卷烟商品营销中级技能试卷及答案3

1、中级技能练习题时间：120分钟。一. 市场调查与市场预测（满分30分）第一题：市场调查（15分）某市烟草公司为了向零售户提供更优质的服务，决定委托X调查公司对辖区内3000户卷烟零售户进行抽样调查。为了控制抽样误差，决定将样本总量按辖区卷烟零售户总数的10%抽取；采用随机抽样方法，城市零售户占样本量的60%，农村零售户占总样本量的40%。烟草公司觉得X调查公司提交的调查报告中调查结果与实际误差偏大，通过查阅调查公司的原始调查记录，发现存在以下现象：（1） 回收调查问卷仅240份；（2） 出现笔迹和答案相同的问卷多份；（3） 其中位于城市的零售户调查问卷为200份，农村零售户为40份；（4） 出

2、现选项全部为A的问卷多份。根据上述案例回答以下问题：1在发现的现象中，哪些属于代表性误差？应该如何对出现的这些误差进行控制？ 答：属于代表性误差的有（1）、（3）。 在（1）中为了将抽样误差控制在一定水平内，根据样本总量按辖区卷烟零售户总数的10%要求，保证样本数量，回收的调查问卷应为300份； 在（3）中根据抽样方法，城市零售户占样本量的60%，农村零售户占总样本量的40%，城市的零售户调查问卷应为180份，农村零售户调查问卷应为120份。2哪些属于登记性误差？哪些可能属于调查者造成的，哪些可能属于被调查者造成的？答：属于登记性误差的有（2）、（4）。 （2）属于调查者造成的误差； （4）属

3、于被调查者造成的误差。第二题：市场预测（15分）某市烟草公司所辖地区共有A、B、C、D四个区，各区人口及去年卷烟销售量见下表（假设今年人口数保持不变，计算结果保留两位小数）： 区ABCD合计人口（万人）1229241580实际销售量（万条）902302001306501、根据抽样调查，预测今年A区的人均卷烟需求为7.80条/人，请用对比类推预测法，根据A区情况预测各区及该市今年卷烟销售量。（保留3位小数点）答：A区人均卷烟需求90/12=7.500(条/人)，同理可得B区为7.931条/人，C区8.333条/人，D区8.667条/人，该市合计8.125条/人； 根据对比类推法，今年其余各区和该

4、市人均卷烟需求预测量为： B区人均卷烟需求预测量7.80×（7.931/7.500）=8.248条/人同理，C区为8.666条/人，D区9.014条/人，该市合计8.450条/人；预测今年各区销量及该市销量为：A：12×7.8093.600（万条）B：29×8.248239.192（万条）C：24×8.666207.984（万条）D：15×9.014135.21（万条）该市合计：80×8.450676.000（万条）2、根据调查统计，B区综合消费、经济发展均处于全市中等水平，具有较高的代表性，预测B区今年人均消费卷烟量不变，请用局部总

5、体类推法，根据B区情况预测该市今年的卷烟销售量。答：今年B区人均卷烟消费量预测值销售量÷人口数230÷297.931（条/人）该市今年的卷烟销售量B区人均年卷烟销售量×该市人口数7.931×80634.480（万条）该市今年的卷烟销售预测量为634.480万条。二. 品牌培育 (满分20分)1.收集信息是品牌成熟度评定工作的一个重要环节，在制定系统的测评方案后，要根据方案的具体要求收集测评所需的相关信息。以下是某烟草公司对B品牌进行卷烟品牌成熟度测评时需要收集的一些信息：（1）国家烟草专卖局发布的卷烟产品目录及品牌发展战略；（2）卷烟工业企业的发展战略和

6、对品牌的培育策略；（3）B品牌在全国、全省所处的生命阶段、在其他区域市场的总体表现。假如你是该烟草公司的品牌经理，请指出除了上述信息以外，还需要收集哪些方面的信息来评定该卷烟品牌的成熟度？ 答：B品牌卷烟的成熟度的信息还有：1生产规模、地位、质量等基本信息；2在辖区的市场反映及市场需求状况；3在辖区的销售情况、上柜率情况、销售趋势；4在企业同品类产品中所占的销售比重；5对辖区市场的重要性；6其他相关信息。2. 以下是某烟草公司2006年部分品类销售情况统计：品类品牌年销量（箱）年毛利（万元）备注AA12995A2282473A375132潜力小计386700BB133481113B27142B

7、3789241小计42081396CC1961132C29248潜力C31111285C42012433小计4176898DD199871121D24652332D3791150潜力D44315D53216D6194小计155241638合计242944632问题：请对该公司现有品类中各品牌的销量、毛利和潜力状况进行分析，并提出下阶段合理优化品类的建议。答：1、A品类有3个品牌，其中A2、A3既是高销量品牌，销量比重达到92，也是高利润品牌，毛利比重达到86；A1是补缺品牌。本品类的高销量品牌虽有两个，但73的销量却主要集中在A2上，经营风险较大；现有的A3品牌毛利率高，并且具有较大的市场潜力

8、，下阶段企业应加大对A3品牌的培育力度，努力扩大其市场份额，适度分散经营风险。同时，由于本品类的品牌数量还比较少，企业还可以考虑适当引进1-2个新品牌加以培育，以满足多样化的市场消费需求。2、B品类有3个品牌，其中B1既是高销量品牌，也是高利润品牌，销量比重和毛利比重均达到80；B3虽然发展潜力并不明显，但销量较为可观，具有较大的培养价值，是风险/培养品牌；B2是补缺品牌。由分析可见，本品类品牌数量过少，经营风险过于集中，一旦B1品牌发生货源紧缺，将给企业和客户带来较大的损失，因此企业应考虑在本品类中再引进1-2个较有潜力的新品牌加以培育。3、C品类有4个品牌，其中C1、C3、C4是高销量品牌

9、，销量比重达到98；C3、C4是高利润品牌，毛利比重达到80；C2具有较大的市场潜力，是风险/培养品牌。由分析可见，本品类现有品牌分布基本合理，下阶段要注重对C2品牌的培育，充分挖掘其市场潜力。4、D品类有6个品牌，其中D1、D2既是高销量品牌，销量比重达到94，也是高利润品牌，毛利比重达到89；D3具有较大的市场潜力，是风险/培养品牌；D4、D5、D6是补缺品牌。由分析可见，本品类现有品牌分布并不是非常合理，销量小、利润少的补缺品牌数量过多，应考虑加以适当整合，为有发展潜力的D3品牌腾出更大的市场发展空间。三. 服务营销 (满分50分)第一题：沟通（15分）王某是位于某市远郊的一个零售客户，

10、地方口音比较重。在某天的订货过程中，电话订货员误听零售客户需求，将零售客户需求的10条“软前门”错订为10条“软阳光娇子”。由于这两个品牌价格差别较大，该零售客户没有在电子结算户头存入足够的货款，影响了正常进货。该零售客户虽然心怀不满，但他未向别人提起，仅仅向公司投诉中心反映了此事。公司核实投诉后，安排专人在3天内妥善解决了该起投诉。回访时，零售客户对投诉处理情况表示满意。根据上述案例回答以下问题：1在本案例中，当出现服务失误后，零售客户的抱怨倾向于什么类型？通常这类型的零售客户更乐于向谁抱怨，是否会传播负面消息？答：在本案例中，当出现服务失误后，零售客户的抱怨倾向于主动发言者类型。通常这类型

11、的零售客户更乐于向服务提供者抱怨，并且不会传播负面消息。2结合本案例，谈谈处理零售客户意见有什么要求？答：（1）及时处理。一般来说，零售客户的投诉意见应在3天内处理完毕。（2）明确责任。投诉受理部门应指定投诉责任人，负责处理零售客户投诉。（3）录入系统。将零售客户投诉信息和处理结果及时录入系统。（4）跟踪回访。通过回访，了解零售客户对投诉处理结果的满意程度以及是否有新的要求。（5）结果应用。定期对投诉处理情况进行分析、通报，就共性问题及时向相关部门提出改进意见，实施服务改进。第二题：指导经营（20分）某市公司2007年销售卷烟64000箱，2008年销售卷烟66500箱，通过宏观、微观市场环境

12、分析，预测2009年销售增长率在2008年基础上增加1个百分点。1一般来说，确定销售目标的原则常用“SMART”原则，该原则具体有哪些内容？答：具体的，可以衡量的，可以达到的，合理的，有时间性的。2请根据销售增长率确定2009年年度销售目标。（请写出计算步骤，计算结果保留到小数点后一位）答：2009年年度销售目标的确定首先计算2008年度销售增长率=（66500-64000）÷64000=3.9% （2009年销售增长率=3.9%+1%=4.9% 2009年销售目标=66500×（1+4.9%）=69758.5箱 3如果2008年该市公司5元价位卷烟占总销量的20%，其中A

13、品牌卷烟销量为5000箱。根据预测，2009年5元价位的总销量可在2008年基础上增加5个百分点，A品牌在该价位上市场占有率将比2008年增长4个百分点，请确定A品牌卷烟2009年的销售目标？（请写出计算步骤，计算结果保留到小数点后一位）答：A品牌2009年销售目标2008年5元价位卷烟销售量=66500×20%=13300箱 A品牌2008年市场占有率=5000÷13300×100%=37.6% 预测2009年5元价位总销量=13300×（1+5%）=13965箱 预测2009年A品牌市场占有率=37.6%+4%=41.6% A品牌卷烟2009年销售目

14、标=13965×41.6%=5809.4箱第三题：客户维护（15分）SH市烟草公司2007年计划销售卷烟90000箱，实际完成销量93000箱，2006年同期完成销量86000箱。其中，各类别卷烟销量如下表：单位：箱项目一类烟二类烟三类烟四类烟五类烟合 计2007度13000160005300088002200930002006度10500120005050010500250086000该市共有卷烟零售客户10123户，其中：食杂店5549户，销量为53245箱；烟酒店198户，销量为8355箱。该市本年度新开业超市59家，多为连锁形式，经营较规范，卷烟销量增长明显；而市场检查中发现

15、个别烟酒店出售走私卷烟。根据以上资料，要求：1、对该公司的卷烟总销售量进行简要分析；2、按产品类别对该公司的卷烟销售情况进行分析；3、按客户类别对该公司的卷烟销售情况进行分析，并提出服务改进意见。答：1、该公司的卷烟总销售量情况简要分析如下：2007公司超额完成卷烟总销售量3000箱，超额幅度为3.33%；与2006年同期相比增长7000箱，增长比率为8.14%。表明该公司卷烟销售总体情况良好，实现了稳定增长。2、从产品类别来看，该公司的卷烟销售情况如下：（1）一类烟销量增加2500箱，增幅23.8%；占总销量的13.98%，同比提高1.77个百分点；（2）二类烟销量增加4000箱，增幅33.33%；占总销量的17.2%，同比提高3.25个百分点；（3）三类烟销量增加2500箱，增幅4.95%；占总销量的56.99%，同比下降1.73个百分点；（4）四类烟销量减少1700箱，减幅16.19%；占总销量的9.46%，同比下降2.75个百分点；（5）五类烟销量减少300箱，减幅12%；占总销量的2.37%，同比下降0.54个百分点。表明该公司卷烟销售结构有较大幅度的提升。3、从客户类