划、价格型消费行为容易接受新鲜事物，一般是新潮产品的最先消费群体选择性消费，主要购买实用型产品，易受外界影响大家电消费动因追求生活享受提升生活水平品牌选择自己使用过的、时下流行的性价比高的、广告宣传多的 消费者购买心理特征：消费者购买心理特征：终端终端(zhn dun)(zhn dun)消费者消费者-追求生活享受；渠道消费者追求生活享受；渠道消费者-提升生活水平。提升生活水平。第3页/共67页第四页，共67页。外观小巧适合家居环境水温调节方便能够快速加热自动清洁防止水垢具有美容水的功能具备净化功能终端消费者追求洗浴(x y)的情感诉求

3、：更安全 更环保 更健康更舒适 更智能 节能省电可远程遥控第4页/共67页第五页，共67页。基础研究项目推广方向（对消费者利益点）满足需求面向对象新型加热技术彻底水电分离加热技术，安全性能更高使用安全终端消费者软水宝软化水质，实现美容护肤功能改善水质终端消费者双核动力技术同等条件下，加热速度提高33%，节电30%缩短等待时间节约电能终端消费者恒温技术比普通电热水器提升热水利用率30%-40%提供足量热水终端消费者短信遥控技术实现对电热水器的远程控制提前加热终端消费者节能内胆技术同等条件下实现节约电能8%节约电能终端消费者渠道消费者 终端终端(zhn dun)(zhn dun)型基础研究项目：型

4、基础研究项目： 挖掘深层次的情感追求，强化挖掘深层次的情感追求，强化1111年终端年终端(zhn dun)(zhn dun)产品诉求产品诉求第5页/共67页第六页，共67页。能提供源源不断的热水具有防电墙不带地线也保障安全自动清洁防止水垢过滤水质有节能功能渠道消费者追求洗浴的实用要求：更安全、更方便(fngbin)、更快速、更足量热水有水量提示功能第6页/共67页第七页，共67页。基础研究项目推广方向（对消费者利益点）解决需求面向对象节能内胆技术同等条件下实现节约电能8%节约电能渠道消费者电子阳极技术可有效延长电热水器使用寿命延长使用年限渠道消费者人机界面优化方案一键控制、人性化功能操作便捷渠

5、道消费者螺旋防电墙技术安全性比普通防电墙提高20%使用安全渠道消费者第四代安全系统安全性比普通防电闸产品更高使用安全渠道消费者新型发泡保温技术同等条件下提升保温性能5-10%节约电能渠道消费者高产热水率技术产热水率比普通电热水器提升20%以上提供足量热水渠道消费者搪瓷进出水管技术可提升电热水器内胆使用寿命延长使用年限渠道消费者二极管加热技术更快的加热速度，热水量更充足缩短加热时间提供足量热水渠道消费者渠道型基础研究渠道型基础研究(ynji)(ynji)项目：项目： 挖掘多维度的产品技术，满足渠道消费使用需求挖掘多维度的产品技术，满足渠道消费使用需求第7页/共67页第八页，共67页。CONTEN

6、TS一 消费趋势(qsh)研究市场整体环境分析终端产品策略渠道产品策略第8页/共67页第九页，共67页。I.终端市场表现II.终端畅销品分析III.渠道市场表现IV.渠道市场机会V.突破(tp)增长目标整体(zhngt)环境分析第9页/共67页第十页，共67页。电热消费，价格敏感度高，追逐性价比，终端60%的份额集中在700-1600;同去年相比，700-1000元产品份额下降(xijing)，但小厨宝和1300-1600元价格段产品销量上升。中怡康价格(jig)段占比中怡康价格段同比第10页/共67页第十一页，共67页。年度(nind)前50畅销机型-截止七月元海尔史密斯美的年度(nind)

7、畅销单品前50名2800+260024002200200018001600140012001000800-海尔T1 2610海尔精睿 1780海尔MG 1598海尔灵睿 1550QB 1117QA 1024E5 3500D5 3200PEZ5 2600P5 2000S2 997F21B1 1380F25B1 1278F21C4 1019F15A1 898第11页/共67页第十二页，共67页。I.由零售额前五十来看，品类以遥控为主II.份额： 畅销品前50名、前150名分别划走42.9%、65.4%份额，销售较分散(fnsn)，无明显主销型号III. 均价：畅销品前15名均价1507元（08年-

8、10年）逐年上升6.5IV. 品类：遥控产品销售额最多、均价最高利润贡献最高，机械产品增长较快，均价较低显示竞争激烈V. 材质：主销产品材质均为外形为扳金，显示面板为腹膜件，低价卡位产品外形为扳金，显示面板部分为塑料VI. 卖点：速热产品卖点加热速度快、可出更多热水满足洗浴12款畅销品占16.8% 畅销单品更为集中畅销单品更为集中(jzhng)(jzhng)，速热产品逐步成畅销主流，且为战略性高盈利产品，速热产品逐步成畅销主流，且为战略性高盈利产品第12页/共67页第十三页，共67页。竞品主销竞品主销我司主销我司主销=倍数倍数(bish)(bish)关关系系 我司速热产品我司速热产品(chnp

9、n)(chnpn)流速过低，市场声音小，需提升单品竞争力，以提升市场份额。流速过低，市场声音小，需提升单品竞争力，以提升市场份额。品类 分品牌型号均价月均销量畅销品销量关系速热美的F30B11640548F30D11702367海尔T1291019803.53.5倍倍JH16636804630.90.9倍倍史密斯E5388629934.24.2倍倍D5321748298.78.7倍倍遥控美的F21B113282186海尔T1263019801.71.7倍倍G118011747史密斯PEZ5248045762.12.1倍倍机械美的15A1779448221C48982178海尔QA+101797

10、581.91.9倍倍HC7622950第13页/共67页第十四页，共67页。电热水器在渠道售价敏感度较高，主要集中在电热水器在渠道售价敏感度较高，主要集中在15001500元以下产品元以下产品随着农村随着农村(nngcn)(nngcn)人口消费水平提高，销售结构同比有所提升。目前销量分别在人口消费水平提高，销售结构同比有所提升。目前销量分别在899-1099899-1099（机械产（机械产品）以及品）以及1299-14991299-1499（遥控产品）形成两个波峰（遥控产品）形成两个波峰家电(ji din)下乡价格段量同比家电下乡价格段量占比第14页/共67页第十五页，共67页。城镇居民人均收

11、入同比增长农村居民人均收入城镇居民实际消费农村居民实际消费7.5%9.5%7.2%8.5%居民收入增长情况居民收入增长情况2007年初两会取消农业税，进行粮食直补、电网改造2008年，农作物良种补贴，小额信贷政策2009年，国家实行家电下乡惠民政策宏观政策逐级释放宏观政策逐级释放(shfng)(shfng)电热水器家电下乡增速电热水器家电下乡增速100%100%大家电家电下乡增长迅速第15页/共67页第十六页，共67页。综上所述，根据目前(mqin)的市场概况。美的电热2010-2011阶段(jidun)，产品策略重拳：优先保障渠道快速增长重拳：优先保障渠道快速增长轻拳：稳步进行轻拳：稳步进行

12、(jnxng)(jnxng)终端全面升级终端全面升级 组合拳一出，无人敢争锋！组合拳一出，无人敢争锋！第16页/共67页第十七页，共67页。明细明细1010年年1111年年1212年年1313年年额占比额占比8.5%11.2%14.5%18%量占比量占比11%15%15%18%21%行业地位行业地位第三第三第三站稳第三冲击第二终端终端(zhn dun)(zhn dun)市场规划市场规划明细明细1010年年1111年年1212年年1313年年额占比额占比23.82%31%35%40%量占比量占比25.95%35%35%40%45%行业地位行业地位第二第二第二冲击第一渠道渠道(qdo)(qdo)市

13、场规划市场规划第17页/共67页第十八页，共67页。CONTENTS一 消费趋势研究市场整体环境分析终端产品策略(cl)渠道产品策略(cl)第18页/共67页第十九页，共67页。I.竞品分析II.概念测试及机会对策III.行业(hngy)销售结构分析IV.11年产品策略V.11年新品介绍及竞争力分析终端产品(chnpn)策略第19页/共67页第二十页，共67页。HR：3D速热、即开即洗AO：双MAX速热MideaMidea：10S10S速热、速热、1.51.5分钟速热分钟速热帅康：3G分层速热HR：整机包修8年AO：热水器135年使用(shyng)历史Midea：整机保修6年万和海尔史密斯美的

14、阿里斯顿西门子帅康面对激烈竞争及市场面对激烈竞争及市场(shchng)(shchng)细分，各品牌均提出了更多的技术卖点来提升竞争力细分，各品牌均提出了更多的技术卖点来提升竞争力第20页/共67页第二十一页，共67页。海尔定位：专业(zhuny)的安全科技以“防电墙” 的概念树立电热的品类印象，并持续传播，在消费者心目中积 累了“安全的热水器”的卫浴的品牌印象。海尔10年：节能海尔新品发布会，推出回收自身(zshn)热能的热水器通过减少能量损耗达到节能目的，将节能做为高端重点推广方向海尔09年：畅享系列(xli)、四倍增容感知未来洗浴，四倍增容即开即洗海尔以安全为基础，速热辅助，目前推出以节能

15、为诉求的高端新品海尔以安全为基础，速热辅助，目前推出以节能为诉求的高端新品 市场竞品主推卖点第21页/共67页第二十二页，共67页。2010年以来，各主要竞品纷纷(fnfn)不肯落后，齐齐关注节能。AO：省电一半的电热水器西门子：热出水率高达90%帅康：分层精控节能技术第22页/共67页第二十三页，共67页。产品质量指标产品质量指标内胆材质好 88%90%92%使用寿命长 80%80%75%产品安全指标产品安全指标洗澡安全 88%90%83%不漏电 86%85%81%产品速热指标产品速热指标加热速度快86%86%74%74%75%75%加热均匀86%74%77%水温控制准确75%74%71%速

16、热速热安全安全品质品质在在“速热速热”诉求诉求(s qi)(s qi)上，消费者对美的满意度要远远高于竞品上，消费者对美的满意度要远远高于竞品-这是我们的优势这是我们的优势顾客顾客(gk)(gk)满意度调查满意度调查通过消费者调研结果，通过消费者调研结果，“节能节能”成为成为(chngwi)“(chngwi)“速热速热”之下的新需求，我们应不断之下的新需求，我们应不断发展产品节能技术，以超越竞品，抢得先机。发展产品节能技术，以超越竞品，抢得先机。 美的电热诉求优势第23页/共67页第二十四页，共67页。（9.24-9月30日消费者调研(dio yn)）第24页/共67页第二十五页，共67页。“

17、双防双防”慎重推：慎重推：单独设立单独设立(shl)一条渠道产品线，以一条渠道产品线，以线带面，逐步扩展线带面，逐步扩展第25页/共67页第二十六页，共67页。速热是优势，美的电热(dinr)产品如何保持，惠及更多消费者？速热产品价格下沿，中端普及，满足中端用户对享受速热产品价格下沿，中端普及，满足中端用户对享受(xingshu)(xingshu)速热的追求速热的追求强化(qinghu)竞争加强卡位推广普及 产品机会对策定位定位22002200以上，中高端以上，中高端消费者为主要受众范围消费者为主要受众范围中端价格消费者中端价格消费者无法享受无法享受海尔3D速热史密斯双max速热速热第26页/

18、共67页第二十七页，共67页。节能(ji nn)是趋势，美的电热产品如何能覆盖“节能(ji nn)”需求，惠及消费者？不同节能技术，涵盖高、中、低端价格，扩大节能产品的受众不同节能技术，涵盖高、中、低端价格，扩大节能产品的受众(shu (shu zhn)zhn)范围范围节能诉节能诉求求形象产品双核动力热水器节电（速热）高端产品恒温机提高热水利用率中端产品1200以上 一级能效产品节电低端产品特价产品高热水率指标提高热水利用率品牌(pn pi)形象改善结构销量大卖 产品机会对策定位形象产品定位形象产品但中低端消费者对节能但中低端消费者对节能的需求更大的需求更大中低端消费者中低端消费者无法受益无法

19、受益海尔热水回收热水器史密斯热泵热水器节能第27页/共67页第二十八页，共67页。高端恒温机做突破高端恒温机做突破中端卡位中端卡位13001300以上以上(yshng)(yshng)产品普及一级能效产品普及一级能效低端全线产品产热水率达低端全线产品产热水率达88%88%，行业，行业 首次可突破首次可突破91%91%速热产品价格下沿速热产品价格下沿横纵拓展横纵拓展(tu zhn)(tu zhn)速速热数量热数量速热奠定市场地位(dwi)，节能开拓新兴市场需求。11年应保持速热大概念，以节能作突破口！11年主题规划第28页/共67页第二十九页，共67页。价格段价格段行业行业海尔海尔史密斯史密斯美的

20、美的400-1.92%0.54%0.40%0.36%700-17.09%4.81%4.39%1.18%1000-14.61%3.59%1.19%2.21%1300-15.35%6.71%1.39%2.00%1600-14.70%7.19%1.12%1.61%1900-8.45%2.19%2.49%0.82%2200-7.12%2.11%2.57%0.32%2500-7.16%2.60%2.75%0.25%2800-4.62%1.35%2.14%0.15%2800+8.98%1.19%6.53%0.17%终端终端(zhn dun)(zhn dun)市场销售情况市场销售情况第29页/共67页第三十

21、页，共67页。 行业主销在在700-1600700-1600之间之间，占比达60%以上，因此我司的主要战斗力也应投放在此 我司整体销售结构有所改善，低端产品份额向中低端转移 700 700价格段、价格段、1300-16001300-1600、1900-22001900-2200，2800+2800+，行业及海尔呈现明显正增长趋势，行业及海尔呈现明显正增长趋势，我司增幅不大，是目前我司面临的主要竞争压力我司增幅不大，是目前我司面临的主要竞争压力，需要在11年重点突破行业主销结构及各价格(jig)段趋势变化第30页/共67页第三十一页，共67页。55070090010001300160019002

22、20025002500+ 1300 双遥14.94% 35931500-17001500-1700 普通普通2300-25002300-2500 速热速热 1400 线控5.54% 20701400-15001400-150077.08% 1310 一级能效产品 35931500-19001500-1900 行业一级能效产品主销行业一级能效产品主销1500-19001500-1900，低端用户更关注节能，价格下沿有提升机会，低端用户更关注节能，价格下沿有提升机会 行业双管遥控（速热产品）主销在行业双管遥控（速热产品）主销在2300-25002300-2500，速热产品价格下沿，有提升机会，速热

23、产品价格下沿，有提升机会 行业数显、线控占比少，但竞品竞争力强，应采取价格跟随策略跟随策略，保证份额 行业双管/单管机械行业主销，价格卡位导向，应布局多款机型布局多款机型，增强竞争力第31页/共67页第三十二页，共67页。增长(zngzhng)来源：行业主销段美的自身增长(zngzhng)段低端机价格导向低端机价格导向 ( (海尔海尔4/4/美的美的4)4)超特价机补充超特价机补充中端机性价比导向（中端机性价比导向（3/43/4）低价一级能效产品补充低价一级能效产品补充中高端机功能导向中高端机功能导向(2/2)(2/2)低价速热产品补充低价速热产品补充高端机差异化功能导向恒温产品补充 (2/3

24、)(2/3)形象机技术导向速热节能形象产品补充 (2/2)(2/2)此价格段目前我司占比2.4%，21B1（0.98%），21C5（0.06%）21C4（0.7%），21C5竞争力不足，考虑退市，补充3款一级能效及产热水率高的产品，主销一级能效遥控，价格卡位1399，产品力充足，实现(shxin)单品销量为21B1的2-3倍，市场份额提升2%，主销新品为主，同时21B1可支撑1%份额，1300价格段份额可突破3.4%。海尔QB+（1.3%），灵睿（2.2%）。价格段占比3.3%增长目标分解第32页/共67页第三十三页，共67页。产品策略速热往下沿、节能做普及速热往下沿、节能做普及做强性价比，贴

25、打行业标杆竞品海尔丰满中低端（渠丰满中低端（渠道）道）产品机型，强化卡位战斗机主抢市场份额主抢市场份额优化中高产品诉优化中高产品诉求求，满足差异化市场需求树立品牌形象树立品牌形象全线产品成本领先，主要性能大提升强化产品竞争强化产品竞争产品线平台设置，合理定价紧盯行业标杆降低销售风险降低销售风险第33页/共67页第三十四页，共67页。形象(xngxing)产品3000+高端产品(chnpn)中端产品(chnpn)低端产品特价产品2000+1200+900+900-速热线速热线节能线节能线10S10S速热平台速热平台1.51.5分钟速热平台分钟速热平台一级节能恒温机一级节能恒温机（热水利用率提升（

26、热水利用率提升30%30%以上）以上）高热水率低端高热水率低端产热水率产热水率88%88%专业化需求拉升品牌拉升品牌差异化需求需求增长来源需求增长来源竞争需求销量增长来源销量增长来源大功率产品大功率产品提速不提价提速不提价双核动力热水器双核动力热水器（多快好省）（多快好省）中低端及特价产品将是美的电热市场增长的主要动力中低端及特价产品将是美的电热市场增长的主要动力动作方向第34页/共67页第三十五页，共67页。产品名称产品名称产品属性产品属性与竞品战斗力零售价零售价目标目标市场市场上市时间优势双核动力热水器（1款）（双防安全系统）节能&速热产品线同价格高性能强功能/终端2011.32011.3

27、行业首创速热&节能的结合速热恒温热水器（3款）节能&速热产品线同价格差异化高性能强功能200025003000终端2011.32011.3行业首先导入恒温，节能指标领先竞品10S速热新品（1款）1.5分钟速热新品（1款）速热产品线低价格高性能强功能23991999终端渠道2011.32011.32010.112010.11行业内率先击穿速热价格底线大功率一级能效产品（4款）速热&节能产品线低价格高性能强功能1399-1699终端渠道2010.112010.11一级能效产品价格最下沿低端双管机械（2款）兔年生肖版（1款）节能产品线低价格高性能强功能1099终端渠道2010.112010.11主要

28、性能优势领先行业特价机节能产品线低价格高性能799渠道2011.32011.3价格&性能优势突出第35页/共67页第三十六页，共67页。月均流量(liling)3000台F30KF30K遥控遥控双核动力平台双核动力平台(pngti) (pngti) 零零售售59995999终端终端(zh(zhnn dudun) n)形形象象智能化智能化 速热速热 + + 节能节能 = = 智能设计智能设计 11年新品介绍及竞争力分析热水量灯效提示功能 触摸式操作界面 黄金比例分割造型，精典款式设计 人性化功能设置 支撑50007000价格段产品竞争力（性能优于竞品高端形象机）第36页/共67页第三十七页，共6

29、7页。F30F月均流量(liling)4000台F30H1F30H1遥控遥控10S10S速热恒温速热恒温(hngwn)(hngwn)平台平台 零售零售29992999终端终端(zh(zhnn dudun) n)形形象象10S10S速热速热 + + 亚克力触摸亚克力触摸 + + 恒温恒温 智能智能 = = 高贵典雅设计高贵典雅设计 11年新品介绍及竞争力分析热水量灯效提示功能第37页/共67页第三十八页，共67页。F30F1F30F1遥控遥控(yokng)(yokng)低价低价10S10S速热平台速热平台 零售零售23992399终端终端(zh(zhn n dudun) n)力力推推10S10S

30、速热速热 + + 黑色亚克力黑色亚克力 + + 简约功能简约功能 = = 大方大方(dfng)(dfng)典典雅设计雅设计 月均提货6000台热水量灯效提示功能热水量灯效提示功能11年新品介绍及竞争力分析 触摸式操作界面 高档亚克力材质，精典款式设计 人性化功能设置 支撑24002500机会价格段（性价比优于F30G3，同时做产品区隔）第38页/共67页第三十九页，共67页。F30G2F30G2遥控遥控 低价低价1.51.5分钟速热产品分钟速热产品(chnpn) (chnpn) 零售零售19991999终端终端(zh(zhnn dudun) n)主主推推1.51.5分钟速热分钟速热 + +银黑

31、复古拉丝面板银黑复古拉丝面板(min bn)+(min bn)+简约功能简约功能= =人性化时人性化时尚设计尚设计 月均提货10000台11年新品介绍及竞争力分析第39页/共67页第四十页，共67页。3Kw3Kw双管双管+ +银黑复古拉丝面板银黑复古拉丝面板+ +简约功能简约功能(gngnng)=(gngnng)=人性人性化时尚设计化时尚设计 F30B4F30B4遥控遥控 3Kw3Kw一级能效产品一级能效产品(chnpn) (chnpn) 零售零售15991599终端终端(zh(zhn n dudun) n)主主销销月均提货15000台11年新品介绍及竞争力分析 银黑复古拉丝面板 黄金比例分割

32、，精典款式设计 人性化功能设置，水量提示功能 一级能效，支撑1600机会价格段（性价比优于F30B1，同时做产品区隔）第40页/共67页第四十一页，共67页。F30B3F30B3线控线控/ /数显数显/ /遥控遥控 3Kw3Kw大功率一级能效平台大功率一级能效平台(pngti) (pngti) 零售零售1399-14991399-1499终端终端(zh(zhn n dudun) n)卡卡位位3KW3KW双管一级能效双管一级能效+ +冷色调指示灯冷色调指示灯+ +简约简约(jinyu)(jinyu)功能功能= =科技时科技时尚设计尚设计月均提货20000台 瓷白质感操作面板 冷色调指示灯 人性化

33、功能设置， 一级能效，双管变速， 支撑1500卡位价（性价比优于F30B1、F21C5）11年新品介绍及竞争力分析第41页/共67页第四十二页，共67页。型号型号外观外观特殊卖点特殊卖点功能功能功率功率/能效能效显示显示/按键按键均价均价美的F30H110S速热恒温技术水旋风II代热水量提示灯效分人洗、实时预约3Kw/一级亚克力/触摸2999海尔V13D速热无边界显示分人洗3Kw/一级触摸3010 质感设计，大面积黑色亚克力的纯熟应用，、恒温洗浴、智能光效、实时(sh sh)预约等多项人性化设计，大气外观、智能设计理念远优于竞品。终端终端(zh(zhn n dudun) n)形形象象史上最牛形

34、象机史上最牛形象机第42页/共67页第四十三页，共67页。型号型号外观外观特殊卖点特殊卖点功能功能功率功率/能效能效显示显示/按键按键均价均价美的F30F110S速热水旋风II代热水量提示灯效分人洗、实时预约3Kw/一级亚克力/触摸2399海尔新TT3D速热分人洗3Kw/一级触摸2610 经典设计，高档材质的纯熟应用(yngyng)，10S速热、即开即洗，智能光效、实时预约等多项人性化设计，经典计理念远优于竞品。终端终端(zh(zhnn dudun) n)力力推推行业最强速热机行业最强速热机第43页/共67页第四十四页，共67页。型号型号外观外观特殊卖点特殊卖点功能功能功率功率/能效能效显示显

35、示/按键按键均价均价美的F30G21.5分钟速热水旋风II代热水量提示灯效分人洗、实时预约3Kw/一级轻触1999海尔精睿水量提示预约、中保3Kw/一级轻触2010 创新设计，显示面板黄金比例分割，冷色调指示灯的应用，1.5分钟速热、热水量提示、实时(sh sh)预约等多项创新设计理念远优于竞品。终端终端(zh(zhnn dudun) n)主主推推最主销的速热机最主销的速热机第44页/共67页第四十五页，共67页。型号型号外观外观特殊卖点特殊卖点功能功能功率功率/能效能效显示显示/按键按键均价均价美的F30B4水旋风II代热水量提示中保、实时预约3Kw/一级轻触1599海尔精睿水量提示预约、中

36、保3Kw/一级轻触1780 人性化设计，显示面板黄金比例分割，冷色调指示灯的应用(yngyng)，热水量提示、实时预约等多项人性化设计理念远优于竞品。终端终端(zh(zhnn dudun) n)主主销销最具战斗力的主销机最具战斗力的主销机第45页/共67页第四十六页，共67页。型号型号外观外观特殊卖点特殊卖点功能功能功率功率/能效能效显示显示/按键按键均价均价美的F30B4水旋风II代中保、实时预约3Kw/一级轻触1499海尔灵睿无延时预约、中保3Kw/一级轻触1510 人性化设计，瓷白质感(zhgn)显示面板，冷色调指示灯的应用，实时预约等多项人性化设计理念远优于竞品。终端终端(zh(zhn

37、n dudun) n)卡卡位位最具综合竞争力的卡位机最具综合竞争力的卡位机第46页/共67页第四十七页，共67页。行业行业(hngy)(hngy)最具最具竞争力卡位机竞争力卡位机1499行业行业(hngy)(hngy)最具最具战斗力主销机战斗力主销机1599行业行业(hngy)(hngy)最最主销速热机主销速热机1999史上最史上最牛牛形象机形象机2999行业最行业最强强速热机速热机239911年终端产品线史上最史上最创新创新形象机形象机5999第47页/共67页第四十八页，共67页。F30F 2799F30F1 2399F30G1 2099F30G2 1999速热产品价格下沿速热产品价格下沿

38、降价降价(jin ji)(jin ji)不降速不降速 竞品顶不住竞品顶不住 一级能效做普及一级能效做普及(pj)(pj)F30D1 1699F30B4 1599F30B4（遥控(yokng)/线控/数显） 1399F25B1 1199升级不升价升级不升价 卖场好上架卖场好上架 速热形象机双核动力 5999小结第48页/共67页第四十九页，共67页。恒温恒温(hngwn)(hngwn)形象形象机机10S10S速热恒温速热恒温(hngwn) 2999(hngwn) 2999 F30G3恒温(hngwn) 2650 F30D3恒温 2450 F30D2恒温 2050高端升级为恒温高端升级为恒温售价售

39、价1010元元混水阀变恒温阀混水阀变恒温阀美的电热产热水率标准美的电热产热水率标准国家产热水率标准能效等级能效等级产热水率产热水率1级702级603级55全线产品产热水率提升至全线产品产热水率提升至8888以上以上行业首款单品产热水率可突破行业首款单品产热水率可突破9191第49页/共67页第五十页，共67页。11年主题(zht)：速热&节能高端形象产品(chnpn)应同时满足此产品(chnpn)诉求分别侧重(czhng) 同时满足采取定位：10S10S速热恒温机速热恒温机提升热水利用率40%设定人体最佳洗浴温度极速加热无需等待精确控温畅享洗浴乐趣24小时温降行业最低构建构建“ “洗浴专家洗浴

40、专家” ”概念概念提供科学的洗浴方案提供科学的洗浴方案让消费者随时让消费者随时掌控自身洗浴系统掌控自身洗浴系统双核动力热水器双核动力热水器节电30%加热速度提升33%极速加热无需等待24小时温降行业最低构建构建“ “速热节能先锋速热节能先锋” ”概念概念让消费者切实感受让消费者切实感受“ “多快好省多快好省” ”对形象产品的思考第50页/共67页第五十一页，共67页。CONTENTS一 消费趋势研究市场整体环境分析终端产品策略渠道(qdo)产品策略第51页/共67页第五十二页，共67页。I.竞品分析及渠道优势II.渠道销售(xioshu)结构分析III.11年渠道产品策略IV.家电下乡申报计划

41、渠道产品(chnpn)策略第52页/共67页第五十三页，共67页。家电下乡市场，国内品牌占据前4位，海尔份额一家独大，美的呈现追赶之势。“安全(nqun)”是各渠道品牌主要诉求点第53页/共67页第五十四页，共67页。渠道(qdo)主流品牌渠道(qdo)非主流品牌渠道主流(zhli)品牌渠道品牌局面：鱼龙混杂！渠道品牌局面：鱼龙混杂！机会：机会： “杂”牌差距鸿沟大，无力起风浪，聚焦发力主攻海尔聚焦发力主攻海尔，可蚕食海尔渠道份额优势：优势： 品牌渠道拉力大拉力大，终端网络布局广而深 契合“中营总部大合资”, 借力其他渠道强势产品借力其他渠道强势产品，提升美的电热渠道美誉度知名度渠道优势第54

42、页/共67页第五十五页，共67页。机型主销机械机型主销机械(jxi)(jxi)产品产品价格价格(jig)(jig)主销主销700-700-11001100一家独大之局面一家独大之局面(jmin)(jmin)渠道市场销售情况强化机械产品线布局强化机械产品线布局提升主销产品竞争力提升主销产品竞争力竞争格局第55页/共67页第五十六页，共67页。分价格(jig)段量占比 在1299-1499，我司F21B1数显竞争力充足，占比较(bjio)海尔高 海尔目前的主要竞争力优势是在799-1099以及1500元以上价格段产品，也是我司同其有最大差距的价格段第56页/共67页第五十七页，共67页。序号型号销

43、售量销售额均价产品属性当期市场占有率当期市场占有率均价电脑版产品容积1海尔（haier） FCD-JTHC50-(AM)8.51%6.56%846 无电脑板50-59L2海尔（haier） FCD-JTHC60-(AM)5.74%4.94%944 无电脑板60-69L3midea F50-15A4.51%3.25%792 无电脑板50-59L4海尔（haier） FCD-JTHC40-(AM)4.14%2.86%756 无电脑板40-49L5海尔（haier） FCD-JTHQA50-(AM)4.08%3.70%994 无电脑板50-59L6海尔（haier） FCD-JTHQA60-(AM)

44、3.17%3.17%1096 无电脑板60-69L7海尔（Haier） FCD-JTHA50-III(HM)2.69%1.71%698 无电脑板50-59L8海尔（haier） FCD-JTHMG60-(AM)2.63%4.01%1676 带电脑板60-69L9海尔（haier） FCD-JTHMG50-(AM)2.35%3.40%1582 带电脑板50-59L10海尔（haier） FCD-JTHQB60-(AM)2.01%2.19%1193 带电脑板60-69L11海尔（haier） FCD-JTHC80-(AM)1.95%1.86%1045 无电脑板80-99L12海尔（Haier） F

45、CD-JTHA60-III(HM)1.91%1.28%738 无电脑板60-69L13海尔（haier） FCD-JTHQB50-(AM)1.88%1.88%1095 带电脑板50-59L14海尔（Haier） FCD-JTHQA60-III(HM)1.82%1.75%1058 无电脑板60-69L15美的 F50-21C41.76%1.82%1133 无电脑板50-59L16海尔（Haier） FCD-JTHQA50-III(HM)1.71%1.49%958 无电脑板50-59L17海尔（haier） FCD-JTHQA40-(AM)1.70%1.39%894 无电脑板40-49L18美的

46、F50-16A1.56%1.55%1089 无电脑板50-59L19海尔（haier） FCD-JTHQA80-(AM)1.53%1.67%1198 无电脑板80-99L20海尔（Haier） FCD-JTHA40-III(HM)1.48%0.87%648 无电脑板40-49L21midea F40-15A11.41%1.28%992 无电脑板40-49L类型类型总量（款数）总量（款数）贡献度高贡献度高占比占比单管机械1616海尔HA、HC、QA；美的15A、16A147.91%47.91%双管机械1美的21C41.76%单管数显2海尔：QB3.89%双管遥控2海尔MG4.98%合计21同等机

47、型，价格与竞品持平同等机型，价格与竞品持平(chpng)(chpng)，我司产品可进入畅销前，我司产品可进入畅销前2020名。名。第57页/共67页第五十八页，共67页。家电下乡价格段量占比家电下乡价格段量占比行业增幅明显，主销遥控设置竞争力充足的遥控产品，可实现(shxin)突破提升销量逐步(zhb)向价格高处提升1500以上增幅最大两波峰(bfng)：主销在800-1100，1399-1499价格段行业主销价格段，行业增长趋势明显，可加强此价格段的卡位机竞争力。渠道机会价格段第58页/共67页第五十九页，共67页。类型类型数量数量主销功率主销功率主销价格区间主销价格区间贡献度高贡献度高占比

48、占比单管机械31311500-2100W648-1442海尔HC、QA、HA、美的F15A57.82%57.82%单管数显41500W995-1094QB7.01%7.01%双管机械42100W1130-139021C43.02%双管数显42100W-2800W1288-151921B1、海尔D24.34%双管遥控7 7800/1200/20001395-1676JTHMG60、C I9.91%9.91%600700800900100011001200130014001500+648 单管机械 57.82% 14421130 双管机械3.02% 1390 995 单显7.01% 1094 13

49、95 双遥9.91% 1676 1288 双显 4.34% 1519畅销前50机型销售(xioshu)分析销量占大头，价格无重叠，竞争(jngzhng)主在机械产品，11年提升份额，加强1000以下单管机械的机型布局是突破口。1500以上主销遥控机型，增幅最大，设置卡位(k wi)遥控机型，可实现重点提升。渠道机会对策第59页/共67页第六十页，共67页。电脑板机型占比电脑板机型占比52%52%，自身销量，自身销量(xio (xio lin)lin)占比仅为占比仅为15.67%15.67%，机型资源浪，机型资源浪费严重费严重机械机械(jxi)(jxi)产品线扁产品线扁平化设置，增加数平化设置，增加数量，迎合行业消费量，迎合行业消费趋势趋势减少减少40L40L及及100L100L机型，重机型，重点点(zhngdi