企业形象设计试题及答案

1、策划与设计课程试卷策划模拟试题 A一、名词解释。（每题 5 分，共 20 分）企业形象头脑风暴法企业理念二、简答题。（每题 10，共 30 分）1、的功用？2、的三大构成要素？3、什么是企业价值观？三、案例分析（共 20 分）结合案例回答以下问题：? 企业新名称是在什么样的背景下诞生的？在 发展史上具有什么意义？（ 5 分）? 该企业进行 策划时，其设计概念是什么？（ 5 分）? 该企业导入 的动机是什么？（ 5 分）4、该企业导入 的时机是怎样选择的？（ 5 分）海尔集团公司是全国著名的企业集团公司， 现有职工万余人， 生产电冰箱、 电冰柜、 空调器、滚筒式洗衣机、波轮式洗衣机、热水器、商用

2、展示柜、微波炉等系列家电产品，并 在金融、地产、制药、商贸等领域进行拓展。在海尔集团的发展中， 由于始终注重企业形象的树立， 坚持实施“名牌战略”， 集 团的良好社会形象不断提升，“ 海尔”品牌成为名副其实的驰名品牌。1. 及时深化、调整企业识别、产品名牌战略，适应企业发展新要求。海尔集团的前身是 1984 年由濒临倒闭的两个集体小厂合并成立的“青岛电冰箱总厂”。1985 年引进德国“利勃海尔”公司先进技术和设备生产出亚洲第一代“四星级” 电冰箱， 为体现出双方合作， 将产品名称定名为“琴岛一利勃海尔”， 从当时冰箱装饰考虑， 成功地设计了象征中德儿童的吉祥物“海尔图形”（现在的海尔兄弟），这

3、些视觉及名称， 称为第一代识别。这些识别在广告中的良好运用，为企业发展起到了积极作用。“琴岛一利勃海尔”于 1991 年被国家商标局认定为驰名商标。随着企业的成功、 产品的畅销、出口量的不断增加，也显示出企业标志与德方“近似”，影响国际市场拓展， 以及企业名称“青岛电冰箱总厂”与产品商标“琴岛一利勃海尔”不统一、不利识别等弊 端。经过儿次变更， 1991 年企业名称简化为“青岛琴岛海尔集团公司”，产品品牌也同步 过渡为“琴岛海尔”牌， 实现了企业与产品商标的统一， 与此同时导入理念， 并推出了以“大 海上冉冉升起的太阳”为设计理念的新标志，中英文标准字组合标志“琴岛海尔”，以及 “海尔蓝”企业

4、色， 形成了集团的雏形。 这一阶段，称之为“第二代识别”，这些识别存在 着不够凝练，工业感、科技感不强等弱点。伴随着企业的迅猛发展，多角化、国际化经营进 一步明确，迫切需要更为超前的企业识别设计及产品品牌定位。1993 年 5月。经过深入调研，集团将第二代识别中国形标志去掉，将企业名称简 化为“海尔集团”， 将英文“”作为主识别文字标志，集商标标志、企业简称于一身， 信息 更加简洁直接， 在设计上追求简洁、 稳重、大气、 信赖感和国际化。 为推广“”， 以中文“海 尔”及海尔吉祥物 （如图 2-4、图 2-5 所示 ）与“海尔”组合设计作为辅助推广，力求建立长 期稳固的视觉符号形象， 这种抛开

5、抽象、 图形符号标志， 追求高度简洁的超前做法，顺应了 世界设计趋势， 为企业国际化奠定了形象基础。 在此基础上， 集团把企业识别系统看作一个 过程， 而非一种表现形式。在企业发展中，以务实的态度不断完善企业视觉识别各要素，经 过了改进、否定、再改进的不断反复。海尔企业识别的三次演变互相连贯， 逐步简化， 以极少的宣传投入成功地实现了自然 过渡。2. 正确实施品牌定位，树立产品独特个性。企业产品在电冰箱的基础上， 又发展成电冰柜、 空调器、 微波炉、 洗衣机、 展示柜、 小家电等 9 大类产品， 5000 多个品种，并且已在制药等领域拓展。这么庞大的产品家族， 没有完善、 系统的品牌定位战略，

6、 无疑会导致市场的混乱， 集团的做法是首先将集团品牌划 分为:企业牌（产品总商标 ）；行销牌 （产品行销商标 ）；产品牌 （ 产品类别名称 ）三个层次。从家电的长线产品考虑，将各类别家电产品统一以“ 海尔”总商标统筹，此谓产 品总商标。结合各产品特点，策划确定出产品主题词，以该主题为重心，根据品种、型号扩 充演绎出一系列行销商标，如冰箱的“王子”系列，分别定位出“小王子、 小小王子、 大王 子、双王子、冰王子、雪王子”等等，配合总商标同时推出，最大限度地发挥了“海尔”名 牌的连带影响力，大大降低了广告宣传的传播成本。3. 建立严密商标保护网络，严防侵权，维护企业和消费者的合法权益正确的经济观指

7、导，完善的产品商标品牌定位，为整套系统方案的推广及运用铺 平了道路。全国各地“海尔专卖店”、“海尔电器园”的相继建立，有效地证明了一点：单 一的产品销售，通过“专卖”形式，以家电整体形象出现，加之各产品间的连带影响， 可以 最大限度地发挥出集团联合舰队的优势， 从而使各产品连续的更新换代变得顺理成章， 以最 少的投入达到优质的宣传效果， 最终换取了巩固的市场地位。 “海尔”作为驰名商标， 在消 费者心目中树立了名牌地位。随之，一些企业借机模仿海尔商标， 给消费者造成误导和混淆， 削弱了驰名商标的 含金量，严重侵犯了消费者和企业的权益。如何加大驰名商标的保护力度， 成为集团商标管理部门知识产权办

8、公室的重点 工作。为解决这一问题，集团结合企业自身特点，先后制定并实施了一系列措施方法：? 是在所有国际商品分类、服务分类上均申请注册了“ ”、“海尔”及图形三件总商 标，建起了海尔商标保护的第一道屏障；? 根据“海尔”商标的音、义、字体等进行扩展、变化，产生了大量相近似的商标， 提出申请，进行防御性注册，扩大保护范围，杜绝一些 “擦边球”的有意模仿现象；? 设立商标侵权监督台账，采取商标公告监督、商标市场监督两种形式，借助社会各 界的力量进行监督。对监控出的某些类似商标列入台帐，进行动态监督，并相应采 取适当的措施，从商标侵权异议、工商查处、法律诉讼等多角度展开，从而依法维 护企业的注册商标

9、权益。至今，海尔公司已向商标局提出商标异议 5 件，工商查处 3件，依法提出诉讼商标侵权案 1 件，有力地打击了侵权行为，维护了企业的良好 形象。4. 拓展商标国外注册、争创国际名牌。随着集团各产品出口国家、出口量的不断扩大，商标在国外的保护工作已迫在眉睫。 迅速加大商标国外注册量及注册范围，是首要工作。为此，集团公司知识产权办公室与进出口公司紧密配合， 根据出口产品现状及规划， 制定了近、远期商标国外注册规划， 并迅速加以实施，为集团步入国际市场，争创国际名牌 奠定了基础。通过一系列的工作，至今，海尔集团共申请国内商标注册 600 万余件，国外注册 涉及 128 个国家和地区，已超过 500

10、 件，对海尔商标进行了有效的保护。海尔的目标不仅仅只是中国的名牌。随着国际化的迅速发展，早日成为世界名牌， 创出中华民族的国际驰客商标， 称霸于国际市场是海尔集团目前面临的严峻考验。 因此，不 断更新观念，学习世界名牌的先进策略， 融入民族产品之特色， 通过国家保护驰名商标的法 律武器来有效地保护自己的品牌，是海尔集团今后工作的必行之路。四、策划题（共 30 分）北国商城坐落于河北省省会石家庄市繁华的商业中心， 地处购物娱乐、消费的“金 三角”地段，营业面积 42800 平方米。商城外观宏伟，造型独特，形成石家庄市一大人文景观。主要经营百货、针纺织品、五金、交电、家电、化工产 品、文化、体育、

11、办公用品、 照材、无线通讯设备、现代办公及微机设备、工艺美术品、金银饰品、副食品、烟酒糖茶、 劳保用品、家具、装饰材料等，且有娱乐、餐饮、健身等设施。假设北国商城现在需要引进一套完整的系统，请你对其进行策划，要求：（一）写出策划书，内容包括：1、策划对象的现状；（ 6 分）2、导入时机、动机；（ 6 分）3、提出设计的依据即设计概念。（ 8 分）（二）设计其理念系统（ 10 分）策划模拟试题考试试卷参考答案与评分标准 A一、名词解释。 （每小题 5分, 共 20分）1、是英文“ ”的缩写，简称。中文翻译为企业识别系统、企业形象识别系统、企业形象 战略、企业形象设计等。由设计建构的系统化、标准化

12、的整体设计系统，则称为“企业识别系统”（ ）简称。2、企业形象是指企业在社会心目中的总体看法，印象和评价。企业形象的内涵非常丰富， 包括企业的内在形象和外在形象。 通俗的讲就是一提到某个企业， 在消费者心目中产生的与 这个企业相关的一些想法，意见，评价等。3、头脑风暴法原意a ，即运用风暴似的思潮以掴击问题。 韦氏大字典 定义为： “一组人员运用开会的方式让所有与会人员对特殊问题的主题展开讨论，聚集起来以解决问 题。”目的是以集思广益的方式在一定时间内大量产生各种名称， 产量越多， 则得到的有用 名称机会也越多。4、得到社会普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发

13、展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。企业理念是企业的灵魂， 是企业的精神支柱。 企业理念的确立实际上是在寻找企业的定位和 发展方向。一个企业要树立形象是为了让别二、简答题。 （每题 10分, 共 30分）1、制订一部企业内部的“宪法”确定企业和产品在市场中的地位和特征创造企业文化保证消息传播的一致性提高企业产品的竞争力2、（理念识别）是 的缩写。它是一种通过企业经营理念定位，来传达企业宗旨、企业精 神、企业目标，从而展示企业独特形象的设计系统。（行为识别）是 的缩写。它是一种在经营理念指导下，通过表现企业对外参与、反哺，对 内组织、管理、教育、培训等活动，来展示企业独特形象的设计系

14、统。（视觉识别）是 的缩写。它是一种在企业经营理念、战略范围和经营目标的支配下，运用 视觉传达方法，通过企业识别的符号，来展示企业独特形象的设计系统。3、企业价值观是指企业及其员工对其行为的意义的认识体系，它决定着企业及其员工的行 为取向和判断标准。 企业价值观解决了企业“为什么干”， “为什么而存在”的问题。 “为 什么干”决定了企业的经营取向。三、案例分析。（共 20 分）答题要点：（一）说明该企业新名称和诞生背景，对发展的意义。（二）说明该企业导入的时机及原因。（三）说明该企业导入的动机。（四）说明该企业进行策划时的设计概念。（五）从该案例得到的启示。四、策划题（ 30 分）答案要点：（

15、1）说明策划对象的现状，并简要分析原因；（2）找出导入的合适时机，要解决的问题；（3）提出设计概念，为设计提供依据。 提出与：（1）经营宗旨；（2）企业精神；（3）价值观；（4）形象口号； 等相应的内容。策划模拟试题 B一、名词解释。（每题 5 分，共 20 分） 企业价值观企业行为识别形象口号经营宗旨二、简答题。（每题 10，共 30 分）1、名称设定的基本原则有哪些？ 2、简要说明的三大构成要素间的关系？3、企业精神包括哪些内容？三、案例分析（共 20 分） 结合案例回答以下问题：1、企业新名称是在什么样的背景下诞生的？在发展史上具有什么意义？（5 分）2、该企业进行策划时，其设计概念是什

16、么？（5 分）3、该企业导入的动机是什么？（ 5 分）4、该企业导入的时机是怎样选择的？（ 5 分） 可口可乐1. 以读音取胜的“可口可乐”名称1886年，在美国乔治亚州亚特兰大市 , 药剂师彭伯顿发明了一种用水、焦糖、咖啡 因等配制的稀糖浆， 以减缓头疼与酒后的不适。 由于资金不足， 他便联合当地一名叫鲁宾逊 的有钱人合伙开发。 为了笼络鲁宾逊， 彭伯顿将为饮料命名的权力让给了他。 识字不多的鲁 宾逊绞尽脑汁地想了一天， 翻遍了字典也没有找到一个满意的名字。 傍晚， 过度的疲倦使他 不如不觉地坐在书房的椅子上睡着了。 醒来时已是深夜 1 点钟，望着满天的星斗， 他突然想 到饮料是清凉的，应该

17、用来代表，不能独立成为名宇，必须再加上一个字。 他又开始翻字典 查找，结果还是一无所获。恰在这时，报晓的雄鸡叫了，他一下子跳了起来：“对了，就用 公鸡这个名字吧 ! ”可是“冷公鸡”或“公鸡冷”讲不通啊。他仰望星空，冥思苦想。这时 有颗流星划过天际，一下启发了他的灵感：将“”中的“ k”和“d”都换成了“”中的“ a”。当彭伯顿询问“”的含意时，鲁宾逊说： “它们本身没有什么意义，可是，你看看 它们的结构，不是非常有意思吗？”彭伯顿读了几遍，高兴地喊道：“妙极了，除了你，谁 也想不出这样好的名字，既好拼，又好念，更容易记，不管谁看一遍都会记得它。作为产品 名称，真是再好也设有了！”1920 年

18、，美国的开始进人中国市场，根据它的发音，他们译出的汉语名称为“蝌 蚪啃蜡”。 当数千这样的广告牌竖立起来后， 公司才发现蹩脚的“英译汉”， 既让人不如所 云，作为饮品又令人无法人口。 1979 年，重返大陆时，公司负责亚洲市场的部门在英国伦 敦征求中文译名， 一位中国著名学者恰好留学英国， 就以"可口可乐 "这个名字一举夺魁。 “可 口可乐”暗喻饮料有良好的口感，使人舒心快乐。 时至今日， 在中国， 可口可乐可谓家喻户 晓，妇孺皆知。1886 年，美国亚特兰大的药剂师派伯顿创造了可口可乐饮料，百年来以其独特的 口味， 通过营销战略和广告战略为主的市场活动， 已形成风靡全球的

19、魅力。 在世界各大企业 的商标中，可口可乐居首位，已在消费大众的心目中产生十分深刻的印象。然而在60 年代末，该企业领导层却毅然决定更改标志， 力求跨越历史传统； 创造迎接新时代的形象。 可口 可乐董事长迪克森曾说：“我不愿停留在传统的过去，而希冀于新鲜的未来。”1965 年，主管营业销售部门的副总经理哈威和美国总公司副总经理暨品牌主管赫 伯特两人在纽约第五街伊丽莎白 . 阿登（ ）美容室讨论， 决定把可口可乐塑造成“青年歌手” 般的新形象，并酝酿形成了开发新形象的计划“阿登计划”（）。“阿登计划”关于塑造可口可乐新形象而设定的目标如下：对消费大众，不但要使其继续饮用，更要使其认识饮用可口可乐

20、的文化价值； 要使成人们认识到饮料市场上由于可口可乐产品优良，是家喻户晓的饮料； 对于新形象的主要受众年轻人要有强烈的诉求力； 迅速将可口可乐的新形象在消费市场中建立起来。由于可口可乐新形象的塑造重点在于视觉识别，所以市场调查的重点是商品标志。 经过广泛的市场调查，可口可乐原有的标志识别中有四个要素是不可缺少的：的书写字体；的品牌名称；红色的标准色； 独特的瓶形。上述四个基本要素是可口可乐公司多年来投人巨资所构筑的宝贵财产， 新的设计必 须在此基础上开发。负责设计开发的L& M公司花费了几个月的时间，从数以百计的方案中审慎地选出 符合“阿登计划”精神的新标志正方形中配置书写体的标准字，

21、 和瓶形特有的弧线轮廓予以 象征化的、像缎带一样的线条。1968 年 12月，新方案终于获得公司决策者的认可，其间市场调查、设计开发作业 和反复测试的时间长达三年之久。1969 年 10月可口可乐全美经销商、零售商代表共七千多人汇集在迈阿密，举行以“风云际会在 70 年代”为主题的形象推广活动，正式发表了可口可乐新的识别系统。在会 上，散发以迎接 70 年代（ 70 's） 为题的手册，说明可口可乐形象变更的原因，宣称 70 年代是风云际会的时代，是生活形态、价值观、个人志向等转变的时代，更是个的时代。 手册的扉页上以为标题，预言 70 年代将是人口激增（、收人提高（ ）、家庭中心化（

22、 ）、 休闲流行（ ）、年轻人教育水平提高以至白领阶层扩散（）、人口与都市密集（ ）、活动空间扩大（ ）、动荡加剧（ ）的时代。可口可乐新的计划正是为了适应新的时代精神， 率先向前迈进， 以领导时代潮流而 展开的。这次活动对国际饮料界产生了深远的影响。四、策划题（共 30 分）中华著名老字号 " 全聚德 ", 创建于 1864 年（清朝同治三年），历经几代全聚德人 的创业拼搏获得了长足发展。1999年 1月， "全聚德 "被国家工商总局认定为 "驰名商标 "，是我国第一例服务类中国驰名商标。"不到万里长城非好汉， 不吃全聚德

23、烤鸭真遗憾！ " 在百余年里， 全聚德菜品经过不 断创新发展， 形成了以独具特色的全聚德烤鸭为龙头，集"全鸭席 "和 400 多道特色菜品于一体的全聚德菜系，备受各国元首、政府官员、社会各界人士及国内外游客喜爱，被誉为"中华第一吃 "。敬爱的周恩来总理曾多次把全聚德"全鸭席 "选为国宴。1993年 5月，中国北京全聚德集团成立。 1994年 6月，由全聚德集团等 6家企业 发起设立了北京全聚德烤鸭股份有限公司。 2004年 4月，首都旅游集团、全聚德集团、新 燕莎集团实施战略重组。首都旅游集团成为北京全聚德烤鸭股份有限公司的

24、第一大股东。2005 年 1月，北京全聚德烤鸭股份有限公司更名为中国全聚德（集团）股份有限公司。随 即，中国全聚德（集团）股份有限公司进一步收购了聚德华天控股有限公司30.91% 股权，与北京华天饮食集团并列成为聚德华天控股有限公司的第一大股东。2007年 4月，北京著名老字号餐饮企业仿膳饭庄、 丰泽园饭店、 四川饭店也进入全聚德股份公司， 至此中国全聚 德（集团）股份有限公司已发展成为涵盖烧、烤、涮，川、鲁、宫廷、京味等多口味，汇聚 京城多个餐饮老字号品牌的餐饮联合舰队。全聚德股份公司成立以来，秉承周恩来总理对全聚德 " 全而无缺，聚而不散，仁德 至上 "的精辟诠释，发扬

25、 "想事干事干成事，创业创新创一流"的企业精神，扎扎实实地开展了体制、机制、营销、管理、科技、企业文化、精神文明建设七大创新活动，确立了充分发 挥全聚德的品牌优势，走规模化、现代化和连锁化经营道路的发展战略。十几年来，以独具 特色的饮食文化塑造品牌形象， 积极开拓海内外市场， 加快连锁经营的拓展步伐。 现已形成 拥有 70 余家全聚德品牌成员企业，年销售烤鸭 500 余万只，接待宾客 500 多万人次，品牌 价值近 110 亿元的餐饮集团。在取得良好经济效益的同时，全聚德股份公司其他各项工作也取得了优异的成绩。 先后被中央文明办、全国总工会、国家质检总局、中国商业联合会等单

26、位授予 " 全国文明行 业示范点 "、" 全国五一劳动奖状 " 、"全国质量管理先进企业 " 、"国际餐饮名店 "、"国际质量 金星奖、白金奖和钻石奖 "、" 国际美食质量金奖 " 、"全国商业质量管理奖 " 、"中国十大文化 品牌" 、"中国餐饮十佳企业 "、 " 中国最具竞争力的大企业集团 "和"北京十大影响力企业 " 等荣誉和奖励。经评估， "全聚德 "

27、;无形资产价值 1994年1月 1日是 2.69 亿元人民币； 2004 年6 月 28 日在世界品牌实验室和世界经济论坛主办召开的世界品牌大会上，全聚德品牌评估价 值上升到 84.58 亿元人民币； 2005 年 8 月 6日，世界品牌实验室宣布全聚德品牌评估价值 为 106.34 亿元人民币。 2007 年 9 月，在第二届亚洲品牌盛典中， " 全聚德 " 品牌荣获第 320 强，是亚洲餐饮行业唯一进入亚洲 500 强品牌的企业。"全聚德 " 既古老又年轻，既传统又现代，她正在向着" 中国第一餐饮，世界一流美食，国际知名品牌 "

28、宏伟愿景而奋勇前进！假设北京全聚德烤鸭股份有限公司现在需要引进一套新的系统，请你对其进行策 划，要求：（一）写出策划书，内容包括：1、策划对象的现状；（ 6 分）2、导入时机、动机；（ 6 分）3、提出设计的依据即设计概念。（ 8 分） （二）设计其理念系统（ 10 分）策划模拟试题考试试卷参考答案与评分标准 B一、名词解释。 （每小题 5分, 共 20分）1、企业价值观是指企业及其员工对其行为的意义的认识体系，它决定着企业及其员工的行 为取向和判断标准。 企业价值观解决了企业“为什么干”， “为什么而存在”的问题。 “为 什么干”决定了企业的经营取向。2、在企业理念的指导下，对企业生产经营管理的行为活动的全部过程和环节进行谋划和策 划，确保企业理念和企业行为的统一和完整，从而形成有特色的企业行为形象。3、创作者将经营宗旨、经营方针、企业精神、企业价值观等汇集一体，融会贯通，然后运 用最简练的语言以口号的形式表达出来。4、宗旨指的是主要的目的和意图。企业的经营宗旨是指企业经营活动的主要目的和意图。 从长期发展上看， 表现为企业目标； 从短期